项目2会展营销环境分析课件.ppt

1、高等教育出版社会展营销 v经管系经管系 范夕霞范夕霞高等教育出版社复习v 营销的概念v 会展营销的特点v 会展营销的过程v 4P组合 4C组合高等教育出版社二、会展营销的特征二、会展营销的特征2产品产品特殊性特殊性1主体主体综合性综合性3内容内容整体性整体性4手段手段多样性多样性6趋势趋势国际性国际性5对象对象参与性参与性会展营销会展营销各主体运用多种手段，与广大客户互动，全面推销特殊产品的国际性活动。高等教育出版社三、会展营销的内容三、会展营销的内容产品价格渠道促销会展营销管理会展营销管理确定营销组合策略确定营销组合策略选择会展目标市场选择会展目标市场分析会展市场机会分析会展市场机会消费者成

2、本便利沟通高等教育出版社项目2 会展营销环境v 第一节 营销环境分析v 一、会展营销环境的概念v 与会展营销活动有关的、影响会展营销的各种外界条件和内部因素的综合。获取相关获取相关要素信息要素信息环境要素环境要素的组成部的组成部分分分析各要分析各要素的影响素的影响政法、人口、经济、社会文化、自然、技术等环境 供应商企 业竞争者营销中介顾客公 众宏宏 观观 环环 境境微微 观观 环环 境境国内外政治形势国内外政治形势政治体制、政府政策方针、政治环境政治体制、政府政策方针、政治环境政治权力政治权力国家、地方颁布的各项法规、法令和条例国家、地方颁布的各项法规、法令和条例还要特别注意一些准法律的规则！

3、还要特别注意一些准法律的规则！人口总量人口总量年龄结构年龄结构人口性别人口性别民族构成民族构成 家庭结构家庭结构地理分布地理分布人口流动人口流动.会展举办地的经济发展水平会展举办地的经济发展水平 展览题材所属行业的发展现状和前景、市场规展览题材所属行业的发展现状和前景、市场规模模 我国的三大会展中心城市我国的三大会展中心城市 大连国际服装节大连国际服装节.价值观价值观审美观审美观道德观道德观 传统习俗传统习俗宗教信仰宗教信仰教育水平教育水平.运用领域：招展、布展、餐饮、住宿、旅游运用领域：招展、布展、餐饮、住宿、旅游 产品和商标设计、广告和服务形式资源状况资源状况地形、地势、气候地形、地势、气

4、候特别关注特别关注 能源成本提高能源成本提高 原材料短缺原材料短缺 环境污染环境污染 指会展营销活动得以顺利开展的物质条件，包括会展期指会展营销活动得以顺利开展的物质条件，包括会展期间使用的设施、设备、工具、器具等。间使用的设施、设备、工具、器具等。互联网互联网会展服务设施设备技术的运用会展服务设施设备技术的运用通信、交通技术变革通信、交通技术变革关注关注：技术变革的步伐加快技术变革的步伐加快无穷的创新机会无穷的创新机会研究与开发预算的增长研究与开发预算的增长技术革新的安全法规的增多技术革新的安全法规的增多特别关注：信息技术给营销带来的影响！特别关注：信息技术给营销带来的影响！企业内部环境企业

5、内部环境服务商服务商竞争者竞争者营销营销中介中介目标客户目标客户1.微观环境要素微观环境要素 企业内部企业内部企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。营销部门应与其他部门协调。市场市场营销营销策划策划财务财务人事人事采购采购技术技术最高最高领导领导16服务商服务商1 1、展会服务商包括哪些？、展会服务商包括哪些？场馆、物流公司、客运公司、搭建商场馆、物流公司、客运公司、搭建商、广告公司、旅游公司、酒店、广告公司、旅游公司、酒店2 2、服务商对企业的影响、服务商对企业的影响供货的稳定性供货的稳定性供货的价格变动供货的价格变动供货的质量水平供货的质量水平3 3、企业的对策、企业的对策对服务商

6、进行归类对服务商进行归类实行服务商多样化实行服务商多样化17顾顾 客客中间商市场中间商市场消费者市场消费者市场会展企业会展企业目标客户目标客户市场生市场生产者产者非营利非营利组织组织营销中介营销中介营销服务机构营销服务机构（市场调研公司、（市场调研公司、广告公司、广告公司、营销咨询公司）营销咨询公司）中间商中间商（招展代理、招商代理）（招展代理、招商代理）选用时机：企业品牌知名度企业人手企业资金竞争者竞争者愿望愿望竞争者竞争者类别类别竞争者竞争者产品形式产品形式竞争者竞争者品牌品牌竞争者竞争者春季房展的竞争者分析春季房展的竞争者分析秋季房展秋季房展租房中介租房中介青岛新闻网每周看房直通车青岛新

7、闻网每周看房直通车车展车展公 众市民行动公众市民行动公众：消费者权益保护组织消费者权益保护组织环保组织等环保组织等政府公众政府公众融资公众融资公众：银行、投资公司银行、投资公司媒体公众媒体公众：报纸、杂志、报纸、杂志、广播、电视广播、电视地方公众地方公众：企业附近居民群众企业附近居民群众地方官员地方官员一般群众一般群众企业内部公众企业内部公众：董事会、经理、职工董事会、经理、职工 市场营销环境的特点市场营销环境的特点市场营销环境的作用方式：市场营销环境的作用方式：提供市场机会提供市场机会 带来环境威胁带来环境威胁客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性高等教育出版社v 作业：v 讨论上

8、海会展环境。v 青岛市营销环境分析。3.市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法市场营销机会：一个具有需求的领域，公司在这里能获得利润。环境威胁：在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。TOWS analysis (1)environmental analysis for opportunity and threat demographic,economic,technological,political,legal,cultural etc.(2)competitive analysis for strength and weakness c

9、ustomers,competitors,distributors,suppliers,etc.(3)TOWS grid and the position of the company (4)direction of marketing strategyTOWS analysis and strategic goalTW-divest strategy-product/market concentrationTS -market penetration -product expansionOW-strengthen core competence-strategic alliance OS -

10、Opportunity catching-market/product diversification Strategic goal with TOWS analysis Strategic goal with TOWS analysis251423HighLowHighLowAttractivenessSuccess Probability OpportunitiesOpportunity Matrix1.Company develops a more powerful lighting system2.Company develops a device for measuring the

11、energy efficiency of any lighting system3.Company develops a device for measuring illumination level4.Company develops a software program to teach lighting fundamentals to TV studio personnelThreat Matrix1.Competitor develops a superior lighting system2.Major prolonged economic depression3.Higher co

12、sts4.Legislation to reduce number of TV studio licenses1423HighLowHighLowSeriousnessProbability of OccurrenceThreats 通过通过TOWSTOWS分析树立动态性营销战略分析树立动态性营销战略TOWSSBU现在的位置CDAB(1)C C战略路线：先强化核心竞争力战略路线：先强化核心竞争力 D战略路线：寻找和抢占机会战略路线：寻找和抢占机会(2)A A战略路线：等待市场机会战略路线：等待市场机会 B B战略路线：建立核心竞争力战略路线：建立核心竞争力28 成功概率 高 低 吸吸 大大 影

13、影 大大引引 响响力力 小小 程程 小小 度度 1 23 41 23 4分析营销环境的方法分析营销环境的方法发生概率发生概率高高 低低机会矩阵图机会矩阵图 威胁矩阵图威胁矩阵图 威胁水平威胁水平 低低 高高机机 高高会会水水平平 低低 理想业务 风险业务成熟业务 困难业务环境分析综合评价图环境分析综合评价图反抗反抗面对威面对威胁的企胁的企业对策业对策减轻减轻转移转移面对威胁时企业的总体对策面对威胁时企业的总体对策314.思考题思考题 市场营销环境对企业营销活动会产生什么影响市场营销环境对企业营销活动会产生什么影响？如何分析营销环境给企业营销活动带来的机会如何分析营销环境给企业营销活动带来的机会与威胁？与威胁？举例说明，针对成熟业务和风险业务，企业应举例说明，针对成熟业务和风险业务，企业应该采取的对策该采取的对策 总结技术环境的变化趋势，分析它对高技术企总结技术环境的变化趋势，分析它对高技术企业的影响并举例说明。业的影响并举例说明。RUC