顾客购买行为的基本原理课件.pptx
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《顾客购买行为的基本原理课件.pptx》由用户(晟晟文业)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 顾客 购买 行为 基本原理 课件
- 资源描述:
-
1、顾客购买行为的基本原理消费者购物习惯与商场布局陶然工作室陶然工作室课程大纲商业的发展顾客购买行为分析顾客的购买动机分析客户的购买行为原理顾客的购买行为顾客购买的决策过程鱼骨图(特性要因图)人事时地物专业术语营业额毛利额毛利率坪效人效(日月年)均 人坪效时段高峰低峰客单价成交笔数提袋率入店率客流数 来客数 壁柜岛柜边厅 中岛 花车堆头陈列区(DP点)橱窗POPPOP架 标价牌标价签公告板灯箱地贴指示牌贴纸喷绘手绘T字架H架斜架旋转架衣架裤架连衣架层板 刀架挂钩模特玻璃柜网架近现代商业发展历程服装类百货公司食品超市DIY用品超市量贩店全系列现代百货公司小型服饰专门店杂货店商场便利商店中型服饰专门店
2、折扣商店18521950初1970初1950后1960后19591920初1950初1930初1880初百货批发公司1960初世界性持续增长世界性开始衰落网购1990初邮购1890后生鲜超级市场1950后名品服饰专门店1970中19世纪14世纪1985198019701990195019901880菜市场16世纪1960注:目前中国仍然全面性持续增长1890 19801990购物中心近现代商业发展历程 百货公司1852年-法国巴黎诞生全世界第一家百货公司,蓬-马罗赛(Bon Marche)公司.标示了五个经营原则:1.顾客可以自由自在地出入.2.商品公开标价,以不二价为号召.3.商品采开放性陈
3、列,顾客可以自由取阅.4.商品不满意可换,价格贵了可退.5.实施低价政策,采取低毛利高回转的经营方针.正是法国大革命自由,平等,博爱精神的实质体现.1870年代,美国现代化百货公司(原本业多为衣料,服饰店)兴起,揭示四项政策:1.现金购买.(不计帐,不赊欠,彻底现金制度)2.公开标价.(不讨价还价)3.品质保证,发放商品品质保证书,如果顾客不满意,十天内退还现金.4.退款.(顾客有异议十足退款,以购物像在银行存款 同样安全为号召.)1880年代发展到衣食住行全系列商品及经营餐厅,并开始使用电灯,电梯和收银机现代用具.已具备现代百货公司的原型.1904年,日本第一家现代百货公司-三越百货公司成立
4、.(经营原则:现金交易,不二价销售.)1920年代,香港成立中国第一家百货公司-永安,并相继在广州,上海成立分公司,标示爱用国货,公开标价,童叟无欺的经营政策.在解放前已达到相当的规模,但在解放后,经营方式一直呈现滞后落伍状态,一直到1990年代有条件的开放国外百货公司进入中国市场,才培养了第一批经营人材,并注入了一些新的经营观念;到了1995年,全国正式开放外国百货业的投资经营,在短短的几年中,新的百货公司如雨后春笋般的开张,在经营思想和方法上才有了真正的提升,而发展至今也不过10年光景,尚处于初期发展阶段,还有大好的发展前途.由于内地经营人材匮乏,于是台湾和香港的专业经理人开始大量涌入中国
5、.为提升百货业的经营水平付出了贡献.1965年在台湾台北成立了第一家现代百货公司-第一百货公司,标示货真价实.真不二价的经营策略.1970年代开始,远东百货公司形成全台连锁规模(全台12家),成为目前台湾百货业的龙头老大.1980年代后期,太平洋百货开始显露头角,屡破单店营业额最高纪录.(目前最高的单店年度营业额记录为10亿人民币)并于1995年开始进军中国市场,取得了相当高的绩效和知名度.1996年以后至今,台湾百货业已呈现饱和状态,营业额开始停滞不前,2002年开始出现负成长,预计在未来5年内将有20%转业或倒闭.总结 欧美百货公司发展至今已有150年,根据自然规律,必定有起有落,兴起的主
6、要原因归纳如下:1.自由,平等,博爱精神的体现与专制,阶级意识,自私自 利成了鲜明的对比,自然成了大众所乐意接受的经营策略,迎合了消费者对时代性的心理需求.2.由单一类商品发展到全系列商品,营业面积,营业设 施的不断扩大和完善使消费者能够一站购足,不必东奔西走,节省了时间.(时间就是金钱)3.先进的服务理念和态度,消除了购物心理顾虑.4.良好的购物环境,常举办文化活动和世界商品流行资讯的收获,不但满足了物质需求,也满足了心理需求.衰落的主要原因归纳如下:1.投入资金较大,发展连锁店较慢,因为店数少,而且交通问题日趋严重,消费购物往来一趟相当耗时,而现代人最缺乏的就是时间和耐心.2.毛利率抓的较
7、高,折扣活动过多,消费者已麻木.3.消费趋势呈两级化发展,不是往更高档发展,就是往更廉价发展.中间大众路线将随收入水平差距的加大而往两极游离,日趋狭窄.4.新业态的崛起,瓜分了市场份额.(超级市场,量贩店,购物中心,名品专门店,折扣商店,邮购网购等等)商业发展的趋势必须符合当代消费者的需求,否则只有被淘汰.终于;新一轮的霸主出现了-购物中心.超市、卖场今后的发展趋势 消费趋势 经营的趋势 个性化 注重卖场的装潢气氛 国际化 新颖实用的陈列道具 休闲 塑造店格(特殊化)娱乐 更自由宽松的购物环境 天然/环保 更注重售前售后的服务 色彩亮丽 经营规模两极化 质量优良 连锁 年轻化 多业种的搭配组合
8、 流行性 注重客单价而非成交笔数 更廉价或更高贵(两极化)由营采(产销)合一走向 营采(产销)分工 客户消费行为分析客户消费行为分析 消费者购买行为分析在营销学中所处的位置 基本的原理和定义 在零售行业的应用 互动:角色转换游戏一、消费者购买行为分析的定义一、消费者购买行为分析的定义消费者购买行为分析在营销学中所处的位置R(市场调研)STP(细分目标搜寻定位确定目标市场 进行市场定位4Ps(营销策略组合)消费者行为分析,处于营销框架消费者行为分析,处于营销框架三个环节中的第一环节,其目的三个环节中的第一环节,其目的是帮助企业确定市场需求是帮助企业确定市场需求市场调研消费者分析消费者分析环境分析
9、基本的原理和定义所购商品不同目标市场不同消费者的特定消费行为不同影响消费行为的变量不计其数怎么办?问题所在经济学社会学心理学找出行为准则的框架(规律)所在培养应用这个框架的能力满足消费者需求,在竞争中取胜解决之道(一)(二)(三)(四)(五)(六)谁在购买?Who为何购买?Why购买什么?What什么时候?When消费者行为分析消费者行为分析什么地方?Where怎么购买?How深刻理解深刻理解5W1H消费者行为分析解决的几个问题在零售企业的应用会员推广卡增值大客户营销高毛利商品销售自制商品销售自有品牌营销市场定位市场定位细分更合理细分更合理定位更准确定位更准确互动:角色转换游戏 角色:选两个人
10、,一个做产品销售人员,一个做顾客。场地:商场超市,在教室前放两把椅子。任务:推销产品。方法:按你原有的习惯进行推销,扮演顾客的人尽量想办法拒绝,拒绝的语言要恰当,要符合实际。推销失败后,两人转换角色,再进行一次。讨论游戏中双方的表现,推销过程中有没有出现错误,如果没有错误,有没有可以改善的地方,把建议记录下来。参加游戏的两个人发言,说说你在做客户时,对方的哪些话、哪些行为,使你感觉不舒服?回想一下5W1H,你在推销的时候是明确的吗,如果不明确,你有没有试图明确这些信息?为什么我们要在思路清晰的情况下,或者说在对消费者有一定了解的情况下,才能完成推销?二、客户购买行为的动机二、客户购买行为的动机
11、 几种常见的购买动机 一个人可能的需要动机行为的类型 关于需求层次几种常见的购买动机 求实动机 求廉动机 好胜动机 求利动机 偏好动机 从众动机 求俏动机 惠顾动机 求新动机 其他动机一个人可能的需要动机行为的类型需要类型生理需求 饥饿渴行动睡眠自我维护温暖休息心理需求 支配自我负责娱乐沟通模仿成就感自我表达爱情家庭维护竞争渴望接受获得关爱被欣赏幸福认知社交远离恐惧消沉痛苦压力伤害疾病焦虑悲伤特殊案例关于需求层次自我实现需要 对取得成绩和自我发展的需要尊重需要 对获取尊重、赏识的需要社会需要 对爱情、归属的需要安全需要 对安全、保护的需要生理需要 对衣、食、住的需要三、客户的购买动机分析三、客
12、户的购买动机分析 产品购买动机分析 讨论:你的实际工作中,顾客的购买动机有哪些?能否归纳总结成经验?产品的购买动机分析辐射小物美价廉短信悦铃移动性私密性求利动机求廉动机偏好动机便利动机求实动机产品特点消费者的购买动机可能是一个,也可能是多个,要通过适当的沟通,了解其购买动机,如果是多个动机,还要分清主次,才能取得良好的销售成果。讨论:你的实际工作中,顾客的购买动机有哪些?能否归纳总结成经验?四、客户的购买行为原理四、客户的购买行为原理 个人消费者购买行为分析 影响影响个人消费者购买行为的因素 集团客户的购买行为 个人消费者购买行为分析产品价格地点促销经济政治技术文化购买者的特性购买决策过程产品
展开阅读全文