旅游目的地形象的策划课件.ppt

1、w 学习目标学习目标w 了解旅游目的地形象策划的含义、特征及核心w 熟悉旅游目的地形象策划的工作流程w 掌握旅游目的地形象定位与设计w 掌握旅游目的地形象策划评价的工作流程及常用方法 第第5章章 旅游目的地形象策划总旅游目的地形象策划总体策略概述体策略概述w 5.1.4 旅游目的地形象策划的核心旅游目的地形象策划的核心 w在于创意在于创意 w 纽约旅游新形象纽约旅游新形象 w 5.2.旅游目的地形象策划的流程旅游目的地形象策划的流程 w 5.2.1旅游目的地形象调研旅游目的地形象调研w 1地方性资源调研地方性资源调研w 1）地方性资源要素普查w 对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行

2、调查并形成调查表ww 2）地方特性调查w 可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手 w 5.2.2旅游目的地形象实态调研旅游目的地形象实态调研w 旅游者对旅游目的地知道或不知道；w 旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象；w 该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么形成该形象；w 旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。w5.2.3 旅游目的地形象定位旅游目的地形象定位w 是旅游目的地形象设计的前提与核心。w 旅游目的地形象定位是以旅游目的地形象调研为基本依据，通过科学的流程和精心的提炼w 如西班牙的“阳光下的一切”，北京的“东方古都长城故乡”，杭州的“最女性

3、化的城市”。w 1.旅游形象定位的指导原则旅游形象定位的指导原则w 资源特色和市场导向相结合原则w 易识别性和难替代性相结合原则w 整体性和层次性相结合的原则w 2.旅游目的地形象定位的主要方法旅游目的地形象定位的主要方法 w 1)1)领先地位法领先地位法，如“天下第一瀑”的定位。又如广西龙脊梯田被誉为“世界梯田之最”w 2)2)比附地位法比附地位法，比如“塞上江南”、“东方巴黎”。w 3)3)逆向定位逆向定位，如番禺却力打造“夜晚野生动物园”。w 4)4)导向定位导向定位，如澳门旅游业“世界赌城”的形象，w 5)5)多头定位多头定位，如北京市的旅游形象定位就同时有国际和国内两个不同的定位。针

4、对国内，北京是首都，全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心，是全国旅游的中心地及中转地；针对国外，北京为“东方古都长城故乡”。w 6)6)组合定位组合定位，如近几年流行的“后花园”的提法。“世界梯田之最”广西龙脊梯田 w 5.2.4旅游目的地形象设计旅游目的地形象设计w 1.视觉形象设计视觉形象设计w 将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号w 一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计，w 主要包括以下设计要素：旅游目的地的名称、旅游目的地标徽、旅游目的地的标准字体、旅游目的地纪念品、交通工具、旅游目的地的户外广告、旅游目的地人的视觉形象、旅游目的地的象征性吉祥物、

5、旅游目的地的象征人物、旅游企业的视觉形象。w 2.其他感观形象设计其他感观形象设计w 1)听觉形象设计听觉形象设计w 听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。如深圳“青青世界”观光农园，就创作了一曲主题歌，由著名歌手那英演唱。w 2)味觉形象设计味觉形象设计w 新疆的葡萄和哈蜜瓜、海滨城市的海鲜食物、潮汕地区的潮州菜等，这些旅游目的地借助特色美食强调其味觉形象的。w 3)嗅觉形象设计嗅觉形象设计w 一个强调自然气息如森林气息、花香等的自然风景区或森林公园，或者佛香缭绕的庙宇，也能给予游客较深的印象。w 3.3.行为形象设计行为形象设计w 1)政府形象

6、设计政府形象设计w 政府部门应构筑“公正、高效、廉洁、无私、务实、敬业”的政府形象，推动旅游管理的法制化、健康化w 2)旅游服务形象设计旅游服务形象设计w 包括旅游目的地的旅游接待服务质量和景区服务质量。w 要加强对旅游从业人员的培训w 推进旅游目的地旅游企业的服务质量标准化管理。w 3)旅游目的地居民行为形象设计旅游目的地居民行为形象设计w 旅游目的地居民要树立“人人都是旅游形象”的理念w 在游客面前树立一个友好的热情的主人形象 w4.风情形象设计风情形象设计w 如青海省有两个全国惟一的少数民族自治县互助土族自治县和循化撒拉族自治县，设计内容包括二方面：w 一是土族风情轮子秋、安召舞、宴席曲

7、、七彩的服饰、醇香青稞酒以及独特的节日安召纳顿节；w 二是撒拉风情具有中亚游牧民族特点的服饰、撒拉歌舞、撒拉饮食。w 5.旅游目的地形象的传播与推广旅游目的地形象的传播与推广w 即地式传播：即地式传播：对已经到达旅游目的地的游客的w 跨越式传播：跨越式传播：对尚未到达旅游目的地的游客的w 传播推广策略。传播推广策略。w 形象广告策略w 公共关系策略w 网络媒介策略w 市场营销策略w 节事活动策略w 小资料小资料w 旅游目的地形象设计重点旅游目的地形象设计重点w 根据旅游目的地各区对游客形成的视觉形象差异，将旅游形象空根据旅游目的地各区对游客形成的视觉形象差异，将旅游形象空间结构分为核心区与边缘

8、区。旅游形象的核心区对游客的形象冲间结构分为核心区与边缘区。旅游形象的核心区对游客的形象冲击最为强烈，往往决定了对旅游目的地的最终评价。因此核心区击最为强烈，往往决定了对旅游目的地的最终评价。因此核心区应是进行旅游形象设计和建设的应是进行旅游形象设计和建设的“重中之重重中之重”，将有限的人力、，将有限的人力、物力和财力集中投到这里，对各种形象要素进行合理规划、有效物力和财力集中投到这里，对各种形象要素进行合理规划、有效管理，确保旅游目的地在旅游者心中产生最佳的形象认知。管理，确保旅游目的地在旅游者心中产生最佳的形象认知。w 旅游形象空间结构的核心区包括：旅游形象空间结构的核心区包括：w 第一印

9、象区：由形象认知的首因效应产生的，即旅游者形成旅第一印象区：由形象认知的首因效应产生的，即旅游者形成旅游目的地形象时，最初依据的有关目的地形象的信息能使旅游者游目的地形象时，最初依据的有关目的地形象的信息能使旅游者形成最深刻的印象，这里专指在实地旅游形象形成中，旅游者最形成最深刻的印象，这里专指在实地旅游形象形成中，旅游者最先到达（进入）目的地的地方。例如，机场、车站码头、城市入先到达（进入）目的地的地方。例如，机场、车站码头、城市入口大门景、旅游景点的门景、宾馆饭店的建筑外观等。口大门景、旅游景点的门景、宾馆饭店的建筑外观等。w 最后印象区：由形象认知的后因效应形成，是旅游者离开目的最后印象

10、区：由形象认知的后因效应形成，是旅游者离开目的地时，最后与目的地接触的地点。例如，最后一个旅游观光点、地时，最后与目的地接触的地点。例如，最后一个旅游观光点、新开发的景区、旅游者离开目的地的边界区等等。一般来说，对新开发的景区、旅游者离开目的地的边界区等等。一般来说，对于首次旅游的人，第一印象区的形象意义比最后印象区大，而对于首次旅游的人，第一印象区的形象意义比最后印象区大，而对于重游者而言，最后印象区的形象意义比第一印象区大。于重游者而言，最后印象区的形象意义比第一印象区大。w 光环效应区：旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整光环效应区：旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整体形象的意

11、义，只要这些地点具备良好的形象，那么旅游者就体形象的意义，只要这些地点具备良好的形象，那么旅游者就容易认为，整个目的地都具有良好的形象。反之，如果旅游者容易认为，整个目的地都具有良好的形象。反之，如果旅游者在这些地点产生不良的认知，即便其它地点的形象良好，旅游在这些地点产生不良的认知，即便其它地点的形象良好，旅游者仍然会形成整个目的地的不良形象，这些地点就是所谓的光者仍然会形成整个目的地的不良形象，这些地点就是所谓的光环效应区。例如，城市中心区、重点旅游区等等都是光环效应环效应区。例如，城市中心区、重点旅游区等等都是光环效应区。区。w 地标区：是指旅游目的地中唯其独有的、逐渐成为其标志性、地标

12、区：是指旅游目的地中唯其独有的、逐渐成为其标志性、代表性的形象特征。例如，纽约的自由女神像所在的区域，以代表性的形象特征。例如，纽约的自由女神像所在的区域，以及由众多摩天大楼组成的曼哈顿区就是该市的地标区，是旅游及由众多摩天大楼组成的曼哈顿区就是该市的地标区，是旅游者心中的目的地的代表性区域。在现代化的城市，最高的建筑者心中的目的地的代表性区域。在现代化的城市，最高的建筑往往成为标志性建筑。例如，往往成为标志性建筑。例如，80年代的深圳标志性区域为以国年代的深圳标志性区域为以国贸大厦为核心的商业区一带，而贸大厦为核心的商业区一带，而90年代深圳的地标区变成以亚年代深圳的地标区变成以亚洲最高建筑

13、洲最高建筑“地王大厦地王大厦”为主体的深南大道一带，该区目前成为主体的深南大道一带，该区目前成为深圳城市旅游风景线的主要发展景区。地标区往往成为目的为深圳城市旅游风景线的主要发展景区。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征，也是每个旅游者心中必须实地感知地形象指代和传播的象征，也是每个旅游者心中必须实地感知的重要区域，没有地标区的旅游目的地就是没有鲜明形象的旅的重要区域，没有地标区的旅游目的地就是没有鲜明形象的旅游目的地。游目的地。w5.3旅游目的地形象策划评价旅游目的地形象策划评价w5.3.1旅游目的地形象策划评价的定旅游目的地形象策划评价的定义义w根据一定的评价标准，对旅游目的地形象策划

14、的过程及实施效果进行衡量、检查、对照、评价和估计，以判断其状态或价值。5.3.2旅游目的地形象策划评价的工作流程旅游目的地形象策划评价的工作流程确定评价指标体系建立评价模型确定调查方法、群体并进行调查评价建立评价数据库提交评价报告明确评价目的要求收集资料基础工作w 1准备阶段：明确评价的目的和要求，收集旅游目的地的有关资料，确定评价指标体系及评价模型。w 2调查阶段：确定调查方法和调查群体，获取对旅游目的地形象策划评价的具体数据资料。w 3评价阶段：对数据资料进行汇总，将其应用到评价模型中，得出评价结果，建立评价数据库系统。w 4总结阶段：根据综合评价结果进行分析总结，提交相应的综合评价报告，

15、指出不足之处和整改意见。资源条件资源条件社区环境社区环境客源条件客源条件旅游设施旅游设施种类、美学、康乐、科学文化、规模、特殊性等种类、美学、康乐、科学文化、规模、特殊性等卫生条件、治安状况、绿化情况、经济繁荣程度卫生条件、治安状况、绿化情况、经济繁荣程度客源地条件、区域人口出游水平、与相邻客源地条件、区域人口出游水平、与相邻地关系种类、规模、档次、结构、外观、位置种类、规模、档次、结构、外观、位置旅游地现实形象评价旅游地现实形象评价服务形象服务形象服务水平服务水平人员形象人员形象管理水平管理水平精神形象精神形象餐饮、住宿、交通、购物、导游餐饮、住宿、交通、购物、导游居民友好程度、服务人员素质

16、、公务员形象居民友好程度、服务人员素质、公务员形象管理机构、管理方式、管理理念、管理效率管理机构、管理方式、管理理念、管理效率环境意识、竟争意识、协作意识、法制意识环境意识、竟争意识、协作意识、法制意识知名度知名度美誉度美誉度知晓旅游地的人数知晓旅游地的人数/总人数总人数称赞旅游地的人数称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数知晓旅游地的人数实力形象实力形象外观形外观形象象旅游目的地现实形象评价指标体旅游目的地现实形象评价指标体系系 5.3.3旅游目的地形象策划评价的旅游目的地形象策划评价的常用方法常用方法w 1.象限图法象限图法 w 知晓公众w 知名度 100%w 调查公众w 赞许公众w 美誉度

17、100%w 知晓公众w 见图：Vw 美誉度（%）w w （50，100）（100，100）w 100 w 低知名度 高知名度w 高美誉度 高美誉度w w 乙 丙w 50w 低知名度 高知名度 w 低美誉度 低美誉度w w 甲 丁w 0 25 50 75 100 知名度（%）w2.形象要素评估法形象要素评估法某旅游目的地形象要素评估表某旅游目的地形象要素评估表 非常(正)相当(正)稍微(正)中性稍微(负)相当(负)非常(负)旅游资源 65 25 10目的地设施 25 65 10目的地服务 15 20 65行业管理 20 70 10社区参与 10 20 60 10 评价 人数评估项目w 3.效用度

18、法效用度法w 在旅游发展环境较为稳定、没有战争等突发事件影响的情况下w 近期形象目标客人数近期旅游目的地游客总数w 效用度 w 形象目标客人数旅游目的地游客总数w IrTrw w ItTrw Ir：近期形象目标客人数w Tr：近期旅游目的地游客总数w It：形象目标客人数旅游目的地形象效用对策表旅游目的地形象效用对策表 形象效用度效用度1.51.5效用度11 效用度0.6效用度20%术前24小时内 7.1%术前即刻 3.1%l方法/时间 术前即刻剪毛 1.8%前一晚剪/剃毛 4.0%仪器设备管理仪器设备管理l1.手术室使用的设备有厂家提供的有效消毒灭菌方法。手术室使用的设备有厂家提供的有效消毒

19、灭菌方法。l2.仪器设备必须去除外包装，彻底清洁后方可进入手仪器设备必须去除外包装，彻底清洁后方可进入手术室，每次使用前应检查调试并彻底清洁擦拭或消毒。术室，每次使用前应检查调试并彻底清洁擦拭或消毒。l3.显微镜或显微镜或C型臂等术中跨越无菌区使用的设备，跨型臂等术中跨越无菌区使用的设备，跨越无菌区部分应使用无菌罩，术中污染时应及时清洁越无菌区部分应使用无菌罩，术中污染时应及时清洁消毒并覆以无菌巾。消毒并覆以无菌巾。l4.直接与患者接触的设备管路及附件用后应严格按照直接与患者接触的设备管路及附件用后应严格按照WS310.2清洗消毒。主要根据器械的不同选择清洗、清洗消毒。主要根据器械的不同选择清

20、洗、消毒或灭菌的处理方法。消毒或灭菌的处理方法。l5.喉镜的处理应按生产供应商提供的方法达到高效消喉镜的处理应按生产供应商提供的方法达到高效消毒。毒。物品管理物品管理l1.手术所用物品应由手术室管理。手术所用物品应由手术室管理。l2.无菌物品应存放于手术室部限制区，存放效期、应无菌物品应存放于手术室部限制区，存放效期、应符合符合WS310.2的规定。无菌物品与其它物品应分开放的规定。无菌物品与其它物品应分开放置，按照灭菌有效期的先后顺序依次摆放和使用。一置，按照灭菌有效期的先后顺序依次摆放和使用。一次性使用物品应在限制区外去除外层包装，储存在手次性使用物品应在限制区外去除外层包装，储存在手术室

21、的限制区域。术室的限制区域。l3.手术室应有专人检查无菌物品的有效期限，超过有手术室应有专人检查无菌物品的有效期限，超过有效期限的循环使用消毒灭菌物品需重新按规定处理。效期限的循环使用消毒灭菌物品需重新按规定处理。l4.一次性使用的无菌药品（包括手术植入物）应为取一次性使用的无菌药品（包括手术植入物）应为取得卫生行政主管部门批准的产品，并一次性使用。得卫生行政主管部门批准的产品，并一次性使用。物品管理物品管理l5.无菌物品一人一用，手术开始后，摆放到各无菌物品一人一用，手术开始后，摆放到各手术台上的无菌物品不应与其他手术交叉使用。手术台上的无菌物品不应与其他手术交叉使用。l6.循环使用的物品应

22、根据材质、特征和不同的循环使用的物品应根据材质、特征和不同的灭菌方法，选择适合的包装材料，按照规定清灭菌方法，选择适合的包装材料，按照规定清洗消毒和灭菌。洗消毒和灭菌。l7.循环使用的布类，应装入防渗透的污衣袋中循环使用的布类，应装入防渗透的污衣袋中送洗衣部清洗消毒。送洗衣部清洗消毒。物品管理物品管理l附附WS310.2无菌物品存放要求如下：无菌物品存放要求如下：l1.无菌物品存放区环境的温度无菌物品存放区环境的温度24、相对湿度、相对湿度90，时间，时间5min，或，或A0值值3 000；消毒后继续灭菌处理的，其湿热消毒温；消毒后继续灭菌处理的，其湿热消毒温度应度应90，时间，时间 1min

23、，或，或 A0值值600。手术器械消毒手术器械消毒热力消毒的温度与时间热力消毒的温度与时间注：注：A0值，是评价湿热消毒效果的指标，指当值，是评价湿热消毒效果的指标，指当以以Z值表示的微生物杀灭效果为值表示的微生物杀灭效果为10K时，温度相时，温度相当于当于80的时间（秒）。的时间（秒）。温度（温度（）消毒时间（消毒时间（min）90180 1075 3070 100手术器械打包手术器械打包l包装包括装配、包装、封包、注明标识等步骤。包装包括装配、包装、封包、注明标识等步骤。器械与敷料器械与敷料应分室包装。应分室包装。l包装前应依据器械装配的技术规程或图示，核包装前应依据器械装配的技术规程或图

24、示，核对器械的种类、规格和数量。对器械的种类、规格和数量。l手术器械应摆放在篮筐或有孔的托盘中进行配手术器械应摆放在篮筐或有孔的托盘中进行配套包装。套包装。l手术所用盘、盆、碗等器皿，宜与手术器械分手术所用盘、盆、碗等器皿，宜与手术器械分开包装。开包装。手术器械打包手术器械打包l剪刀和血管钳等轴节类器械不应完全锁扣。有剪刀和血管钳等轴节类器械不应完全锁扣。有盖的器皿应开盖，摞放的器皿间应用吸湿布、盖的器皿应开盖，摞放的器皿间应用吸湿布、纱纱 布或医用吸水纸隔开，包内容器开口朝向布或医用吸水纸隔开，包内容器开口朝向一致；管腔类物品应盘绕放置，保持管腔通畅；一致；管腔类物品应盘绕放置，保持管腔通畅

25、；精细器械、锐器精细器械、锐器 等应采取保护措施。等应采取保护措施。l灭菌器械包重量不宜超过灭菌器械包重量不宜超过7 kg，敷料包重量不，敷料包重量不宜超过宜超过5 kg。l灭菌包体积要求：下排气压力蒸汽灭菌器不宜灭菌包体积要求：下排气压力蒸汽灭菌器不宜超过超过30cmX30cmX25cm；预真空压力蒸汽灭；预真空压力蒸汽灭菌器不宜超过菌器不宜超过30cmX30cmX50cm。手术器械灭菌手术器械灭菌l1、耐热、耐湿手术器械：首选压力蒸汽灭菌。、耐热、耐湿手术器械：首选压力蒸汽灭菌。l2、不耐热、不耐湿手术器械：应采用低温灭、不耐热、不耐湿手术器械：应采用低温灭菌方法。菌方法。l3、不耐热、耐

26、湿手术器械：应首选低温灭菌、不耐热、耐湿手术器械：应首选低温灭菌方法，无条件的医疗机构可采用灭菌剂浸泡灭方法，无条件的医疗机构可采用灭菌剂浸泡灭菌。菌。l4、耐热、不耐湿手术器械：干热灭菌。、耐热、不耐湿手术器械：干热灭菌。l5、外来医疗器械，植入物，动力工具：按照、外来医疗器械，植入物，动力工具：按照器械说明书进行清洗、包装、灭菌处理。器械说明书进行清洗、包装、灭菌处理。消毒剂管理消毒剂管理l1.手术室所使用的消毒剂应选择取得卫生部消毒产品手术室所使用的消毒剂应选择取得卫生部消毒产品卫生许可批件的消毒剂，并在有效期内使用。卫生许可批件的消毒剂，并在有效期内使用。l2.消毒剂使用范围应与卫生部

27、消毒产品卫生许可批件消毒剂使用范围应与卫生部消毒产品卫生许可批件的使用范围一致，使用方法应参考产品说明书，专人的使用范围一致，使用方法应参考产品说明书，专人配置。使用中的消毒剂按卫生部配置。使用中的消毒剂按卫生部消毒技术规范消毒技术规范中中的要求进行有效浓度的监测并记录。的要求进行有效浓度的监测并记录。l3.消毒剂应设专人管理、领取、摆放，并应与静脉输消毒剂应设专人管理、领取、摆放，并应与静脉输液等内用药分开放置。液等内用药分开放置。l4.消毒剂的保存应根据厂家说明书要求，选择适宜的消毒剂的保存应根据厂家说明书要求，选择适宜的位置、环境、温湿度等。位置、环境、温湿度等。l5.盛放消毒液的器皿每

28、次使用后应进行彻底清洁消毒，盛放消毒液的器皿每次使用后应进行彻底清洁消毒，干燥后再次使用。干燥后再次使用。医疗废物管理医疗废物管理l1.医疗废物处理遵照医疗废物处理遵照医疗废物管理条例医疗废物管理条例及相及相关规定进行分类、密闭运送及暂存，相关登记保关规定进行分类、密闭运送及暂存，相关登记保留留3年。年。l2.医疗费物应选择专用通道或其他封闭隔离方式医疗费物应选择专用通道或其他封闭隔离方式运送。运送。l3.病理废物应与其他医疗费物分别装入防渗透医病理废物应与其他医疗费物分别装入防渗透医疗废物袋，并按要求标记。疗废物袋，并按要求标记。l4.液体废物可直接排入具备污水集中处理的系统，液体废物可直接排入具备污水集中处理的系统，无污水集中处理的系统，应按无污水集中处理的系统，应按传染病疫原地消传染病疫原地消毒卫生标准毒卫生标准进行处理。进行处理。