微信对电信运营商业务的影响分析课件.ppt

1、战略发展部1.213.213.104.6 5.10 6.86.308.38.178.309.13 10.110.1710.2712.201.01.11.31.22.02.12.22.52.5.12.5.22.5.33.03.0.13.13.54.1920124.01.0测试版2.0语音版3.0语音版2010.11.19微信启动微信启动微信V1.0-V4.0产品版本迭代历程7.194.29.54.39.254.314.0开源/相册/视频/web微信由无到有经历700多天，各平台大小版迭代更新30+版本，2011年曾出现一个星期一试错小版本，2012年微信战略逐步正走向平台化、开源化、闭环等路线微

2、信从1.0到4.0的架构演进微信4.2手机端Web端N免费图文免费语音+QQ关系链+通讯录趣味互动：摇一摇+漂流瓶朋友圈+API开源视频通话语音通话1.0测试占位版2.0：语音+关系链3.0：场景化交互登录：手机二维码帐号识别认证登录键盘连接：蓝牙连接文件传输：web版微信同步显示微信联系人，与好友之间可实现PC 手机音乐、Office文档等大IP流量包文件传输4.0：开放与内容托管平台继4.0直拨电话后，增加10分钟微信交流策略限制1.首次推出web版，与PCQQ并驾齐驱一套自有并独立关系链马车2.与手机关联度高：便于文件传送及帐号安全，能否独立与移动测限制有待考察微信并不局限通讯工具，基于

3、通讯服务下，承载了通讯工具、通知平台、熟人社区、交友社区、移动营销、O2O、公众账号等等与互联网密切相关的各种形态和尝试微信各阶段发展策略 微信成长历程：2010年11月立项，2011年1月推出14个月1亿用户，18个月2亿用户。微信成长期：采用小步试错发展策略，进入深耕通讯基础服务与关系链建设阶段，快速占领市场 微信模式探索期：陆续推出开放平台、朋友圈、公共平台、O2O等发展策略10,00020,0002011年1月2012年3月（14个月）2012年9月（20个月）2012年5月2012年8月朋友圈V1.0-V3.0:小步试错小步试错V4.0:模式探索模式探索通讯服务建设关系链来源拓展SN

4、S社交圈子开源阶段应用服务平台化通讯与关系链建设阶段：供用户多元化的选择熟人关系陌生关系企业关系文本VoiceClipVOIP/视频关系链通 讯通信和关系链建立阶段：通信方面建立原生于智能手机的文本、VoiceClip交互体验，关系链方面将手机通信录和QQ好友作为主要来源，辅以摇一摇、漂流瓶等陌生人关系、后追加公众平台等企业性质的关系通讯能力与关系链呈多元化发展社交阶段：依托泛强关系，打造移动UGC社交平台真实熟人陌生人一度好友互动限制策略定向1对1互动 微信移动SNS定位：“一切从一张图片开始；拍了一张图片，可以记录每天的生活瞬间；通过“朋友圈”可以了解朋友们每天的生活。”微信朋友圈两个非常

5、典型的使用场景：熟人社区和陌生人交友，这两个极端的关系链混合在一起，让朋友圈这个产品的定位变成一个艰难的决定，不过也将是一个非常有意思的事情 微信的社交需求：微信既非PATH，又非陌陌，更非移动版facebook，即具备path的轻图互通，又具有陌陌查看头像相册的好奇心，更拥有“移动版”Facebook的泛熟人社交链UGC特征，肩负着使微信从一个单纯的聊天工具变为“具有一个中国特色生活方式”开放阶段：将微信建成数据传输和分享平台内容 微信好友 微信 查看 启动APP 内容 朋友圈 授权 发布成功 开放促进粘性的社交关系网：可以在微信中转换来自手机通信录、QQ好友的关系，并借助类似“摇一摇”、“

6、查看附近的人”微信插件结识更多新朋友，因社交引发的微信开放平台走向变得更为多元、丰富多彩。促进内容源与关系链多元化的交互方式：将第三方应用、图片、文章、音乐等内容，分享到微信通讯录里的所有朋友，微信开放平台通过内容在关系链中的无限循环和扩散。引入优质第三方团队和内容：“海量用户打底+高端用户定位+关系链二度挖掘”的金字招牌，让第三方开发者看到借助微信迅速崛起移动互联网的机会。而微信则借助众多第三方开发者的内容打通，向更为强大的移动社交平台挺进。商品页 网站 APP 音频 视频微信用户LBSQR码商家ID商品信息优惠/积分商家ID商家LBS广告商家账号添加/关注商品购买会员激活支付(摇一摇)扫一

7、扫位置服务财付通支付服务交易成功积分优惠信息客户关系线上互动 微信O2O拓展以“扫QR-code、查看LBA”等功能进行嵌入，植入商家折扣与优惠信息的营销模式，通过用户分组和地域控制，可以实现线上精准的消息推送，线下闭环支付体系等能力，服务2亿个人用户、40万家企业O2O阶段：QR/LBS/ID/Pay/关系链黄金组合第二级第三级目 录u 微信产品关键路径及其影响分析u 从微信涉及的各个领域分析其影响u 汇总微信对中国移动的影响u 应对策略建议目录对关系链影响:侵蚀行业内多重维度关系模式，建立多元化关系网络，已影响到多种社交应用服务 独立多元化的关系链：微信一直崇尚“去QQ化”，将QQ好友和手

8、机通讯录一视同仁地当成关系链的推荐数据来源，而且微信从未对关系链进行“熟人”还是“陌生”加以限制，它同样提供了脍炙人口的摇一摇、附近的人、漂流瓶等标志性的陌生人关系建立手段，它的关系链既不同于手机通讯录也不同于QQ，是自己独立的关系链 关系链的核心竞争力：微信定位移动异步通讯工具，用户添加QQ好友和通讯录时，更倾向添加具有实际线下关系的好友，对陌生关系进行相对隐私限制。微信的熟人+陌生的强双关系，以陌生关系的人性弱点、人性G点引爆用户数的作用，以真实熟人关系为核心拓展泛熟人社交化关系网，微信的快速成长得益于更有价值、更牢固的真实熟人关系。熟人关系陌生关系企业关系解绑QQ关闭通讯录20-30%来

9、自QQ关系链40-70%来自通讯录，暂无具体支持企业/媒体/明星大部分来自微博，且双活跃陌陌陌生关系转至熟人后首选微信微信与飞信用户群重合度60%左右数据来源备注：QQ数据来源内部访谈；通讯录数据根据微信70%熟人关系除去QQ关系链；微博数据根据对微博与微信认证帐号对比，陌陌数据在APP体验中查看用户资料得来 飞信与微信的重合度见 对飞信影响（用户重合度）对移动IM影响：重构移动IM业务模式，引领IM2.0 移动IM2.0：微信将手机QQ式的移动IM1.0模式（从PC IM复制到手机上），升级到原生于智能手机的移动IM2.0时代，主导这移动IM的发展方向，连原来腾讯自己的霸主业务手机QQ都已经

10、按照它的模式在进行重构 以插件化产品形式展现：可快速更新、修订产品策略，并以插件化形式开放合作，以此引入更加丰富的服务/应用，带来更符合用户使用习惯的信息交互形式 IM平台化易探索商业模式：平台更易为关系链融入数据源，内容通过引入第三方厂商提供，以海量关系链沉淀为免费优惠策略，加强与内容提供方合作，挖掘内容、广告、营销等盈利点移动IM1.0简单复制关系链来源：100%照搬PC测数据通讯模式：文本、图片、文档信息交互：无融合终端特性关系链来源：data、定位、感应通讯模式：语音片段、视频片段信息交互：点、拍、听、说对终端以模块分类产品以插件化展现移动IM2.0代表：QQ、飞信、MSN代表：微信重

11、构模式 从目前广东移动提供的有限数据上来看：2012年58月数据：从数据几大特征用户数据显示，对运营商的话音通信没有产生明显影响。（这里数据要么是数据不准，要么是通信套餐掩盖了影响，要么就是微信创建了一种新的增量通信，目前已有数据无法得出结论）从艾瑞检测数据看：微信活跃用户的人均有效使用时间由5月29.66min到9月份增长到增长64.23min，增幅达到116.6%，用户黏性快速增长趋势很明显 改变了传统人与人之间通过短信或电话来交流的方式：微信提供的VoiceClip的异步通信方式和体验完全不同于运营商的强制实时语音通信，将语音通话这种类似于对讲机的软件引入其中。不仅节省话费，而且和短信相

12、比具有更丰富的表达性 半双工语音在替代双工语音方面具备听、说两大特性之外，同时具备短信委婉、异步沟通的优势，在通讯需求方面为用户提供更多的选择 双工语音：涉及国家相关政策的限制，在逻辑上增加通话限制门槛。视频通话更适用于熟人间、商务间通讯需求，在中国国民信仰、社交习惯上更偏好委婉、隐私等方面对语音通信的影响：详见下述不同数据结论BA半双工语音模型AB双工语音模型图片、语音和视频优化，1M可发1000条文字信息，1000秒语音信息，约1分钟视频信息后台运行只消耗2.4K/小时，最多不超过3M/月支持语音、视频、文字、图片（包括表情）和文字，同时支持多人群聊（最高20人）；支持查看所在位置附近使用

13、的微信的人支持iphone、android、windowsphone、symbian平台的手机之间互收发消息，功能覆盖所有智能手机特色功能跨平台省流量对SMS的影响：提供不同于传统通话和短信的新体验免费与收费：微信运用IP网络传送和交流，短信利用套餐数据集成业务与推广：微信可通过定制化、人性化推送，短信形式单一、精准性差新形势打破传统通讯行业：微信多种富文本形式交流，方便直观。短信多以文字传达，缺乏趣味性微信PK短信 微信主要的竞争对手：在于打破运营商、互联网服务对智能机终端的控制能力与服务应用的依赖性，衍生智能机终端基于IP网络新型服务 微信提供的文本通信和原有的手机QQ并无差别：未引入新的

14、杀伤力，但VoiceClip直觉上对短信有一定的替代作用 广东数据：数据未能支持微信对短信有所影响，数据倒是反映出微信对飞信的12520短信有非常明显的冲击。（2012年5-9月数据：通信短信业务套餐尚且是否包涵未知？）对社交SNS的影响：基于泛熟人关系的图片分享SNS一张图一句话一个赞朋友圈看：熟人与陌生人双向强关系互动，回不回避由你评：一句话、一个赞，朋友的朋友看不了 用户的世界：朋友圈的关系更加私密。由于微信的关系链的多元化，用户心理和行为必然不同。探索私密社交及其未来可能的衍生品，朋友圈最大的价值。用户的使用环境：产品营造环境，决定用户反应。朋友圈是一个纯粹的移动端的SNS，微信的展现

15、形式和社区内容适合手机一拍照、一点击。用户的心理：朋友圈依托微信关系链的私密性带给用户的是分享的安全感和舒适感，而为移动端量身打造的产品形式让用户更愿意拍照分享自己的生活。对Qzone的影响：ZONE依托的完全是QQ的关系链，而朋友圈依托的是微信的关系链。QZONE的大部分内容，产生在PC端，而PC端的使用场景与移动端是截然不同的，两者产出内容会存在很大的差异性。对微博的影响：根据初步调研已经有不少于20%的微信用户在朋友圈内发过内容。同时新浪微博和腾讯微博自从进入2012年后原创发帖和互动行为见顶下滑，时间上刚好和朋友圈的推出偶合，有可能微信的通信功能和朋友圈都分流了部分的微博的互动流量（微

16、博的媒体内容微信尚未影响），这里也可能影响到移动微博对收发/订阅/通知平台的影响：微信正在建设公众认证、插件相结合的信息处理平台插件模块公众认证新闻类媒体类营销类用户可装卸插件用户可关注或取消腾讯server第三方server第三方企业自有业务 微信在结构上以对话关系作为信息聚合的主要维度，通过插件模块和公众平台认证两种方式融合信息。用户根据偏好装卸插件或关注/取消第三方帐号，决定了微信用户在阅读信息时，对当前信息发布者的关注集中度高、交互可能性大，非常适合高质量信息的精准打击。对APP渠道市场的影响：打造体验式的APP安装路径微信公共平台微信聚(微信应用推荐导航)微信开放平台(微信app s

17、tore)微信好友朋友圈应用页面NEWS音/视频图文Http/文档 微信开放助推应用厂商双赢：包括开放更多平台能力、开发更多 API 接口、积极尝试免费应用的赢利模式，微信还在移动互联网领域探索新的通讯和社交模式 加强移动APP渠道和入口把控能力：公众平台和APP开放互调改变了以往APP必须从各种Market下载的传递路径，微信用户可以先看到好友推过来的某个陌生APP的内容然后在微信内直接启动APP的安装，拦截了APP的安装入口，形成微信appstore产业链 对中国移动MM的影响：随着微信用户群的进一步发展很可能对各种Market如MM造成一定的负面影响APP用户对终端数据的影响：将改变用户

18、终端数据管理模式用户手动加入或移除APP分享用户手动公开或屏蔽朋友圈分享用户手动安装或卸载插件模块用户手动扫描或删除认证商家/明星/公众号微信采用服务模块集成系统：意在排除用户在使用微信其他干扰因素，用户可根据自己的偏好、需求进行增减，修理成一个可以拆装、具备用户标签的微信对移动门户/广告的影响：培育多渠道/资源的营销平台漂流瓶位置签名二维码开放平台语音/图片公众平台信息+漂流瓶用户捞起抛出随机推送商家信息(广告)签名摇一摇/附近人位置广告关系链/内容链(QR码)扫描添加/互动Web内容/apps分享至好友/朋友圈/网站语音推动互动信息收集下行/上行内容ID认证/品牌主页添加/订阅/推送精准推

19、送渠道l 微信已成为用户移动设备上，允许第三方应用接入并以多种交互式消息通知收发平台l 优势基于2亿用户流量入口+三方APP/内容+闭环分享服务。然而也存在缺乏用户信息自处理能力与对外分享能力对CRM等企业市场侵蚀：提供裸奔/陪聊式的企业新需求商家 商品页 网站 APP 音频 视频杜蕾斯十一黄金周“赌雷死”了吗？是啊！哈哈商品信息页用户后台管理C：客户端微信正在建立用户与品牌商理解化的精准与互动，订阅、精准等用户偏好特性可避免营销过程中产生的偏差。营销推广商与用户达成平等交流，减少其他干扰因素，形成一个具备社交属性很强的交流互动的多媒体平台。对内业务融合/流量导入基本业务核心能力开放平台运营能

20、力多种方式通讯业务IM工具SNSPush能力二维码LBShtml5公共APIID开放公众平台APPSWeb页面分享推荐商家ID认证 微信是中国第一个规模化的移动互联应用：已经对中国的移动互联网行业已经产生明显影响，成为各种移动IM的对标对象，朋友圈试水封闭社交和移动UGC，开放平台建立了移动互联网开放标准，正在进行中的O2O可能将推进移动互联网迅速融入用户的日常生活移动电商O2O移动营销QR码+LBA移动通讯VOIP移动流量门户对移动互联网的影响：正在打造移动互联网平台生态微信公共平台对外开放策略流量导入内容服务托管流量导入业务整合开放给第三方基础能力平台服务体系商业模式二维码+账号体系+LB

21、S+支付+关系链通讯方式数据分类管理个人数据中心交友方式手机文化生活圈子对用户通讯/社交习惯的影响：微信持续培养用户通讯习惯和社交文化 微信基于终端设备特性，以便捷可靠的产品体验改变用户使用手机场景化需求。微信在产品设计上采用层级渗透，重视用户行为数据以此活跃并引导用户，培养成新形式集沟通、互动、娱乐以及生活为一体服务l腾讯广研团队负责微信的开发，该团队是目前业界最强的产品团队，从被腾讯收购前的Foxmail到QQMail，打造了一系列以产品体验著称的一线产品，其产品能力和运营能力为业界一流l领军人物张小龙是最早的一批一线互联网从业人士，一手缔造了Foxmail、Qqmail、微信等业界一线产

22、品，对互联网产品有着卓越的创造和运营能力，对移动互联网有深刻理解，对产品体验的崇尚极简、追求快乐体验l从微信实际发展中，微信团队呈现如下优势：a.在产品和技术上：产品决策最大化、技术强心剂的优先团队b.在资源配合上：公司内部资源配合高效，战略决策效率高c.在文化和制度上：切实合理地规划产品，强化员工以产品和用户体验为重点d.在管理与沟通上：周期性内部分享、知识管理、沟通效率高e.已有的行业优势：生长在腾讯QQ7亿+用户护城河下对团队的影响：来源于广研团队的垄断压力 广研的垄断压力：随着QQMail和微信的陆续成功，腾讯广研已经成为移动互联网方面的新公敌，目前在微信上叠加的新功能，基本上都能摧毁

23、掉原有的一些 APP，比如Web微信推出后，类似消息速递+这样的APP迅速销声匿迹微信在国内三大运营商的客户量占比（一）CMCCCUCCCTCC0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 2010年上 2010年下 2011年上 2011年下 2012年上2012Q3中国移动：客户总数（万人）中国网内智能机总数(万台)全球微信注册账户数（万人）图2：中国移动客户量、国内智能机存量、全球微信三者关系图3：201209QQ/微信/新浪微博越活跃用户数及在三大运营商份额占比（来源：艾瑞网）图1：微信与国内三大运营商关系智能终端市场=微信市场微信

24、国内市场即国内三大运营商智能机总存量市场运营商微信市场占比运营商智能终端存量市场占比对移动数据网络的影响（宏观）IP网络 数据显示：中国移动财报显示数据业务流量增长达300%以上，广东移动数据显示微信用户与特定微信用户均高于其他两者（可视为广东在网用户）近5倍，综合得出微信用户集中于智能机用户群，智能机GPRS消费能力居高；智能机用户既是国内移动互联网增长的主力军，把握住智能机用户即把握住未来 智能手机在以每年100%以上的速度增长：微信目前已经成为智能手机的标配，两者配合将对移动互联网的数据网造成更大的压力（同时也增加收入）微信的VoiceClip尤其朋友圈的大量照片，消耗了大量手机流量：这

25、导致运营商的数据通道收入的上升，这从广东移动提供的数据清晰可见0100020003000400050002010年上2010年下2011年上2011年下2012年上中国移动无线流量业务分布情况无线上网业务流量移动数据流量WLAN流量25 98 94 25 24 95 110 24 27 104 121 27 29 112 125 29 在网用户微信用户特定微信用户特定非微信用户5月6月7月8月用户使用微信前后移动用户GPRS流量的变化广东移动数据反馈：单位：人均MB中国移动年度/年终财报：单位：亿MB2G3G指标值变化人均GPRS流量（Mb）人均数据业务额ARPU5月6月7月8月6月较5月增长

26、量8月较5月增长量5月6月7月8月6月较5月增长量8月较5月增长量5月未用，6-8月连续用微信用户94.0 109.6 121.2 125.4 15.6 15.6 31.4 31.4 49.3 54.4 56.8 55.8 5.1 5.1 6.5 6.5 当月使用微信用户97.9 95.5 103.9 111.9-2.4-2.4 14.0 14.0 44.1 45.9 48.0 49.1 1.7 1.7 5.0 5.0 广东移动用户25.2 24.1 26.7 28.8-1.2-1.2 3.6 3.6 22.7 22.5 23.5 23.7-0.2-0.2 1.0 1.0 9497.925.2

27、109.695.524.1121.2103.926.7125.4111.928.80204060801001201405月未用，6-8月连续用微信用户当月使用微信用户广东移动用户5月6月7月8月49.344.122.754.445.922.556.84823.555.849.123.701020304050605月未用，6-8月连续用微信用户当月使用微信用户广东移动用户5月6月7月8月对移动数据网络的影响（微观）5月未使用微信，6-8月连续使用微信的25.4万广东移动用户：使用微信后的移动用户人均GPRS流量和人均数据业务ARPU值并均呈现较显著增长（对比广东移动整体用户情况）3G/4G环境下

28、：微信进入移动网络虚拟运营商阶段2G2G3GWLAN通讯网络IP网络 3G/4G环境下对微信的发展预判：微信正在建设跨运营商体制、基于IP网络基础为特色的自有闭环的通讯运营商服务平台。由于现用户规模、智能终端、政策的限制还未呈现明显的影响趋势。微信的劣势：微信服务与传统服务对比，增加启动客户端环节、识别网络等环节，用户再使用过程中会出现过多的响应时间。微信的优势：微信在产品设计、体验流程达到通讯服务的便捷性、稳定性，忠实粉丝已将其视为手机中的通讯模块2012年：终端2.9亿，微信2亿2013年终端4亿，微信3亿（基础网络+智能终端）助推虚拟运营商进程对中移动互联网业务的影响：微信微信提供的Vo

29、iceClip的异步通信方式和交互体验，已直接侵蚀飞信基于真实关系链的综合通讯服务平台 微信通过朋友圈进入社交领域，“一张图+一句话”的轻化发布方式，拓展泛强关系社交生活化分享，其极强的粘性将对移动微博、飞信同窗等社交SNS服务进一步侵蚀 微信开放沿袭了腾讯的立体化资源，开放更多平台能力、API 接口，积极尝试免费应用的赢利模式，微信将进一步掌控移动APP渠道+入口的模式，与中国移动MM等应用商城正面冲击，打破应用商城合作模式、商业模式 微信公众平台开放商家认证，接入LBS、QR码插件，SOLOMO形式展现，侵蚀本地生活类服务，诸如大众点评、58同城、优惠券、12580等业务 微信插件化订阅服

30、务改变以往用户压迫性接收信息的方式，将对新闻类、邮件通知服务产生影响（139邮箱）对中国移动互联网业务的影响插件平台移动8大基地微信的发展战略猜想：重构移动互联网产业链移动桌面化终端模块化服务提供商战略：以“海量用户+真实关系链+高效能传播”优势，通过开放策略、流量诱惑，引入优质且丰富的第三方APP和内容服务，逐渐培养用户以微信为入口的使用习惯，进而演进成为基于真实关系链的移动APP和内容服务的渠道+入口，最终促成服务提供商对微信的强依赖，构建可持续发展的商业模式并掌握主动权终端厂商战略：即布局移动桌面化之后，微信最终成为移动终端标配。随着终端设备竞争加剧，微信以海量用户和海量应用作为底衬，或

31、将形成对厂商的市场化控制，如终端预置、开放微信通信能力API与手机通讯录融合，甚至在操作系统层面取代手机通讯录，最终加速终端设备功能模块化进程微信已成功拿下移动互联网第一张门票，未来或集“天时”（基础网络提升）、地利（智能终端普及）、人和（海量用户及真实关系链）之势，加快移动桌面化与终端模块化的两大布局，以开放、合作的姿态逐步控制服务提供商和终端厂商，甚至侵蚀运营商市场，构建几倍于QQ的移动互联网王国，重构移动互联网产业链。最终，微信将不再仅仅是APP，而是进化成一种全新的移动互联网生活方式。运营商战略：随着网络基础建设的完善和智能终端快速普及，微信迅速布局IP网络通信服务，在移动终端上以真实关系链为基础，通过VoiceClip异步通信、富文本消息、端到端语音和视频等通信方式沉淀通信型关系链并构建泛通讯录产品形态，甚至在网络带宽、政策条件允许的情况下，可能广泛开展基于IP的基础通信业务，彻底打破运营商在基础通信服务领域的垄断地位微信未来发展战略猜想Thank you