第二节消费者购买决策课件.ppt
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- 关 键 词:
- 第二 消费者 购买 决策 课件
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1、购买决策过程与类型购买决策过程与类型购买决策过程的参与者l发起者(Initiator)l影响者(Influencer)l决策者(Decider)l购买者 (Buyer)l使用者(User).商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本.不同消费者的行为对比谢明走进手机市场谢明走进手机市场他的充电器丢了他的充电器丢了他明天就要出差他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍三星的一款促销小姐向他介绍
2、三星的一款手机手机他走出店内他走出店内忽然有一种冲动要换手机忽然有一种冲动要换手机走进店里,他又不想太浪费走进店里,他又不想太浪费最后选择了一款联想手机最后选择了一款联想手机800800元元因为他见到一个配送的电池充因为他见到一个配送的电池充电器电器宋成走进手机店宋成走进手机店他今天发了工资他今天发了工资他刚认识了一个女孩他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款促销小姐向他介绍联想的一款手机手机他觉得不够时尚他觉得不够时尚经过仔细观察,他注意到三星经过仔细观察,他注意到三星的一款手机的一款手机只要只要22002200元,还送许多配件元,还送许多配件他
3、犹豫是否要再比较一下,明他犹豫是否要再比较一下,明天再买天再买他获知今天是促销最后一天他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱,购买了他于是到银行取出钱,购买了这款手机这款手机个案对比.消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社第二节第二节 消费者购买决策消费者购买决策v一、消费者购买决策的内容 v(一)为什么买(Why)购买目的或购买动机v(二)买什么(What)确定购买对象v(三)为谁买和由谁买(who)确定使用者和购买者v(四)什么价格买(how much)确定购买价位v(五)买多少(How many)确定购买数量 v(六)在哪里买(Where to buy)确定购买地点v(七)
4、何时买(When to buy)确定购买时间v(八)如何买(How to buy)以什么方式购买.消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社第二节第二节 消费者购买决策消费者购买决策v二、消费者购买决策类型 v(一)习惯性购买行为v(二)减少失调购买行为v(三)复杂性购买行为v(四)多样性购买行为v三、消费者购买决策过程确认需要确认需要收集信息收集信息评估方案评估方案购买决策购买决策购后行为购后行为.消费者行为学 问 题 认 知 问题认知是消费者决策过程的第一步,消费者意识到理想状态与 现实状态存在差距,从而需要采取进一步行动;消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素:消费者解决某
5、一特定问题的意欲水平取决于两个因素:理想状态与现实状态之间差距的大小;理想状态与现实状态之间差距的大小;该问题的相对重要性该问题的相对重要性.消费者行为学 二者不符的性质二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过理想状态超过实际状态实际状态实际状态超过实际状态超过理想状态理想状态二者相符二者相符问题认识问题认识决策过程开始决策过程开始满意无行动满意无行动理想状态理想状态(此时此刻消费者愿处的境况)(此时此刻消费者愿处的境况)实际状态实际状态(此时此刻消费者察觉(此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况)到自己所处的境况)理想的消费
6、者生活方式理想的消费者生活方式(消费者喜欢的生活与感受方式)(消费者喜欢的生活与感受方式)当前状态当前状态(影响消费者的临时因素)(影响消费者的临时因素)问题认知过程问题认知过程.消费者行为学 消费者的购消费者的购买介入程度买介入程度各种备选产品各种备选产品或备选品牌的或备选品牌的差异程度差异程度购买时的购买时的时间压力时间压力指消费者对购买或购买指消费者对购买或购买对象的重视程度对象的重视程度消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较,取决于三个方面的因素:.搬入新社区后有关服务的信息搜集搬入新社区后有关服务的信息搜集.内部信息搜集:搜集何种信息?品牌回忆l熟悉性l典型性l使用目的与使用情景l
7、品牌偏好l回忆线索属性回忆l可接近性l诊断性l显著性l生动性l消费者目标评价与体验性回忆内部信息的准确性.多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量Source:Geoffrey Kiel and Roger Layton,1981.购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量Source:Hoyer and MacInnis,Consumer Behavior,2001.消费者行为学 搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集 搜集信息搜集信息内部信息搜集,有限外部信息搜集内部信息搜集,有限外部信息搜集 搜集信息搜集信息内部信息搜集,外部信息搜集内部信息搜集,外部信息搜集介入度与不同购买类型
8、的决策过程比较介入度与不同购买类型的决策过程比较低度购买介入低度购买介入高度购买介入高度购买介入购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,非常有限评价非常有限评价购买购买问题认知问题认知选择性选择性名义型名义型有限型有限型扩展型扩展型问题认知问题认知一般性一般性问题认知问题认知一般性一般性评价与选择评价与选择评价的属性少评价的属性少,简单评价规则简单评价规则备选方案少备选方案少购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限购后评价有限购后评价评价与选择评价与选择评价的属性多评价的属性多,复杂评价规则复杂评价规则备选方案多备选方案多购买购买购后行为购后行为认知冲突认知冲突,复杂的购后评价复杂的购
9、后评价.消费者行为学 名义反应名义反应有限型问题有限型问题低成本产品低成本产品频繁的购买频繁的购买消费者低度介入消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品高成本产品不频繁的购买不频繁的购买消费者高度介入消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费 扩展型问题扩展型问题u购买类型的过渡购买类型的过渡.低介入与高介入下的决策过程高介入低介入信念(think)态度(feel)行为(do)信念(think)行为(Do)态度(feel).1 确定评价标准 典型的评
10、价标准通常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。例如:在购买电脑前,你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。在购买房子前,你会考虑价格、面积、地理位置、房子结构、通风性、向阳性、物业服务、小区环境等。.(1)采用何种评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车:安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等l直接的调查方直接的调查方法:问卷、专题法:问卷、专题小组访谈;小组访谈;l间接的调查方间接的调查方法:投射技术法法:投射技术法.(2)确定评价标准的相对重要性“我”对汽车的 评价标准,从最看重到最不看重依次为(可以进行排序,也可分别设置不同的权重)
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