第四章公共关系的核心组织形象课件.ppt
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1、2023-1-11第四章公共关系的核心组织形象第四章公共关系的核心第四章公共关系的核心组织形象组织形象第四章公共关系的核心组织形象三、组织形象的意义与地位三、组织形象的意义与地位 首先,“形象”其本质是重视组织信誉本质是重视组织信誉。其次,公共关系将建设和完善组织形象的组织形象的内涵内涵放在第一位第一位,然后才是形象的外观。再次,公共关系塑造的是组织的整体形象整体形象。最后,公关形象是通过组织的传播活动传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。第四章公共关系的核心组织形象第二节第二节 组织形象的内在建构组织形象的内在建构一、组织形象传播中的因素一、组织形象传播中的因素组织形象组织形象信息受众信息
2、受众组织形组织形象信息象信息组织形象组织形象传播者传播者信息信息编码编码传播媒介传播媒介译译码码组织形象信息反馈组织形象信息反馈噪声噪声产品形象产品形象服务形象服务形象成员形象成员形象环境形象环境形象文化形象文化形象工作形象工作形象第四章公共关系的核心组织形象二、组织形象传播的内在模式建构二、组织形象传播的内在模式建构1 1、组织形象传播中的三个信息端点、组织形象传播中的三个信息端点 三大行为主体,即三个信息端点:组织形象传播者、传播媒介和受众。2 2、组织形象传播过、组织形象传播过程中的三个阶段程中的三个阶段 第一阶段:从传播者到传播媒介第二阶段:从传播媒介到受众第三阶段:从受众到传播者传播
3、媒介传播媒介传播者传播者受众受众组织形象信组织形象信息(编码)息(编码)(再编码)(再编码)传播传播信息信息认知和加认知和加工(译码)工(译码)信息反馈信息反馈第四章公共关系的核心组织形象第一阶段:从传播者到传播媒介第一阶段:从传播者到传播媒介 案例:香港一家经营强力胶水的商店,坐落在一条鲜为人知的街道上,生意很不景气,资金周转较为困难。请一家广告公司为其形象做传播策划。广告公司为其提供三个传播备选方案供商店店主选择:1、在电视等媒体刊登、播放广告;2、聘用推广人员进行宣传;3、举办促销活动。组织本身组织本身调整与修改调整与修改传播代理者传播代理者最终确认的最终确认的组织形象信息组织形象信息制
4、定媒体选择制定媒体选择与组合策略与组合策略组织形象组织形象传播媒介传播媒介零散信息零散信息整合后信息整合后信息组织组织形象形象信息信息编码编码否否是是第四章公共关系的核心组织形象第二阶段:从传播媒介到受众第二阶段:从传播媒介到受众 该商店店主选择投资少、见效快的促销活动。广告公司在门口贴了布告:“明天上午九点,在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上,若有哪位先生、小姐用手把它揭下来,这枚金币就奉送给他(她),本店绝不食言!”。并以顾客身份打电话给各大媒体请求见证。这个消息不胫而走。媒体媒体信息信息过滤过滤被过滤掉的信息被过滤掉的信息选择性注意、选择性选择性注意、选择性理
5、解、选择性记忆理解、选择性记忆组织组织形象形象原始原始信息信息媒体媒体自身自身信息信息新的新的组织组织形象形象信息信息传播媒介传播媒介核心受众核心受众信息受众信息受众一般受众一般受众被过滤掉的信息被过滤掉的信息第四章公共关系的核心组织形象第三阶段:从受众到传播者第三阶段:从受众到传播者 第二天,人们将这家店铺围得水泄不通,电视台的录像车也开来了,还来了不少新闻记者。店主拿出一瓶强力胶水,高声重复广告中的承诺,接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水,将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气,结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。信息受众信息受众
6、组织形象传播者组织形象传播者5R:追索、认可、响应;尊重、强化第四章公共关系的核心组织形象第三节第三节 组织形象的外在表征组织形象的外在表征一、一、CISCIS战略的概念、功能和构成要素战略的概念、功能和构成要素1 1、概念:、概念:“CIS”译称企业(组织)识别系统(Corporate Identity System)。(1 1)目标:)目标:CISCIS是为塑造和提升组织是为塑造和提升组织形象而服务的;(形象而服务的;(2 2)职能:)职能:CISCIS的主要任务是要协调组的主要任务是要协调组织与公众之间的沟通,使组织能获得公众的认可和信赖;织与公众之间的沟通,使组织能获得公众的认可和信赖
7、;(3 3)手段:是通过整合的传播沟通系统来进行信息传播)手段:是通过整合的传播沟通系统来进行信息传播的。(的。(4 4)效果:具有长期、持续、全局性和战略性。)效果:具有长期、持续、全局性和战略性。One dollars code第四章公共关系的核心组织形象一只象征美国的白头鹰一只象征美国的白头鹰 橄榄枝橄榄枝 弓箭弓箭 星条旗星条旗 1313个州个州 合众为一合众为一 美国国徽美国国徽 天佑吾人基业天佑吾人基业 上帝之眼上帝之眼 17761776年年7 7月月4 4日日 新的世界秩序新的世界秩序 1313层层共济会共济会 第四章公共关系的核心组织形象2 2、CISCIS战略的功能战略的功能
8、(1 1)识别功能)识别功能增强组织的可识别性增强组织的可识别性 CIS战略中组织的产品名称、外观、色彩、商标(符号)等被公众所认知、认同,从而树立起独特的良好的组织形象。如:如:台湾的诚品书店。台湾的诚品书店。(2 2)传播功能)传播功能有助于提高传播效率有助于提高传播效率 一项整体的系统工程(CIS),所发出的不是零散的信息,而是系统信息,保证了信息传播的同一性和一致性,使传播更加经济、有效。(3 3)经济功能)经济功能提高组织经济效益提高组织经济效益 统一的组织形象能充分发挥出集合效应和规模效益,创造出个性化、一致性和良好的组织形象,提升组织的知名度和美誉度,为组织赢得大批潜在的忠诚客户
9、和追随者,最终获得倍增的经济效益。如:百事可乐与可口可乐之战。如:百事可乐与可口可乐之战。(4 4)管理功能)管理功能有助于树立组织文化、加强内部管理有助于树立组织文化、加强内部管理 视频:视频:ciscis企业形象设计大赛。企业形象设计大赛。第四章公共关系的核心组织形象百事是什么?百事是什么?百事可乐一直是可口可乐的晚辈,早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。上一世纪30年代时,百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布,将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半,使顾客用5美分就能买到10美分的饮料,从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。结局结局百事可乐公司百事可乐公司在在50
10、50年代初面临倒闭。年代初面临倒闭。1983年,罗杰恩里克担任百事可乐公司总裁,他发现:百事可乐和可口可乐的产品品质与味觉很难分清孰优孰劣,突破口在于塑造品牌和企业文化上。第四章公共关系的核心组织形象百事可乐,新一代的选择百事可乐,新一代的选择 首先是准确定位:从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐;将文化灌输进产品:邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人,把品牌人格化形象,通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。确立核心文化理念:以“”为策略;结果百事可乐的销售量扶摇直上。1983年,可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1;到了1985年,这一比例变为1.15:1。第
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