某商业街的包装建议推广策划案课件.ppt

1、居 住 进 化 论关于商业街的包装建议七、商业街的包装制造项目附加值居住 +未来配套 +商业街既提供居住，又有丰富的商业配套，将居住、休闲、娱乐、商务等组合在一起，创造了一种全新的居住和生活模式。BLOCK街区生活城市居住新文化Bbusiness（商业）Lliefallow（休闲）Oopen（开放）Ccrowd（人群）Kkind（亲和）。BLOCK街区Block街区，是目前国际上较先进的一种楼盘开发理念BLOCK街区起源街区式住宅是美国及欧洲城市化的产物，具有与街道相结合性强，交通便利，有丰富的城市景观，与商业和各种城市活动紧密等特点。伴随着中国城市化进程的高速推进，这种代表世界时尚、合理、最

2、舒适的城市居住和生活方式，正在影响中国城市住宅的未来。中国城市住宅现在及未来的居住发展趋势！BLOCK街区的价值具有城市土地利用率高，与街道的结合性强，交通便利，丰富城市景观，与商业和各种城市活动结合紧密等优点。BLOCK街区的价值分析街区的物质特征可以归纳为：意识形态特征则表现为：居住形态的多元性建筑规划的共生性功能配套的完备性城市空间的联系性居住者的多元性需求满足的多样性文化情感的和谐性城市生活的便利性 街道尺度一般都保持在7米的宽度，街道两侧是树荫掩映的人行路，然后是花台花坛，再退后就是住家的围墙，沿着围墙散步，相当清静惬意，会看见咖啡椅随意摆着，不时还会闻见面包房飘除出的香味，街上妙趣

3、而富有自由感。街区路网较密，大大便利了住户的出行与彼此交往。街道之间的交汇能够精雕出若干个小巧实用的街心公园，就成了大家打头碰脸的好地方。围墙之间的连接，也绝没有简单处理成直角，而是花费心思变成了弧形的交汇，有的转角又会开出一片娱乐休闲区，让人产生亲切感和交流感的街区符号。BLOCK街区生活写真在欧美许多国家，街区式生活已是人居的主流模式。如伦敦的牛津街、意大利的米兰街区、美国的环球、圣地亚哥霍顿中心、日本惠比寿花园城，都是享誉世界的国际街区。中国，万科在北京开发了万科，广州、深圳、安徽、沈阳等城市已先后出现街区式生活的楼盘。BLOCK街区成功案例小结Block街区生活，体现了居住与环境新的结

4、合关系，把人们从传统的封闭围合式居家中引导出来，极大丰富了人们对新型居住的需要，最大限度地使住宅居住功能便捷化。而非现在通常意义的“小区”、“社区”概念。即可保障居者居住的安静性，又可提供居者交流的顺畅性！商业推广表现案名BLOCKBLOCK街区街区案名思考大气：要和打造城北精品楼盘的气势呼应，有品质感；个性：应简洁而特别，有国际感，凸现时尚韵味；兼容：要能涵盖项目中的小户型社区及大户型社区两大组团概念，具有通用性。项目产品定位蒲田北BLOCK街区推广核心概念项目：城北Block街区：时尚、休闲、开放消费者：生活的便捷性互动、交流的生活平台竞争层面：中高档楼盘，竞争激烈；强调自身社区优势；核心

5、核心概念概念核心概念核心概念对对“开放（开放（OpenOpen）”的理解的理解 OPEN是一种状态，比如在街角的咖啡桌上回忆一段往事 OPEN是一种美德，比如让自己做一天的街区义工 OPEN是一种力量，比如那一场集体的血拼 OPEN是一种关爱，比如街区里不定时的义卖 OPEN是一种交流，比如3楼5号里周末的看片会 主题广告语主题广告语生活生活 OPENING OPENING “Open”是项目推广的核心，也是Block街区生活实现的前提；作为本地域街区生活首倡者，本案也打开了新的居住观。“Open”进行时，是对这种街区生活作全新的、持续的、动态的生活及观念进行全面的概括。“生活生活 OPENI

6、NG”OPENING”的理解的理解BLOCK街区莆田北莆田北 Block街区街区开放（开放（Open）生活生活 OPENING OPENING标志设计与VI应用平面表现辅助LOGO一：辅助LOGO二：辅助LOGO三：方案二，先推小户型，后推大户型。优势：开盘热销，资金快速回收劣势：易形成小户型社区楼盘印象，一定程度上降低了大户型购买者的关注度，价格提升空间狭小。综上，上述两中推广方向均存在一定问题，为此，我们大胆提出“整体推广”的概念，将A、B两个不同户型组团作为一个整体，赋予项目“BLOCK街区”概念，寻找目标客户的共同消费习性，即向往OPEN的生活方式的居住心理，同时运用“BLOCK概念”

7、也将贯穿项目的商业街巧妙结合，成为项目的一大亮点。三条推广主线：BLOCK街区文化产品附加值阶段性推广总策略推广流程：1、以BLOCK文化主线贯穿项目启动，项目开盘面市及强销期,给市场营造无限遐想，着重营造BLOCK生活的内涵品质。2、以项目产品主线贯穿蓄势期、引爆期和强销期，通过对户型、飘窗及街区文化等亮点的放大刺激市场销售热度；3、通过对项目本身和附加值的放大，加强市场信心，同时树立品牌形象。第一阶段：项目亮相期推广目的：树立“BLOCK街区”形象推广策略：导入街区概念，激发市场关注。推广角度：以项目案名为切入点。推广媒体：报纸广告推广节奏及策略：亮相广告NP表现一：啤酒篇 有了出口，活力

8、才能沸腾有了出口，活力才能沸腾 OpenOpen，就是一个开瓶器，就是一个开瓶器，让激情与活力冲出来，生让激情与活力冲出来，生活美得冒泡活美得冒泡,任沸腾的情绪任沸腾的情绪挥洒在我们的挥洒在我们的BLOCKBLOCK街区。街区。亮相广告NP表现二：罐头篇 封闭的生活是冰冷的铁罐封闭的生活是冰冷的铁罐 OpenOpen，就是打开更多的精，就是打开更多的精彩，更多的滋味，把色香彩，更多的滋味，把色香味俱全的情趣弥散在我们味俱全的情趣弥散在我们的的BLOCKBLOCK街区。街区。亮相广告NP表现三：核桃篇 再坚硬的外壳都不该再坚硬的外壳都不该是隔阂是隔阂 OpenOpen，就是张开双臂，就是张开双臂

9、，拥抱更多的朋友、接拥抱更多的朋友、接纳更多的快乐，让和纳更多的快乐，让和谐与融合的气息萦绕谐与融合的气息萦绕在我们的在我们的BLOCKBLOCK街区。街区。第二阶段：蓄势期推广目的：解读“BLOCK街区概念”推广策略：以街区生活情景的描述，用形象广告推出“BLOCK街区”概念，以全新的居住文化为传统住宅升级，掀起“住在街上”的流行热潮，给市场新的惊喜与期待，引起高度关注；推广角度：以演绎BLOCK街区文化概念为切入点。推广媒体：户外围墙广告及道棋。表现一：邂逅篇只爱陌生人刚在街口与一个拿雨伞当拐杖的人擦肩而过，又在街角咖啡座看一个长头发的家伙画速写。下一秒会遇见什么人？他从哪儿来？去何处？干

10、什么？象一本悬念小说的开头，惊喜、刺激、想象无穷在BLOCK街区，期待与陌生人的邂逅，住在街上的妙趣。表现二：小店篇小店的温度浸润了一条街即使闭上眼，咖啡和面包的香味也会象忠实的导盲犬，牵着你的鼻子回家；蓝金色的灯光是音像店，偶尔哼哼快乐小曲的是渔具店老板，闻着、听着、看着，一切都令人安心。在BLOCK街区，触摸彩色玻璃上的雾气，住在街上的暖意。表现三：街市篇 路属于马，街属于人因为大家喜爱行走，当四轮的机器驶入这条街，也变得驯服。走路回家吧，花裙子、高筒靴，时装店内眼波流转，新衣服刚套上还没拉正，老板娘就一个劲夸你身材好。在BLOCK街区，看试穿新装的美女，住在街上的人气。第三阶段：开盘引爆

11、期推广目的：深化项目的市场影响，全面引爆项目信息，激起市场共鸣推广策略：以产品主线为推广重点，结合文化主线，除了传达项目品 质及街区文化气质外，还有项目附加值的挖掘提炼，充分 展现项目主题的前瞻性和差异化。推广角度：切入项目本身，重点围绕项目卖点、BLOCK街区文化打动 市场；推广媒体：市区到川藏公路沿线公交车站牌、高档商务楼及住宅区电 梯轿箱广告、路名牌灯箱广告、现场广告牌及道棋；成都商报、DM直邮杂志、BLOCK特刊等；报纸文案（街区生活的细节呈现）第一篇：飘窗篇 我的空中咖啡馆 在临街的飘窗放一张明式炕桌，俨然成了楼下露天咖啡馆的空中客座。我伸了个懒腰，转身张望下面的蓝衣女子，看着她手中

12、翻动的书页，看着她搅动咖啡时的氤氲香气，我不由得举起了手中的咖啡杯，却见她抬头瞥向我的窗口，莞尔一笑。80cm的超宽飘窗，把我的午休延伸到街上，我们的BLOCK街区，就在内双楠。第二篇：面包师篇 系围裙的灌蓝高手 D座6F的陈太太昨天下午在家开了个茶会，茶点居然是她儿子亲手烤的“黑森林”。大家只知道这个上高二的男孩常常在街边打三人篮球，我却知道他这个暑假是墨尔街面包房的学徒，我还知道面包房老板有个漂亮的女儿。打开了的人群，篮球场延伸到面包房，我们的BLOCK街区，就在内双楠。第四阶段：强销持续期推广目的：保持热度，巩固市场；推广策略：此阶段是对前期推广主题的进一步升华，在配合项目主题卖点诉求的

13、同时辅以社区活动，通过满足已购业主的荣誉感和满足感，利用口碑效应提高项目品质感和美誉度，以配合项目的旺销。推广角度：产品主线、附加值服务主线、BLOCK文化主线互为支持；推广媒体：户外广告、报纸媒体创意表现：略在此阶段，客户积累已达到一定程度，已经具备开展小众活动的条件，这个阶段的小众活动目的是维系客户，进一步巩固市场热度，促成口碑传播。小众活动形式:参与人群：已购业主、意向客户共同参与活动形式：家庭DV大赛、街区南球争霸赛、私房菜大比拼、CS游戏 大赛；业主联谊踏青、咖啡沙龙、“想唱就唱”卡拉OK比赛、八 月中秋月圆，十一黄金周有礼看房；万圣节化妆舞会、圣诞节新年音乐会舞会等第五阶段：尾盘清

14、销期推广目的：业主维系，寻求新客户资源；推广策略：强化社区活动，结合小众场合进行推广推广角度：强化项目形象，通过小众媒体、小众场合的运用，增强项目美誉度、品质感和消费者的认同感，提升企业和项目的品牌。推广媒体：户外广告、创意表现：略关于BLOCK街区概念支撑点建议 BLOCK街区新居住文化产品本身软件服务支撑点一：新居住文化为BLOCK街区定义，描绘街区生活蓝图。概念诠释：住在街上是时尚；住在街上是OPEN化居住形式的发展方向；住在街上是生活便利的完美体现；住在街上是邻里关系和谐共融的回归。概念诠释：街区不是市井，而是淘汰繁杂留下繁华的新居住区；街区不是继小区、社区后的文字游戏，而是居住进化论

15、的真实体现；街区不是生活水准的降低，而是未来人居住宅的典型特征 首先从建筑的角度，我们尽可能多的为项目增加卖点，以支持项目精品楼盘形象定位及相对高的销售定价。建筑规划景观规划支撑点二：产品本身物业服务的全面升级，为全新的BLOCK街区提供软件支撑，以服务打动消费者。1、成立OPEN俱乐部，让BLOCK街区中的每个业主和谐共融，让“时尚、友好、运动”成为俱乐部主题，定期举办各类活动，全面为业主服务；如：集体SHOPPING好书鉴赏会看片会投资理财讲座瑜伽练习讲座美容讲座英语培训法律知识培训等等。支撑点三：软件服务2、举行各种运动比赛，重在娱乐健身与沟通。如：羽毛球网球桌球足球篮球乒乓球等等。3、

16、建立街区论坛、QQ群，为业主沟通搭建平台；4、提供搭顺风车、宠物寄养等资讯，由物管搭建平台，业主到物管处获取资讯；5、情人节、圣诞节、万圣节、复活节、七夕节等等中西方节日期间，组织多种形式派对，欢迎业主携朋友参加，深化街区文化；6、组织近郊旅游，由物管与旅行社搭建外联关系，为业主争取优惠，提供便利；7、设立总机电话，实现小区内部免费通话，增进业主间沟通，同时通过专业技术过虑骚扰电话；8、联合业主举办“私房菜”品鉴会，每月两次，费用AA，既能切磋厨艺，又能增进业主间的沟通了解；9、举行“爱心捐助”扶贫活动，将BLOCK街区友善、亲睦的文化进行到底；10、设立街区艺术公告栏、艺术角，公布艺术节目上演时间及票价，需要的业主可直接到物管处办理，享受团购优惠，如金沙、千手观音等音乐剧或大型音乐演奏会。11、设立BLOCK红榜，业主婚嫁、生日、子女上大学均出告示祝贺，并设立奖励基金；12、组织业主在商业街打义工，体验不一样的生活方式，为生命增添新鲜元素。A区小户型与大户型拐弯处，可考虑极具休闲特色的个性酒吧，咖啡屋，西餐厅或特色餐等，充分体现街区与人的交流共融。商业销售建议：为了使客户更真实的感受到“BLOCK街区”生活给人们居住文 化带来的改变，建议进行商业街“示范区”规划，让OPEN精神诠释的生活状态在商业街区上得以部分展现。谢谢大家！