营销渠道策略000讲义课件.ppt

1、第九章第九章 营销渠道策略营销渠道策略 营销学原理黄辉营销学原理黄辉 本章要点本章要点 1.分销渠道的基本概念分销渠道的基本概念 2.分销渠道的决策与管理分销渠道的决策与管理 3.中间商的类型中间商的类型?1.1 分销渠道的概念 4P之place,channel 产品或服务从制造者传至消费者手中所经过的产品或服务从制造者传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通路。各中间商连接起来形成的通路。销售渠道、销售通路、分销渠道销售渠道、销售通路、分销渠道 Trade channel distribution channel Marketing channel 娃哈哈总裁宗庆后娃哈哈总裁宗庆后 无

2、论怎样强调消费品分销渠道无论怎样强调消费品分销渠道的重要性都不为过。让消费品的重要性都不为过。让消费品铺满大小零售店，便于顾客购铺满大小零售店，便于顾客购买，这是销售实现的基础。分买，这是销售实现的基础。分销渠道甚至比品牌更重要，饮销渠道甚至比品牌更重要，饮料购买的便利性是顾客的主要料购买的便利性是顾客的主要需求，品牌选择反而处于其次。需求，品牌选择反而处于其次。2009年娃哈哈实现营业收入年娃哈哈实现营业收入432亿元，亿元，2010年年550亿元，亿元，2011年年678亿亿 2012年年700亿亿 2013年年680亿亿 娃哈哈分销渠道的基本构架为：总部娃哈哈分销渠道的基本构架为：总部各

3、省区各省区分公司分公司特约一级批发商特约一级批发商二级批发商二级批发商三三级批发商级批发商零售终端零售终端 娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一批商只卖货给自己的二批商，二批商只向划批商只卖货给自己的二批商，二批商只向划定区域内的三批商和零售店销售。整个销售定区域内的三批商和零售店销售。整个销售是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的行的。1.2 分销渠道的职能分销渠道的职能 将几种不同类型的流联系起来：将几种不同类型的流联系起来：产品的物流产品的物流 所有权流所有权流 付款流付款流 信息流信息流 促销流促销流

4、 1.3 一般分销渠道的结构一般分销渠道的结构 1、分销渠道的长度、分销渠道的长度（1）含义：中介机构的层次数目）含义：中介机构的层次数目（2）分销渠道层次：在产品从生产者向消费）分销渠道层次：在产品从生产者向消费者转移的过程中，承担推销责任或拥有产品者转移的过程中，承担推销责任或拥有产品所有权的机构所有权的机构 零层零层 生生 零售商零售商 一层一层 产产 批发商批发商 零售商零售商 二层二层 者者 批发商批发商 批发商批发商 零售商零售商 三层三层 1、分销渠道的长度、分销渠道的长度 消消 费费 者者 1、分销渠道的长度、分销渠道的长度?零层分销渠道：上门推销、邮购、电视直销、零层分销渠道

5、：上门推销、邮购、电视直销、自有商店、网上销售等自有商店、网上销售等?一层分销渠道：包括一个销售中介机构一层分销渠道：包括一个销售中介机构 依此类推二层、三层依此类推二层、三层?2、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度（1）含义：分销渠道中每一层次的中间商在）含义：分销渠道中每一层次的中间商在某一特定区域的数目某一特定区域的数目（2）密集分销（利益联系松散）密集分销（利益联系松散）指企业通过尽可能多的批发商、零售商来销售指企业通过尽可能多的批发商、零售商来销售其产品其产品?2、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度（3）选择分销）选择分销 企业在某一区域仅仅通过少数几个精心挑选的、企业在某一区域仅仅通过少数

6、几个精心挑选的、合适的中间商来销售其产品合适的中间商来销售其产品?联系相对来说较紧，但销售面较窄联系相对来说较紧，但销售面较窄 2、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度（4）独家分销）独家分销 指企业在某一区域仅选择一家最合适的中间商指企业在某一区域仅选择一家最合适的中间商来销售其产品来销售其产品?双方紧密协作，利益联系紧双方紧密协作，利益联系紧?具有销售上的排他性具有销售上的排他性?1.4 分销渠道的发展分销渠道的发展 传统分销系统由一个或多个独立的生产商、批由一个或多个独立的生产商、批发商和零售商组成。它们努力实现自己的利发商和零售商组成。它们努力实现自己的利润最大化，而对其他成员不加控制，也没

7、有润最大化，而对其他成员不加控制，也没有分配任务和解决矛盾的任何正式途径。分配任务和解决矛盾的任何正式途径。1、垂直营销系统、垂直营销系统（vertical marketing system,VMS）垂直营销系统由生产商、批发商和零售商组成，它们由生产商、批发商和零售商组成，它们共同努力作为一个统一的整体，并拥有一个渠道领共同努力作为一个统一的整体，并拥有一个渠道领袖。袖。公司型营销系统公司型营销系统(corporate VMS):所有权控制所有权控制 契约性营销系统契约性营销系统(contractual VMS)：合同控制：合同控制 管理型营销系统管理型营销系统(administered V

8、MS)：规模与实力控：规模与实力控制制 2、水平营销系统、水平营销系统 Horizontal marketing system,HMS 指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。它们紧挨个财务、的营销机会联合起来。它们紧挨个财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目标。个企业无法实现的目标。3、混合分销系统、混合分销系统 Multichannel distribution systems 混合分销系统(混合营销渠道)指一个企业为达指一个企业为达到一个或多个消费者细分市场而建立两个或到一个

9、或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道。多个营销渠道。多渠道分销系统 2.1 分销渠道的决策分销渠道的决策 确确定定渠渠道道目目标标?考考虑虑影影响响因因素素确确定定长长宽宽度度提提确确供供定定的的中中服服间间务务商商应应的的制制协协造造助助商商应应提提供供选选择择中中间间商商?一、确定渠道目标一、确定渠道目标?依据企业的总目标和企业的营销目标来确定依据企业的总目标和企业的营销目标来确定?企业的销售力、形象力、信息力、控制力、企业的销售力、形象力、信息力、控制力、资金力资金力?二、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素 顾客顾客 中间商中间商 产品产品 环环 境境 企业企业 分销渠分销

10、渠道道 竞争竞争?二、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素 1、顾客特性、顾客特性?顾客人数顾客人数?顾客地理分布顾客地理分布?顾客购买频率等顾客购买频率等?二、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素 2、产品特性、产品特性?产品的易腐性产品的易腐性?产品的单位价值、重量大小产品的单位价值、重量大小?产品的技术性要求产品的技术性要求?产品的季节性产品的季节性?二、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素 3、中间商特性、中间商特性?不同类型的中间商对销售给与的支持程度是不同类型的中间商对销售给与的支持程度是不同的不同的?运输、储存、广告、市场信息收集等运输、储存、广告、市场信息收集等?二

11、、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素 4、竞争特性、竞争特性?竞争的激烈程度竞争的激烈程度?竞争产品的分销方式竞争产品的分销方式?是否专卖独卖是否专卖独卖?二、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素 5、企业特性、企业特性?企业规模企业规模?企业财务能力企业财务能力?企业的产品组合企业的产品组合?企业的渠道经验企业的渠道经验?企业的营销政策企业的营销政策?二、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素 6、环境特性、环境特性?经济环境经济环境?政治法律环境政治法律环境?文化环境文化环境?技术环境等技术环境等?三、分销渠道的决策项目三、分销渠道的决策项目 1、确定渠道的宽度、确定渠道的宽度

12、 2、确定渠道的长度、确定渠道的长度?四、中间商提供的服务四、中间商提供的服务 1、中间商所提供的运输、储存等、中间商所提供的运输、储存等 2、中间商人员培训、退货等、中间商人员培训、退货等 3、中间商对制造商的配合程度、中间商对制造商的配合程度?五、制造商提供的协助五、制造商提供的协助 1、促销、广告的支持、促销、广告的支持 2、各种管理上的支持、各种管理上的支持 3、各种折扣、激励措施、优惠政策等、各种折扣、激励措施、优惠政策等?六、选择分销商六、选择分销商 对符合条件的和愿意合作的中间商进行选择对符合条件的和愿意合作的中间商进行选择?2.2 分销渠道的管理分销渠道的管理 选择渠道成员选择

13、渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员 评估渠道成员评估渠道成员 改进渠道成员改进渠道成员?一、选择渠道成员一、选择渠道成员 1、确定合格的中间商应具备的特征、确定合格的中间商应具备的特征?经营范围和经营目标经营范围和经营目标?市场覆盖面市场覆盖面?企业规模企业规模?业务人员素质业务人员素质?公司声誉公司声誉?经营历史经营历史?合作态度合作态度?未来的销售增长能力未来的销售增长能力?提供信息的能力提供信息的能力?地址、设备、仓储等地址、设备、仓储等 2、依据企业标准评估并选择中间商、依据企业标准评估并选择中间商?二、激励渠道成员二、激励渠道成员 1、强制力、强制力 2、奖赏力、奖赏力 3、法定力、

14、法定力 4、专长力、专长力 5、感召力、感召力?渠道行为渠道行为 不同的渠道成员对于目标、角色、回报要求的不同的渠道成员对于目标、角色、回报要求的不同导致渠道的冲突。不同导致渠道的冲突。1、水平冲突：同一层级的渠道成员之间的冲、水平冲突：同一层级的渠道成员之间的冲突。突。2、垂直冲突：同一渠道内不同渠道层级的企、垂直冲突：同一渠道内不同渠道层级的企业之间的冲突。业之间的冲突。三、评估渠道成员三、评估渠道成员 1、契约约束和销售配额、契约约束和销售配额?一开始就明确经销商的责任并签订合同一开始就明确经销商的责任并签订合同?针对经销商的区域制定销售配额针对经销商的区域制定销售配额?三、评估渠道成员

15、三、评估渠道成员 2、测量中间商的主要方法、测量中间商的主要方法?纵向比较纵向比较?横向比较横向比较?四、改进渠道四、改进渠道 1、帮助渠道成员改进管理，提高业绩、帮助渠道成员改进管理，提高业绩 2、更换渠道成员、更换渠道成员 3、改进渠道模式、改进渠道模式 3.1 批发商的含义与类型批发商的含义与类型 一、批发与批发商的含义一、批发与批发商的含义?批发：一切将产品或服务销售给为了转卖或批发：一切将产品或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动商业用途而进行购买的人的活动?批发商：从事批发活动的机构批发商：从事批发活动的机构 二、批发商的类型二、批发商的类型 商人批发商商人批发商 批批

16、 发发 商商 经纪人和代理商经纪人和代理商 制造商及零售商分店制造商及零售商分店 和销售办事处和销售办事处?二、批发商的类型二、批发商的类型 1、商人批发商（独立批发商）、商人批发商（独立批发商）自己进货后拥有商品所有权再批发出售的企业自己进货后拥有商品所有权再批发出售的企业?完全服务批发商完全服务批发商 保持存货、拥有销售人员提供信贷、送货和保持存货、拥有销售人员提供信贷、送货和协助管理等协助管理等?二、批发商的类型二、批发商的类型 1、商人批发商、商人批发商 现购自运批发商现购自运批发商 有有限限服服务务批批发发商商承销批发商承销批发商 卡车批发商卡车批发商 托售批发商托售批发商 邮购批发

17、商邮购批发商 农场主合作社农场主合作社?河南萝卜河南萝卜 http:/ 二、批发商的类型二、批发商的类型 2、经纪人和代理商：不拥有商品所有权、经纪人和代理商：不拥有商品所有权 产品经济人产品经济人 经经纪纪人人和和代代理理商商制造商代表制造商代表 销售代理商销售代理商 采购代理商采购代理商 佣金商佣金商 二、批发商的类型二、批发商的类型 3、制造商及零售商分店和销售办事处、制造商及零售商分店和销售办事处?分店和销售办事处分店和销售办事处?采购办事处采购办事处?3.2 零售商的含义与类型零售商的含义与类型 一、零售及零售商的含义一、零售及零售商的含义?零售：将产品或服务直接销售给最终消费者零售

18、：将产品或服务直接销售给最终消费者的活动的活动?零售商：从事零售活动的机构零售商：从事零售活动的机构?3.2 零售商的含义与类型零售商的含义与类型 二、零售商的类型二、零售商的类型 零售商零售商 专专门门商商店店百百货货商商店店超超级级市市场场方方便便商商店店超超级级商商店店折折扣扣商商店店仓仓储储商商店店家家居居中中心心 专门商店（专卖店）专门商店（专卖店）主打商品：某一产品线或某一厂家（品牌）的主打商品：某一产品线或某一厂家（品牌）的商品商品 服务：服务：?优质商品和服务；优质商品和服务；?商品的深度强，注重个性；商品的深度强，注重个性；?位于商业中心，价格较高；位于商业中心，价格较高；?

19、百货商店百货商店 主打商品：挑选性、时尚性、技术性、前瞻性商主打商品：挑选性、时尚性、技术性、前瞻性商品（服装、家饰品、化妆品等）品（服装、家饰品、化妆品等）服务：服务：?顾问式服务，商品附加值高；顾问式服务，商品附加值高；?重文化内涵；商业文化中心重文化内涵；商业文化中心?纽约第五大街的高级百货公司纽约第五大街的高级百货公司 BergdorfGoodman 超级市场超级市场 主打商品：综合食品（含生鲜食品），满足日主打商品：综合食品（含生鲜食品），满足日常生活需要常生活需要 服务：服务：?自我服务，集中付款；自我服务，集中付款；?敞开陈列，大量销售；敞开陈列，大量销售；?居民区附近，价格较低

20、居民区附近，价格较低?方便商店方便商店 主打商品：即食品，速食品，满足顾客急需主打商品：即食品，速食品，满足顾客急需 服务：服务：?营业时间长，自我服务；营业时间长，自我服务；?面积小，价格较高；面积小，价格较高；?居民区、办公区居民区、办公区?超级、联合、特级商店超级、联合、特级商店 主打商品：满足日常生活的全部需要，以日用主打商品：满足日常生活的全部需要，以日用品和日用百货为主品和日用百货为主 服务：服务：?大批量销售，廉价销售；大批量销售，廉价销售；?品种齐全，自我服务为主；品种齐全，自我服务为主；?副商业区和郊区副商业区和郊区?折扣商店折扣商店 主打商品：已大众化的商品和反季节商品及能

21、主打商品：已大众化的商品和反季节商品及能够折价的品种够折价的品种 服务：服务：?价格低廉，自我服务；价格低廉，自我服务；?商店设施简单，大货架陈列；商店设施简单，大货架陈列；?低租金地区低租金地区?仓储商店仓储商店 主打商品：购买频率高，消耗快，通用性商品主打商品：购买频率高，消耗快，通用性商品 服务：服务：?库存销售合一，自我服务；库存销售合一，自我服务；?批量销售，价格很低；批量销售，价格很低；?基本没有装饰，位于郊区或工厂区基本没有装饰，位于郊区或工厂区?家居中心家居中心 主打商品：建筑材料和家庭装饰用品主打商品：建筑材料和家庭装饰用品 服务：服务：?自我服务，提供使用指导；自我服务，提供使用指导；?面积较大，价格较低面积较大，价格较低?多位于交通便利的市郊多位于交通便利的市郊?宜家家居宜家家居 本章知识本章知识 1、分销渠道的含义、功能、分销渠道的含义、功能 2、分销渠道的结构（长度、宽度）、分销渠道的结构（长度、宽度）3、分销渠道决策的内容、分销渠道决策的内容 4、分销渠道管理的内容、分销渠道管理的内容 5、批发商的含义及类型、批发商的含义及类型 6、零售商的含义及类型、零售商的含义及类型