第3章市场营销环境与机会分析课件.ppt

1、2022-11-19第3章市场营销环境与机会分析第第3章市场营销环境与机章市场营销环境与机会分析会分析第3章市场营销环境与机会分析 第2章 市场调研 第3章 市场营销环境与机会分析 第4章 商务礼仪及自我准备 第1章 电子产品市场与营销电子产品营销与技术服务课程内容：第6章 电子产品营销策略 第7章 招投标策略 第8章 技术服务 第5章 客户开发与客户沟通第3章市场营销环境与机会分析市场营销学的理论框架 需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位战略理论第3章市场营销环境与机会分析思考讨论：n如果你是某企业的老板，在决定踏入某电子行业之前，你需要着重对哪些方面进行考虑？第

2、3章市场营销环境与机会分析组织市场环境分析 间接营销环境直接营销环境 宏观环境n 自然n 人文n 社会力量(人口、经济、政治、法律、政策、文化、自然及科技等)微观环境企业自身：人才、资金、设备、管理、营销、文化、宣传、创新、科研活动能力供应商、代理商、买方、公众、竞争者等第3章市场营销环境与机会分析一、市场营销环境市场营销环境特点市场营销环境含义n 不可控性；n 差异性；n 相关性；n 多变性。n 与企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合；第3章市场营销环境与机会分析营销活动运作体系影响因素微观环境微观环境宏观环境宏观环境第3章市场营销环境与机会分析1、营销环境的构

3、成：n宏观环境大的外部力量，企业及各种微观环境因素，都会受其影响。n微观环境直接影响企业营销能力的各种参与者。第3章市场营销环境与机会分析2、宏观环境的PEST分析第3章市场营销环境与机会分析政治和法律环境n政治环境主要指一个国家或地区的方针政策、国际政治环境的变化。n法律环境主要指国内、国际有关经济活动的法规、条例。E:2013E:2013年中央年中央一号文件一号文件.doc.docE:E:中国一大群中国一大群人或将迎来新一人或将迎来新一夜暴富机会夜暴富机会.doc.doc第3章市场营销环境与机会分析人口经济环境-市场规模n人口的数量和增长速度；n人口的地理分布和流动性；n人口的结构。指一个

4、国家和地区的人口总量、人口质量、家庭结构、人口性别、人口年龄结构、人口的收入分布和地理分布等 因素的现状及其变化趋势。第3章市场营销环境与机会分析人口数量人口数量人口的质量人口的质量人口年龄结构人口年龄结构人口的收入情况人口的收入情况和职业特点和职业特点一个国家或者地区的人口一个国家或者地区的人口总量总量人口受教育的程度人口受教育的程度 直接影响市场的消费特直接影响市场的消费特性性 直接决定消费者是否直接决定消费者是否具备相关消费能力及消费具备相关消费能力及消费层次层次第3章市场营销环境与机会分析n目前，中国人口数量为13.97亿！n2020年全国总人口约为14.5亿左右；n目前，世界人口数7

5、2亿1231万；n预计2025年世界人口将达到80亿！世界人口正呈现出世界人口正呈现出“爆炸性爆炸性”的增长的增长！人口经济环境-人口环境第3章市场营销环境与机会分析人口经济环境-购买力n消费者收入u 工资收入u 非工资收入：红利、租金等n 个人可支配收入n 个人可任意支配收入=全部收入税全部收入税=可支配收入可支配收入-维持生活所必需的支出维持生活所必需的支出 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。第3章市场营销环境与机会分析消费者储蓄第3章市场营销环境与机会分析社会文化环境文化 是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员

6、的知识、信仰、习俗和技能。”第3章市场营销环境与机会分析语言n（1 1）语言与文化：）语言与文化：语言和文字是文化的语言和文字是文化的核心组成核心组成部分；部分；n（2 2）语言与营销：）语言与营销：A A、语言是营销活动中主要的、语言是营销活动中主要的交流手段交流手段。B B、注意、注意各国语言各国语言、词汇的内涵与外延、语言歧义、词汇的内涵与外延、语言歧义、语言禁忌、习惯用法等，对营销的影响。语言禁忌、习惯用法等，对营销的影响。如：如：日本日本的的松下松下电器公司在电器公司在德国德国推销推销NationalNational商标的产品，销路不畅，原来这个词同纳粹的民族商标的产品，销路不畅，原

7、来这个词同纳粹的民族社会主义开头的词完全一样，换成社会主义开头的词完全一样，换成PanasonicPanasonic商标，商标，就好多了。就好多了。第3章市场营销环境与机会分析美 学 设计设计 色彩色彩 音乐音乐 品牌名称品牌名称第3章市场营销环境与机会分析n各国对色彩的审美观 西方：西方：多以黑色表示哀悼；多以黑色表示哀悼；东方：东方：以白色作丧服的主色；以白色作丧服的主色；西方：西方：结婚，新娘要穿白色婚纱；结婚，新娘要穿白色婚纱；东方：东方：以红色作喜庆的主色调。以红色作喜庆的主色调。第3章市场营销环境与机会分析音音 乐乐n音乐与营销 u 不善读写的民族，利用不善读写的民族，利用民族乐器

8、民族乐器表达喜怒哀表达喜怒哀乐，用来传递信息；乐，用来传递信息；u 在西方，用非西方音乐作在西方，用非西方音乐作广告配乐广告配乐，比如用，比如用中国传统乐曲作音乐背景，会给人以全新感受，中国传统乐曲作音乐背景，会给人以全新感受，从而引起对广告商品的兴趣。从而引起对广告商品的兴趣。第3章市场营销环境与机会分析教育n文盲较多的国家或地区推销高科技水平的新产品常常会遇到困难；n中国祟尚节俭的传统教育思想；n没受过现代科技普及教育的当地农民一般掌握不了进口机器较复杂的使用、维修、保养，以至影响销售；n男尊女卑国家的妇女受教育水平低，妇女出外办事、购物有许多禁忌，开辟妇女市场很困难。第3章市场营销环境与

9、机会分析宗 教n（1 1）宗教节日）宗教节日n（2 2）宗教禁忌）宗教禁忌n（3 3）宗教机构）宗教机构n（4 4）宗教派别）宗教派别n（5 5）宗教习俗）宗教习俗第3章市场营销环境与机会分析n 各宗教都有自己的宗教节日，并以独特的庆祝方式和禁忌：u 欧美：基督教的礼拜日商店是不允许营业的；但每年圣诞节前的圣诞市场，人们会大量购买商品；u 穆斯林国家：整个斋月(伊斯兰历九月)都是宗教节日，教徒在斋月期白天要禁食；但朝勤季节，是人们的盛大宗教节日，是开展营销的好时机！第3章市场营销环境与机会分析宗教禁忌n天主教徒在每星期五要大量买鱼；天主教徒在每星期五要大量买鱼；n穆斯林禁止饮酒；穆斯林禁止饮酒

10、；n印度教徒是素食主义者；印度教徒是素食主义者；n印度教伊斯兰教规定妇女不能参加工作，上印度教伊斯兰教规定妇女不能参加工作，上街购物要有所限制。街购物要有所限制。第3章市场营销环境与机会分析宗教习俗n营销策略要尊重宗教习俗；u 日本精工表，在信仰伊斯兰教的国家里推出一种多功能穆斯林手表，这种手表除了一般的计时功能外，还有一些为穆斯林设计的特殊功能，如可以随时把世界各地的时间转换成穆斯林圣地麦加的时间，每天手表自动鸣叫五次提醒教徒按时礼拜，并可在任何地区指示出伊斯兰圣地麦加的方向，保证教徒可朝着圣地方向礼拜，这种手表一经推出，受到各伊斯兰教国家和地区人们的喜爱，赢得了几亿穆斯林的市场。第3章市场

11、营销环境与机会分析美国文化对价值取向的影响第3章市场营销环境与机会分析自然环境污染增加影响自然环境的因素原材料短缺环境可持续发展战略政府干预n 石油n 煤炭 n 白金n 锡n 银n 汽车尾气排放n 工业污染：煤炭、废气等第3章市场营销环境与机会分析原料短缺n 森林n 食物 n 空气n 阳光n 石油n 煤炭 n 白金n 锡n 银无限资源可再生的有限资源不可再生的有限资源第3章市场营销环境与机会分析环境污染v 汽车尾气排放：主要污染源；v 20世纪60年代，美国，由汽车尾气引起的光化学污染，造成洛杉矶400多人中毒死亡；v 工业污染：煤炭、废气等。第3章市场营销环境与机会分析催生产业n2013年国

12、家出台大气污染防治行动n中央财政主要污染物减排专项资金项目管理暂行办法实时粉尘监测仪便携式水质采样器第3章市场营销环境与机会分析科学技术环境n互联网互联网-淘宝、余额宝；淘宝、余额宝；n智能机器人等。智能机器人等。第3章市场营销环境与机会分析n科技环境对汽车性能的影响：u 新能源汽车；u 智能汽车等。n科技环境对社会行业的影响：u 互联网-淘宝、余额宝；u 智能机器人等。第3章市场营销环境与机会分析第3章市场营销环境与机会分析营销活动运作体系影响因素微观环境微观环境宏观环境宏观环境第3章市场营销环境与机会分析3、企业营销的微观环境微观环境第3章市场营销环境与机会分析供应商 负责向企业提供生产经

13、营所需要的设备、原材料、能源、零配件、劳务和资金等。第3章市场营销环境与机会分析n定义：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的各类组织和机构；n种类：u 中间商：商人中间商、代理中间商；u 物流公司；u 营销服务代理机构：调研公司、营销咨询公司、广告公司及各种广告媒体；u 金融中间机构：如银行、信贷机构、保险机构等。营销中介机构第3章市场营销环境与机会分析国际国际市场市场（Interna-Interna-tional tional Markets)Markets)政府机构政府机构市场市场(Governme(Government Markets)nt Markets)中间商市中间商市场场(Re

14、seller(Reseller Markets)Markets)生产者市生产者市场场(Business(Business Markets)Markets)消费者市消费者市场场(Consumer(Consumer Markets)Markets)企企 业业客 户 第3章市场营销环境与机会分析竞争者类型：行业潜在的进入者；行业内竞争者；替代产品或服务。竞争者第3章市场营销环境与机会分析n（1）金融公众（financial publics）；n（2）媒体公众（media publics）；n（3）政府公众（government publics）；n（4）市民团体（citizen-action pub

15、lics）；n（5）地方公众（local publics）；n（6）一般公众（general publics）；n（7）内部公众（internal publics）。公众：对企业市场营销目标的实现构成实际或潜在影响的一切社会团体和个人。公 众第3章市场营销环境与机会分析第3章市场营销环境与机会分析思考讨论：n如果你是某企业的老板，在决定踏入某电子行业之前，你需要着重对哪些方面进行考虑？n如何进行环境分析？第3章市场营销环境与机会分析二、市场营销环境分析-SWOT矩阵內部环境外部环境第3章市场营销环境与机会分析建立SWOT表可考虑的问题：第3章市场营销环境与机会分析SWOT矩阵分析内部劣势内部劣

16、势W W内部优势内部优势S S外部机会外部机会O O外部威胁外部威胁T TSOSO战略：战略：依靠内部优势依靠内部优势 抓住外部机会抓住外部机会STST战略：战略：利用内部优势利用内部优势 抵制外部威胁抵制外部威胁WOWO战略：战略：利用外部机会利用外部机会 克服内部弱点克服内部弱点WTWT战略战略:减少内部弱点减少内部弱点 回避外部威胁回避外部威胁第3章市场营销环境与机会分析讨论：假设我们学校是一个企业，那么试用SWOT矩阵分析它目前所面临的环境。第3章市场营销环境与机会分析 三、迈克尔 波特-行业竞争力分析模型：五力模型“竞争战略之父”迈克尔.波特（Michael E.Porter）教材P

17、100：五力模型分析汽车产业第3章市场营销环境与机会分析 问题类问题类 高增长、低份额高增长、低份额 向明星类发展向明星类发展/放弃放弃 需要资金提高市场份额需要资金提高市场份额 明星类明星类 高增长、高份额高增长、高份额 利润潜力大利润潜力大 为维持其增长需要为维持其增长需要 大量投资大量投资 金牛类金牛类 低增长、高份额低增长、高份额 已经取得成功已经取得成功 产生大量现金产生大量现金 瘦狗类瘦狗类 低增长、低份额低增长、低份额 低盈利潜力低盈利潜力相相 对对 市市 场场 占占 有有 率率高高 低低销销 售售 增增 长长 率率 低低 高高四、BCG 矩阵-当前业务分析?第3章市场营销环境与

18、机会分析市场增长率相对市场占有率1020010 x1.0 x0.1x明星类问题类金牛类瘦狗类发展战略收割战略放弃战略发展战略维持战略收割战略放弃战略波士顿BCG矩阵法第3章市场营销环境与机会分析讨论：讨论：假设电系各专业（电气、自动化、电子、测控、电子产品营销）作为不同业务种类，试用BCG矩阵对电系各专业进行分析。市场增长率相对市场占有率1020010 x1.0 x0.1x明星类问题类金牛类瘦狗类第3章市场营销环境与机会分析第3章市场营销环境与机会分析本讲内容本讲内容n 市场细分市场细分n 目标市场策略目标市场策略n 市场定位市场定位第3章市场营销环境与机会分析思考讨论：n如果你是某企业的老板

19、，在踏入某电子行业之后，你要对你的业务如何定位（核心：客户群）？第3章市场营销环境与机会分析n 确定细分市场吸引力衡量标准；n 选择目标细分市场。n 确定市场细分依据；n 勾画细分市场轮廓。n 为每个目标细分市场开发产品定位；n 为每个目标细分市场开发营销组合。市场细分（market Seg-mentation）目标市场选择（market Targeting）市场定位（market Positioning）第3章市场营销环境与机会分析开篇案例：第3章市场营销环境与机会分析一、市场细分n市场细分（market segmentation):指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划

20、分为若干个顾客群的过程或行为。第3章市场营销环境与机会分析1、市场细分的作用：u 有利于企业发现新的市场机会；u 有利于企业有针对性地制定营销策略；u 有利于企业扬长避短，获得竞争优势。第3章市场营销环境与机会分析第3章市场营销环境与机会分析组织市场细分标准 n 采购标准n 采购战略n 重视程度n 创新程度n 个人因素n 购买组织特征n 产品最终用途n 组织采购方式第3章市场营销环境与机会分析3、市场细分的步骤第3章市场营销环境与机会分析4、市场有效细分的条件可衡量性1殷实性2可进入性3可区分性 4第3章市场营销环境与机会分析第3章市场营销环境与机会分析n目标市场（target market)

21、：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场；第3章市场营销环境与机会分析n无差异性营销策略（undifferentiated marketing)n差异性营销策略(differentiated marketing)n集中性营销策略(concentrated marketing)第3章市场营销环境与机会分析细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合第3章市场营销环境与机会分析|适用：市场需求同质产品；需求广泛、可大量生产/销售的产品；大多数产品并不适用；|优势：成本的经济性；|实例：可口可乐 VS 百事可乐。第3章市场营销环

22、境与机会分析细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。第3章市场营销环境与机会分析|适用：财力雄厚、技术力量强大、管理人员素质高的企业；|优势：能满足不同顾客群需求，提高市场竞争力，获得规模经济效益；易树立良好市场形象，提高顾客信赖度和购买频率。第3章市场营销环境与机会分析细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 第3章市场营销环境与机会分析|适用：资源力量有限的小企业；|优劣势：占用资金少、周转快，成本费用低；目

23、标市场单一，潜伏风险较大。第3章市场营销环境与机会分析 第3章市场营销环境与机会分析市场类似性（同质性）1 产品同质性 2企业资源/实力3 产品生命周期4竞争者市场策略5 市场供求状况6第3章市场营销环境与机会分析第3章市场营销环境与机会分析n市场定位的内涵：具代表的是营销大师科特勒在1988年所作的定义：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位；n 定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别；n定位步骤/定位方式/定位方法第3章市场营销环境与机会分析1、企业目标市场定位方式 P：产品M：市场 第3章市场营销环境与机会分析第3章市场营销环境与

24、机会分析3、主要定位策略：并列定并列定位位重新定位重新定位避强定位避强定位第3章市场营销环境与机会分析4 4、市场定位的方法：n特色定位；n利益和功能定位；n使用者类型定位；n竞争需要定位。第3章市场营销环境与机会分析5、目标客户确定：竞争对手资源竞争对手资源硬实力资源+软实力资源客户需求企业自身资源企业自身资源硬实力资源+软实力资源目标客户第3章市场营销环境与机会分析作业：n简述SWOT矩阵的作用及主要内容；n教材P100：任务1 案例分析。第3章市场营销环境与机会分析总结：第3章市场营销环境与机会分析THE END!第3章市场营销环境与机会分析定制营销（customized marketi

25、ng）n二十世纪90年代兴起，也叫“大规模定制”;n服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装;n海尔集团于2000年推出“定制冰箱”。第3章市场营销环境与机会分析nF1“车神”舒马赫定制汽车对汽车外观的涂层很在意，他定制的宾利是那种全黑的、没有一丝闪光的亚光油漆；第3章市场营销环境与机会分析n贝克汉姆在定制车内设计特殊的扶手，那是为妻子维多利亚准备的，这可能是方便她随时能在车内做指甲美容。值得一提的是，即便是孩子们的车座也和整体汽车保持一致，靠背还分别印上了每人的名字，当然，也设置了收纳他们play station和玩具的空间；贝克汉姆为儿子定制的法拉利贝克汉姆为儿子定制的法拉利第3章市场营销环境与机会分析n小组作业：（分工合作、配合完成）教材P64任务2:1、2；n个人作业：简述SWOT矩阵的作用及主要内容。第3章市场营销环境与机会分析THE END!第3章市场营销环境与机会分析2022-11-19第3章市场营销环境与机会分析