品牌定位课件.ppt

1、比亚迪比亚迪汽车品牌定位方案汽车品牌定位方案2内容内容页码页码A.品牌分析概述品牌分析概述4B.比亚迪比亚迪品牌发展方向建议品牌发展方向建议 13 B.1 目标消费群选择目标消费群选择17B.2 比亚迪比亚迪品牌形象品牌形象41B.3 竞争品牌定位竞争品牌定位53B.4 比亚迪比亚迪品牌发展方向建议品牌发展方向建议60B.5 各产品线品牌定位建议各产品线品牌定位建议813A.品牌分析概述品牌分析概述B.比亚迪比亚迪品牌发展方向建议品牌发展方向建议 B.1 目标消费群选择目标消费群选择B.2 比亚迪比亚迪品牌形象品牌形象B.3 竞争品牌定位竞争品牌定位B.4 比亚迪比亚迪品牌发展方向建议品牌发展

2、方向建议B.5 各产品线品牌定位建议各产品线品牌定位建议4比亚迪比亚迪品牌项目市场调研的目的、目标和成果品牌项目市场调研的目的、目标和成果项目目的项目目的 通过品牌战略的制定和实施，提升比亚迪品牌的影响力，加强比亚迪品牌的溢价能力，并通过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现项目目标项目目标消费需求及品牌现状分析消费需求及品牌现状分析 消费者调研 1700个样本的定量调研 5场消费者定性调研 竞争品牌定位 比亚迪品牌现状分析 管理层及经销商访谈制定品牌发展方向制定品牌发展方向 确定目标消费人群 提出比亚迪品牌定位及车型品牌定位 提出比亚迪品牌发展的分阶段目标加强品牌管理加强品牌管理 以品牌发展

3、策略指导比亚迪营销体系的全面提升 制定品牌手册 提出营销传播策略建议 提出加强渠道销售服务的建议项目成果项目成果 市场细分及消费需求特征 竞争品牌定位策略分析 比亚迪品牌现状分析 比亚迪品牌定位 各车型品牌的定位 品牌发展的分阶段目标 品牌手册 营销策略建议 销售及服务策略建议1项目目的项目目的5市场调研的总体设计调研类别调研类别调研对象调研对象调研地区调研地区样本数样本数调研主要内容调研主要内容调研期间调研期间定量调研定量调研定性调研定性调研 现有车主：3年内购车的关键决策者 潜在消费者：未来一年内准备购车的人 普通人群 郑州市辖6个市辖区 现有车主：1000 潜在消费者：500 普通人群：

4、200 2009年12月-2010年1月 定量研究发现的人群 河南省全省 共5场 郑州和洛阳各2场，开封1场 每场6名参与者，共60名参与者 消费者的价值需求特征 消费者对比亚迪和其他主要汽车品牌的认知 2010年5月 品牌形象感知 购车和使用行为测试以及品牌特别测试 生活方式态度2市场调研概要市场调研概要6工作方法：在消费者调研、竞争品牌策略分析和工作方法：在消费者调研、竞争品牌策略分析和比亚迪比亚迪品牌现状分析的品牌现状分析的基础上，制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升基础上，制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升 进行了总样本量为1700人的消费者定量调研，作为分析消费需求、了

5、解比亚迪和竞争品牌现状的基础 组织了5场消费者定性调研，深入了解不同人群消费需求的特征及对比亚迪品牌的评价 基于市场调研，对消费人群进行了提炼和分析，了解其心理需求特征和产品属性偏好特征 分析本田、丰田、大众等竞争品牌的发展策略以及品牌定位 通过定量调研研究竞争品牌的品牌知晓度、偏好度、忠诚度、以及品牌形象，作为与比亚迪进行对比分析的标竿 分析竞争品牌在品牌发展中的做法和经验，作为比亚迪品牌发展的借鉴 通过消费者定量调研和定性研究，结合企业内外部访谈，确定品牌现状及存在的优劣势 围绕产品、定价、营销、渠道等营销各主要环节分析目前品牌战略和品牌管理中存在的问题和改进机会 通过管理层访谈和与了解比

6、亚迪定位方向，确定比亚迪品牌发展可能的方向 综合考虑了人群规模、增长趋势、对比亚迪品牌的购买倾向、与品牌定位的一致性等多方面的因素确定目标人群 根据目标消费人群需求、比亚迪品牌的现状以及竞争品牌定位形成比亚迪品牌的定位方向 提出比亚迪品牌定位及车型品牌定位 制定品牌手册，明确比亚迪定位体系 提出品牌考评的方法和指标体系建议 制定营销沟通策略 围绕零售终端客户品牌体验的提升，提出加强渠道服务管理的建议 根据现有的产品组合，给出定位改进的方向消费者调研消费者调研（市场分析）（市场分析）竞争品牌竞争品牌分析分析品牌品牌现状分析现状分析品牌品牌战略制定战略制定品牌管理品牌管理建议建议3市场调研市场调研

7、工作方法工作方法7要点概述整体市场需求特征要点概述整体市场需求特征市场发展现状及前景市场发展现状及前景 中国乘用车市场处于发展初级阶段，与成熟市场相比，目前的汽车普及率还很低 预计中国乘用车市场未来将保持高速稳定增长消费结构消费结构首次首次/重复购车比例重复购车比例 私人购车比例目前占到80左右，未来还将进一步增加，绝大消费者是第一次购车，消费行为不成熟，受品牌印象和市场口碑的影响大消费结构消费结构车型平台及价格区间车型平台及价格区间 目前私人购车的主流市场集中在中低端车型20万以下车型占总销量80以上，其中8万-20万价格区间约占总销量的50市场总体需求特征市场总体需求特征 现阶段消费需求特

8、征：注重外观与形象，重视性价比；对汽车了解少、期望高，品牌忠诚度低，受品牌印象和市场口碑影响很大行业政策及法规的影响行业政策及法规的影响 燃油价格上涨和新消费税政策的实施将进一步刺激小排量车型的发展 行业政策也增强了消费者对汽车售后服务的关注市场总体需求特征市场总体需求特征 随着汽车逐步走入中国家庭，消费者的汽车消费观念将会趋向成熟，未来消费者将更关注整体拥有成本、关注售后服务、看重品牌整体使用体验内容内容要点概述要点概述4市场分析概要市场分析概要8基于消费心理需求和中国乘用车市场消费人群，我们分析了其六类人群基于消费心理需求和中国乘用车市场消费人群，我们分析了其六类人群规模、增长趋势、需求特

9、征等规模、增长趋势、需求特征等4市场分析概要市场分析概要社社会会特特征征性性格格特特征征中国中国消费者消费者原型原型 对价格敏感，崇尚明智购物 关注他人评价，追求档次、气派 理性消费，全面兼顾体面和实惠 关爱家庭和朋友，富有同情心 认同传统生活观念，享受生活，谦逊朴实 消费传统感性，追求温馨平衡 极强的个性和进取心，敢于直面压力，追求高效和性能表现 以自我为中心，喜欢奢华和享乐，不在乎价格 珍视传统，反对激进和极致，追求广义的爱 关注品质和性价比，务实，重视结果 消费趋于理性和保守，循规蹈矩 随大流，中庸平和，保守内敛，为人低调 非常关注价格，排斥豪华 消费倾向趋于成本导向 个人主义，追求极致

10、体验和自由 富有创造性，紧随时尚潮流，喜欢尝试新鲜事物 消费以自我为导向，追逐新潮，炫耀自我40-50岁的中年人居多，年龄稍偏大，在政府机关和国有企业工作的相对较多，有一定的社会优越感，讲究面子，但职位通常不太高，收入一般，比较在意价格35-45岁的中青年人居多，国有企业中高层和外资企业中层管理人员相对较多，事业比较稳定，收入较高，受过良好教育35-50岁的中年人居多，中小企业业主以及私营/民营企业的高层管理人员相对较多，总体收入水平较高35-50岁的中年人居多，个体户和私营业主相对较多，总体收入水平较高，受教育程度一般45岁以上、年龄偏大的中层管理人员较多，通常在民营企业和三资企业工作，也包

11、括部分25-29岁收入偏低的年轻人35岁以下的青年和女性居多，从事专门服务行业的人以及自由职业者相对较多，个人收入一般，但家庭收入通常较为稳定个性进取型个性进取型 PRG新潮自我型新潮自我型TEG传统理性型传统理性型CNR温馨和谐型温馨和谐型TRH体面精明型体面精明型VSR保守平和型保守平和型CNM9这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征 相对最关注油耗、外观 对价格和品牌也比较关注 手动变速箱占比较多 8万以下购车比例较多 相对最关注技术含量带来的便捷和舒适 对品牌、环保、安全性也较关注，外观喜欢流线型 家人的意见

12、对购车决策影响较大 15-20万价格段购车人群占比相对较多 相对最关注性能和外观，以及高科技和人性化配置带来的舒适性 对制造工艺、品牌、安全性等也比较关注 排量在2.0以上的购车比例较多 相对最关注油耗 对品质、口碑、价格、配置等也比较关注 很在意产品的测试数据和报告 12-15万价格段购车人群占比相对较多 相对最关注价格、安全性和制造工艺 对品质和装备配置水平也比较关注 8万以下价格段和20-25万价格段购车人群占比相对较多 相对最关注外观、内饰和装备配置水平 对舒适性、制造工艺、环保、售后服务等较关注 8-10万购车人群占比相对较多，排量2.0以上的购车比例较低 车是工具和奴隶，帮助体现车

13、主身份地位 车是亲人和伙伴，是生活中不可缺少的部分 车是自己的仆人或一个能够在困难时帮助自己的朋友 车是代步工具，同时也是生活水平和状态改善的体现 车给生活带来便利，体现生活品质，是代步工具 希望通过汽车来表达时尚和品位，追求个性和活力动感，得到别人关注和羡慕个性进取型个性进取型 PRG新潮自我型新潮自我型TEG传统理性型传统理性型CNR温馨和谐型温馨和谐型TRH体面精明型体面精明型VSR保守平和型保守平和型CNM人车人车关系关系联想联想购购车车行行为为特特征征中国中国消费者消费者原型原型4市场分析概要市场分析概要10要点概述市场调研的主要结果要点概述市场调研的主要结果品牌知晓度品牌知晓度 比

14、亚迪品牌不具备较高知名度品牌偏好度品牌偏好度 比亚迪品牌的偏好度低于本田、丰田等强势品牌品牌忠诚度品牌忠诚度 比亚迪品牌的忠诚度低于本田等强势品牌汽车属性联想汽车属性联想 消费者对比亚迪产品品牌的印象包括造型时尚、配置丰富等正面印象，但也包括品牌较低档、技术水平一般、质量不可靠等负面印象形象联想形象联想 消费者对“比亚迪”企业品牌已经形成“中国智慧”等积极的印象溢价能力判断溢价能力判断 比亚迪在品牌溢价支持能力上目前仍弱于本田、丰田、日产和别克等品牌项目项目比亚迪比亚迪品牌品牌品牌分析品牌分析品牌印象品牌印象5品牌现状分析概要品牌现状分析概要11 知名度较高 品牌优势待显现品牌分析品牌分析品牌

15、形象分析品牌形象分析品牌属性联想分析品牌属性联想分析产品产品价格价格营销营销销售服务销售服务TOYOTAHONDABUICKVW目前中国市场上的主要强势品牌由于进入市场时间不同、产品不同以及目前中国市场上的主要强势品牌由于进入市场时间不同、产品不同以及竞争策略不同，已经形成了差异化的特征竞争策略不同，已经形成了差异化的特征6竞争品牌战略概要竞争品牌战略概要 自信、优雅、有智慧的 节油、品牌档次高、外观漂亮 产品系列齐全 新推混合动力车 覆盖9-48万元价格区间 始终突出品质、服务和科技 4S店 总体表现强势 忠诚度略低 成功、自我肯定的、全球竞争者 外形新潮、节油、品牌好 产品系列不多，但雅阁

16、非常强势 覆盖10-30万元价格区间 始终突出品质、科技和值得信赖 4S店 总体表现强势 偏好度优势较小 优雅的、有胆识的、有智慧的 安全、技术先进、油耗高 产品系列不多，但平台变化丰富 覆盖11-50万元价格区间 始终突出进取和服务 4S店 总体表现很强 忠诚度偏低 实用、友好和善、值得信赖 性能出众、技术可靠、口碑好 产品系列丰富，新老车型并存 覆盖7-32万元价格区间 主要围绕品质和值得信赖 4S店 12A.第一部分品牌分析概述第一部分品牌分析概述B.比亚迪比亚迪品牌发展方向建议品牌发展方向建议 B.1 目标消费群选择目标消费群选择B.2 比亚迪比亚迪品牌形象品牌形象B.3 竞争品牌定位

17、竞争品牌定位B.4 比亚迪比亚迪品牌发展方向建议品牌发展方向建议B.5 各产品线品牌定位建议各产品线品牌定位建议13 根据目标消费人群需求、根据目标消费人群需求、比亚迪比亚迪品牌的现状以及竞争品牌定位形成品牌的现状以及竞争品牌定位形成比亚迪比亚迪品牌的定位方向，从而确定各产品线品牌定位建议品牌的定位方向，从而确定各产品线品牌定位建议品牌优劣势品牌优劣势竞争品牌定位竞争品牌定位目标消费人群选择及需目标消费人群选择及需求特征求特征B.1B.2B.3比亚迪比亚迪品牌发展方向建品牌发展方向建议议各产品线品牌定位建议各产品线品牌定位建议B.4B.514比亚迪比亚迪目前未能对品牌进行清晰地定义和传播，因此

18、有必要目前未能对品牌进行清晰地定义和传播，因此有必要建立品牌层建立品牌层级架构，强化级架构，强化“比亚迪比亚迪”品牌品牌目前存在的主要问题目前存在的主要问题品牌品牌形象形象车型品牌车型品牌形象形象“听别人说丰田挺好，配置多，价格合理，但就是不知比亚迪这个牌子是否和本田、丰田一样靠得住”（某消费者）建议的发展方向建议的发展方向 比亚迪需要在前期若干车型品牌取得成功的基础上，提升提升“比亚迪比亚迪”品品牌牌 以品牌定位为基础，保持各产品线品牌定保持各产品线品牌定位之间的关联性和延续性位之间的关联性和延续性，以每一次新车型品牌的推出作为强化品牌的机会 通过强化“比亚迪”品牌，继而托权支持托权支持后续

19、新车型品牌的推出后续新车型品牌的推出 将品牌的建设和维护作为品牌资产中长期品牌资产中长期积累的主要载体积累的主要载体，提高品牌投资的效率从买主来看，是工薪阶级的，对车的认识为国产车，质量不一定比国外的车好，安全性不如国外好。15品牌优劣势品牌优劣势形成品牌定位形成品牌定位竞争品牌竞争品牌定位定位目标消费目标消费人群选择及人群选择及需求特征需求特征 根据目标消费人群需求根据目标消费人群需求、比亚迪比亚迪品牌的现状以及竞争品牌定位形成品牌的现状以及竞争品牌定位形成比亚迪比亚迪品牌的定位方向品牌的定位方向B.1B.2B.316第二部分第二部分A.第一部分品牌分析概述第一部分品牌分析概述B.比亚迪比亚

20、迪品牌发展方向建议品牌发展方向建议 B.1 目标消费群选择目标消费群选择B.2 比亚迪比亚迪品牌形象品牌形象B.3 竞争品牌定位竞争品牌定位B.4 比亚迪比亚迪品牌发展方向建议品牌发展方向建议B.5 各产品线品牌定位建议各产品线品牌定位建议17通过市场调研，将人群进行细分，并通过分析各人群的规模、增长趋势通过市场调研，将人群进行细分，并通过分析各人群的规模、增长趋势等因素确定目标人群等因素确定目标人群确定目标人群的过程目标人群选择目标人群选择市场调研市场调研人群细分人群细分 分析工具方法或工具方法或工具关键结论关键结论 综合考虑 人群规模 人群增长趋势 对比亚迪品牌的购买倾向 比亚迪品牌的相对

21、竞争优势 与现代全球品牌定位的一致性 问卷定量调研 座谈验证 中国消费者共分为六类人群 确定两类人群为目标人群保守平和型个性进取型体面精明型温馨和谐型新潮自我型传统理性型传统理性型温馨和谐型18消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，每一类人群共同拥有一套相近的价值点每一类人群共同拥有一套相近的价值点 消费者原型是根据消费者个人心理需求价值聚类形成，每一类人群共同拥有一套相近的感性和理性价值点 消费者原型是罗兰 贝格Brand Power 工具对市场进行细分化的方法 原型的经济相关性可以根据指定的市场特性和

22、聚类标准厘定，而每个原型人群的经济相关性可以因此排序，确定最有利的消费人群消费者原型消费者原型什么是消费者原型什么是消费者原型消费者原型的用途消费者原型的用途 根据消费者的需求价值，以定量调研方法，把的消费者个人特征进行统计聚类分析，形成消费者原型消费人群细分的方法消费人群细分的方法容量心理价值取向普通消费者现有车主潜在车主10万以下价位组10-15万价位组15-20万价位组20万以上价位组中国消费者原型过去购车价万元潜在消费份额消费份额变化汽车吸引力指数 体面精明型体面精明型VBS 温馨和谐型温馨和谐型TRA 个性进取型个性进取型 PRG 传统理性型传统理性型CON 保守平和型保守平和型TH

23、R 新潮自我型新潮自我型SEL汽车吸引力个人平均月收入家庭平均月收入消费能力1 23456经济相关性经济相关性递减21%21%23%22%22%23%19%16.823%+9%高6,56610,05410%14%17%17%12%18%14%16.617%+20%高 7,40811,5809%24%21%17%22%26%29%17.722%-13%中7,20511,35216%22%19%20%27%19%18%16.018%-14%中7,25811,38627%12%12%17%11%8%16%17.112%-1%低6,0139,28518%6%8%8%6%6%4%16.38%+32%低5

24、,98712,758数据来源：罗兰贝格19更更少少消费消费表示表示集中集中和和有有限限的的需求需求更少更少消费消费更多更多消费消费 表示表示需求需求最最大大化化更多更多消费消费消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感感性两个角度去理解性两个角度去理解人的人的价值观价值观产品产品和和服务服务必须必须有有感感受受的的诉诉求，求，如如乐趣乐趣和和道德道德感性感性需求需求理性理性需求需求 产品产品和和服务服务必须必须满满足足衡量衡量标准，标准，如如质质量、量、价格价格需求极20高技术高技术 高技术导向 最新技术的应用

25、即时的信息获取 “冷静”交易通过大量的市场研究，确定了通过大量的市场研究，确定了20种普遍存在的顾客价值，想法和愿望种普遍存在的顾客价值，想法和愿望质量质量 需要客观的性能衡量标准 有效、可靠、耐用 连续而且很大的努力 有序 清洁证实证实 需要成功的经历 最大的安全性、可靠性和科学的证明 传统的，常规的,“这个很好的旧东西 严格的纪律,完美服务服务 需要简单的信息和实施 需要胜任工作，并提供现实性的建议 需要灵敏、尊重他人、诚实正直“温暖”的交互作用 个人时间管理 极度有效,最好的，最有可能的表现 速度 希望有随时 舒适与方便舒适与方便 需要最大的个性化 仅仅对“我”适用 直接参与，一对一 可

26、控制，独特的 最大限度的灵活性和多样性定制化定制化支持支持21归属感归属感 需要归属感、温暖的团队精神，被团队认可 与朋友和家庭共渡时光 追求轻松心情 悠闲的，乐观的，向上的 自发的，有趣的，多样化无忧无虑无忧无虑 身心活动的需求 运动，活力 健康，生活 同时:活泼，独立，主动活力活力 寻求长久的优雅和风格 富有魅力,美学和创意 传统型的愉悦经典经典 寻求引导趋势,破除常规 最大限度的多样性和刺激 开拓性的愉悦新颖新颖/“酷酷”寻求刺激,冒险 需要高度紧张 反叛的,破除常规 极度挑战,走向极限 需要自我定义刺激有趣刺激有趣 希望引起别人的注意,富有表现欲 希望被人赞美 性感 同时:爱炫耀,自我

27、陶醉激情激情支持支持通过大量的市场研究，确定了通过大量的市场研究，确定了20种普遍存在的顾客价值，想法和愿望种普遍存在的顾客价值，想法和愿望22宁静宁静 冷静、平和、松弛的需要 减缓、减压、重建 寻求协调，内部平和，避免压力和狂热 些许空想纯净纯净 缩减到最小、最纯、最简单和最基本的东西 保守 不浪费任何东西的态度，拒绝丰富，希望持久的东西公平公平 高的道德标准和整体观念 反对剥削别人，拒绝富裕 团结，积极参与社会活动 出于仁爱，愿意自我牺牲和进行反抗自然自然 强的生态标准和整体观念 相信自然的力量 寻求与自然的协调 保护自然，关心动物 出于天性，放弃自己的需求 有系统地寻找“值得用钱去购买的

28、价值”主动寻求讨价还价 灵活的态度 价格敏感性 怀疑与品牌定价相对聪明购物聪明购物 单由成本驱动的系统购买决策 对价格的极度重视 极度保守 同时：与唯物社会相悖总成本总成本通过大量的市场研究，确定了通过大量的市场研究，确定了20种普遍存在的顾客价值，想法和愿望种普遍存在的顾客价值，想法和愿望资料来源：罗兰贝格,Focus groups,Expert hearing,TNS Emnid market research,Rheingold支持支持23基于消费心理需求，总结了中国乘用车市场六类典型消费人群基于消费心理需求，总结了中国乘用车市场六类典型消费人群保守平和型保守平和型 随大流，遵守社会既定

29、规则 关注实用性、服务便利性 对价格敏感，追求省油耗、省成本 更相信成熟技术，即使不先进个性进取型个性进取型体面精明型体面精明型温馨和谐型温馨和谐型 不喜欢激进，渴望和谐，喜欢安静而不是喧闹紧张 愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人的认同 消费倾向趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡新潮自我型新潮自我型 以自我为中心、追求享乐 个性张扬，追求与众不同，喜欢新潮时尚，吸引别人的注意 购车时比较关注外观传统理性型传统理性型关注品质，务实、注重结果反对激进极致享乐主义，拒绝刺激冒险注重性价比，量入而出较为循规蹈矩，相信已被证实的东西消费倾向趋于理性 持非常精明的购物态度，看重实惠 关注他人评价，希

30、望体现气派、档次，喜欢有品位的的、为人羡慕的东西 消费倾向趋于理性直面压力，有冲劲和奋斗目标，追求成功和价值有相当强的享乐主义倾向，追寻刺激，喜欢冒险自我为中心，不看重包括家庭观在内的传统价值24这六类人群在性格和社会统计学方面具有不同的特征这六类人群在性格和社会统计学方面具有不同的特征数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）支持支持社社会会统统计计学学特特征征性性格格特特征征中国中国消费者消费者原型原型 对价格敏感，崇尚明智购物 关注他人评价，追求档次、气派 理性消费，全面兼顾体面和实惠 关爱家庭和朋友，富有同情心

31、认同传统生活观念，享受生活，谦逊朴实 消费传统感性，追求温馨平衡 极强的个性和进取心，敢于直面压力，追求高效和性能表现 以自我为中心，喜欢奢华和享乐，不在乎价格 珍视传统，反对激进和极致，追求广义的爱 关注品质和性价比，务实，重视结果 消费趋于理性和保守，循规蹈矩 随大流，中庸平和，保守内敛，为人低调 非常关注价格，排斥豪华 消费倾向趋于成本导向 个人主义，追求极致体验和自由 富有创造性，紧随时尚潮流，喜欢尝试新鲜事物 消费以自我为导向，追逐新潮，炫耀自我40-50岁的中年人居多，年龄稍偏大，在政府机关和国有企业工作的相对较多，有一定的社会优越感，讲究面子，但职位通常不太高，收入一般，比较在意

32、价格35-45岁的中青年人居多，国有企业中高层和外资企业中层管理人员相对较多，事业比较稳定，收入较高，受过良好教育35-50岁的中年人居多，中小企业业主以及私营/民营企业的高层管理人员相对较多，总体收入水平较高35-50岁的中年人居多，个体户和私营业主相对较多，总体收入水平较高，受教育程度一般45岁以上、年龄偏大的中层管理人员较多，通常在民营企业和三资企业工作，也包括部分25-29岁收入偏低的年轻人35岁以下的青年和女性居多，从事专门服务行业的人以及自由职业者相对较多，个人收入一般，但家庭收入通常较为稳定个性进取型个性进取型 PRG新潮自我型新潮自我型TEG传统理性型传统理性型CNR温馨和谐型

33、温馨和谐型TRH体面精明型体面精明型VSR保守平和型保守平和型CNM25这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）支持支持 相对最关注油耗、外观 对价格和品牌也比较关注 手动变速箱占比较多 8万以下购车比例较多 相对最关注技术含量带来的便捷和舒适 对品牌、环保、安全性也较关注，外观喜欢流线型 家人的意见对购车决策影响较大 15-20万价格段购车人群占比相对较多 相对最关注性能和外观，以及高科技和人性化配置带

34、来的舒适性 对制造工艺、品牌、安全性等也比较关注 排量在2.0以上的购车比例较多 相对最关注油耗 对品质、口碑、价格、配置等也比较关注 很在意产品的测试数据和报告 12-15万价格段购车人群占比相对较多 相对最关注价格、安全性和制造工艺 对品质和装备配置水平也比较关注 8万以下价格段和20-25万价格段购车人群占比相对较多 相对最关注外观、内饰和装备配置水平 对舒适性、制造工艺、环保、售后服务等较关注 8-10万购车人群占比相对较多，排量2.0以上的购车比例较低 车是工具和奴隶，帮助体现车主身份地位 车是亲人和伙伴，是生活中不可缺少的部分 车是自己的仆人或一个能够在困难时帮助自己的朋友 车是代

35、步工具，同时也是生活水平和状态改善的体现 车给生活带来便利，体现生活品质，是代步工具 希望通过汽车来表达时尚和品位，追求个性和活力动感，得到别人关注和羡慕个性进取型个性进取型 PRG新潮自我型新潮自我型TEG传统理性型传统理性型CNR温馨和谐型温馨和谐型TRH体面精明型体面精明型VSR保守平和型保守平和型CNM人车人车关系关系联想联想购购车车行行为为特特征征中国中国消费者消费者原型原型26确定目标人群时，综合考虑了人群规模、增长趋势、对确定目标人群时，综合考虑了人群规模、增长趋势、对比亚迪比亚迪品品牌的购牌的购买倾向、与品牌定位的一致性等多方面的因素买倾向、与品牌定位的一致性等多方面的因素目标

36、人群选择目标人群选择人群规模人群规模人群增长趋势人群增长趋势对对比亚迪比亚迪品牌的品牌的购买倾向购买倾向比亚迪比亚迪品牌的相对竞品牌的相对竞争优势争优势与现代全球品牌与现代全球品牌定位的一致性定位的一致性确定目标人群时的考虑因素数据来源：罗兰贝格1234527罗兰罗兰贝格根据人群规模和增长趋势，对人群的吸引力进行了评价，其中贝格根据人群规模和增长趋势，对人群的吸引力进行了评价，其中体面精明、温馨和谐、个性进取和传统理性四类人群具备较高吸引力体面精明、温馨和谐、个性进取和传统理性四类人群具备较高吸引力潜在消费者潜在消费者现有车主现有车主心理价值取向中国消费者原型中国汽车市场典型消费人群数据来源：

37、罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）个性进取型个性进取型 PRG新潮自我型新潮自我型TEG传统理性型传统理性型CNR温馨和谐型温馨和谐型TRH体面精明型体面精明型VSR保守平和型保守平和型CNM12人群规模及增长趋势人群规模及增长趋势28结合定量和定性调研可以发现，传统理性型和温馨和谐型对结合定量和定性调研可以发现，传统理性型和温馨和谐型对比亚迪比亚迪的购的购买倾向较高，而新潮自我和保守平和型较低，其他两类则一般买倾向较高，而新潮自我和保守平和型较低，其他两类则一般比亚迪比亚迪Consumer Base Analysis“现

38、代，顾名思义，它的外观是挺时尚新颖得。它东西不是很贵，但就是让你感觉挺好的。现代名声不久，它就像出生的婴儿，被人爱护着，关注着”传统理性传统理性“现代能够融入本土，虽然是韩国品牌，但在中国国内算做得比较成功的一个企业。我觉得现代就像家庭中的一个朋友，一个宠物，就是说和我们相处得很和谐的，很贴近生活的”温馨和谐温馨和谐个性进取个性进取“现代这部车太注重价格了，我觉得现代的车路上见得多了，开的人越多，觉得这个车好象在我眼里，心里就越普通，越没有什么特点”“现代工业历史很短的，品牌的第一感觉，就是中级车，走低价路线的，而且东西做得也还可以，绝对不差，当然也不能说多好多好，就是不差”体面精明体面精明“

39、我觉得现代车的外型比较老气“；”不像韩剧那么有时装化，它的车不行，新款出的不够快，好象时装一样应该出的快一点。“我感觉它不是适合我开的，应该适合成熟稳重的男孩子开”新潮自我新潮自我“现代的感觉应该是属于比较中庸的，没感觉有活力动感，感觉就是给人很普通的，完全没有印象的，很平淡的。“；”给人没什么印象，没有什么鲜明特色的，就是一个很中庸的。“；”没有什么优势，在国内还是属于比较落后的”保守平和保守平和消费者语言消费者语言消费群类型消费群类型购买倾购买倾向较高向较高购买倾购买倾向一般向一般购买倾购买倾向较低向较低数据来源：华南国际市场定量调研（中国，2006年4月）；消费者座谈会研究（2006年5

40、月）；罗兰贝格分析注释：购买倾向指比亚迪用户中各类人群的比例对比所有用户中各类人群的比例3对对比亚迪比亚迪品牌的购买倾向品牌的购买倾向29温馨和谐型和传统理性型人群相对于其他人群更愿意接受为温馨和谐型和传统理性型人群相对于其他人群更愿意接受为比亚迪比亚迪品牌品牌支付一定的品牌溢价支付一定的品牌溢价数据来源：华南国际市场定量调研（中国，2006年4月）；消费者座谈会研究（2006年5月）；罗兰贝格分析价格体面精明温馨和谐个性进取传统理性保守平和新潮自我平均高于比亚迪58.350.153.452.155.450.153.2低于比亚迪13.912.815.412.714.116.014.2等于比亚迪

41、27.937.131.135.230.433.932.6市场调研问题：您认为其它品牌的价格应该（高于市场调研问题：您认为其它品牌的价格应该（高于/等于等于/低于）低于）比亚迪比亚迪的价格？的价格？单位：%3对对比亚迪比亚迪品牌的购买倾向品牌的购买倾向30对对比亚迪比亚迪品牌购买倾向较高的品牌购买倾向较高的“温馨和谐温馨和谐”和和“传统理性传统理性”人群的需求人群的需求价值均集中在传统价值区，因此价值均集中在传统价值区，因此比亚迪比亚迪在传统价值区有较强竞争力在传统价值区有较强竞争力温馨和谐温馨和谐 Solidarity Stimulation Solutions Price E+RCNNatu

42、reSmart ShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotal Cost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQuality Service ClanningPassionClassic Personal Efficiency 24/7 ProtechAspiration传统理性传统理性 Solidarity Stimulation Solutions Price E+RCNNatureSmart ShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotal Cost(Fair)PurismNe

43、w&CoolCarefreeVitalityTranquilQuality Service ClanningPassionClassic Personal Efficiency 24/7 ProtechAspirationPurism Clanning有亲和力有亲和力AspirationNatureSmart ShoppingProven CustomizedThrill&FunTotal Cost FairNew&Cool CarefreeVitalityTranquilQuality Service PassionClassic Personal Efficiency 24/7 Prote

44、ch进取进取高尚高尚新潮新潮 酷酷创新科技创新科技安逸安逸简约简约高性价比高性价比全面成本全面成本自然自然激情激情时尚风格时尚风格刺激刺激和乐趣和乐趣传统传统 惯例惯例 定制化定制化个人效率个人效率品质品质服务服务活力动感活力动感自由自在自由自在保守感性价值区传统感性价值区极致感性价值区保守理性价值区传统理性价值区极致理性价值区”温馨和谐“人群的价值取向主要在传统价值区，同时较为偏向感性，追求、和”传统理性“人群的价值取向主要在传统价值区，同时较为偏向理性，追求和比亚迪比亚迪品牌在品牌在传统价值区的传统价值区的吸引力相对较吸引力相对较强强数据来源：罗兰贝格分析4比亚迪比亚迪品牌的相对竞争优势品

45、牌的相对竞争优势31“温馨和谐温馨和谐”和和“传统理性传统理性”人群的需求价值与现代全球品牌定位方向人群的需求价值与现代全球品牌定位方向也能保持相对较高的一致性也能保持相对较高的一致性 可靠品质可靠品质 良好服务良好服务 有亲和力有亲和力 时尚风格时尚风格 顶级的品质顶级的品质 安全可靠安全可靠 可信赖地可信赖地 卓越的服务卓越的服务 周到、平易周到、平易 智能人体智能人体工学设计工学设计 流线设计流线设计 时尚的时尚的Purism Clanning有亲和力有亲和力AspirationNatureSmart ShoppingProven CustomizedThrill&FunTotal Co

46、st FairNew&Cool CarefreeVitalityTranquilQuality Service PassionClassic Personal Efficiency 24/7 Protech进取进取高尚高尚新潮新潮 酷酷创新科技创新科技安逸安逸简约简约高性价比高性价比全面成本全面成本自然自然激情激情时尚风格时尚风格刺激刺激和乐趣和乐趣传统传统 惯例惯例 定制化定制化个人效率个人效率品质品质服务服务活力动感活力动感自由自在自由自在保守感性价值区传统感性价值区极致感性价值区保守理性价值区传统理性价值区极致理性价值区“温馨和谐温馨和谐”和和“传统理传统理性性”人群的需求价值人群的需求

47、价值精致、自信精致、自信性能联想性能联想个性联想个性联想 流线设计 智能人体工学设计 卓越的服务 安全可靠 顶级的品质 时尚的 赋予启示 周到、平易近人 自我肯定 可信赖地 受尊重的全球企业现代全球品牌定位现代全球品牌定位数据来源：罗兰贝格分析5与现代全球品牌定位的一致性与现代全球品牌定位的一致性32综合上述分析，综合上述分析，“温馨和谐温馨和谐”和和“传统理性传统理性”人群较适合作为人群较适合作为比亚迪比亚迪品品牌定位的目标消费人群牌定位的目标消费人群分析类别分析类别人群规模人群规模人群规模增长趋势人群规模增长趋势人群购买倾向人群购买倾向现代品牌相对竞争优势现代品牌相对竞争优势现代全球品牌定

48、位现代全球品牌定位不符合较不符合一般较复合很符合12345个性进取型个性进取型 PRG新潮自我型新潮自我型TEG传统理性型传统理性型CNR温馨和谐型温馨和谐型TRH体面精明型体面精明型VSR保守平和型保守平和型CNM数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）33温馨和谐型消费群性格特征和生活方式温馨和谐型消费群性格特征和生活方式温馨和谐 Solidarity Stimulation Solutions Price E+RCNNatureSmart ShoppingProvenCustomizedThrill&FunTot

49、al Cost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQuality Service ClanningPassionClassic Personal Efficiency 24/7 ProtechAspiration数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）性格特征性格特征强烈认同传统的生活观念不喜欢激进，渴望和谐，喜欢安静而不是喧闹紧张宽容，富有同情心，注重家庭愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人的认同谦逊朴实，喜欢简洁的东西消费倾向趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡

50、，不过分突出自我生活方式生活方式关注新闻，是所有原型人群内最多上网和电视看新闻的人群喜欢看的电视节目：戏剧、教育性记录片、电视剧注重健康，是所有人群内最喜欢健身运功动的人群喜欢的音乐：流行音乐、古典音乐、乡村音乐喜欢郊游/旅游、养宠物、参观艺术展览、学习喜欢跟朋友聚会、上茶馆喝茶/聊天，也是最接受朋友亲戚对产品介绍的人群支持：温馨和谐人群支持：温馨和谐人群34温馨和谐型消费群喜欢放松自在，他们关爱家庭，知道怎样享受生活温馨和谐型消费群喜欢放松自在，他们关爱家庭，知道怎样享受生活消费者心理特征描述放松自在放松自在关爱家庭关爱家庭享受生活享受生活“有一点浪漫，在傍晚暮色时分。在这种环境里，感觉到心