黑弧-开元度假村策略思考课件.ppt

1、开元度假村策略思考及广告执行计划开元度假村策略思考及广告执行计划深圳黑弧广告公司2003年10月策略思考策略思考度假在千岛湖并不难实现。一个顶级财度假在千岛湖并不难实现。一个顶级财富者为什么要选择千岛湖度假村的物业富者为什么要选择千岛湖度假村的物业;顶级财富者选择千岛湖物业是否又仅仅顶级财富者选择千岛湖物业是否又仅仅是为了度假是为了度假?项目功能思考项目功能思考:如果开元度假村只是一个高档的度假物如果开元度假村只是一个高档的度假物业业,并不是我们项目定位的初衷并不是我们项目定位的初衷;也无法回避项目与其他度假物业的竞争也无法回避项目与其他度假物业的竞争;关于千岛湖的观点：关于千岛湖的观点：l是

2、一个旅游胜地，也是一个周末度假胜地是一个旅游胜地，也是一个周末度假胜地（周末度假酒店房特别难定）；（周末度假酒店房特别难定）；l一个以风景迷人、自然生态取胜的胜地；一个以风景迷人、自然生态取胜的胜地；一个财富者，选择度假的方式可以有一个财富者，选择度假的方式可以有很多种，为何一定要选择千岛湖很多种，为何一定要选择千岛湖?选择千岛湖也不一定要选择这里的度选择千岛湖也不一定要选择这里的度假物业！假物业！客户消费思考客户消费思考:主力目标客户主力目标客户:浙江、杭州的顶级财富者。浙江、杭州的顶级财富者。购买千岛湖度假物业的目的不仅是一种实购买千岛湖度假物业的目的不仅是一种实现度假生活，也不仅只是一种

3、价值投资现度假生活，也不仅只是一种价值投资（因为顶级财富者对于本物业的投资升值（因为顶级财富者对于本物业的投资升值并不最看重）并不最看重）;更可以理解成是一种关系投资，对自己投更可以理解成是一种关系投资，对自己投资资,对社会关系投资等。对社会关系投资等。客户消费思考客户消费思考:客户消费思考客户消费思考:购买千岛湖物业购买千岛湖物业有自己特殊的要求与理由；有自己特殊的要求与理由；1、居住空间（居住生活空间）居住空间（居住生活空间）2、郊居空间（家庭生活空间）郊居空间（家庭生活空间）3、度假空间（假日生活空间）度假空间（假日生活空间）4、会务空间（特定商业活动空间）会务空间（特定商业活动空间）5

4、、?顶级财富人士还需要什么空间？顶级财富人士还需要什么空间？1 14 4的空间是社会的空间、与的空间是社会的空间、与家庭及他人的空间；家庭及他人的空间；没有一个完全属于自己的空间。没有一个完全属于自己的空间。他们需要一个空间他们需要一个空间,一个真正属于自己的空一个真正属于自己的空间。间。一个可以是前一个可以是前4种空间集合的空间种空间集合的空间,也可以是也可以是特定和特殊的空间特定和特殊的空间;它的功能是它的功能是“模糊模糊”的的;我们称为：我们称为：第五空间第五空间NO.5 HOUSE一个自己可以思考的独立空间一个自己可以思考的独立空间一个启发自我思维的空间一个启发自我思维的空间一个理解自

5、己的地方一个理解自己的地方一个可以包容你的地方一个可以包容你的地方一个处理自己认为最重要的空间一个处理自己认为最重要的空间一个自己乐趣的天堂一个自己乐趣的天堂一个自己最想去的地方一个自己最想去的地方一个自己可以失踪的地方一个自己可以失踪的地方重要的是，这是一个真正完全属于你的地方重要的是，这是一个真正完全属于你的地方NO.5 house成立的事实依据成立的事实依据财富人士在到达目前的成功阶段，最需要不财富人士在到达目前的成功阶段，最需要不仅是一种成功的满足仅是一种成功的满足,还要有还要有:l独立的思考、判断空间，因为思路和判断独立的思考、判断空间，因为思路和判断是最重要的；是最重要的；l他们有

6、很多突然的想法和观点他们有很多突然的想法和观点,一个可以实一个可以实现这种想法的空间现这种想法的空间;今天不开会今天不开会 不会客不会客,就是想去千岛湖就是想去千岛湖,住上几天住上几天l有很多突然想离开现实，活回自己，有一个地方有很多突然想离开现实，活回自己，有一个地方让自己突然间想去，不需要理由。让自己突然间想去，不需要理由。(不管明天什么日子不管明天什么日子,有什么事情有什么事情,就是要和孩子呆就是要和孩子呆在千岛湖在千岛湖)l这个地方不能太近，不可以太远（这个地方不能太近，不可以太远（3-4小时最小时最好），有优美的风光、开阔的水面，是自己的物好），有优美的风光、开阔的水面，是自己的物业

7、。业。l顶级财富者的社会属性与自然属性最佳的结合点顶级财富者的社会属性与自然属性最佳的结合点；常规意义上财富人士，在没有实现前常规意义上财富人士，在没有实现前4种种空间，是体会不到空间，是体会不到NO.5 house以及其存在以及其存在的意义。的意义。就像投资，财富人士期望可以实现价值提就像投资，财富人士期望可以实现价值提升升(回报回报)，是一种商业投资行为，是一种商业投资行为;顶级财富顶级财富人士是一种对自己的投资，一个关系的投人士是一种对自己的投资，一个关系的投资，不在乎短期内物业的升值资，不在乎短期内物业的升值,在乎一种心在乎一种心理满足理满足。开元度假村作为千岛湖第一个度假物开元度假村

8、作为千岛湖第一个度假物业，满足的不仅是一种度假功能，事业，满足的不仅是一种度假功能，事实上就是一种实现自我的实上就是一种实现自我的“价值体价值体系系”。站在岛上，只会有一种想法：站在岛上，只会有一种想法：这是我的岛这是我的岛.项目核心价值定位：项目核心价值定位：一个真正属于你的空间一个真正属于你的空间我的岛，我的胜地我的岛，我的胜地我的岛我的岛,我的我的NO.5 house我的岛我的岛我的天堂我的天堂MY ISLAND,MY PARDISE顶级财富人士存在这种潜在的消费顶级财富人士存在这种潜在的消费需求，广告传播的任务就是把这种欲需求，广告传播的任务就是把这种欲求勾引释放出来。求勾引释放出来。

9、让他们清晰自己需要属于这种让他们清晰自己需要属于这种NO.5 house去实现自己。去实现自己。传播角色传播角色广告任务思考广告任务思考传播方式：传播方式：让让NO.5 house 成为一种话题，软性文章的持成为一种话题，软性文章的持续炒作：续炒作：1、NO.5 house？2、你需要、你需要NO.5 house！3、NO.5 house。你的岛。你的岛,你的天堂！你的天堂！4、千岛湖开元度假村，我的、千岛湖开元度假村，我的NO.5 house！1、CF广告片；广告片；2、户外广告、户外广告、福布斯福布斯杂志、航杂志、航 空杂志等空杂志等；媒体广告：媒体广告：一本探索一本探索NO.5 hous

10、e价值的书籍，不价值的书籍，不仅是一种项目介绍书；仅是一种项目介绍书；是一本是一本NO.5 house书；书；物料资料：物料资料：公关活动：公关活动：1.NO.5 house生活高级论坛生活高级论坛2.NO.5 house各地巡回展示各地巡回展示3、建立建立NO.5 house俱乐部俱乐部 广告具体执行计划广告具体执行计划2003年年11月月1、NO.5 HOUSE楼书创作楼书创作l l申请刊号正式发行。申请刊号正式发行。l l考虑在考虑在150P150P以上，图文并茂，内容详实。以上，图文并茂，内容详实。l l只赠送给目标客户精装本。只赠送给目标客户精装本。l l请社会知名人士作序。请社会知

11、名人士作序。2003年年11月月内容规划内容规划：l l与顶级财富人士的心灵对话，导入与顶级财富人士的心灵对话，导入NO.5 houseNO.5 house概念，概念，穿插一些著名人士的真实故事。穿插一些著名人士的真实故事。l lNONO.5house.5house的意义对财富人士生活的价值，的意义对财富人士生活的价值，并比较并比较1 14house4house与与NO.5 houseNO.5 house的区别与关的区别与关联。联。l目标消费群价值观的深度挖掘。目标消费群价值观的深度挖掘。l目标客户目标客户社会价值观的剖析社会价值观的剖析l lNONO.house.house的意义对财富人士生

12、活的价值，的意义对财富人士生活的价值，并比较并比较1 14house4house与与NO.5 houseNO.5 house的区别与关的区别与关联。联。l目标消费群价值观的深度挖掘。目标消费群价值观的深度挖掘。l社会价值观的剖析社会价值观的剖析是纯概念的挖掘与创作，楼书极具收藏是纯概念的挖掘与创作，楼书极具收藏价值。价值。本书涉及地产之外的社会学、地理学、本书涉及地产之外的社会学、地理学、心理学等专业知识，我司考虑聘请中山大学心理学等专业知识，我司考虑聘请中山大学博士撰写。博士撰写。2、报纸广告、报纸广告杭州地区报纸杭州地区报纸1期期形象广告形象广告报纸软文报纸软文关于关于NO.5house的

13、阐述（的阐述（23篇）篇）义乌推荐会报纸义乌推荐会报纸1期期形象广告及相关信息发布形象广告及相关信息发布3、杂志广告、杂志广告福布斯福布斯形象广告形象广告 4、义乌推荐会、义乌推荐会 时间：时间：1111月月7 7日日9 9日日 内容：项目展示、介绍内容：项目展示、介绍5、业主签约典礼、业主签约典礼时间：时间：11月上旬月上旬内容：举行签约仪式。（开元集团领导、内容：举行签约仪式。（开元集团领导、社会知名人士，如：鲁冠球等人席）社会知名人士，如：鲁冠球等人席）出举行小型酒会出举行小型酒会6、现场导视系统建立、现场导视系统建立2003年年12月月1、电梯广告、电梯广告发布地点：杭州及浙江重点销售

14、区域内高档楼盘、发布地点：杭州及浙江重点销售区域内高档楼盘、四星级以上酒店内电梯。四星级以上酒店内电梯。发布时间：长达三个月发布时间：长达三个月发布内容：形象广告发布内容：形象广告2、报纸、报纸杭州地区报纸杭州地区报纸1期期形象广告形象广告报纸软文报纸软文关于关于NO.5house的阐述（的阐述（23篇）篇）相关公关活动报导相关公关活动报导3、系列巡回展、系列巡回展（地点待定）（地点待定）4、“NO.5 house”系列论坛系列论坛 内容：内容：l邀邀NO.5 house作者、知名社会学家、作者、知名社会学家、心理学家、哲学家共同研讨心理学家、哲学家共同研讨“NO.5 house”现象。现象。

15、l l相关媒体跟踪报导研讨会相关媒体跟踪报导研讨会2004年年1月月1、报纸软文、报纸软文项目实地体验有感（项目实地体验有感（1至至2篇）篇）2、送业主新春礼品、送业主新春礼品时间：春节前一个星期时间：春节前一个星期内容：凡认购及落定业主均可得新春礼品一份（礼品待定）内容：凡认购及落定业主均可得新春礼品一份（礼品待定）2004年年2月月3月月1、报纸广告、报纸广告实景广告实景广告1至至2期期 报纸软文报纸软文实景体验报导实景体验报导3至至4篇篇2、湖岛生活体验、湖岛生活体验 内容：内容：l l邀请社会上层人士到项目实地进行体验。邀请社会上层人士到项目实地进行体验。l l游艇观光项目附近水域游艇观光项目附近水域 l l夜晚利用岛上酒店进行酒会晚餐、小型歌舞表演。夜晚利用岛上酒店进行酒会晚餐、小型歌舞表演。3、浙江各地系列巡回展、浙江各地系列巡回展2004年年4月以后，视销售进度及广月以后，视销售进度及广告反馈效果，选择广告推广方式。告反馈效果，选择广告推广方式。谢谢开元，希望合作愉快！谢谢开元，希望合作愉快！