第10章顾客价值和供应链管理供应链管理课件.ppt

1、2顾客价值的各个方面顾客价值的各个方面战略定价战略定价顾客价值评估顾客价值评估信息技术和顾客价值信息技术和顾客价值3在今日顾客导向的市场，重要的将不再是产品或服务本身，而是顾客与公司接触时所感受到的价值公司评量其产品或服务质量的方法：内部质量保证 顾客满意度 顾客价值过去供给导向的时代，内部质量的评量在公司目标中占有主要的地位顾客满意度则关注公司现有的顾客，以及他们对使用公司的产品及服务的印象而现在顾客价值的重心，则更近一步着重建立一些因素，让顾客选择我们的产品，而非其它公司的；并将包括产品、服务，与塑造公司产品和形象的无形因素整体纳入考虑4过去将物流（Logistics）视为后援功能（Bac

2、k-Office Function），现在已演变成具高能见度的供应链管理，部分原因在于顾客价值观点的改变供应链管理可大量降低成本，也影响极重要的顾客价值 价格顾客价值驱动了供应链中的变化和改善 有些力量来自于苛求的顾客、竞争者的活动、其它则来自于为获取竞争优势的活动此外，大制造商、配销商、或零售商提出某些要求给供货商，而促使供货商去采用符合这些要求的供应链供应链必须根据产品及销售的策略作调整，而其本身也可以成为主导增加顾客价值的竞争优势5依顾客的感受可分为以下数个构面：对顾客要求的遵循产品选择价格与品牌加值服务关系与经验6藉由创造供应力与产品选择，来满足顾客的需要与要求的能力，称之为供应链的市

3、场调节（Market Mediation）功能如果产品的需求是可以预测的，就像功能性产品（Functional Items），市场调节将不是一个主要的议题有效率的功能性产品供应链，能够专注在降低存货、运输、及其它成本但对于流行性产品或其它高变异性产品而言，需求的本质可能产生很大的成本，因为丧失的销售与超额的存货两种现象顾客入口（Customer Access）指的是让顾客可以很容易找到并购买公司产品的能力如麦当劳、星巴克、Walgreens（美国大型连锁药局）等公司，他们的顾客入口就涉及到一些精华地段的不动产的取得7我们难以分析与了解产品扩张对顾客价值的贡献。但有三个成功的商业趋势存在：Spe

4、cialty stores：专精于提供特定产品，如星巴克（Starbucks）与SubwayMegastores：大型商场提供大量多样性的产品，让消费者一次购足，如Wal-MartSpecialised Megastores：专精于一种产品类型的大型商场，如Home Depot（家庭用品）对公司而言，这可能暗示了，有必要透过多种的管道销售其产品，以接触到最多数的顾客8Build-to-Order（BTO，接单后生产）模式：产品的组装是等到订单接到时才进行的例子：A、DellCentralised Inventories：适合有较长制造前置时间的产品如汽车，其将较多的存货储存于主要的配销中心（D

5、istribution Centre）这些配销中心利用风险共担的观念，让制造商得以降低存货水平，并快速地将车辆运送给顾客A Fixed Set of Options（固定选择/简单化）：提供一组固定、但包含大多数顾客的要求的选择例如，本田汽车（Honda）提供有限的车款选择9产品价格与服务水平是顾客价值基本组成要素的一部分当一项物品成为大众化商品时，即便像个人计算机这样精密的物品也逐渐成为一种大众化商品，其价格弹性将很小因此，企业必须透过供应链中的创新来获得成本优势影响价格的另一个因素是产品的品牌Brand works hand in hand with price-As the number

6、 of salespeople decreases,the value of brand increases-This is particularly true on the internet此类产品的高利润需要业者把焦点放在服务上，因此供应链必须更具响应力，而在供应链上所花下的成本，终将在高利润率上获得回报10It is hard to compete on price alone提供加值的产品，使其和竞争者有所区隔，并且提供一个更具获利性的定价结构更多的公司提供产品的相关服务，部分原因如下：Commoditisation of products：产品的大众化，其中只有价格最重要，其它产品因

7、素都相差不多-单单销售产品将会降低获利性和竞争优势The need to get closer to the customer：更接近顾客的需求Improving information technology：快速增加的信息科技使得完整的服务成为可能11信息存取是一个很重要的加值服务允许顾客使用它们自己的数据 如决定的订单、付款纪录、及特别订单 加深他们与公司间的互动经验提供顾客信息存取的能力，已经成为供应链管理的基本要求，因为信息透明度是许多顾客所期待的12透过关系的开展，将公司与顾客间连结得更紧密这使得顾客更难转换供货商，因为关系的建立需要顾客与供货商投入许多的时间另一种型式的关系是学习性

8、的关系：公司建立特别的使用者数据，并利用这些信息以提高销售量并留住顾客一对一企业（One-to-One Enterprise）在一个一对一企业的观念之下，公司透过数据库与交互式的沟通来学习了解顾客，并在顾客光顾的时间里，尽可能销售给顾客越多的产品与服务学习程序需要时间，但会使竞争者很难模仿公司的策略。此外它会确保一个想转换供货商的顾客，必须将投资于学习程序的时间和成本纳入考虑13从三方面审视这些信息科技为顾客创造的效益：顾客的效益-顾客服务在许多因素影响下改变，其中最大的改变是公司、政府、教育用的数据库开放顾客使用-这些新科技的效果是增加了顾客价值，同时降低信息供应者的成本-其它较不明显的效应

9、：无形的资产日渐重要 渐增的连结与分离能力 渐增的顾客期望 量身订做的经验14企业效益-提高顾客价值的其中一种方法，是使用在供应链中截取的信息，创造新的产品或服务给顾客-这些可得的信息让公司得以感受并响应顾客的欲望，而并不只单纯地制造和销售商品或服务企业对企业的效益-改善供货商与服务提供商的绩效 如Dell的私有市集，利用因特网将需求信息和生产数据提供给供货商，改善其供应链协作的绩效-企业共享信息 如制造商和配销商的协作，其共享存货的信息而获得成本的降低15可依下列八步骤给顾客全面、完美的经验：创造一个鲜明的品牌个性确定顾客的经验和信息不因管道不同管道有差异关心顾客消费后结果评量顾客真正重视的

10、事物精进公司作业的完美程度重视顾客的时间将顾客对信息的要求何需要视为核心具备依顾客要求改变实务做法的能力服务水平顾客满意度/忠诚度供应链绩效评估(SCOR)1617戴尔的定价模式Same product is sold at a different price to different consumers(private/small or large business/government/academia/health care)同样的商品，会因为购买者的不同而有不同的价格：-一般消费者-小型企业、中型企业、大型企业-政府机关-教育单位或医疗服务提供者这些公司试着利用营收管理（Revenue

11、 Management）的技术来使利润增加18营收管理技术整合定价和存货策略，试图去影响市场需求，使企业获得控制权，进而提高企业的获利营收管理：Allocating the right type of capacity to the right kind of customer at the right price so as to maximise revenue or yield在正确的时间，以适当的价格，将适当的存货（产品）卖给正确的顾客营收管理最大的挑战是，如何让愿意付高价的顾客不去买低价的商品这必须靠企业如何去建立各价位之间的高墙，让某一价位层级的顾客很难转换到低价位层级19Pric

12、eNo.SeatsP0=1200C=400Money on the Table=160,000Revenue:1,200*400=480,00020PriceNo.SeatsQ1=400P1=1200Q2=200P2=1600Revenue:1600*200+1200*(400-200)=560,00021PriceNo.SeatsQ1=400P1=1200Q2=200P2=1600P3=1800Q3=100Revenue:1,800*100+1,600*(200-100)+1,200*(400-200)=580,0002223Perishable InventoryLimited Capac

13、ityAbility to Segment MarketsEarly-bird bookingOver the weekendProduct Sold in AdvanceFluctuating Demand24Two components of airline revenue maximisation:Customised Pricing：-Various fare products offered at different prices for travel in the same O-D marketYield Management（YM）：-Determines the number

14、of seats available to each fare class on a flight,by setting booking limits on low fare seats25There are only two price classesLeisure:(f2)$100 per ticketBusiness:(f1)$250 per ticketTotal available capacity=80 seatsDistribution of demand for business class is knownEnough demand for the leisure class

15、Objective:How many seats to allocate to the business class to maximise expected revenue26Evidence of airline revenue increases of 4 to 6 percent:With effectively no increase in flight operating costsRM allows for tactical matching of demand vs supply:Booking limits can help channel low-fare demand t

16、o empty flightsProtect seats for highest fare passengers on forecast full flights27公司把价格视为一个影响顾客需求的工具，并使用两个不同但互补的定价方式，以追求利润最大化之机会客制化定价（Customised Pricing）：将其顾客，依其对价格的敏感度作市场区隔-Revenue Management Techniques Distinguish between customers according to their price sensitivity-Influence retailer pricing s

17、trategies-Move supply chain partners toward global optimisation28动态定价（Dynamic Pricing）：随着时间过去而调整价格，而并不刻意去区分顾客的市场区隔-Changing prices over time without necessarily distinguishing between different customers-Find the optimal trade-off between high price and low demand versus low price and high demand-Dy

18、namic Pricing:Trade-Offs Allocation of capacity to current or future demand High price and low demand versus low price and high demand Balance between production cost and inventory holding cost29实施动态定价策略时的最大挑战是：在什么情况下实施动态定价，可获得比固定定价策略来得高许多的利润？可用产能（Available Capacity）-Profit Potential from Delayed Pr

19、icing tends to increase as capacity becomes tighter-在其它条件不变下，相对于平均需求量的产能愈小，从动态定价策略中获得的利益就愈大需求变异性（Demand Variability）-需求不确定性愈高，从动态定价策略中获得的利益就愈大30需求型态的季节性（Seasonality in Demand Pattern）-Profit Potential from dynamic pricing tends to increase as seasonality increases-需求型态的季节性愈明显，从动态定价策略中获得的利益就愈大规划期间的长短

20、（Short Planning Horizon）-规划期间愈长，从动态定价策略中获得的利益就愈小Others-Delayed Pricing is usually more effective than Delayed Production-Profit Potential tends to increase as production cost increases or holding cost decreases-Profit Potential may vary based on the type of product characteristics31因特网的崛起，让以下的发展变为可能

21、：选单成本（Low Menu Cost）-选单成本是指当零售商要改变公告价格时的成本-在网络世界里，选单成本要比现实世界小得多买方搜寻产品的成本降低（Low Buyer Search Cost）-网络的兴起，让买方搜寻产品的成本降低，使供货商之间的竞争愈激烈32供应链能见度（Visibility）-To the back-end of the supply chain allows to coordinate pricing,production and distribution-对供应链后端的能见度要高，使其可以以整体观来做定价、存货及生产决策顾客区隔（Customer Segmentation）-Difficult in conventional stores and easier on the Internet-网络上可以很容易依照顾客的交易历史数据来作区隔测试能力（Testing Capability）-由于选单成本极低，网络可以用来实时测试定价策略