行销管理第三章课件.ppt

1、第三章行銷環境公司的個體環境公司的總體環境與行銷環境的配合參考書籍行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心http:/cc.shu.edu.tw/jasonE-mail:jasoncc.shu.edu.tw學習目標v描述影響公司服務其顧客的環境因素。v闡釋人口統計與經濟環境的變動如何影響行銷決策。v確認公司自然與科技環境的主要發展趨勢。v闡釋政治與文化環境主要的變動。v討論公司如何因應行銷環境。行銷環境行銷人員藉由有系統的行銷環境偵測，進行SWOT分析，從環境中確認其可能隱藏的機會與威脅、評估組織內部的優點與缺點，由此得以修正與調適行銷策略，以便應付市場上的新

2、挑戰與掌握新契機。行銷環境分成二種：個體環境（優點弱點分析）總體環境（機會威脅分析）指的是有關公司的優點(strength)、弱點(weakness)、機會(opportunity)、威脅(threat)的整體評估。其中，優點弱點分析透過組織內部的個體環境分析取得，機會威脅分析則藉由外部的總體環境分析掌握。機會威脅矩陣優點弱點分析檢核表SWOT分析高底吸引力高 底成功機率1 23 4高底吸引力高 底成功機率1 23 4機會矩陣1、公司的最佳機會，管理當局追求這個機會的實現。2、3的機會需密切注意是否有提昇吸引力與成功的機率的重大事件發生。4的機會微不足道。威脅矩陣1、最主要的威脅，它將會嚴重地

3、危害公司的生存，且發生的機率很高。2、3的威脅雖無需事先擬訂因應計畫，但仍須密切觀察。4的威脅嚴重性小且發生機率小。公司的個體環境行銷管理的工作係透過創造顧客價值與滿意度，以吸引顧客並與顧客建立良好關係。影響此任務的成敗除個人因素外，還包括公司個體環境因素，包括：公司供應商行銷中間機構顧客競爭者公眾公司的個體環境公司公司內部環境影響公司行銷計畫的執行。包括：管理者、財務、研究發展（research and development,R&D）、採購、製造及會計部門。圖3-1高階管理當局：設定公司的使命、目標、廣泛的策略與政策，行銷經理依據此範疇 從事行銷決策。財務部門：關心計畫所需的資金來源、如

4、何有效分配給不同的產品和活動。公司的個體環境公司研究發展部門：負責產品的安全與外觀等設計上的技術問題。採購部門：負責供應預計生產量所需的原物料。製造部門：負責足夠的設備產能及人力，以達成產品數量與品質的目標。會計部門：蒐集成本與收益資料，以協助行銷人員瞭解目標的達成度。公司的內部環境高層管理當局財務R&D採購製造會計行銷公司的個體環境供應商供應商（Supplier）是公司整體顧客價值傳送系統（value delivery system）中的重要環節，提供公司所需資源，以生產特定產品或服務。公司的個體環境行銷中間機構行銷中間機構（marketing intermediary）指：協助企業推廣、銷

5、售、配送產品給最終購買者的公司，包括：中間商、實體配送公司、行銷服務機構及財務中間機構。指幫助企業尋求顧客或完成銷售的公司。又可分為：批發商及零售商。中間商（reseller）指在產品運往下個目的地之前協助製造商儲存與運送產品。倉儲（warehouse）與運輸公司（transportation firm）提供儲存與保護產品的服務。實體配送公司（physical distribution firm）指協助企業找尋正確目標市場並促銷其產品的機構。包括：行銷研究公司、廣告代理商、媒體公司和行銷顧問公司。行銷服務機構（marketingservice agency）指協助產品交易財務事宜及減低風險的公

6、司。包括銀行、貸款公司、保險公司等。財務中間機構（financial intermediary）公司的個體環境顧客顧客市場分成五種：v消費者市場（consumer markets）v企業市場（business market）v中間商市場（reseller market）v政府市場（government market）1.國際市場（international market）公司的個體環境顧客v消費者市場：指購買產品與服務供自己消費的個人與家計單位所構成的市場。v企業市場：指為獲取利潤而購買生產過程所需的產品與服務組織所構成的市場。v中間商市場：指為轉售謀利而購買商品與服務的組織所構成的市場。v政

7、府市場：指提供公共服務或轉贈需要者而購買商品與服務的政府機構所構成的市場。v國際市場：指國外購買者所構成的市場。顧客市場的型態消費者市場企業市場中間商市場政府市場國際公司公司的個體環境競爭者v若要成功達成行銷任務，必須比競爭者做得更好。v滿足目標消費者需求之外，須考慮同一目標市場的競爭者策略。公司的個體環境公眾公眾（public）指對於公司能否達成目標具有確實或潛在影響力及興趣的任何群體。公眾可以分為七種主要類型，包括：財務公眾（financial publics）；媒體公眾（media publics）；政府公眾（government publics）；公民行動公眾（citizen acti

8、on publics）；當地公眾（local publics）；一般公眾（general publics）；內部公眾（internal publics）。這群人有影響公司取得資金的能力。如銀行、證券經紀商、投資代理商及股東等。財務公眾（financial publics）指能夠傳播新聞、特別報導及評論的媒體機構。如報紙、雜誌、廣播電台及電視台。媒體公眾（media publics）指政府機關。公司行銷人員在產品安全性、廣告真實性及經銷商權益方面，須依據法律，且須考量政府的行動。政府公眾（government publics）指有動員能力的民間機構，如消費者組織、環境保護組織、少數民族團體等。他

9、們常會對公司的行銷決策有所質疑。公民行動公眾（citizen action publics）包括鄰居與社區組織。大公司一般會指派一名社區關係人員負責社區事務。當地公眾（local publics）一般公眾對公司的印象，將影響其是否購買公司的產品，因此公司十分關切一般公眾對公司產品及活動的看法。一般公眾（general publics）包括員工、管理者義工、董事會等。大公司通常發行內部刊物或利用其他的溝通方式，以增進員工的瞭解並激勵他們。內部公眾（internal publics）公眾的類型財務公眾媒體公眾政府公眾公民行動公眾當地公眾一般公眾公司內部公眾公司的總體環境總體環境（macroenvi

10、ronment）：由比較強大的社會力量所構成，它可以影響個體環境中的每個角色，包括：人口統計、經濟、自然、技術、政治及文化環境。組成總體環境的主要力量有六種：人口統計力量、經濟力量、自然力量、技術力量、政治力量、文化力量。公司總體環境所包含的主要力量人口統計力量經濟力量自然力量技術力量政治力量文化力量公司公司的總體環境人口統計環境人口統計（demography）是依人口數的多寡、密度、位置、年齡、性別、種族、職業和其他方面統計的人口調查。講義閱讀（一）講義：全球市場的人口統計狀況公司的總體環境經濟環境市場需要有購買力與購買者才會存在。經濟環境（economic environment）為影響消

11、費者購買能力和支出形式的因素。講義閱讀（二）公司的總體環境自然環境自然環境（natural environment）是指行銷者所需的或被行銷活動所影響的天然資源。行銷人員應注意數種自然環境趨勢：原料短缺日愈嚴重環境汙染日益嚴重政府對自然資源管理的強烈干預公司的總體環境技術環境技術環境（technological environment）是對人類未來命運最有影響力的力量。行銷人員應注意技術環境特質：技術環境的變動是非常快速的新技術帶來新市場與機會，且新技術會取 代舊技術公司的總體環境政治環境政治環境（political environment）影響並支配社會各種組織及個人的行為。包括：管制企業的

12、法令愈來愈強調道德與社會責任行動：如保護兒童與弱勢族群權益等等。公司的總體環境文化環境文化環境（cultural environment）是由會影響社會的基本價值觀、知覺、偏好及行為等一些體制與其他因素所構成。影響行銷決策的文化特性包括：文化價值觀的持續性：包括核心信念與價值觀、次要信念和價值觀。次文化價值觀與時俱移：包括個人對自身、他人、組織、社會、自然和宇宙的關係。行銷專題3-3：公益行銷（P121123）指由父母傳給子女，社會上一些主要機構如學校、教會、企業和政府等再加以增加，使其更根深蒂固。如婚姻制度、具慈善和誠實心。核心價值觀幾乎不可能改變。核心（Core）信念與價值觀是比較開放且容

13、易改變的信念與價值觀。如早一點結婚或結一次婚等。次要信念與價值觀每個人利己或利他的程度不同。人們利用產品、品牌與服務來尋求自我表現（self-expression），並依照自己的觀點購買產品與服務。個人與自身的關係最近自我社會有較變為我群社會的趨勢。在我群社會中人們希望和別人在一起並替別人服務。個人與他人的關係大體而言，大多數人都願意在大機構做事，並相信這些機構真能為社會做點事。因此，一些公司將自己與有意義的事件和活動聯結，以建立大眾心目中的良好形象。個人與機構的關係行銷案例：公益行銷 p121人們對社會的取向會影響其消費型態、儲蓄水準及對市場的態度。如愛國主義。個人與社會的關係人們對大自然的態度不一，有人感覺被它征服，有些人能與大自然保持和階，有些人則一心想要控制它。個人與大自然的關係人們對宇宙的起源和人類的處境抱持各種不同的看法。如宗教信仰、科學觀等等。個人與宇間間的關係閱 讀 完 畢請參考 表2-2行銷計劃的內容 P75欣賞：CF I、CF II請同學踴躍討論