药品场营销学8产品策略课件.ppt

1、产品策略 药品市场营销学 1 第一节第一节 医药产品医药产品 产品策略是市场产品策略是市场营销组合策略的首营销组合策略的首要策略要策略,定价策略、定价策略、渠道策略和促销策渠道策略和促销策略均是围绕着产品略均是围绕着产品2 产品策略产品策略 Product Strategy 产品：产品：创造创造价值价值 渠道渠道：交付价交付价值值 价格：价格：体现体现价值价值 促销：促销：宣传宣传价值价值 3 案例：华北制药新产品“葛花茯苓咀嚼片 “葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”是是 华北制华北制药集团将瑶族药集团将瑶族“还阳藤还阳藤”配伍配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的研制的新

2、型解酒咀嚼产品。产品。?特点：特点：1 1、“葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”在在酒前服用酒前服用可以增加酒量，可以增加酒量，?2 2、不会因饮酒过盛引起的各种、不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘腹恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。胀闷、心悸失眠、反胃等症状。?3 3、酒醉之后引起的上述症状在、酒醉之后引起的上述症状在?4 市场分析市场分析：?目前解酒类产品始终围绕保肝保肝护肝护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金尊海王金尊已经教育了很多年；如果继续做下去，市场是有，但是做不大。?从渠道上，基本上可以想的到渠道已经都上了货，包括：药店、诊所、商超、酒吧、夜总会。

3、?.你是保肝也好，还是护肝也罢，你是保肝也好，还是护肝也罢，?5 定位定位：1、酒前喝：、酒前喝：?既然还是要喝，那就喝吧，既然还是要喝，那就喝吧，第一个概念出来了，就打第一个概念出来了，就打中中和和酒精度数。平时你可以喝酒精度数。平时你可以喝1斤斤50度的白酒的，如果你度的白酒的，如果你超出了你的酒量，那肯定就超出了你的酒量，那肯定就会醉。但是从概念的宣传上，会醉。但是从概念的宣传上，结合产品功能他们如果打出结合产品功能他们如果打出了中和概念，你平时只有喝了中和概念，你平时只有喝1斤斤50度白酒的酒量，吃了度白酒的酒量，吃了产品后，你可能就可以多喝产品后，你可能就可以多喝几两了！这个概念正好

4、弥补几两了！这个概念正好弥补?6?2、酒后宿醉、酒后宿醉?如果喝醉了怎么办？恶心、如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都回家，那肯定就是全家人都是围绕着这个喝醉的人来转是围绕着这个喝醉的人来转了，整晚就不得安宁了。所了，整晚就不得安宁了。所以第二个概念也就出来了，以第二个概念也就出来了，如果喝醉了吃了产品，避免如果喝醉了吃了产品，避免这样的情况发生，产生这样这样的情况发生，产生这样喝醉的结果，解决这个问题，喝醉的结果，解决这个问题，归纳起

5、来，我们就以避免归纳起来，我们就以避免“宿醉宿醉”来概括来概括。7 结果?2009年上市，年上市，3年卖出了五千万片年卖出了五千万片 8 产品的概念（理解）?包括了有形和无形的形式?消费者用来解决问题和获得心理上的满足?9 请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱？WHY?请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱？10?星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司 11 一、药品整体概念?医药产品是为能够满足消费防病、治病、保健等方面需求的任何东西。它不仅包含有形产品，甚至包括无形的思想理念等。12（一）、医药产品的含（一）、医药产品的含义义 特殊的特殊的 使用目使用目的的&使用方使用方法法

6、特殊的特殊的 使用对象：使用对象：人人 特殊的特殊的 产品范围产品范围 中华人民共和国药品管理法对药品的定义为中华人民共和国药品管理法对药品的定义为：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。13（二）药品整体概念（二）药品整体概念的层次的层次 是人们向市场提供的?能够满足顾客需求的任何 有形物品和无形服务的总和。潜在产潜在产品品 附加产附加产品品 期望期望产品产品 形式产品形式产品 核心核心 利益利益?五个层次?1

7、、核心产品核心产品最基本的层次 是向顾客提供的产品的基本效用和基本效用和 利益利益。2、形式产品形式产品是核心产品借以实现 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。3、期望产品期望产品是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。4、附加产品附加产品是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？5、潜在产品潜在产品是现有产品可能的演变趋势。14 二、医药产品生命周期的概念?（一）定义：产品生命周期（Product life

8、cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。15 PLC的阶段划分 销售额和利润 成长 导入 成熟 销售额 利润 衰退 时间 16（二）正确理解产品生命周期 1 1、产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念 、指经济寿命，而非自然寿命。、是由需求与技术的生命周期决 2 2、产品形式体现标准的产品生命周期：产定的 品种类、形式、品牌生命周期各不相同 3 3、标准的产品生命周期包括四个阶段 导入期、成长期、成熟期、衰退期 、市场上还存在着其它的生命周 4 4期状况 17 时尚产品的生命周期曲线与特点 销售额 1、时尚产品?来也匆

9、时间 匆?去也匆18 2、创新产品：投入期长，成长缓慢?19 3、模仿产品?投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位?20 4、失败产品?没有完成成长阶段就夭折了?21 PLC的其他型态 销售额 销售额 销售额 时间“循环再循环”时间“成长衰退成熟”时间“扇”形 22 (三)、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略 A:A:导入期（引入期）的特点与营导入期（引入期）的特点与营销策略销策略 1 1导入期的特点导入期的特点 销售量低；产品尚未定型，小批量生产，成本高；利润较低，甚至亏损，市场竞争尚未形成，产品的2 2导入期的营销策略：指导思想：导入期的营销策略：指导思想：“快快”前途莫

10、测 ，风险较大。进入成长期进入成长期23 1 1成长期的特点成长期的特点 B B 成长期的特点与营销策成长期的特点与营销策略略 产品被消费者普遍接受，产品被消费者普遍接受，销售销售量迅速增加量迅速增加，成本和销售费用下降，成本和销售费用下降，产品价产品价格下降格下降；随着销售额增大，成本下降，随着销售额增大，成本下降，利润增长利润增长速度加快；速度加快；仿制品出现，仿制品出现，竞争日趋激烈竞争日趋激烈。市场开始细分，市场开始细分，渠道数目渠道数目也在也在增长增长.24 2成长期的营销策成长期的营销策略略（1）产品策略：提高产品质量，完善产品性能，提高产（3）渠品自身的道策略：竞争实力巩固原有。

11、如盖中渠道，进成长期的 营销策略（2）价格策略：保持原价或略有降低招徕顾客。沈阳（4）促三生EPO销策略：降价。宣传产品25 C 成熟期的特点与营销策略 销售量增长缓慢，逐步达到最高阶段，并逐渐出现缓慢下降趋势；产量达到最高点，设备利用率高；成本低；利润开始下降，价格开始下降 特征包括：特征包括：26 成熟期策略?指导思想：“长”，尽可能延长成熟期，稳定市场占有率营销策略?改进市场策略改进市场策略：开发产品新市场、寻找新用户，如地奥心血康?产品改良策略产品改良策略：提高产品质量，增加产品使用功能，改进款式、包装，提供新服务，如剂型的改变。?营销组合改良策略营销组合改良策略：改进营销组合的一个或

12、几个要素刺激销售。27 D 衰退期的特点与营销策略 1衰退期的特点 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；产2衰退期衰退期品滞销而退出市场。（1）维持策的营销策的营销策略 略略（2）集中策略 （3）榨取策略 （4）撤退策略 28（四）、延长医药产品生命周（四）、延长医药产品生命周期的途径期的途径?第一，利用新的技术，不断提高产第一，利用新的技术，不断提高产品质量，使医药产品的疗效更好，安品质量，使医药产品的疗效更好，安全性更高。全性更高。?第二，增加医药产品的新剂型，以第二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费者的需求。满足不同消费者的需求。?第三，调整产品市场，把已经进入第三，调整产品市场，把已

13、经进入衰退期的医药产品转移到尚没有开发衰退期的医药产品转移到尚没有开发的市场。的市场。?第四，不断地发现医药产品的新的第四，不断地发现医药产品的新的适应症，从而使其生命周期得以不断适应症，从而使其生命周期得以不断地延长。地延长。29 三、医药产品组合（一）产品组合、产品线和产（一）产品组合、产品线和产品项目品项目?产品组合产品组合是指一个企业所生产或经是指一个企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的结构，即企业营的全部产品线和产品项目的结构，即企业的业务经营范围。产品组合是由若干产品线的业务经营范围。产品组合是由若干产品线?产品线产品线又称产品系列，是产品又称产品系列，是产品和产品项目组成的。

14、和产品项目组成的。组合中的组合中的某一产品大类某一产品大类，由一组密切，由一组密切相关的产品项目构成。相关的产品项目构成。如：马应龙药如：马应龙药业集团七大产品系列业集团七大产品系列。?产品项目产品项目是统一是统一产品线产品线中各种中各种不同型号、规格、质量、档次和价格不同型号、规格、质量、档次和价格的产品，即企业产品目录表上列出的的产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目，它是每一个产品都是一个产品项目，它是衡量产品组合中各种变量的一个基本衡量产品组合中各种变量的一个基本30（二）产品组合的长度、宽度、深度 产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产品线越多，

15、就越宽；?产品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。?产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深；?产品组合的关联度，是指各类产品线之间在31 最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互?宽度、深度、长度？食品食品 家用家用 个人护理个人护理 32 联合利华的产品组合 产品线 产品组合的深度 产品组合的宽度（3）食品 和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡、联合利华（深度为产品组合的长度为6）6+4+7 中华、奥妙、洁诺、各产品线与家用消金纺（深度为4）费品关联较大 家用 个人护理 凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7）33 清洁剂 象

16、牙雪1930 牙膏 格利1952 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992 德来夫佳洁士特1933 1955 深度汰渍1933 快乐1950 奥克雪 多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 宽度 伊拉 玉兰油1993 PG的产品 组合 34 产产 品 组 合 宽 度 尚 美 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健 康 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-

17、B 帮宝适 家 居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 产 品 组 合 深 度 35（三）、医药产品组合（三）、医药产品组合调整策略调整策略（一）扩大产品组合策略（二）缩减产品组合策略（三）产品线延伸策略（四）产品线现代化 1向下延伸 2向36 1、扩大产品组合决策?指扩大产品组合的长度、宽度和深度?增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等?现有产品线销售额或利润率下降时?某类产品竞争异常激烈时?有利于企业充分的利用人力、物力、财力，分散风险。?2、缩减产品组合?指缩减产品组合的长度、宽度和深度?市场不景气或原料供应紧张时?3、产品线延伸策略?指延长产品线，使其超出目前范围的活动?3、产品线延

18、伸策略?1）向下延伸 由高档向中低档或中档向低档延伸 利：?良好的品牌和质量形象?有利于开拓市场?完善产品线提高竞争力?3、产品线延伸策略?1）向下延伸 弊：?刺激低档企业进入中高档市场?经销商不愿意?可能会损害产品的原来形象?产品组合策略案例 早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅 3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率3、产品线延伸策略?2）向上延伸 由低档向中高档或中档向高档延伸 利：?树立良好的产品和品牌形象?高档市场利润高

19、?3、产品线延伸策略 2）向上延伸?弊：?顾客的怀疑其质量水平?经销商和销售代表缺乏经验?竞争对手的反击?3）双向延伸?定位于中档市场同时向上下延伸?第二节 技术创新与新产品开发?新药医药新产品（即新药）的含义需要从医药新产品（即新药）的含义需要从 法律和市法律和市场营销学场营销学两个角度加以理解。法律界定新药概念新两个角度加以理解。法律界定新药概念新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。药是指未曾在中国境内上市销售的药品。2007年实年实施的药品注册管理办法补充规定：新药申请，施的药品注册管理办法补充规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。是指未曾在中国境内上市销售的药品的

20、注册申请。从从营销学的角度营销学的角度看，改变剂型、改变给药途径、看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就应该是新药，即医药新够为顾客带来新的利益，就应该是新药，即医药新产品。产品。一、医药新产品开发的特点 （一）（一）高技高技术术 （二）（二）高高投入投入 （三）（三）长周长周期期（四）四）高高风风（五）五）高高产出产出 二、新产品开发的重要性 1、顾客的满足是相对?2、顾客需求不断变化，新的疾病不断产生。?3、创新产品是应付竞争的利器?4、创新产品可以减少企业风险?生产一代，试制一代，?研制

21、一代，构思一代?三、医药新产品的类型三、医药新产品的类型?从法律角度的规定分从法律角度的规定分类类：（1）新化学药）新化学药品品 （2）新中药和天然）新中药和天然药物药物 （3）新生物制）新生物制药药?从市场营销的角度按照医药新产品特从市场营销的角度按照医药新产品特点分类点分类：?全新产品全新产品?换代新产换代新产品品：?改进新产改进新产?仿制新产仿制新产品品 品品 四、新药研发模式 独立开发模式独立开发模式 新新 药药 研研 发发 的的 模模 式式 技术引进模式技术引进模式 独立开发与技术独立开发与技术 引进相结合引进相结合 合作开发模式合作开发模式 外包模式外包模式 外包模式外包模式五、新

22、药研发的程序 产生构思：来源于科技人员、营销人员、高级管理.?筛选构思:定位，目标?商业分析：占有率、利润.?新药设计：形成概念、综合分析?新药的临床前研究?新药的临床试验研究?新药申报与审批?新药生产?六、新产品的推广 消费者采用新产品的过程 知晓兴趣欲望确信成交 新产品采用者的类型 领先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者 新产品的扩散 早期早期 采用采用早期早期 晚期晚期 者者 大众大众 大众大众 落后落后 购买购买者者 创新采用创新采用?者者 新药品的扩散的过程?创新产品在市场的普及速度 1、创新采用者 “消费先驱”2.5%年轻、良好教育、经济宽裕、富有革新冒险精神?

23、专业人员：受过良好教育的专业医生 2、早期采用者 13.5%?年轻、对新事物较敏感且有较强的适应性，经济状况良好?3、早期大众 34%?谨慎、较少保守思想、良好的工作环境和收入?4、晚期大众 34%多疑、信息来源于周围的同事和朋友 5、落后的购买者 18%保守和传统。对价格敏感 案例：品类创新的成功案例：品类创新的成功-云南白云南白药创可贴药创可贴 定位准确：含止血药的创可贴 技术独特：白药创可贴生产技术取得了国家专利 战略联盟：与德国拜尔斯多夫公司、美国3M等合作开发大量新产品 价格便宜：便携型6片装售价为2元，邦迪防水创可贴5片3.8元 产品新颖：开发女士香型创可贴和儿童创可贴 销售额从2

24、001年的3000万元飙升至2008年近3个亿一举超越邦迪，成为国内第一大品牌 第三节第三节 医药产品品牌和包装策医药产品品牌和包装策略略 品牌决策品牌决策 产品个产品个 性决策性决策 包装设包装设包装决策包装决策 计计 包装策包装策略略 配配套套包包装装策策略略再再使使用用包包装装策策略略附附赠赠品品包包装装策策略略品品牌牌设设计计品品牌牌决决策策品品牌牌保保护护品品牌牌管管理理类类似似包包装装策策略略等等级级包包装装策策略略分分类类包包装装策策略略更更新新包包装装策策略略 一组数据一组数据?苏州某个厂家贴牌生产了全世界苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出的鼠标，该厂一

25、个鼠标的出口价格是口价格是2530元人民币，而贴元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高上国外品牌在美国的销售价格高达达28美元左右；美元左右；?中国手表产量占全球的中国手表产量占全球的80%，平，平均出口价格为均出口价格为1.3美元，而瑞士手美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达表的平均出口价格却高达329美元。美元。?我国是第三大贸易国，但自主品我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到牌出口不到10%；?目前我国的经济总量已跃升为世目前我国的经济总量已跃升为世界第四位，发达国家的界第四位，发达国家的GDP中，品中，品牌所创造的价值超过牌所创造的价值超过60%，而我，而我国的国的GDP中，品牌

26、所创造的价值不中，品牌所创造的价值不足足20%。品牌的短板导致品牌的短板导致我国并没有获得我国并没有获得与经济总量相匹与经济总量相匹?一、品牌和商标一、品牌和商标?品牌名称：品牌中可以用品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如语言称谓表达的部分。如“可口可乐可口可乐”、“海尔海尔”都属于可以用语言称谓的都属于可以用语言称谓的品牌名称品牌名称?品牌标记：可以识别，但品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记或字母。奥迪的标记 品牌的含义 Ben z 属属性性 昂昂贵贵精精 品牌 价价值值 安安全全威威利利益

27、益 令令人人羡羡文文化化 效效率率品品个个性性 有有趣趣权权使使用用者者 成成功功品牌六层内涵的品牌六层内涵的关系关系 第一第一层：层：属性属性 利益利益 使用者使用者 第二第二层：层：文化文化 个性个性 第三第三层：层：价值价值 品牌和商标 品牌品牌(brand):一个名称、标记、符号或设计，或是一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。区分开来。美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义 品牌是市场概念品牌

28、是市场概念 商标（商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护受法律保护 商标是法律概念商标是法律概念 商标掌握在企业手中，商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！而品牌是属于消费者的！?品牌不是梦想，品牌是企业品牌不是梦想，品牌是企业 关于品牌的关于品牌的思考思考 综合实力的体现综合实力的体现?品牌不是品牌不是“因因”，品牌是，品牌是“果果”?品牌不是策划出来的，是锻品牌不是策划出来的，是锻造出来的造出来的?品牌的建设是最富挑战、最品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程，大多复杂、最费苦心的过程，大多数时间这种努力是看不见结果数时间这

29、种努力是看不见结果什么是品牌核心价什么是品牌核心价值值 品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力品牌的主要力量。量。品牌核心价值三层品牌核心价值三层次次 品牌核心价品牌核心价值值 三层次三层次 功能价值功能价值 eg：舒舒肤肤佳佳 有有 效效除除菌菌、保保持持家家人人健健康康 情感价值情感价值 eg：可可口口可可 乐乐体验体验 热情热情、快快乐乐、奔

30、奔放放 自我表达自我表达价值价值 eg：奔奔驰驰轿轿 车车代代 表表 着着“权权势势、成成功功、财财富富”品牌诉求品牌诉求力和感染力和感染力力 自自我我表表情感价情感价达达值值价价 值值 功能价值功能价值 消费消费者导者导向向 品品牌牌 品牌价值三层次的关系品牌价值三层次的关系 产品产品导向导向 二、品牌对营销者的作用二、品牌对营销者的作用 1.有利于促进产品销售和占领市场，树有利于促进产品销售和占领市场，树立企业形象。立企业形象。2.有利于稳定产品价格，减少价格弹性。有利于稳定产品价格，减少价格弹性。3.有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。4.有利于新产品开发，节约新产品

31、市场有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本。投入成本。5.有利于企业抵御竞争者的攻势，保持有利于企业抵御竞争者的攻势，保持竞争优势。竞争优势。三、医药产品的品牌设计原则（一）简单醒目，便（一）简单醒目，便于记忆。如护彤于记忆。如护彤（二）新颖别致，（二）新颖别致，易于识别。如红桃易于识别。如红桃（三）富蕴内涵，（三）富蕴内涵，K 利于通用利于通用.如感康如感康（四）配合风俗，易（四）配合风俗，易于接受。于接受。999胃泰胃泰（五）符合法律法（五）符合法律法规规 四、品牌保护?注册商标注册商标?申请认定驰名商标申请认定驰名商标?注册互联网域名注册互联网域名?打假打假 五、医药产品的品牌策略五、

32、医药产品的品牌策略 2、品牌归属策?统一品牌策略 1 1、品牌有无策略 略 3、品牌统分策略品牌统分策略 4 4、品牌延伸策略 5 5、品牌重新定位策略?分类品牌策略?个别品牌策略?企业名称与个别品牌并用策略?多品牌策略 六、品牌与包装策略 杜邦定律杜邦定律 世界著名的杜邦公司通过周密的市场调查得出了著名的 杜邦定律:63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决 策的;到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和装潢的吸引,所购 物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。如贵州茅台酒改进包装后,在国际市场上的价格由原来的 20美元上升为125美元。（一）、包装与医药产品（一）、包装与医药产品包装包

33、装 中华人民共和国药品管理法规定药品的包装分为内包装和外包装，药品包装必须按照规定印有或者贴有标签并附有说明书。标签或者说明书上必须注明药品的通用名称、成份、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项。内包装，是指直接与药品接触的包装，如盛装药品的瓶子、安瓿、铝箔等，用于保护药品在生产、运输、储存及使用过程中的质量，并便于医疗使用。外包装，系指内包装以外的包装，由（二）、医药产品包装（二）、医药产品包装的功能的功能?包装最初的作用是保护产品、方便运输。随着市场竞争的加剧，包装已经成为医药企业进行非价格竞争的重要手段，具体作用如

34、下：1 1、保护产品 2 2、促进销售 3 3、增加利润 4 4、指导消费 （三）、医药产品包装的设计原则（三）、医药产品包装的设计原则 1、准确传递产、准确传递产品信息品信息 2、显示产品特、显示产品特色色 3、与产品价值、与产品价值和质量水平相匹和质量水平相匹配配 4、具有实用、具有实用性性 5、尊重消费、尊重消费者的宗教信仰者的宗教信仰和风俗习惯和风俗习惯 6、符合法律、符合法律规定规定（四）、医药产品的包（四）、医药产品的包装策略装策略 1、类似包装策略类似包装策略 2、差异包装策略、差异包装策略 3、组合包装策略、组合包装策略 4、等级包装策略、等级包装策略 5、附赠品包装策略、附赠品包装策略 6、再使用包装策略、再使用包装策略 7、改变包装策略、改变包装策略