投资心理学-第二章--锚定效应与投资者行为课件.ppt
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- 投资 心理学 第二 _ 锚定 效应 投资者 行为 课件
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1、第第 二二 章章锚定效应与投资者行为锚定效应与投资者行为 Anchoring Effecthotcoldnormal引言引言把左手入热水盆把左手入热水盆3030秒后秒后移到常温水盆移到常温水盆把右手入冰水盆把右手入冰水盆3030秒秒后移到常温水盆后移到常温水盆此时两只手的温度感觉此时两只手的温度感觉是什么?是什么?锚定效应锚定效应p 指在判断过程中指在判断过程中 ,人们以人们以最初的信息最初的信息 (数据或数据或其他参数其他参数 )为参照点来调整为参照点来调整对事件的估计对事件的估计 ,致使致使最后的估计值趋向于开始的锚定值最后的估计值趋向于开始的锚定值 ,并由此导致并由此导致“错误错误”结果
2、结果的决策。的决策。例:例:三国演义三国演义长坂坡长坂坡 关羽战败后,“降汉不降曹”,进入曹操麾下。对关羽青眼有加的曹操偶与关羽论及天下英雄,关曹操偶与关羽论及天下英雄,关羽说自己的三弟张飞:羽说自己的三弟张飞:于百万军中取上将首级,如于百万军中取上将首级,如探囊取物。探囊取物。及至曹操在荆州击败刘备欲追而歼之,及至曹操在荆州击败刘备欲追而歼之,在当阳遭遇张飞时,在当阳遭遇张飞时,我们看罗贯中的精彩描述:张飞睁圆环眼,隐隐见后军青罗伞盖、旄钺旌旗来到,料得是曹操心疑,亲自来看。飞乃厉声大喝曰:大喝曰:“我乃燕人张翼德也!谁敢与我决一死我乃燕人张翼德也!谁敢与我决一死战?战?”声如巨雷。曹军闻之
3、,尽皆股栗。曹操急令去其伞盖,回顾左右曰:回顾左右曰:“我向曾闻云长言:翼德我向曾闻云长言:翼德于百万军中,取上将之首,如探囊取物。今日相逢,于百万军中,取上将之首,如探囊取物。今日相逢,不可轻敌。不可轻敌。”言未已,张飞睁目又喝曰:又喝曰:“燕人张翼德在燕人张翼德在此!谁敢来决死战?此!谁敢来决死战?”曹操见张飞如此气概,颇有曹操见张飞如此气概,颇有退心退心。飞望见曹操后军阵脚移动,乃挺矛又喝曰:又喝曰:“战又不战,退又不退,却是何故!战又不战,退又不退,却是何故!”喊声未绝,喊声未绝,曹操身边夏侯杰惊得肝胆碎裂,倒撞于马下。曹便曹操身边夏侯杰惊得肝胆碎裂,倒撞于马下。曹便回马而走。回马而走
4、。于是诸军众将一起望西奔走。人们对某件事的好坏做估测的时候,其实并不存在绝对意义上的好与坏,一切都是相对的,一切都是相对的,关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样,它定了,评价体系也就定了,好坏也就评定样,它定了,评价体系也就定了,好坏也就评定出来了。出来了。锚:具有制约力锚:具有制约力 作为一种心理现象,沉锚效应普遍存在于作为一种心理现象,沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。现形式。作为沉锚效应的第一印象、第一信息有如下特征:作为沉锚效应的第一印象
5、、第一信息有如下特征:1 1、表面性、片面性。、表面性、片面性。因为第一印象接受的是事物的外在形态或单因为第一印象接受的是事物的外在形态或单方面的信息,因此具有表面性、片面性。方面的信息,因此具有表面性、片面性。2 2、先验概念引入。、先验概念引入。(行为职业习惯行为职业习惯)商人进入城市街道,考虑的是在哪儿开店最商人进入城市街道,考虑的是在哪儿开店最合适,而城市规划师则考虑布局是否合理,司机合适,而城市规划师则考虑布局是否合理,司机想的却是道路的畅通与如何走到目的地。想的却是道路的畅通与如何走到目的地。3 3、长相类别特征。、长相类别特征。提到农民想到质朴;提到教授则认为文质彬彬;提到农民想
6、到质朴;提到教授则认为文质彬彬;提到军人,印象则是威武坚强。提到军人,印象则是威武坚强。第一信息一旦被人接受,第一印象一旦形成,第一信息一旦被人接受,第一印象一旦形成,便会导致人便会导致人在认知上的惰性、惯性,从而产生优先在认知上的惰性、惯性,从而产生优先效应。效应。有时,第一信息对实际判断无任何价值,绝有时,第一信息对实际判断无任何价值,绝大多数人还是会受到影响大多数人还是会受到影响例:生活中的第一印象 有人做过分析,第一信息有人做过分析,第一信息75%75%左右了人们对一左右了人们对一个人、一个事物、一个企业、一个地方乃至一个个人、一个事物、一个企业、一个地方乃至一个国家的感受,而且很少会
7、改变其最初的判断。国家的感受,而且很少会改变其最初的判断。1 1、第一印象在求职面试作用最为突出。、第一印象在求职面试作用最为突出。一家金融企业的人事主管正在主持面试,一位相貌不错、西装革履的小伙相貌不错、西装革履的小伙子走了进来。整体一看,主管对此人印象不错。在接下来的面谈中,小伙子侃侃而谈,不卑不亢,主管比较满意。面试结束时,主管站起来与小伙子握手告别,忽然发现发现小伙子领带头上黑乎乎一片,满是污迹小伙子领带头上黑乎乎一片,满是污迹,心中的好感顿时荡然无存。当然,这个小伙子也失去了进入该企业的机会。2 2、谈朋友更是如此、谈朋友更是如此。许多女孩在与男孩初次见面后便不愿再交往下去,问其原因
8、,像只“沉锚”一样,左右着人们的选择与决策。(见光死?花痴?偶像与粉丝?)(见光死?花痴?偶像与粉丝?)业力与轮回 前世的五百次回眸才能换得今生的一次擦肩而过,那么,我要用多少次回眸才能真正住进你的心中?(席慕蓉)3 3、经济拍卖、经济拍卖 Northcraft和Neale(1987)研究证实,在房在房地产交易过程中地产交易过程中,起始价较高的交易起始价较高的交易最后达成的成交价比起始价较低的交易起始价较低的交易最终达成的成交价显著要成交价显著要高高。4、定量评估定量评估 当人们被要求做定量评估时,往往会受到暗示定量评估时,往往会受到暗示的影响,的影响,如以问卷形式进行调查问卷形式进行调查时,
9、问卷所提供的一系列选项可令人们对号入座,从而使人们的回答回答受到选项的影响受到选项的影响。p 5、打折与讨价还价、打折与讨价还价 与打折有着异曲同工之处的是小商店的讨价还价,与打折有着异曲同工之处的是小商店的讨价还价,一件衣服如果标价一件衣服如果标价800元,消费者就会以元,消费者就会以800元为基准元为基准进行还价;如果标价进行还价;如果标价500元,消费者就会以元,消费者就会以500元为基元为基准还价。准还价。所以,当大家了解了所以,当大家了解了“锚定效应锚定效应”之后,相信大之后,相信大家就知道了家就知道了打折为什么会如此频繁地使用,也知道打打折为什么会如此频繁地使用,也知道打折到底有没
10、有效果。折到底有没有效果。p 锚定效应是一种普遍存在的、十分活跃又难以消锚定效应是一种普遍存在的、十分活跃又难以消除的判断偏差。在众多领域判断与决策问题的研究中除的判断偏差。在众多领域判断与决策问题的研究中得到验证,如财政预算的制定;谈判中起始位置的确得到验证,如财政预算的制定;谈判中起始位置的确定;赔偿金的制定等定;赔偿金的制定等 人类非常不喜欢人类非常不喜欢“悬空悬空”的东西。一个数字的东西。一个数字是多是少、是高是低、是贵还是便宜,人类只有是多是少、是高是低、是贵还是便宜,人类只有比较之后才知道比较之后才知道。(。(失重是什么感觉?失重是什么感觉?)先锚定、后调整的策略成为解决需要被估计
11、先锚定、后调整的策略成为解决需要被估计和猜测问题的普遍模式。和猜测问题的普遍模式。(一)人们预测某件事情时的思考过程主要分(一)人们预测某件事情时的思考过程主要分三步:三步:1 1、为了找到一个与目标相关的信息,人脑会、为了找到一个与目标相关的信息,人脑会自动从自身的经历记忆中或者外界可获得的信息自动从自身的经历记忆中或者外界可获得的信息 中进行广泛的联想与检索,希望找到可以直接帮中进行广泛的联想与检索,希望找到可以直接帮助解决问题的助解决问题的类似参考答案(经验)类似参考答案(经验)。2 2、人们会帮这些信息进行综合,并同时、人们会帮这些信息进行综合,并同时从整从整体上对目标进行一个判断体上
12、对目标进行一个判断。3 3、人们会把所得到的、人们会把所得到的判断,在经过自己的一判断,在经过自己的一番调整后番调整后,通过一定形式表现出来,并成为,通过一定形式表现出来,并成为最终最终结果。结果。p 因为调整很多时候都不是充分的,所以结果因为调整很多时候都不是充分的,所以结果往往不太正确。(或者根本就不正确)往往不太正确。(或者根本就不正确)例如例如()()=31 在(在()内填上合适的数)内填上合适的数资料:资料:量子力学测不准原理量子力学测不准原理 在微观世界中,电子的位置和运动方向都是不在微观世界中,电子的位置和运动方向都是不确定的。确定的。由于微观粒子运动的随机性,因此在某一由于微观
13、粒子运动的随机性,因此在某一时刻该粒子的运动速度大小和运动方向不能同时测时刻该粒子的运动速度大小和运动方向不能同时测出,确定了运动方向,位置便不确定(微观粒子的出,确定了运动方向,位置便不确定(微观粒子的叠加态),确定了位置运动方向便不确定。叠加态),确定了位置运动方向便不确定。这个原这个原理叫做理叫做位置和动量测不准定律位置和动量测不准定律(uncertainty principle)测不准的意思是,多个状态共存。测不准的意思是,多个状态共存。在某一方向上,粒子位置的不确定量和该方向在某一方向上,粒子位置的不确定量和该方向上的动量的不确定量有一个简单的关系,成为不确上的动量的不确定量有一个简
14、单的关系,成为不确定关系,这一关系由定关系,这一关系由海森伯海森伯于于1927年首先提出。年首先提出。不确定关系的表达式:不确定关系的表达式:xph/(4Pixph/(4Pi)(h)(h是是普普朗克常数朗克常数,约等于,约等于6.66.610-34 10-34 焦耳焦耳秒秒,Pi,Pi是圆周率,是圆周率,约等于约等于3.14163.1416)。)。要使公式成立,位置的不确定量变小,动量的不确要使公式成立,位置的不确定量变小,动量的不确定量就必然增大。定量就必然增大。不过,由于不过,由于h h非常小,只有对于微观非常小,只有对于微观物体,物体,xx和和pp才不可忽视。才不可忽视。这个关系表明,如
15、果把粒这个关系表明,如果把粒子的动量非常精密地测定,即子的动量非常精密地测定,即x0 x0,那么位置就非,那么位置就非常不确定,即常不确定,即xx。反之,若位置非常精确地测定。反之,若位置非常精确地测定。动量就非常不确定。动量就非常不确定。由于探测工具对微观粒子的不可避免的相互作用,我们不可能同时测准被测物体的动量和位移。测不准的测不准的原因是测不全原因是测不全,不能将探测本身对所测事物的影响测出不能将探测本身对所测事物的影响测出 1 1、参照物是否能够引起做决策者的足够注意。(、参照物是否能够引起做决策者的足够注意。(影影响大)见下页响大)见下页2 2、参照物与目标之间的相似性。(、参照物与
16、目标之间的相似性。(影响大影响大)3 3、极端型的参照物。(、极端型的参照物。(越极端影响越小越极端影响越小)4 4、被测者的认知能力和学识程度。(、被测者的认知能力和学识程度。(无影响无影响)5 5、奖励的效果。、奖励的效果。(无影响无影响)p 并不是所有的数字都会产生锚定效应,必须有以下并不是所有的数字都会产生锚定效应,必须有以下两个条件:两个条件:1.1.被试者对被试者对“锚值锚值”充分注意充分注意。2.2.锚定与目标值相兼容。锚定与目标值相兼容。p 只要锚值受到充分重视和注意,一般都会产生锚定只要锚值受到充分重视和注意,一般都会产生锚定效应,且当锚定值与目标估计值相兼容时,锚定效效应,
17、且当锚定值与目标估计值相兼容时,锚定效应将更显著。应将更显著。p 调整过程往往有一个可接受的范围,由于调整调整过程往往有一个可接受的范围,由于调整过程在可接受的边界上下终止了,即从追求准确的过程在可接受的边界上下终止了,即从追求准确的立足点出发不充分地矫正了锚值的影响,而产生了立足点出发不充分地矫正了锚值的影响,而产生了判断偏差。判断偏差。p 判断者不必去考虑锚是否就是目标值,不具备判断者不必去考虑锚是否就是目标值,不具备搜索与锚相一致信息即选择通达的动力。这种自发搜索与锚相一致信息即选择通达的动力。这种自发产生的内在锚值简化了原本更为复杂的评估过程,产生的内在锚值简化了原本更为复杂的评估过程
18、,启动了一个序列调整的加工过程,这一启动了一个序列调整的加工过程,这一过程是跳跃过程是跳跃式的而不是滑动式的调整,当判断者感到式的而不是滑动式的调整,当判断者感到“满意满意”,调整即停止。调整即停止。p 例如,例如,人们可能不知道人们可能不知道丰田凯美瑞汽车下个年度的丰田凯美瑞汽车下个年度的价格,价格,但是可能从当年的通货膨胀模型进行调整;但是可能从当年的通货膨胀模型进行调整;可能不知道可能不知道世界上第二高峰的高度世界上第二高峰的高度,但是可能从,但是可能从为人所熟知的珠穆朗玛峰的高度进行调整。为人所熟知的珠穆朗玛峰的高度进行调整。p 锚定效应的存在会使得投资者们锚定效应的存在会使得投资者们
19、在预测某一在预测某一交易对象的未来价值时,无法避免地会受到被他交易对象的未来价值时,无法避免地会受到被他们视为们视为初始值的那个变量的影响初始值的那个变量的影响。p 不同的初始值也会带来不同的预测结果不同的初始值也会带来不同的预测结果,而,而不同的结果对于初始值的偏离情况也不尽相同的。不同的结果对于初始值的偏离情况也不尽相同的。p 在投资决策过程中,锚定的定位与调整是一在投资决策过程中,锚定的定位与调整是一个不可忽视的重要影响因素。个不可忽视的重要影响因素。三、投资决策中的锚定效应三、投资决策中的锚定效应p 由于由于锚定效应的存在,某家公司股票的定价锚定效应的存在,某家公司股票的定价很可能是不
20、合理的。很可能是不合理的。p 当公司由于某些不利情况使得当公司由于某些不利情况使得效益突然出现效益突然出现较大下滑时较大下滑时,由于分析师们一般将注意力放在对,由于分析师们一般将注意力放在对其过去业绩水平的其过去业绩水平的评估分析上,即其用以分析评评估分析上,即其用以分析评估的统计数据只可能来源于以往的统计报表,因估的统计数据只可能来源于以往的统计报表,因此,其结论往往会与实际的变化情况相脱离此,其结论往往会与实际的变化情况相脱离,并,并且修改降低预测值的决策也会显得比较滞后,从且修改降低预测值的决策也会显得比较滞后,从而使得按照其预测估算值进行交易的投资者遭受而使得按照其预测估算值进行交易的
21、投资者遭受一定的风险和损失。一定的风险和损失。p 另一方面,广大投资者也需要认识到,根据投资者行另一方面,广大投资者也需要认识到,根据投资者行为学的为学的研究,股票市场中占大部分比例的投资者都倾研究,股票市场中占大部分比例的投资者都倾向于向于过高估计过高估计“利好消息利好消息”可能出现的概率可能出现的概率,这是一,这是一种普遍存在的种普遍存在的“心理锚心理锚”。因此,出现过于乐观的心。因此,出现过于乐观的心态。态。p 投资者可以防止轻率接受不负责任的客户经理推荐的投资者可以防止轻率接受不负责任的客户经理推荐的股票股票客户要有自己的分析和判断,客户要有自己的分析和判断,进行一步分析进行一步分析和
22、研究客户经理推荐的股票。和研究客户经理推荐的股票。并将并将“锚锚”设定在一个设定在一个合理的点。合理的点。p 但但如果客户经理给你第一次推荐的如果客户经理给你第一次推荐的“锚锚”出现极小的出现极小的偏差,那么投资者第二次就可能会毫无疑问地接受。偏差,那么投资者第二次就可能会毫无疑问地接受。p 案例:证券分析师的可信度案例:证券分析师的可信度p 专业人士在进行自认为十分理性的投资决策时,专业人士在进行自认为十分理性的投资决策时,同样也不能做到十准确。同样也不能做到十准确。1.1.专家需要在某个领域掌握大量的相关知识与实际专家需要在某个领域掌握大量的相关知识与实际经验。经验。2.2.需要对自己的专
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