广告效果研究第1章课件.ppt

1、2022-12-29广告效果研究第1章广告效果研究第广告效果研究第1章章广告效果研究第1章第一章第一章 概述概述广告效果研究第1章第一节第一节 广告传播效果界定广告传播效果界定一一 广告传播效果概览广告传播效果概览（一）什么是传播效果？（一）什么是传播效果？1 1、它是传播主体带有明确意图的传播行为在受传者身、它是传播主体带有明确意图的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。上引起的心理、态度和行为的变化。2 2、它是传播主体的传播活动对受传者和社会的一切影、它是传播主体的传播活动对受传者和社会的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的，还是无意响和结果的总体，不管这些影响是有意的

2、，还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。广告效果研究第1章由传播效果的两重含义引发的对广告效果研究由传播效果的两重含义引发的对广告效果研究的两重主题的两重主题一、效果产生的微观层面分析一、效果产生的微观层面分析具体传播活动的具体效果，即如何使广告效果最优具体传播活动的具体效果，即如何使广告效果最优化，侧重于为具体的广告传播活动建言献策化，侧重于为具体的广告传播活动建言献策二、对传播效果的综合宏观过程的考察二、对传播效果的综合宏观过程的考察综合的的传播过程所带来的综合的效果，广告效果的综合的的传播过程所带来的综合的效果，广告效果的社会价值测量，即

3、广告活动对社会、伦理所产生的各社会价值测量，即广告活动对社会、伦理所产生的各种影响种影响广告效果研究第1章（二）广告效果的概念含义（二）广告效果的概念含义 广告传播效果隶属于传播效果广告传播效果隶属于传播效果定义：广告传播效果是指各种主体的广告传播活动定义：广告传播效果是指各种主体的广告传播活动对客体产生的有效结果。对客体产生的有效结果。第一层面：广告主追求的能实现其传播意图的传播第一层面：广告主追求的能实现其传播意图的传播效果效果第二层面：广告主的广告传播活动对社会所产生的第二层面：广告主的广告传播活动对社会所产生的一切影响和结果的总合。一切影响和结果的总合。广告效果研究第1章（三）广告传播

4、效果的三个层面（三）广告传播效果的三个层面 依据传播效果发生的逻辑顺序或表现阶段，广依据传播效果发生的逻辑顺序或表现阶段，广告传播效果可以分成三个层面：告传播效果可以分成三个层面：广告认知效果广告认知效果 :现代社会中，人们对商品的认知现代社会中，人们对商品的认知和和印象，几乎完全依赖于广告。同一质量的商品，印象，几乎完全依赖于广告。同一质量的商品，由于，广告创意由于，广告创意,投放策略等形成的广告传播效果投放策略等形成的广告传播效果不同不同,商品在目标受众的感知系统和记忆系统是不商品在目标受众的感知系统和记忆系统是不同的。换句话说，广告制约着消费者消费商品的同的。换句话说，广告制约着消费者消

5、费商品的视野。视野。广告效果研究第1章（三）广告传播效果的三个层面（三）广告传播效果的三个层面商品文化形成和维护效果商品文化形成和维护效果：广告是各种说服信息的：广告是各种说服信息的综合体，提倡一种商品优越、商品至上的优越意综合体，提倡一种商品优越、商品至上的优越意识。它针对目标受众的接受心里，利用多种传播技识。它针对目标受众的接受心里，利用多种传播技术，多种传播渠道，影响人们的原有的商品观念，术，多种传播渠道，影响人们的原有的商品观念，并使其发生情绪或者感情的变化，继而转向认可广并使其发生情绪或者感情的变化，继而转向认可广告所宣扬的商品，认同商品所代表的文化与价值。告所宣扬的商品，认同商品所

6、代表的文化与价值。这种效果受到广告主广告投放资金、广告文案、媒这种效果受到广告主广告投放资金、广告文案、媒介投放策略等因素的支配。介投放策略等因素的支配。广告效果研究第1章案例案例 海尔冰箱为您着想；海尔冰箱为您着想；海尔彩电专为您设计；海尔彩电专为您设计；海尔热水器安全为本；海尔热水器安全为本；海尔家居给我一个毛坯房，还您一个温馨的家；海尔家居给我一个毛坯房，还您一个温馨的家；海尔电脑为您创造；海尔电脑为您创造；最终共同构成最终共同构成“真诚到永远真诚到永远”的海尔文化的海尔文化广告效果研究第1章（三）广告传播效果的三个层面（三）广告传播效果的三个层面广告示范效果：广告示范效果：广告的影响不

7、仅表现在广告认知和广告的影响不仅表现在广告认知和价值取向领域，它还通过向目标群体提示具体的行价值取向领域，它还通过向目标群体提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接的影响人们的行动为范例或行为模式来直接、间接的影响人们的行动，促使消费者购买商品，这是广告主追求的最终效，促使消费者购买商品，这是广告主追求的最终效果。通过有效的广告投放，以促进商品销售额的提果。通过有效的广告投放，以促进商品销售额的提高，是这种效果的直接实现手段。高，是这种效果的直接实现手段。广告效果研究第1章二二 广告传播效果的划分广告传播效果的划分 以时间要素和经济要素划分，广告传播效果可以以时间要素和经济要素划分，广告传播效

8、果可以分成下列四种：分成下列四种：A A 短期经济效果：广告传播产生的近期的经济方短期经济效果：广告传播产生的近期的经济方面的影响，表现为产品销售额的增长、销售收入面的影响，表现为产品销售额的增长、销售收入的提高等。即销售成果实现程度。的提高等。即销售成果实现程度。B B 短期的非经济效果：短期的非经济效果：a a心理影响：消费者长期接触广告后对商品发生的认心理影响：消费者长期接触广告后对商品发生的认知、理解、偏好、确信等正向变化，这些是产生知、理解、偏好、确信等正向变化，这些是产生购买行为的前提；购买行为的前提；b b知识传授：广告向公众传授各种现代科学知识，如知识传授：广告向公众传授各种现

9、代科学知识，如产品知识、消费知识、生活常识、综合性科学知产品知识、消费知识、生活常识、综合性科学知识等识等广告效果研究第1章二二 广告传播效果的划分广告传播效果的划分 C C 长期的经济效果：广告传播对社会和受众产生长期的经济效果：广告传播对社会和受众产生的在经济方面的累积效果的在经济方面的累积效果a a社会经济：长期的广告活动能促进社会经济发展、社会经济：长期的广告活动能促进社会经济发展、城市繁荣、生活水平提高城市繁荣、生活水平提高b b创新扩散：广告信息中包括的大量新的科学知识能创新扩散：广告信息中包括的大量新的科学知识能有效的推广应用新材料、新技术、新产品等新的有效的推广应用新材料、新技

10、术、新产品等新的创新方法和创新观念创新方法和创新观念广告效果研究第1章二二 广告传播效果的划分广告传播效果的划分 D D 长期的非经济效果：整个广告业日常的持久的长期的非经济效果：整个广告业日常的持久的传播活动所产生的综合效果或客观效果。如，广传播活动所产生的综合效果或客观效果。如，广告可以树立企业形像，塑造商品知名品牌；促使告可以树立企业形像，塑造商品知名品牌；促使人们的消费观念、生活方式发生更新，对人们的人们的消费观念、生活方式发生更新，对人们的价值观念、竞争观念、服务观念、效益观念、时价值观念、竞争观念、服务观念、效益观念、时间观念注入新的内容，乃至推动社会精神文明的间观念注入新的内容，

11、乃至推动社会精神文明的进步，树立科学合理的生活范式等综合的、长远进步，树立科学合理的生活范式等综合的、长远的社会效果。的社会效果。广告效果研究第1章二二 广告传播效果的划分广告传播效果的划分从微观上划分：传播效果、销售效果、心里效果从微观上划分：传播效果、销售效果、心里效果传播效果，又叫传播效果，又叫“广告本身效果广告本身效果”，是指广告作品，是指广告作品自身被消费者接触和认可的程度。自身被消费者接触和认可的程度。销售效果是指广告活动促进商品（服务）销售额的销售效果是指广告活动促进商品（服务）销售额的提高。提高。心理效果是指广告在消费者心目中所产生的影响程心理效果是指广告在消费者心目中所产生的

12、影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。的改变和影响。广告效果研究第1章二二 广告传播效果的划分广告传播效果的划分 广告心里效果又被划分为四个阶段：广告心里效果又被划分为四个阶段：广告到达效果：广告媒体与消费者的接触效果，广告到达效果：广告媒体与消费者的接触效果，通常以广告媒体的发行量和收视率、覆盖面等指通常以广告媒体的发行量和收视率、覆盖面等指标来评析；标来评析；广告注意效果：消费者收听、收看、阅读广告的广告注意效果：消费者收听、收看、阅读广告的程度，通常以广告的收听率、收视率、阅读率以程度，通常以广告的收听率、收视率、阅读率以

13、及影响的范围等指标来评析；及影响的范围等指标来评析；广告态度效果广告态度效果:消费者受广告影响所引起的对企业消费者受广告影响所引起的对企业商品（服务）的情感和态度的变化；商品（服务）的情感和态度的变化；广告行动效果：消费者受广告影响所采取的购买广告行动效果：消费者受广告影响所采取的购买行为，通常以销售额为评析指标行为，通常以销售额为评析指标广告效果研究第1章三三 广告传播效果的特点广告传播效果的特点 广告传播效果的特点是特指区别于其他劝服性传播广告传播效果的特点是特指区别于其他劝服性传播效果，比如政治宣传、战争宣传等效果的特点。效果，比如政治宣传、战争宣传等效果的特点。（一）累积性：（一）累积

14、性：广告是一种重复累积的传播。一般，一两次广告传播广告是一种重复累积的传播。一般，一两次广告传播活动难以作用于消费者，促成购买商品服务。活动难以作用于消费者，促成购买商品服务。（二）迟效性（滞后性、时间推移性）：（二）迟效性（滞后性、时间推移性）：广告传播与其效果的产生之间有一段时间间隔。广告传播与其效果的产生之间有一段时间间隔。广告效果研究第1章三三 广告传播效果的特点广告传播效果的特点（三）复合性：（三）复合性：广告传播活动是一种综合性的、复杂的信息传播活广告传播活动是一种综合性的、复杂的信息传播活动，它具有多方面的功能，对社会产生多方面的作用动，它具有多方面的功能，对社会产生多方面的作用

15、和影响。除了影响之外，广告效果的产生可以通过各和影响。除了影响之外，广告效果的产生可以通过各种表现形式来体现，也可以通过各种媒体组合来传播。种表现形式来体现，也可以通过各种媒体组合来传播。（四）竞争性：（四）竞争性：广告是企业竞争的手段。广告的说服力越大，企业和商广告是企业竞争的手段。广告的说服力越大，企业和商品在消费者心中的形像就会渐趋牢固，就能争取更多的品在消费者心中的形像就会渐趋牢固，就能争取更多的消费者，获得更大的市场。消费者，获得更大的市场。广告效果研究第1章三三 广告传播效果的特点广告传播效果的特点（五）两面性：（五）两面性：广告不仅具有促进产品或劳务销售的增加的效果，广告不仅具有

16、促进产品或劳务销售的增加的效果，同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功效。理清同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功效。理清广告传播效果的两面性，有助于评估者结合市场的广告传播效果的两面性，有助于评估者结合市场的状态以及产品的生命周期，对广告传播效果做出较状态以及产品的生命周期，对广告传播效果做出较客观和全面的评估。客观和全面的评估。广告效果研究第1章四四 广告传播效果有效性评估的难点广告传播效果有效性评估的难点 首先，消费者购买某一产品可能基于多种原因，广告首先，消费者购买某一产品可能基于多种原因，广告只是购买原因中的一项。只是购买原因中的一项。其次，某品牌商品的广告可能出现在不同媒体上，而其次

17、，某品牌商品的广告可能出现在不同媒体上，而每种媒体对消费者的影响有其独到的效果。每种媒体对消费者的影响有其独到的效果。第三，广告不仅具备瞬时效果，同时还具有延迟效果。第三，广告不仅具备瞬时效果，同时还具有延迟效果。第四，广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化。第四，广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化。第五，连续的广告存在重叠效果和重叠衰减效果。第五，连续的广告存在重叠效果和重叠衰减效果。最后，市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不最后，市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同。同。广告效果研究第1章广告周期时段及效果的相关概念广告周期时段及效果的相关概念 初期效果递增：某一广告在初

18、期的不断重复使消初期效果递增：某一广告在初期的不断重复使消费者对之熟悉起来而使广告效果增加费者对之熟悉起来而使广告效果增加 后期效果递减：消费者随着广告不断重复最终感后期效果递减：消费者随着广告不断重复最终感到厌烦而使广告效果递减到厌烦而使广告效果递减广告效果研究第1章第二节传播效果研究与广告效果一一 广告传播操作层面的相关传播效果理论广告传播操作层面的相关传播效果理论（一）枪弹论与广告主的期待（一）枪弹论与广告主的期待核心观点：大众传播具有直接的、迅速的、很强核心观点：大众传播具有直接的、迅速的、很强的、或多或少普遍的效果，它像出膛的子弹，只要的、或多或少普遍的效果，它像出膛的子弹，只要枪口

19、对准靶子，子弹就会令受众应声而倒。枪口对准靶子，子弹就会令受众应声而倒。广告效果研究第1章（二）说服理论与广告传播技巧“说服理论说服理论”是对是对“说服性传播说服性传播”的传播效果的总的传播效果的总概括，研究重点在于态度的改变概括，研究重点在于态度的改变 说服是指说服是指“通过接受他人的信息产生态度的改变通过接受他人的信息产生态度的改变”广告效果研究第1章亚里士多德关于说服的研究 说服的三个要素：演讲者、内容、听众说服的三个要素：演讲者、内容、听众 说服的三个条件：说服的三个条件：演讲者的品质：听众相信传播者演讲者的品质：听众相信传播者 对听众造成的某种态度：说服是通过讲演使听众动对听众造成的

20、某种态度：说服是通过讲演使听众动 感情而产生效果感情而产生效果 所论者的论点本身：听众通过逻辑证明或其他方法所论者的论点本身：听众通过逻辑证明或其他方法明白了论点明白了论点 广告效果研究第1章说服理论中的传播主体与传播技巧与广告传播效果的关系1 1 传播主体与广告传播效果传播主体与广告传播效果信源的可信性效果（信源的可信性效果（credibilitycredibility）与）与休眠效果（休眠效果（sleeper effectsleeper effect）什么是信源的可信性效果？什么是信源的可信性效果？人们接受信息总是首先根据传播者本身的可信性对人们接受信息总是首先根据传播者本身的可信性对信息

21、的真伪价值作出判断，因此，传播者主体的可信息的真伪价值作出判断，因此，传播者主体的可信性问题是决定传播效果的重要因素。信性问题是决定传播效果的重要因素。广告效果研究第1章信源的可信性效果：传播者的信誉：包括是否诚实、客观、公平等品传播者的信誉：包括是否诚实、客观、公平等品格条件；格条件；专业权威性：传播者对特定问题是否具有发言权专业权威性：传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。和发言资格。上述两者共同构成了可信性的基础。上述两者共同构成了可信性的基础。广告效果研究第1章可信性对于广告传播效果的提示 良好的企业形像、优质的产品是改进广告传播效良好的企业形像、优质的产品是改进广告传播效果的前提

22、条件；果的前提条件；广告要给消费者真实、可信的感觉，过于浮夸虚广告要给消费者真实、可信的感觉，过于浮夸虚假的广告、欺骗性广告都难以打动消费者，也不假的广告、欺骗性广告都难以打动消费者，也不利于塑造商品品牌；利于塑造商品品牌；发布广告选择信誉度高的媒体比信誉度低的媒体发布广告选择信誉度高的媒体比信誉度低的媒体的传播效果要好，媒体的高信誉度和权威性可以的传播效果要好，媒体的高信誉度和权威性可以给消费者可信任的感觉。给消费者可信任的感觉。广告效果研究第1章什么是休眠效果？它是指随着时间的推移，高可信度信源的说服效果它是指随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度的说服效果有上升的趋

23、势。会出现衰减，而低可信度的说服效果有上升的趋势。休眠效果产生的原因：休眠效果产生的原因：信源本身被忘却，而信源发布的信息本身的说服力较信源本身被忘却，而信源发布的信息本身的说服力较完全的发挥出来。信源的内容传播效果经过一种完全的发挥出来。信源的内容传播效果经过一种“睡睡眠眠”状态之后，才真正的显现出来。状态之后，才真正的显现出来。广告效果研究第1章 休眠效果对于广告传播效果的提示：休眠效果对于广告传播效果的提示：商品质量即广告传播的内容是广告传播效果最优化商品质量即广告传播的内容是广告传播效果最优化的保障。的保障。广告效果研究第1章说服理论中的传播主体与传播技巧与广告传播效果的关系2 2 传

24、播技巧与广告传播效果传播技巧与广告传播效果所谓传播技巧，指的就是说服性传播活动中为有效所谓传播技巧，指的就是说服性传播活动中为有效达到预期目的而采取的策略和方法，包括采用图达到预期目的而采取的策略和方法，包括采用图像、诉诸幽默、诉诸性感、重复、诉诸恐惧、诉诸像、诉诸幽默、诉诸性感、重复、诉诸恐惧、诉诸情感等。情感等。广告效果研究第1章1）诉诸恐惧警钟效应 指运用指运用“敲警钟敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。生变化。广告效果研究第1章诉诸恐惧的倒U型曲线 一则信息中或高或低程度

25、的恐惧都将导致少量的一则信息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态度变化；而中等程度的恐惧信息将导致最大量态度变化；而中等程度的恐惧信息将导致最大量的态度变化的态度变化广告效果研究第1章诉诸恐惧活动中的三个关键要素 对所描述的事件的有害性的夸大；对所描述的事件的有害性的夸大；事件可能发生的概率；事件可能发生的概率；所建议的对策的有效性。所建议的对策的有效性。如果受众不相信所描述的危害性和可怕性，或者认如果受众不相信所描述的危害性和可怕性，或者认为该事情不可能发生，或者认为所建议的措施并不为该事情不可能发生，或者认为所建议的措施并不恰当，那么态度就不大可能发生变化。恰当，那么态度就不大可能发生变化

26、。广告效果研究第1章案例广告效果研究第1章案例广告效果研究第1章2）诉诸性感“任何对象都不能象最美的人面和体态那样迅速地任何对象都不能象最美的人面和体态那样迅速地把我们带入纯粹的审美观照，一见就使我们立刻把我们带入纯粹的审美观照，一见就使我们立刻充满了一种不可诠释的快感，使我们超脱自己的充满了一种不可诠释的快感，使我们超脱自己的一切烦恼事。一切烦恼事。”叔本华性感广告正是作为一种美的载体，可以给予受众强烈的审美愉悦，并且这种审美愉悦在很多方面超越了其他种类的美对接受者的影响，从而具备了难以比拟的诱惑力。也因为如此，性感广告往往具有较强的视觉冲击力，能在包围广告受众的纷繁复杂的信息中脱颖而出，达

27、到较高的瞩目率。广告效果研究第1章KISS（keep it sweet and simple）中文意思是中文意思是“令其甜美且简洁令其甜美且简洁”，这是广告人概，这是广告人概括的一个文案创作公式。括的一个文案创作公式。KISSKISS的核心是甜美，而的核心是甜美，而甜美的要领是煽情甜美的要领是煽情唤起人们的欲求与梦想。唤起人们的欲求与梦想。广告中能恰当地利用性感要素，唤起人们对美的广告中能恰当地利用性感要素，唤起人们对美的欲求，就能做到欲求，就能做到KISSKISS。广告效果研究第1章研究结论 广告产品与性感信息的关联度可分为四类：广告产品与性感信息的关联度可分为四类：第一，功能性性感广告：广

28、告产品与性感信息直接关联，如内衣、第一，功能性性感广告：广告产品与性感信息直接关联，如内衣、内裤等。内裤等。第二，想象性性感广告：广告产品与性感信息的联系并不直接，第二，想象性性感广告：广告产品与性感信息的联系并不直接，而需要借助受众的想象建立关联，如香水。而需要借助受众的想象建立关联，如香水。第三，象征性性感广告：利用特定的文化符码作性别象征，如月第三，象征性性感广告：利用特定的文化符码作性别象征，如月亮象征女性，独角兽象征性吸引力，粗花呢象征阳刚之气等。亮象征女性，独角兽象征性吸引力，粗花呢象征阳刚之气等。第四，与产品无关的性感广告：即性感信息与产品特性没有第四，与产品无关的性感广告：即性

29、感信息与产品特性没有关联。关联。研究表明，产品与性感信息关联度越高，广告效果越好。在其分研究表明，产品与性感信息关联度越高，广告效果越好。在其分类中，前三类广告受众对广告的注意率、记忆率，同性感信息强类中，前三类广告受众对广告的注意率、记忆率，同性感信息强度往往成正比，并且即使性感信息较直露，受众也能保持较宽容度往往成正比，并且即使性感信息较直露，受众也能保持较宽容的态度。而第四类无关联者，产生的效果要么遭人诟病，要么广的态度。而第四类无关联者，产生的效果要么遭人诟病，要么广告受众只注意到性感信息而忘记了广告中的产品。告受众只注意到性感信息而忘记了广告中的产品。广告效果研究第1章案例广告效果研

30、究第1章案例广告效果研究第1章3 诉诸幽默 作为广告创意中的重要表达手段，一般采取双关、作为广告创意中的重要表达手段，一般采取双关、夸张、拟人、错位、比喻等手法来挑动受众的好夸张、拟人、错位、比喻等手法来挑动受众的好奇心，在快乐的驱使下，使广告信息在消费者脑奇心，在快乐的驱使下，使广告信息在消费者脑海中得以存留。海中得以存留。原理是：用诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构原理是：用诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引发受众兴趣；提高注目度，增强回忆度，思，引发受众兴趣；提高注目度，增强回忆度，以达到刺激消费者购买的目的。以达到刺激消费者购买的目的。广告效果研究第1章 成功的幽默型广告应在表现力上

31、作到个成功的幽默型广告应在表现力上作到个“”“简明简明”（）（）“惊奇惊奇”（）（）“笑容笑容”（）。（）。即用简洁惊奇的笑来体现广告诉求点的独特价值。即用简洁惊奇的笑来体现广告诉求点的独特价值。广告效果研究第1章案例广告效果研究第1章案例广告效果研究第1章（三）条件效果论与广告传播谋略 条件效果论：条件效果论：只要大众传播活动经过科学的规划设计、遵循传播只要大众传播活动经过科学的规划设计、遵循传播的规律和原则，巧妙的运用传播谋略和技巧，在特的规律和原则，巧妙的运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果定的情况下就会产生特定的效果条件效果理论从理论上否定了广告无效果或微弱效条件效果理

32、论从理论上否定了广告无效果或微弱效果的说法，鼓励广告从业者巧妙的组合各种影响广果的说法，鼓励广告从业者巧妙的组合各种影响广告效果的因素，达到广告传播效果最优化的目的。告效果的因素，达到广告传播效果最优化的目的。广告效果研究第1章二 广告传播宏观效果层面的相关理论 广告传播的宏观效果是指广告传播对社会造成的广告传播的宏观效果是指广告传播对社会造成的一切影响的综合体。其中大众传播的宏观效果社一切影响的综合体。其中大众传播的宏观效果社会效果理论起到了重要的启迪作用。会效果理论起到了重要的启迪作用。重要的理论模式与假说：重要的理论模式与假说：“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论理论“文化规范论文化规范论”“培

33、养分析培养分析”“编码与译码编码与译码”等等广告效果研究第1章（一）沉默的螺旋理论 诺尔诺尔.诺曼诺曼沉默的螺旋我们的社会皮肤沉默的螺旋我们的社会皮肤（）（）理论描述：理论描述：在具有争议性的议题上，人们对民意的散布形成在具有争议性的议题上，人们对民意的散布形成印象。他们在试图判断，自己的意见是否与大多印象。他们在试图判断，自己的意见是否与大多数人站在一边，然后他们判断民意是否会朝赞同数人站在一边，然后他们判断民意是否会朝赞同他们意见的方向改变。如果他们觉得自己是站在他们意见的方向改变。如果他们觉得自己是站在少数人的意见这一边或舆论与他们的意见逐渐远少数人的意见这一边或舆论与他们的意见逐渐远去

34、，他们都会倾向于对该议题保持沉默。他们越去，他们都会倾向于对该议题保持沉默。他们越是保持沉默，则其他的人就越是觉得某种特定的是保持沉默，则其他的人就越是觉得某种特定的看法不具有代表性，而他们便越是继续保持沉默。看法不具有代表性，而他们便越是继续保持沉默。广告效果研究第1章诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意意见环境见环境”的认知心理三者相互作用的结果。的认知心理三者相互作用的结果。经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当

35、作播的广泛性，容易被当作“多数多数”或或“优势优势”意意见所认知。见所认知。这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的际接触中的“劣势意见的沉默劣势意见的沉默”和和“优势意见的优势意见的大声疾呼大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的中压倒优势的“多数意见多数意见”-舆论的诞生。舆论的诞生。广告效果研究第1章 沉默的螺旋理论建构的前提沉默的螺旋理论建构的前提每个人都有被社会孤立的恐惧感。为了避免恐惧，每个人都有被社会孤立的恐惧感。为了避免恐惧，他们力图从周围环境中寻求支持；在表达他们自身他们力图从

36、周围环境中寻求支持；在表达他们自身的意见时，会参考周围的的意见时，会参考周围的“意见气候意见气候”舆论，舆论，选选择意见是表达还是择意见是表达还是“沉默沉默”，而大众传媒则是通过，而大众传媒则是通过营营造造“意见气候意见气候”来影响和制约舆论。来影响和制约舆论。广告效果研究第1章沉默的螺旋理论对于广告实务的提示：要持续不断的进行广告投放，以维持对商品的优要持续不断的进行广告投放，以维持对商品的优势意见，形成关于该产品的正面主导舆论。势意见，形成关于该产品的正面主导舆论。要使产品不断的更新换代，以不断消除消费者对要使产品不断的更新换代，以不断消除消费者对商品的不满。通过成立售后服务部门，热情对待

37、商品的不满。通过成立售后服务部门，热情对待消费者的不满声音，以减少少数意见的支持度。消费者的不满声音，以减少少数意见的支持度。“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论形像的解释了舆论在理论形像的解释了舆论在“关键关键时刻的雪崩现象时刻的雪崩现象”，要防止广告舆论的雪崩现象，要防止广告舆论的雪崩现象，必须严把产品质量关，健全商品危机公关机制。必须严把产品质量关，健全商品危机公关机制。所谓广告舆论雪崩现象，是指由于广告的质量问题引起的，所谓广告舆论雪崩现象，是指由于广告的质量问题引起的，导致所有广告宣传失效，广告资金导致所有广告宣传失效，广告资金“打了水漂打了水漂”，并危及商，并危及商品品生存的一种现象生存的

38、一种现象广告效果研究第1章（二）文化规范理论 梅尔文梅尔文.德弗勒德弗勒大众传播理论大众传播理论（）（）理论描述：理论描述：大众传播媒介之所以能间接的影响人们的行为，大众传播媒介之所以能间接的影响人们的行为，是因为它所发出的信息能形成一种道德的文化的是因为它所发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量；人们不知不觉的依据媒介逐步提供的规范力量；人们不知不觉的依据媒介逐步提供的“参考架构参考架构”来解释社会现象和事实，表明自己来解释社会现象和事实，表明自己的观点和主张。的观点和主张。媒介的这种影响不是在突发的过程中，而是在日媒介的这种影响不是在突发的过程中，而是在日积月累、潜移默化的过程中，缓慢的

39、渗透进受众积月累、潜移默化的过程中，缓慢的渗透进受众的思想和脑海中去的。的思想和脑海中去的。广告效果研究第1章理论模式劝服性社会道德对于什么是社会外在行劝服性社会道德对于什么是社会外在行的信息的信息和文化规和文化规接纳的行为做出接纳的行为做出为的改为的改范过程定义和解释变范过程定义和解释变传播内容可以促使对象发生改变。如大众传播经常报道或强调某传播内容可以促使对象发生改变。如大众传播经常报道或强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果就形成了间接影响。受众可以从传媒中获得使受众去模仿，结果就形成了间接

40、影响。受众可以从传媒中获得新见解以改变其原有看法，媒介为社会树立了文化规范。新见解以改变其原有看法，媒介为社会树立了文化规范。文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此影响增强，会造成社会影响增强，会造成社会“一体化一体化”，指社会所有的个人、集团乃，指社会所有的个人、集团乃至至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解他人的生活国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解他人的生活条件与观点。条件与观点。广告效果研究第1章文化规范论对广告的影响 广告文化的定义：广告文化的定义：由广告传播活动和广告作品及其所涉及的各个

41、方由广告传播活动和广告作品及其所涉及的各个方面所形成的文化。面所形成的文化。大批量的广告撒播已经形成某种隐性的文化环境，大批量的广告撒播已经形成某种隐性的文化环境，制约着人们对商品社会的感知，进而影响人们的制约着人们对商品社会的感知，进而影响人们的观念系统。观念系统。广告文化主要规范的是人们对商品世界的感知，广告文化主要规范的是人们对商品世界的感知，它是通过日积月累、潜移默化的广告宣传缓慢的它是通过日积月累、潜移默化的广告宣传缓慢的渗透进受众的思想和脑海中去的，消费者的品牌渗透进受众的思想和脑海中去的，消费者的品牌消费、名牌消费的概念就是这种理论的外在体现消费、名牌消费的概念就是这种理论的外在

42、体现之一。之一。广告效果研究第1章 对于广告传播的宏观效果而言，广告具有重要的对于广告传播的宏观效果而言，广告具有重要的文化功能，它能促进社会物质文明和精神文明的文化功能，它能促进社会物质文明和精神文明的建设，也能败坏社会风气，使文化低俗化，媚俗建设，也能败坏社会风气，使文化低俗化，媚俗化。化。广告效果研究第1章文化规范理论对广告实务操作的提示：考虑不同文化规范下消费者的接受能力与限度考虑不同文化规范下消费者的接受能力与限度案例：案例：“孔府家酒，让人想家孔府家酒，让人想家”中国人观念中对故土中国人观念中对故土的思念与依恋。的思念与依恋。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金今年过节不收礼，收礼只收

43、脑白金”中国社中国社会的送礼文化会的送礼文化立邦漆、耐克、麦当劳、丰田霸道的广告则是因为立邦漆、耐克、麦当劳、丰田霸道的广告则是因为忽视了中国的文化道德规则，引起众怒。忽视了中国的文化道德规则，引起众怒。广告效果研究第1章（三）培养分析理论 格伯纳等对于电视效果的研究基础上得出的格伯纳等对于电视效果的研究基础上得出的 培养理论：也称培养分析或教化分析、涵化分析、培养理论：也称培养分析或教化分析、涵化分析、教养理论等。格伯纳等人认为，在现代社会传播教养理论等。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的媒介提示的“象征性现实象征性现实”对人们认识和理解现对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于

44、传播媒介的某些实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实主观现实”与实与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。们的现实观。广告效果研究第1章 核心观点：核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以倾向通常不是以说教而是以“报道事实报

45、道事实”、“提提供娱乐供娱乐”的形式传达给受众的；它们形成人们的的形式传达给受众的；它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。现实观、社会观于潜移默化之中。广告效果研究第1章 主流化：发生于不同社会团体的大量看电视者，主流化：发生于不同社会团体的大量看电视者，他们的意见趋同。他们的意见趋同。格伯纳等人认为传播媒介的格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果培养效果”主主要表现形成当代社会观和现实观的要表现形成当代社会观和现实观的“主流主流”，而，而电视媒介在电视媒介在“主流形成主流形成”过程中尤其发挥着强大过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超载不同的社会属性，在全社会的作用，它可以超载不同的社会属性

46、，在全社会范围内广泛范围内广泛“培养培养”人们关于社会的共同印象。人们关于社会的共同印象。共鸣：发生于人口中的某些特定族群，培养理论共鸣：发生于人口中的某些特定族群，培养理论的表现特别突出。的表现特别突出。广告效果研究第1章（四）“知沟”理论 理论假设：由于社会经济地位高者通常能比社会理论假设：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快的获得信息，因此，大众媒介经济地位低者更快的获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有扩大的趋势。扩大的趋势。广告效果研究第1章“知沟知沟”扩大的原因：扩大的原因：受众个体的阅读能力和理解能

47、力影响了其对新知受众个体的阅读能力和理解能力影响了其对新知识的获得；识的获得；新知识的获得有赖于受众既有的知识储备；新知识的获得有赖于受众既有的知识储备；选择性接受影响受众对新知识的接触；选择性接受影响受众对新知识的接触；交际范围广的人，通过人际沟通，获得的新知识交际范围广的人，通过人际沟通，获得的新知识比较多。比较多。广告效果研究第1章“知沟”理论对于广告传播效果的提示：针对不同阶层的广告，在媒介选择、广针对不同阶层的广告，在媒介选择、广告表达等方面都需要做深入的研究，以目标阶层告表达等方面都需要做深入的研究，以目标阶层能够理解的方式，选择目标阶层接触的方式投放能够理解的方式，选择目标阶层接

48、触的方式投放广告，才可能使目标人群有机会接触广告信息，广告，才可能使目标人群有机会接触广告信息，理解广告信息，才能达到最佳的广告效果。理解广告信息，才能达到最佳的广告效果。广告效果研究第1章三 广告效果分析的基本理论 AIDAAIDA模式模式 AIDASAIDAS模式模式 AIDMAAIDMA模式模式 AISASAISAS模式模式 DAGMARDAGMAR模式模式广告效果研究第1章AIDA模式 艾尔莫艾尔莫.里维斯（里维斯（Elmo LewisElmo Lewis）人员销售对消费者的说服效果具有层级性，人员销售对消费者的说服效果具有层级性，影响由弱到强逐层划分为：影响由弱到强逐层划分为：注意（

49、注意（attentionattention）兴趣（兴趣（interestinterest）愿望（愿望（desiredesire）行动（行动（actionaction）广告效果研究第1章AIDA模式图广告效果研究第1章AIDAS模式 白德尔在AIDA模式基础上进行的补充:注意（注意（attentionattention）兴趣（兴趣（interestinterest）愿望（愿望（desiredesire）行动（行动（actionaction）满足（满足（satisfactionsatisfaction）广告效果是由广告主体、广告活动、广告之外其他广告效果是由广告主体、广告活动、广告之外其他因素共同

50、作用的结果。因素共同作用的结果。广告效果广告效果=广告主体广告主体广告活动广告活动其他外界因素影响其他外界因素影响广告效果研究第1章AIDMA模式 AIDMAAIDMA即即诉诸感觉，引起注意诉诸感觉，引起注意(Attention)(Attention)；赋予特色，激发兴趣赋予特色，激发兴趣(Interest)(Interest)；确立兴趣，激发欲望确立兴趣，激发欲望(Desire)(Desire)；创造印象，加强记忆创造印象，加强记忆(Memory)(Memory)；坚定信心，导致行动坚定信心，导致行动(Action)(Action)。AIDMAAIDMA是由是由AIDAAIDA发展而来的，反