雪花啤酒市场调查案例分析课件.ppt

1、2023-1-27雪花啤酒市场调查案例分析雪花啤酒市场调查案例雪花啤酒市场调查案例分析分析雪花啤酒市场调查案例分析目目 录录 第一部分第一部分 本次项目基本情况本次项目基本情况第二部分第二部分 “雪花雪花”产品满意度研究产品满意度研究 一、产品满意度研究行程一、产品满意度研究行程 二、二、“雪花雪花”及竞争品牌产品满及竞争品牌产品满意度意度第三部分第三部分 “雪花雪花”品牌忠诚度研究品牌忠诚度研究 一、消费行为分析一、消费行为分析 二、品牌心理映射二、品牌心理映射 三、雪花品牌忠诚度三、雪花品牌忠诚度 雪花啤酒市场调查案例分析第一部分：本次项目基本情况第一部分：本次项目基本情况 雪花啤酒市场调

2、查案例分析1、研究背景与目的、研究背景与目的 啤酒消费的季节性特征逐渐淡化；啤酒市场逐步走出价格为主要竞争策略的初级阶段 目的是通过调查了解各个品牌的产品满意度和品牌忠诚度情况，为厂家运作安徽市场提供参考。雪花啤酒市场调查案例分析2、研究内、研究内容容 研究消费者对雪花啤酒的产品满意度以及对雪花品牌忠诚度。雪花啤酒市场调查案例分析3、研究方法、研究方法 调查范围：合肥市调查范围：合肥市 调查方法：调查方法：入户问卷调查和焦点小组质化访谈相结合的方法。雪花啤酒市场调查案例分析4、调查实施、调查实施 1）消费者调查样本量）消费者调查样本量：本次问卷调查总样本量为320名（塑箱装产品消费者样本160

3、名，纸箱装产品消费者160名）2）焦点小组访谈）焦点小组访谈：样本量：16个（塑箱消费者8名，中档产品消费者8名）雪花啤酒市场调查案例分析5、消费者问卷调查样本构成、消费者问卷调查样本构成 消费者样本性别构成消费者样本性别构成 消费者样本年龄比例消费者样本年龄比例 雪花啤酒市场调查案例分析消费者样本收入构成消费者样本收入构成 消费者样本文化层次构成消费者样本文化层次构成 雪花啤酒市场调查案例分析6、特别说明：、特别说明：本次调研截止日期：2003年9月10日 在数据统计过程中，我们将量化数据和质化数据进行相应整合，不另作说明；雪花啤酒市场调查案例分析第二部分：第二部分：“雪花啤酒雪花啤酒”产品

4、满产品满意度意度 雪花啤酒市场调查案例分析一、一、“雪花啤酒雪花啤酒”产品满意度研究产品满意度研究行程行程 雪花啤酒市场调查案例分析1、产品满意度指标的重要性分值、产品满意度指标的重要性分值（1）主要指标的确定 产品的口味、口感、香味、泡沫、外观包装、促销中奖、店主推荐（促销人员有礼貌）、价格及购买便利性作为啤酒产品满意度的考察指标。特别说明：由于市场上主要品牌均覆盖了，高、中、低档产品，本次研究主要针对中、低档产品，高端产品并未涉及。雪花啤酒市场调查案例分析（2）主要指标的赋值 根据金鹃公司考察重要程度的标准，为了测算每项指标的重要性状况，我们对各项指标的重要程度进行了如下赋值（Xi）：很

5、重要重要较 重要一般不 太重要不 重要很 不重要1 0 0%83.3%66.7%50%33.3%16.7%0雪花啤酒市场调查案例分析（3）主要指标重要分值的计算 根据各项指标不同重视级度及选择数量的多少，测算各项指标的重要分值，即：F i*Y1 m n i=1其中f：指标的重要性分值m：样本数量X：重要程度分值Y：重要程度的样本量雪花啤酒市场调查案例分析2、产品各项指标满意度研究方法、产品各项指标满意度研究方法（1）满意状况的七个级度 根据消费心理学的研究，满意状况的七个级度及简单分值如下（Xi）：很满意满意较满意一般不太 满意不满意很不 满意6040200-20-40-60雪花啤酒市场调查案

6、例分析（2）主要指标的绝对满意分值 Sdi*Y1m ni=1其中Sd：指标满意水平M：样本数量X：满意级度的分值 Y：满意级度的样本量 雪花啤酒市场调查案例分析3、主要指标的相对满意分值 S=f*Sd 其中S：相对满意分值f：指标的重要性分值Sd：指标绝对满意分值 雪花啤酒市场调查案例分析4、产品满意度的测算公式 CSM=S/n=各指标满意分值之和/指标个数 其中S：指标相对满意分值n：指标个数雪花啤酒市场调查案例分析二、二、“雪花雪花”及竞争品牌产品满意度及竞争品牌产品满意度 雪花啤酒市场调查案例分析【塑箱装产品】【塑箱装产品】1、塑箱产品主要指标的重要性分值、塑箱产品主要指标的重要性分值

7、排序排序测试指标测试指标重要性分值重要性分值1啤酒口味0.942啤酒口感0.873啤酒色泽0.824开瓶后的泡沫0.805啤酒香味0.806塑箱、酒瓶干净、精美0.707购买便利0.698促销中奖机率高0.699价格0.6810店主推荐0.49雪花啤酒市场调查案例分析2、塑箱产品各项指标的满意分值、塑箱产品各项指标的满意分值“雪花塑箱啤酒雪花塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果：啤啤酒口酒口味味啤啤酒香酒香味味开瓶开瓶后的后的泡沫泡沫啤啤酒色酒色泽泽啤啤酒口酒口感感价价格格购购买便买便利利塑箱、啤塑箱、啤酒包装干净、酒包装干净、精美精美促销中促销中奖机率奖机率高高店店主推主推荐荐很不很不满意满

8、意0人0人0人0人0人0人2人0人6人4人不满不满意意0人0人0人2人2人4人0人2人2人2人不太不太满意满意2人6人4人4人6人8人0人8人30人16人一般一般18人26人26人40人24人44人36人40人54人62人较满较满意意30人52人42人40人48人28人54人56人38人42人满意满意68人42人62人48人52人52人40人42人22人24人很满很满意意44人36人28人28人30人26人30人14人10人12人雪花啤酒市场调查案例分析“龙津塑箱啤酒龙津塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果：啤啤酒口酒口味味啤啤酒香酒香味味开瓶开瓶后的后的泡沫泡沫啤啤酒色酒色泽泽啤啤酒口酒口感

9、感价格价格购购买便买便利利塑箱、啤塑箱、啤酒包装干净、酒包装干净、精美精美促销中促销中奖机率奖机率高高店店主推主推荐荐很不满很不满意意0人0人0人0人0人2人0人0人8人0人不满意不满意4人4人4人4人6人6人0人2人10人4人不太满不太满意意4人6人0人0人0人4人4人6人24人16人一般一般10人14人22人22人18人46人20人30人42人48人较满意较满意10人38人24人44人34人30人46人66人36人40人满意满意74人62人58人54人60人60人58人42人26人34人很满意很满意60人38人54人38人44人14人34人16人16人20人雪花啤酒市场调查案例分析对调查结

10、果的统计分析显示，主要指标的绝对满意绝对满意分值分值（最高分：（最高分：60分）分）如下：雪花啤酒市场调查案例分析 对调查结果的统计分析显示，主要指标的相对满意分值相对满意分值如下：雪花啤酒市场调查案例分析3、塑箱产品满意度、塑箱产品满意度 雪花塑箱雪花塑箱CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数 19.4龙津塑箱龙津塑箱CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数 21 雪花啤酒市场调查案例分析根据评价满意状况的七个级度：（区间分隔）消费者对消费者对“雪花啤酒雪花啤酒”的满意状况处于较满的满意状况处于较满意水平；意水平；“龙津啤酒龙津啤酒”的满意状况处于满意水平。的满意状况处于满意水平。雪花啤酒

11、市场调查案例分析4、塑箱产品指标满意状况比较、塑箱产品指标满意状况比较（1）口味满意度 啤酒口味的细分指标，主要以啤酒的苦味、辣味作为测评选项，请消费进行满意度评判。雪花啤酒市场调查案例分析A、啤酒的苦味 通过数据测算，雪花塑箱口感苦味的满意度分值为3.00，龙津塑箱为3.10。雪花啤酒市场调查案例分析B、啤酒的辣味 通过数据测算，雪花塑箱辣味的满意度分值仅为2.78，龙津塑箱为3.07。雪花啤酒市场调查案例分析（2）口感满意度 啤酒口感的细分指标，主要以啤酒入口的劲、爽、杀口力、余味、后劲作为测评选项。啤酒的余味啤酒的余味是雪花塑箱产品影响消费者满意度的主要原因主要原因。雪花啤酒市场调查案例

12、分析（3）色泽满意度 啤酒色泽的细分指标，主要以啤酒的清、亮、纯、正作为测评选项。通过对酒体色泽的细分研究，消费者对两种产品的色泽认知差异性不大色泽认知差异性不大。雪花啤酒市场调查案例分析（4）开瓶后泡沫满意度 啤酒开瓶后泡沫的细分指标，主要以泡沫的细腻、丰富、色泽和挂杯作为测评选项。消费者对雪花啤酒泡沫丰富的评价高于龙津雪花啤酒泡沫丰富的评价高于龙津，其他细分指标，差异不大。雪花啤酒市场调查案例分析5、塑箱产品满意度矩阵分析、塑箱产品满意度矩阵分析 得分低 重要指标 得分高得分高 相对满意度指标锦上添花区次要改进区竞争优势区亟待改进区表注：表注：红色：雪花塑箱红色：雪花塑箱 黑色：龙津塑箱黑

13、色：龙津塑箱：啤酒口味：啤酒口味 ：啤酒口感：啤酒口感 ：啤酒色泽：啤酒色泽 一一：开瓶后的泡沫一一：开瓶后的泡沫 一：啤酒香味一：啤酒香味：塑箱、酒瓶干净、精美塑箱、酒瓶干净、精美 ：购买便利：购买便利 ：促销中奖机率高：促销中奖机率高 ：价格：价格 ：店主推荐：店主推荐 雪花啤酒市场调查案例分析通过矩阵分析：就产品而言，雪花、龙津均有自己稳固的消费群体，相比较，龙津在产品指标的满意度较为领先。两个品牌的促销中奖机率、包装干净整洁和产品价格的指标均集中在该区域。特别注意，雪花塑箱的购买便利性明显高于龙津塑箱，购买便利性是雪花塑箱的竞争优势之一，厂商应通过扎实的市场工作继续保持这一优势。雪花啤

14、酒市场调查案例分析6、塑箱产品满意度对消费行为的影、塑箱产品满意度对消费行为的影响响（1）消费者忠诚购买一种品牌啤酒的主要原因 雪花啤酒市场调查案例分析（2）消费者推荐一种品牌啤酒的原因 消费者在购买和推荐时，对产品自身品质的关注，远远高于产品的附加利益，故啤酒产品谋求市场占有最大化的根本保障是寻求最广泛消费者接受的产品品质。雪花啤酒市场调查案例分析【纸箱装产品】【纸箱装产品】1、纸箱产品主要指标的重要性分值、纸箱产品主要指标的重要性分值 雪花啤酒市场调查案例分析2、纸箱产品各项指标的满意分值、纸箱产品各项指标的满意分值 对调查结果的统计分析显示，主要指标的绝对满意分绝对满意分值值（最高分：（

15、最高分：60分）分）如下：雪花啤酒市场调查案例分析对调查结果的统计分析显示，主要指标的相对满意分值如下：雪花啤酒市场调查案例分析3、纸箱产品满意度、纸箱产品满意度 雪花超纯雪花超纯CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数 18.07 特制雪花特制雪花CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数 18.87 零点小麦零点小麦CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数 15.38龙津纯龙津纯CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数 18.74 龙津纯生龙津纯生CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数 18.43雪花啤酒市场调查案例分析根据评价满意状况的七个级度：（区间分隔）各品牌纸箱产品的满意度分值在（

16、020）之间，消费者对消费者对“特制雪花特制雪花”和和“龙津纯龙津纯”的满意状况的满意状况较高。较高。雪花啤酒市场调查案例分析4、纸箱产品指标满意状况比较、纸箱产品指标满意状况比较（1）口味满意度 啤酒口味的细分指标，主要以啤酒的苦味、辣味作为测评选项，请消费进行满意度评判。雪花啤酒市场调查案例分析A、啤酒的苦味 雪花啤酒市场调查案例分析B、啤酒的辣味 雪花啤酒市场调查案例分析（2）口感满意度 雪花啤酒市场调查案例分析（3）色泽满意度 雪花啤酒市场调查案例分析（4）开瓶后泡沫满意度 雪花啤酒市场调查案例分析5、塑箱产品满意度矩阵分析、塑箱产品满意度矩阵分析 得分低 重要性指标 得分高得分高 相

17、对满意度指标 亟待改进区亟待改进区竞争优势区竞争优势区次要改进区次要改进区锦上添花区锦上添花区得分低 重要性指标 得分高 得分高 相对满意度指标 表注：表注：红色：特制雪花红色：特制雪花 黑色：龙津纯生黑色：龙津纯生：啤酒口味：啤酒口味 ：啤酒口感：啤酒口感 ：啤酒色泽：啤酒色泽 一一：开瓶后的泡沫一一：开瓶后的泡沫 一：啤酒香味一：啤酒香味：酒瓶包装干净、精美：酒瓶包装干净、精美 ：购买便利：购买便利 ：促销中奖机率高：促销中奖机率高 ：价格：价格 ：促销人员有礼貌：促销人员有礼貌雪花啤酒市场调查案例分析通过矩阵分析：特制雪花在“口味口味”和“酒酒瓶的包装瓶的包装”上超过龙津纯生，其他产品指

18、标基本没有差距。两个品牌的促销中奖机率、促销中奖机率、价格和促销人员有礼貌价格和促销人员有礼貌的指标均集中在该区域。雪花啤酒市场调查案例分析 6、塑箱产品满意度对消费行为的影响、塑箱产品满意度对消费行为的影响（1）消费者忠诚购买一种品牌啤酒的主要原因 雪花啤酒市场调查案例分析（2）消费者推荐一种品牌啤酒的原因 雪花啤酒市场调查案例分析第三部分第三部分 “雪花雪花”品牌忠诚度品牌忠诚度研究研究雪花啤酒市场调查案例分析品牌忠诚度研究流程图 品牌忠诚度形容词投射心理地位价值满足推荐率品牌预购率品牌满意度产品满意度品牌心理映射消费行为分析价值感知质量认知品牌差异化领导地位品牌信任金鹃品牌忠诚度研究模型

19、市场渗透率雪花啤酒市场调查案例分析金鹃品牌忠诚度模型简介金鹃品牌忠诚度模型简介 1、品牌忠诚度（Pn）（公式一）（公式一）PnFf1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f2(C1,C2,C3)/Cn其中：Pn：品牌忠诚度(A1,A2,)消费行为，A1：市场渗透率 A2：产品满意度(B1,B2,B3)消费行为，B1：品牌满意度 B2：重复购买率 B3：品牌推荐率(C1,C2,C3)心理映射，C1：心理地位 C2：超值满足 C3：品牌信任 f1：消费行为市场影响权重f2：消费行为品牌影响权重f3：消费心理影响权重F：啤酒产品品牌忠诚修正指数（参照行业经验值及市场各品牌实际表现）P

20、n的区间：OPn1雪花啤酒市场调查案例分析其中：其中：0Pn0.2 无品牌忠诚度阶段无品牌忠诚度阶段 0.2Pn0.4 惯性忠诚阶段惯性忠诚阶段 0.4Pn0.6 敏感忠诚阶段敏感忠诚阶段 0.6Pn0.8 蜜月忠诚阶段蜜月忠诚阶段 0.8Pn1 承诺忠诚阶段承诺忠诚阶段 无品牌忠诚惯 性 忠 诚 阶段蜜 月 忠 诚 阶段敏 感 忠 诚 阶段承 诺 忠 诚 阶段品牌忠诚度阶梯模型品牌忠诚度阶梯模型雪花啤酒市场调查案例分析一、消费行为分析一、消费行为分析 1、市场渗透率（、市场渗透率（MPR）合肥啤酒市场渗透率前五位的是：龙津、雪花、一品天柱、古泉、青岛，雪花的市场渗透率达到42%。雪花啤酒市场

21、调查案例分析2、产品满意度、产品满意度 根据本篇报告的第一部分雪花产品满意度研究，取雪花产品的满意度分值算数平均分（17.93）作为雪花产品满意度总值。雪花啤酒市场调查案例分析3、品牌满意度、品牌满意度 通过加权平均，雪花的总体满意状况为3.23分分，对照满意度测评表，消费者对于雪花品牌总体评价处于满意。雪花啤酒市场调查案例分析4、品牌预购率、品牌预购率 调查发现：在最近一段时间内，购买过或饮用过雪花的消费者中47.11%的消费者表示会继续购买。雪花啤酒市场调查案例分析5、推荐率、推荐率 从消费者的调查发现，59.1%的消费者明确表示愿意主动向别人推荐雪花。雪花啤酒市场调查案例分析二、品牌心理映射二、品牌心理映射 1、品牌心理地位、品牌心理地位（1）地位认知）地位认知 雪花啤酒市场调查案例分析（2）品牌差异）品牌差异 调查结果显示，仅有7.55%的消费者认为雪花啤酒和其他品牌的啤酒没有差距。雪花啤酒市场调查案例分析2、价值满足、价值满足（1）质量认知）质量认知 超过60的饮用过或是购买过的消费者认为雪花是最好的或者是最好的之一。通过加权平均，得出雪花在质量感知上的总体得分为3.05分分。雪花啤酒市场调查案例分析（2）价值感知）价值感知 雪花啤酒市场调查案例分析3、品牌信任、品牌信任 2023-1-27雪花啤酒市场调查案例分析