博洛尼精装修人群细分调研计划书课件.ppt

1、12contents项目背景与目的项目背景与目的零点对项目的理解零点对项目的理解研究思路和路径研究思路和路径研究内容、方法与示例研究内容、方法与示例研究成果、时间与预算研究成果、时间与预算3研究背景研究背景整体精装供应商产业地位需提高整体精装供应商产业地位需提高 精细化住宅是目前地产开发的大势所趋，博洛尼借助多年的家居服务经验，为地产项目提供整体精装解决方案，力图成为整体精装供应商中的领军品牌领军品牌。住宅精细化是大势所趋住宅精细化是大势所趋精装修外包设计精装修外包设计产品测试（涉及少部分精装修）（涉及少部分精装修）住宅产品设计地产项目定位 以往合作中，精装修供应商多在产品设计及测试完成后介入

2、，与住宅产品设计理念的贴合程度、设计发挥空间都受到一定的限制。设设计计发发挥挥空空间间逐逐渐渐缩缩小小 为了提升整体精装供应商在精细化住宅产业链中的地位，博洛尼希望提前介入产品设计，使精装修更紧密贴合住宅产品设计理念，更充分地为住宅产品增值。提提前前介介入入产产品品设设计计2009年1月，博洛尼集团参与协办的“首届中国住宅精细化建造产学研合作论坛”在清华大学举行。4研究背景研究背景消费者精装修需求趋于分化消费者精装修需求趋于分化同时，精装修产品设计也要紧密贴合市场上消费者的需求。随着我国住宅产业的发展，精装修需求已经不再是简单的“木地板，刷白墙，电视茶几沙发床”，而是越来越趋于多元化、多元化、

3、个性化个性化。为了开发出更贴合不同受众需求的产品，需要对精装修消费群体进行细分对精装修消费群体进行细分，构建一条从细分从细分客户到差异化的产品之间的通路客户到差异化的产品之间的通路。人群人群A人群人群B人群人群C人群人群市场研究市场研究系列系列系列系列系列系列5.客户与客户与产品的对应产品的对应4.细分人细分人群的群的产品设计产品设计3.细分人细分人群描述群描述2.细分细分消费人群消费人群1.消费者消费者人群研究人群研究消消费费者者产产品品5研究目的与价值研究目的与价值 本研究的目的是从消费者需求出发，了解目前精装客户的群体细分，探求不同消费者群体的需求及其产生的根源，以便于未来针对不同客户，

4、提供令他们满意的产品。具体包括：具体包括：零点把握的研究目的零点把握的研究目的为博洛尼贡献的价值为博洛尼贡献的价值着眼于精装修客户群体，以生活方式、价生活方式、价值观等进行人群分类值观等进行人群分类，深入挖掘、提炼各细分人群的精装修核心价值诉求及其行为驱动的关联性。尝试将细分人群与既有的住宅产品品类、博洛尼整体家装平台等市场细分方式进行对应。目的目的1目的目的2为产品研发为产品研发和设计奠定和设计奠定基本的思路基本的思路和理念。和理念。为博洛尼与开为博洛尼与开发商合作方向发商合作方向提供参考。提供参考。6contents项目背景与目的项目背景与目的零点对项目的理解零点对项目的理解研究思路和路径

5、研究思路和路径研究内容、方法与示例研究内容、方法与示例研究成果、时间与预算研究成果、时间与预算7细分对象细分对象集中在塔身的中产阶层集中在塔身的中产阶层 博洛尼整体家装分为科宝入住家装、博洛尼整体家装、钛马赫别墅家装三个平台，分别对应中端、中高端和高端精装修消费群体。本次研究着眼于整个精装修市场着眼于整个精装修市场，力图涵盖中端及以上消费者力图涵盖中端及以上消费者。注：中端、中高端收入阶层的具体划分与客户商议后确定 同时，根据以往的研究经验，零点认为别墅用别墅用户群的精装修需求个体户群的精装修需求个体间差异较大间差异较大而同质性较弱，更适合个性化定制，难以提炼出对博洛尼有应用价值的核心需求，建

6、议暂不涉及此类高端消费者。回避高端个性化强个性化强同质性弱同质性弱研究主体：研究主体：都市中产都市中产8样本选取样本选取兼顾实际与潜在用户兼顾实际与潜在用户筹划筹划 完成完成 入住入住 目前家居环境的障碍正在谋划购买新的精装修房或者对毛坯房进行精装修 对新居装修充满热情的想象 对未来家居的设想 挖掘潜在心理需求，点燃设计灵感潜在用户潜在用户实际用户实际用户已经入住新居 对于决策过程记忆犹新 事先的装修设想 通过梳理决策过程研究精装修考虑因素 可操作的精装修改进之处 实际居住体验GAP9研究实施研究实施零点的资源优势零点的资源优势1.丰富的行业研究经验丰富的行业研究经验 零点曾经与众多家居行业企

7、业合作，如东易日盛、红星美凯龙等，有其是在与深圳万科的合作中积累了丰富的经验，其中万科项目的核心研究人员将担任项目指导，为研究质量提供保障。2.研究区域的资源积累研究区域的资源积累 零点在上海和广州均设有分公司，且与深圳万科保持长期的战略合作关系，因此对于沪深两地的地域文化、地产业的发展比较熟悉。3.成熟的执行团队成熟的执行团队 零点在沪广两地的设有分支机构，执行团队非常规范、成熟，对各自区域的高端人群资源有深厚的积累。10细分标准细分标准引入新维度：生活方式和价值观引入新维度：生活方式和价值观细分与需求贴合越紧密，决定着细分的结果更能准确预测消费行为。零点选择零点选择生活方式生活方式和和价值

8、观价值观作为核心的分类指标。作为核心的分类指标。价值观价值观生活方式生活方式住宅类型住宅类型置业周期置业周期人口特征人口特征地理位置地理位置代细分标准代细分标准以地理位置、人口特征为基准的细分市场代细分标准代细分标准以需求为基准的细分市场代细分标准代细分标准以生活方式和价值观为基准的细分市场对消费需求把握更深入，对消费行为预测性提高产品需求倾向贯穿其中产品需求倾向贯穿其中需求的源头需求的源头需求的本质：需求的本质：差异化的精装修需求产品要素产品要素1产品要素产品要素产品要素产品要素2需求的落实需求的落实11SAMPLE输出结果输出结果价值诉求而非产品需求价值诉求而非产品需求 本次研究的重点不是

9、精装修产品需求清单的探寻，而是探求决定着所有精装修产品需求的价值诉求价值诉求。结合产品要素去清晰地阐释（而非穷尽列举）这些诉求点，这些诉求点将是装修设计元素展开的源头。对精装修诉求精装修诉求“优品优品”的阐释人性化人性化收纳艺术体现细微之处的居家便利环保性环保性装修及家具用料体现对居住者健康的关怀品牌保证品牌保证品牌家居是品质的信心保证做工精细做工精细家具表面、接缝、拐角、隐蔽等处没有瑕疵和粗糙感视觉上的档次感视觉上的档次感板材表面光泽触感舒适（踩踏）声音厚实12contents项目背景与目的项目背景与目的零点的理解零点的理解研究思路和路径研究思路和路径研究内容、方法与示例研究内容、方法与示例

10、研究成果、时间与预算研究成果、时间与预算13研究总体思路研究总体思路STEP1：基于生活方式、价值观生活方式、价值观细分人群，细分将最终指向住宅精装修需求的差异。住宅精装修需求的差异。STEP2：在细分基础上结合背景信息背景信息描绘细分人群特征，梳理其精装修需求脉络。STEP3：探索精装修市场细分与现有住宅类型的关系。生活方式生活方式家庭生命周期置业性质居住现状日常居家活动休闲娱乐偏好价值观价值观生活重心日常消费观住宅消费观居家感受STEP1 人群细分人群细分A人群细分2细分3人群A人群B人群C博洛尼三平台博洛尼三平台开发商品牌开发商品牌住宅业态住宅业态人群背景特征人群背景特征年龄学历收入职业

11、差异化的差异化的精装修需求精装修需求产品要素1产品要素产品要素2STEP2 梳理人群需求脉络梳理人群需求脉络STEP2 梳理人群需求脉络梳理人群需求脉络STEP4 细分人群细分人群与住宅类型对应与住宅类型对应STEP3人群价值感知人群价值感知及价格接受及价格接受装修预算装修预算及其配比及其配比14思路拆分思路拆分1.1基于价值观的人群分析基于价值观的人群分析 价值观是生活需求的来源，是细分市场的核心指标之一。对生活目的的看法 对家庭的看法 对事业的看法 秉承的消费观念 对住宅消费的态度 对装修消费的态度 对时尚的看法 对高档的看法住宅价值观 家对于生活的意义 不同居家环境的感受对比 在家的主要

12、活动 利用家中各空间的时间比例及具体活动 现在的居家生活给您带来的感受 理想的家居生活描述1）户型优化设计4）风格描述设计3）厨卫精细化设计2）收纳艺术设计5）材料和成本控制6）工艺节点控制7）整体配饰设计博博洛洛尼尼精精装装设设计计基基本本要要素素生活重心生活重心日常消费观日常消费观住宅消费观住宅消费观居家感受居家感受价价值值观观15示例示例1.1基于价值观的人群分析基于价值观的人群分析生活重心生活重心日常消费观日常消费观住宅消费观住宅消费观居家感受居家感受事业型双修型家庭型奢华型享受型 安居型品质导向价格导向品牌导向舒适简巢浓缩世界异度空间人群A感观追逐高档品位人群C简单实用便利高效人群B

13、科技领先健康环保SAMPLE价价值值观观精装修需求精装修需求16思路拆分思路拆分1.2基于生活方式的人群分析基于生活方式的人群分析生活方式是价值观的具体体现，与居住需求和精装修需求有密切的关联。家庭生命周期家庭生命周期置业周期置业周期日常生活日常生活居家感受居家感受 您目前的家庭结构以及您对此的感受？您典型的一个工作日是怎样度过的？您典型的一个休息日会怎样度过？您在家里各个空间待的时间比例如何？您在家中各空间通常进行什么活动？您在家里做饭的频率如何？您在家里洗衣服的频率如何？现在的居家生活给您带来的感受 您的置业经历以及给您带来的置业倾向？居家生活居家生活居家社交居家社交 您在家里招待亲友的频

14、率如何？通常招待亲友的时候进行什么活动？休闲娱乐休闲娱乐 业余时间您通常进行哪些休闲活动？您偏爱哪些休闲娱乐场所？为什么1）户型优化设计4）风格描述设计3）厨卫精细化设计2）收纳艺术设计5）材料和成本控制6）工艺节点控制7）整体配饰设计博博洛洛尼尼精精装装设设计计基基本本要要素素生生活活方方式式17示例示例1.2基于生活方式的人群分析基于生活方式的人群分析家庭生命周期家庭生命周期日常居家活动日常居家活动二人世界小太阳空巢饮食偏好及做饭频率在家中各空间的高频活动户型户型&面积面积住宅类型住宅类型置业周期置业周期首次置业首次改善再次改善普通住宅电梯公寓花园洋房紧凑三居舒适两居宽敞五室收纳空间充分、

15、隐蔽厨房功能尽量丰富健康健康便利便利边角圆滑、包软处理保护家人高处储物以免儿童碰洒风格独特有设计感施工工艺精细不留瑕疵感观感观追逐追逐地板和家电选大牌SAMPLE生生活活方方式式精精装装修修需需求求18目标客群是什么样的人？目标客群是什么样的人？人口背景人口背景社会背景社会背景经济背景经济背景年龄年龄学历学历职业职业家庭年收入家庭年收入职位职位思路拆分思路拆分2.1背景辅助描述细分人群背景辅助描述细分人群金融资产金融资产地域地域企业性质企业性质价价值值观观生生活活方方式式19示例示例2.1（背景描述）细分客群是什么样的人？（背景描述）细分客群是什么样的人？22-30岁岁的优雅*族，事业正处攀爬

16、阶段；学历本科本科 外资、合资企业外资、合资企业中的办公室 普通职员；单身和两口之家单身和两口之家居多 家庭月收入在8000-16000元为主。25-35岁岁的乐悠*族，生活悠闲，追求乐活；学历本科和研究生本科和研究生;事业单位、党政机关和外资企业事业单位、党政机关和外资企业中的办公室普通职员，个体商户和科研人员；两口之家和小三口之家两口之家和小三口之家居多;家庭月收入在8000-16000元为主，20000元以上。25-35岁岁的殷实*族；学历大专、本科为主；国有企业、事业单位国有企业、事业单位中的办公室普通职员；单身，两口之家单身，两口之家居多;家庭月收入8000-24000元，分布较散。

17、36-50岁岁的富贵*族;学历大专、本科为主78)；民营企业老板、中高层管民营企业老板、中高层管理人员理人员居多；三口之家和复合家庭三口之家和复合家庭为主;家庭月收入24000元以上。SAMPLE优雅优雅*族族殷实殷实*族族富贵富贵*族族乐悠乐悠*族族20思路拆分思路拆分2.2细分人群的需求驱动链梳理细分人群的需求驱动链梳理 在细分人群的基础上，结合背景信息上溯细分群体的需求来源，把各群体 的需求驱动链梳理清晰。家居核心需求家居核心需求-都市馨宅都市馨宅背景信息：背景信息：金领夫妻价值观：价值观：健康舒适浪漫灵性生活方式：生活方式：时尚运动甜蜜二人与友共乐居住现状：居住现状：便利公寓舒适两居S

18、AMPLE精装修产品需求：精装修产品需求：环保品牌浅色布艺个性装饰21生活方式生活方式社交圈大大小小中中休闲娱乐活动积极社交的活跃分子积极社交的活跃分子娱乐少而精娱乐少而精公务应酬，缺乏属于自己的娱乐活动公务应酬，缺乏属于自己的娱乐活动价值观价值观消费观品牌导向品牌导向品质导向品质导向务实保守务实保守生活重心事业事业闲适，自我悠闲闲适，自我悠闲家庭家庭购买动机购买动机购买别墅原因生活质的飞跃，彰显身份生活质的飞跃，彰显身份享受个性空间享受个性空间家庭结构的变化改变居住质量家庭结构的变化改变居住质量核心词核心词环境幽静环境幽静+亲近自然亲近自然+舒适舒适 环境要求高，需要幽静、有水系、树等，营造

19、回归自然的氛围；喜欢大空间，不喜欢隔离的小空间；支付能力强，且愿意为环境多花钱；核心词核心词交通便捷交通便捷+户型户型+环境环境 交通便捷方便朋友到访；注重事业，方便去市区；追求住纯别墅的感觉，外观像别墅，要显得面积大；朋友重要，喜好热闹，客厅要宽敞，面宽大 关注地下室空间，是体现个性的地方 注重二人世界，关注主卧；核心词核心词户型户型+环境环境+配套配套 户型功能需求明显 最看重餐厅、厨房，客厅 家人比较重要，细节上会为老人和孩子考虑 重视环境（空气、自然景观、绿化以及邻居素质等）的改进 医院和学校的需求 支付意愿低一些，购买时比较务实环境环境舒适舒适交通交通户型户型户型户型环境环境配套配套

20、示例示例2.2-某别墅消费者细分群体的需求某别墅消费者细分群体的需求SAMPLE自我享自我享社交乐社交乐居家安居家安购购买买别别墅墅时时核核心心关关注注点点22思路拆分思路拆分3支出意愿支出意愿 分析不同群体精装修的预算，包括价值感知与支付意愿。A A人群人群细分细分2 2细分细分3 3人群人群A人群人群B人群人群C要素1要素2要素3要素4要素5要素6不同人群装修总预算不同人群装修总预算注注要素可能是：空间客厅，主卧，厨卫要素设计，材料，家具，配饰价价值值感感知知支支付付意意愿愿成本分配建议成本分配建议定定性性结结果果定定量量结结果果相互检核相互检核差异化的差异化的精装修需求精装修需求对精装修

21、考虑对精装修考虑要素的排序要素的排序23装修要素装修要素人群人群A人群人群C综合综合价值价值感知感知投入投入意愿意愿价值价值感知感知投入投入意愿意愿价值价值感知感知投入投入意愿意愿有许多更人性化的设计 更多高档材料的使用 隐蔽工程的质量保证 整体厨房选用知名品牌 示例示例3支出意愿分析支出意愿分析附图附图 成本感知及投入意愿二维图成本感知及投入意愿二维图G3高高高高低低必要成本投入必要成本投入可控制成本可控制成本引导可实现的成本投入引导可实现的成本投入低成本实现的价值感低成本实现的价值感必要成本投入高档材料、人性化设计低成本实现的价值感风格体现引导可实现的成本投入配件品质、隐蔽工程质量可控制成

22、本电器品牌、整体厨房品牌SAMPLE24思路拆分之思路拆分之4细分与现有产品类型的结合细分与现有产品类型的结合 精装修人群可能存在多种典型的装修价值诉求多种典型的装修价值诉求，由此产生的人群分类方式，将是本次研究的最大价值所在。同样需要考虑的是，将本次研究成果与既有住宅产品类型、博洛尼现有产品平台对应。本研究所得细分人群本研究所得细分人群现有住宅产品类型现有住宅产品类型细分细分4细分细分5细分细分6细分细分1细分细分2细分细分3住宅类型住宅类型品牌品牌业态业态区域区域探索对应关系探索对应关系25示例示例4.1人群细分与住宅产品类型的对应人群细分与住宅产品类型的对应细分人群细分人群住宅产品类型住

23、宅产品类型A人群人群细分细分2细分细分3人群人群A人群人群B人群人群C普通住宅电梯公寓花园洋房业态业态品牌品牌SAMPLE26示例示例4.2人群细分与博洛尼产品平台的对应人群细分与博洛尼产品平台的对应家装平台家装平台档次档次优悠优悠乐活乐活慢调慢调奢华奢华尊贵尊贵皇家皇家奢华奢华尊贵尊贵皇家皇家B人群人群C人群人群A人群人群SAMPLE27示例示例4.3人群细分与博洛尼现有产品对应人群细分与博洛尼现有产品对应享受享受忙碌一天，用视听盛宴犒劳自己；钻石“白骨精”博洛尼博洛尼整体客厅解决方案整体客厅解决方案*厅柜单设影音区域，投影、低音炮、影碟架各就各位社交社交周末请好友们到家里party爱好爱好

24、海量而杂乱的CD、过期杂志都是心爱之物，能否变成展示艺术品呢？厅柜厅柜起居品起居品厅柜示意图厅柜示意图四座沙发搭配延伸式地毯，多人聚会随意坐卧厅柜附设书橱，杂志搭配趣味饰品，尽显不俗品味。家装家装细分人群细分人群*注：资料引自博洛尼产品介绍材料。布局俯视图布局俯视图SAMPLE28相相 关关 需需 求：求：人们对于产品的感受及新的需求会受到其他产品的消费影响，比如居住空间对于精装修的影响；现有精装修评价：现有精装修评价：消费者对其他精装修的了解将会帮助其积累知识，同时催促其需求外显。内在需求碎片：内在需求碎片：个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要求。这种需求

25、景象在很大程度上是通过对部分消费者的观察和深度探索得到的碎片连结成的。现有精装修评价现有精装修评价对理想精装修对理想精装修的需求碎片的需求碎片相关需求相关需求 如何了解目标群体对精装修的真实需求？如何了解目标群体对精装修的真实需求？简单的排列组合是无法了解内心的真实需求的无法了解内心的真实需求的；重要的是要贴近人群生活贴近人群生活，通过一定的开放式访问感受他们的态度，从而了解到他们的核心需求。多维度信息检核方法多维度信息检核方法?引入新的纬度新的纬度进行细分，生活方式及因此形成的不同产品需求，研究的细分将最终指向房屋精装修需求需求的差异。项目分析路径项目分析路径1通过多维需求研究把握细分通过多

26、维需求研究把握细分29潜在需求潜在需求关联产品关联产品实际需求实际需求多维度挖掘需求多维度挖掘需求建立相互的印证联系建立相互的印证联系辨别真实性，剔除伪信息辨别真实性，剔除伪信息形成需求清单形成需求清单基于用户现有的使用经验、相关知识进行挖掘基于用户与产品使用和选择相关的产品偏好和选择进行挖掘基于用户与产品相关的生活状态、意识形态进行挖掘多维度多维度的需求研究的需求研究项目分析路径项目分析路径2对真实信息的遴选和把握对真实信息的遴选和把握 客户说他要做什么，他要买什么，事实是否如此？客户说他要做什么，他要买什么，事实是否如此？我们需要通过多维信息判断，剔除伪信息我们需要通过多维信息判断，剔除伪

27、信息?30项目分析路径项目分析路径3有效市场细分标准作为准则有效市场细分标准作为准则31contents项目背景与目的项目背景与目的零点对项目的理解零点对项目的理解研究思路和路径研究思路和路径研究内容、方法与示例研究内容、方法与示例研究成果、时间与预算研究成果、时间与预算32研究样本要求及配额研究样本要求及配额类别类别毛坯房业主毛坯房业主精装房业主精装房业主实际本地居住1年及以上08年1月1日以后完成后精装修（包括从基础装修到家居家电配齐入住）07年7月1日以后购买精装修住房，并入住3个月以上装修费用/城市商品房均价30%单价/城市商品房均价 130%潜在本地居住1年及以上计划在08年6月1日

28、以前开始精装修09年7月1日以前打算购买精装修住房装修预算/城市商品房均价30%单价/城市商品房均价 130%样本配额：样本配额：1.在上海、深圳两城市分别访问20户家庭（共40户），涵盖实际、潜在两类用户。2.涵盖毛坯房业主和精装房业主（具体要求见上表）。3 户型覆盖：小面积（建筑面积90）、中面积（90 建筑面积160）、大面积（160 建筑面积）4.家庭类型覆盖：夫妻二人、三口之家、三代同堂夫妻二人、三口之家、三代同堂。5.置业品牌覆盖：富力地产富力地产、绿地集团绿地集团、万科集团万科集团、中海地产中海地产、金地集团金地集团、首创置业首创置业、远洋地产、富远洋地产、富力地产等知名地产品牌

29、。力地产等知名地产品牌。*注：具体覆盖品牌及配额与客户协商后确定。33打算花多少钱？打算花多少钱？背景信息背景信息研究框架研究框架生活方式生活方式精装修需求精装修需求价值观价值观价格接受度价格接受度是怎样一群人？是怎样一群人？想要怎样的装修？想要怎样的装修？定性研究之定性研究之家庭访问家庭访问深度访谈深度访谈为主，辅助工具：幻想影像、幻想影像、Daily Life、关联产品、关联产品辅助工具：小问卷辅助工具：小问卷家庭生命周期置业周期日常生活居家感受居家生活居家社交休闲娱乐生活重心日常消费观住宅消费观居家感受年龄性别学历职业收入总体预算各空间预算比例各要素的价值感知和支付意愿根据定性结果审核定

30、量数据，提高数据准确性34研究内容研究内容1价值观价值观研究内容研究内容研究方法研究方法家庭访问家庭访问深度访谈深度访谈辅助工具辅助工具1-幻想影像幻想影像利用消费者潜意识的图片选择倾向，判断消费者的价值观、审美取向。辅助工具辅助工具2-关联产品关联产品通过研究消费者对服装、电子产品、媒体的消费偏好，探测消费者潜在的消费观。对生活目的的看法对家庭的看法对事业的看法秉承的消费观念对住宅消费的态度对装修消费的态度对时尚的看法对高档的看法住宅价值观家对于生活的意义不同居家环境的感受对比在家的主要活动利用家中各空间的时间比例利用家中各空间的具体活动现在的居家生活给您带来的感受理想的家居生活描述生活生活

31、重心重心日常消费观日常消费观住宅消费观住宅消费观居家居家感受感受35研究内容研究内容2生活方式生活方式研究内容研究内容研究方法研究方法家庭访问家庭访问深度访谈深度访谈辅助工具辅助工具1-Daily Life1-Daily Life通过了解消费者典型的工作日和休息日的生活轨迹，重点探究家在其生活中扮演的角色和发挥的作用，找出消费者隐藏的需求。家庭生命周期家庭生命周期置业周期置业周期日常生活日常生活居家感受居家感受居家生活居家生活居家社交居家社交休闲娱乐休闲娱乐您目前的家庭结构以及您对此的感受？您典型的一个工作日是怎样度过的？您典型的一个休息日会怎样度过？您在家里各个空间待的时间比例如何？您在家中

32、各空间通常进行什么活动？您在家里做饭的频率如何？您在家里洗衣服的频率如何？现在的居家生活给您带来的感受您的置业经历以及给您带来的置业倾向？您在家里招待亲友的频率如何？通常招待亲友的时候进行什么活动？业余时间您通常进行哪些休闲活动？您偏爱哪些休闲娱乐场所？为什么36研究内容研究内容3精装修需求精装修需求研究内容研究内容研究方法研究方法家庭访问家庭访问深度访谈深度访谈您认为装修的目的是什么？您希望达到什么样的装修效果？您认为理想的装修应具备的要素依次是哪些？您如何判断装修的档次感？您对装修的材质有什么看法？您对装修的工艺有什么看法？您如何看待家居家电的品牌？您如何看待家装的视觉效果？您怎么看待家庭

33、装修的独特性？37研究内容研究内容4精装修预算精装修预算研究内容研究内容研究方法研究方法家庭访问家庭访问深度访谈深度访谈定量小问卷定量小问卷定性结果与定量数据相互印证，帮助客户梳理出细化的预算，保证客户给出的数字更加接近实际。您总体的精装修预算是多少？如果按照居室空间来分配，您希望客厅、主卧、厨卫等各占多少比例的预算？如果必须要削减开支，您会依此考虑削减哪些空间的预算？如果按照家居品类来分配，您希望基础装修、家具、家电各占据多少比例？38研究方法研究方法家庭访问家庭访问 院子南边的三间屋子，西边是我和我媳妇的厨房，中间是我父母还有我弟弟用的厨房。他们喜欢用灶做饭，我和我媳妇喜欢用煤气。所以就分

34、开用了。密云农民杨洪武密云农民杨洪武 这是一个座钟。是我父亲在公社做会计的时候，害怕上班迟到买的。它的岁数和我差不多大，有年头了，83年买的。现在虽然不怎么用了，还摆在这，没有收起来。密云农民杨洪武密云农民杨洪武 上面有密云九届政治协商委员会参会代表证、我女儿的结婚照、我扮成苏州小姐样子的照片、柜子顶上的观音像是我做敬老院院长时候，一个老太太送给我的，保佑我一生平安的。密云城镇居民金秀荣密云城镇居民金秀荣 我和我老伴都是晚上出去锻炼，我老伴练太极拳，我和朋友一起扭秧歌。密云城镇居民金秀荣密云城镇居民金秀荣 拍摄外部环境拍摄外部环境 家庭访问结合了深度访谈和观察法的综合优势。在家庭这样一个社会场

35、景下，深入揭示出被访家庭的生活痕迹、产品使用习惯等信息，并通过在家中看、听、亲身体验等行为找出现象作为确证。本次项目家庭访问所重点关注的内容是目前群体的生活现状。家庭深访中可运用家庭深访中可运用幻想影像、幻想影像、Daily Life、关联产品、关联产品等工具刺探、挖掘被访者的价值观，等工具刺探、挖掘被访者的价值观，利用小问卷小问卷探测价格承受能力。家庭访问家庭访问 家中的物品或陈设家中的物品或陈设表达性行为表达性行为人的行为或身体行动人的行为或身体行动39针对每组照片写一段评论，要求夹叙夹议。故事1.故事2.影像周记使用电子邮件形式提交，研究人员对其中有意思的事件在深度访谈过程中进行深入的挖

36、掘通过文字、图片、语言的信息诠释目标群体的生活，特别是对标志性符号产品的取向主题 l我最理想的生活l我最喜欢的汽车，装饰品，家居，房子喜欢什么，追求什么？喜欢什么，追求什么？不仅仅是语言能够充分描述的不仅仅是语言能够充分描述的幻想影像幻想影像图片加文字加讨论的形式来探测客户的内心价值诉求图片加文字加讨论的形式来探测客户的内心价值诉求家庭访问辅助工具家庭访问辅助工具1幻想影像幻想影像 在深度访谈过程中，将引入幻想影像的高级定性侧探方法，与访谈内容有效结合，达到挖掘客户真实特征的目的。影像周记影像周记（Photovoice)深度访谈探询深度访谈探询幻想影像幻想影像 40家庭访问辅助工具家庭访问辅助

37、工具2Daily life 深访中会详细考察受访者有代表性的一天有代表性的一天具体是如何度过的，受访者在一天当中如何使用研究产品/关联产品：受访者的生活模式、社会活动、生活习惯和规律；挖掘受访者的观念和态度起床起床下班下班办公室办公室睡觉睡觉7:007:407:454:105:005:306:307:00起床起床开卧室窗户开卧室窗户关上卧室的门关上卧室的门打开电视打开电视去卫生间装扮去卫生间装扮穿好衣服穿好衣服带工作包离开家带工作包离开家下班下班到家到家在厨房做饭在厨房做饭吃饭吃饭吃完吃完边听新闻联播边听新闻联播边在厨房洗碗边在厨房洗碗（让空气对流）（让屋子能听见中央二台第一时间）（需要40分

38、钟）(回到卧室在穿衣镜前穿上前一天准备的衣服)(之前在家附近买些菜)(坐在餐厅专心吃饭，边吃边想如何改进菜肴，不会看电视，因为对消化不好，有时会喝点酒)(主要是听客户方国家的消息)7:00前前（特别不喜欢洗碗，但是每天自己的碗比较少，都是自己洗）Daily life 41家庭访问辅助工具家庭访问辅助工具3关联产品关联产品 研究中针对现阶段最能代表生活方式、且与审美观、消费观有密切关系的产品进行研究：服装服饰、手机、住宅、汽车、休闲娱乐场所、平面媒体服装服饰、手机、住宅、汽车、休闲娱乐场所、平面媒体等。产品需求研究中，结合关联产品的消费，看到消费群体的追求和品位外配外配原则原则内配内配原则原则典

39、型代表典型代表体周体周body around私域私域private space公域公域public space关联产品关联产品 服装服饰 眼镜 手机 数码产品 住宅建筑、社区环境 汽车 休闲娱乐场所 平面媒体42家庭访问工具家庭访问工具4Mini Questionnaire 在满足30组及以上深访的前提下，样本量达到了统计学意义上的大样本，可同时进行定量调查。对于委托方需求要了解的价格承受能力、项目或产品评价、产品组合偏好等细节性的问题，采用深访中辅助Mini Questionnaire（小问卷）的方式进行，获取信息更高效、准确。Mini Questionnaire问卷内容紧贴访问话题，结果进

40、行统计分析后，可以与定性研究结果相互印证、提高研究的准确性和价值示例：某住宅产品客户细分的定性结果与小问卷结果印证示例：某住宅产品客户细分的定性结果与小问卷结果印证*炫族更喜欢“时尚前卫”；*逸族更喜欢“现代简约”。首选时尚前卫：首选时尚前卫：色彩丰富明亮；整洁大方；有个性，显档次；喜欢现代简约：喜欢现代简约：温馨舒适；美观大方 放松，亲切*炫族炫族*逸族逸族装修风格装修风格新富炫族新富炫族尚品逸族尚品逸族欧式古典2720现代简约现代简约2032田园风格1825时尚前卫时尚前卫3523附表附表 装修风格偏好装修风格偏好SAMPLEMini Questionnaire（小问卷）（小问卷）43研究成果研究成果所有调查活动完成后，零点公司将会编写和提交整体项目书面研究报告一式两份，并提交报告电子版本，深访原始记录、定量研究原始数据库电子版。分项书面及电子版报告将于每项调研结束后五个工作日内提交甲方。最终提交报告为：博洛尼精装修市场细分研究项目总报告。提交最终报告后，零点公司将提供一次免费的报告陈述，方便双方就报告具体内容进行交流。项目总报告主要内容如下：研究目的和方法研究目的和方法调查主要发现调查主要发现主要结论主要结论技术报告技术报告附录附录