金融服务营销金融市场调研与营销的环境分析2-课件.ppt

1、金融服务营销金融服务营销第二章第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销团队建设学习内容学习内容综合实训综合实训参考文献参考文献第四章第四章金融服务市场调研与营金融服务市场调研与营销环境分析销环境分析知识目标知识目标技能目标技能目标学习目标学习目标学习内容学习内容引例引例第一节第一节 金融市场调研金融市场调研第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析学习学习内容内容二、微观营销环境分析二、微观营销环境分析一、宏观营销环境分析一、宏观营销环境分析第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析第四章第四章

2、金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析市场环境对市场环境对金融企业影响金融企业影响学习学习内容内容一、宏观营销环境分析一、宏观营销环境分析第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析宏观营销环境指对社会各行各业产生影宏观营销环境指对社会各行各业产生影响的各种因素和力量总和，这些因素和响的各种因素和力量总和，这些因素和力量包括政治力量包括政治/法律、经济、社会文化、法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境六个方面，对金技术、人口、自然环境六个方面，对金融企业影响最大的因素是政治融企业影响最

3、大的因素是政治/法律、经法律、经济、社会文化、技术、人口这五个方面。济、社会文化、技术、人口这五个方面。金融企业金融企业宏观环境宏观环境分析分析宏观经济宏观经济环境对房环境对房地产贷款地产贷款 的影响的影响宏观经济环境宏观经济环境介绍介绍学习学习内容内容（一）政治（一）政治/法律环境法律环境一、宏观营销环境分析一、宏观营销环境分析第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析 政治政治/法律环境指金融企业面法律环境指金融企业面临的外部政治临的外部政治/法律形势及状法律形势及状况，国家方针政策、法律法况，国家方针政策、法律法规的变化对金融企业产生的规的变化对金融企业产

4、生的各种影响。各种影响。第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析法律环境对金法律环境对金融生态的影响融生态的影响 学习学习内容内容同步思考同步思考 4-14-1第二章第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销团队建设分析图分析图4-2，请说明猪流请说明猪流感对于股市感对于股市属于何种影属于何种影响因素？并响因素？并阐述其效应。阐述其效应。分析提示：分析提示：从公共卫生从公共卫生事件对股市事件对股市影响来回答。影响来回答。第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析图图4-24-2学习学习内容内容（二）经济环境（二）经济环境一、宏观营销环境分析一、宏观营销环境分析第四章第四

5、章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析 经济环境是指金融企业面临的外部经济环境是指金融企业面临的外部经济因素，具体指一个国家或地区经济因素，具体指一个国家或地区经济发展水平与发展速度、经济制经济发展水平与发展速度、经济制度与市场体系、收入水平、财政预度与市场体系、收入水平、财政预算、贸易与国际收支状况以及政府算、贸易与国际收支状况以及政府的各项经济政策等因素的变化对金的各项经济政策等因素的变化对金融企业产生的各种影响。融企业产生的各种影响。第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析经济环境的经济环境的分析指标分析指标学习学习内容内容（三）人口环境（三）人口

6、环境一、宏观营销环境分析一、宏观营销环境分析第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析 人口环境主要指一个国家的人口数量及增长趋势、地理人口环境主要指一个国家的人口数量及增长趋势、地理分布、年龄、性别、家庭、职业等。分布、年龄、性别、家庭、职业等。我国人口中老龄化现象对金融企业影响很大。我国人口中老龄化现象对金融企业影响很大。第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析学习学习内容内容（四）技术环境（四）技术环境一、宏观营销环境分析一、宏观营销环境分析第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析 科学技术是人类在长期实践活

7、动中所积累的经验、知识科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和。科技对金融企业影响巨大。和技能的总和。科技对金融企业影响巨大。第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析学习学习内容内容同步思考同步思考 4-24-2第二章第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销团队建设 分析图分析图4-34-3、图、图4-44-4，请说明电，请说明电子交易对于基子交易对于基金购买的影响金购买的影响属于何种因素？属于何种因素？并阐述理由。并阐述理由。分析提示：从分析提示：从技术环境对金技术环境对金融市场发展的融市场发展的影响角度回答。影响角度回答。第二节第二节 金融服务营销环境分析

8、金融服务营销环境分析图图4-34-3学习学习内容内容同步思考同步思考 4-24-2第二章第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销团队建设第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析图图4-44-4学习学习内容内容（五）社会文化环境（五）社会文化环境一、宏观营销环境分析一、宏观营销环境分析第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析 社会文化环境指一个国家、地区的社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。教育水平、语言文字等

9、总和。第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析美国老太与美国老太与中国老太买房中国老太买房 学习学习内容内容二、微观营销环境分析二、微观营销环境分析第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析金融企业微观营销环境指对金融企业服金融企业微观营销环境指对金融企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种因务其顾客的能力构成直接影响的各种因素，包括供应商、营销中介机构、金融素，包括供应商、营销中介机构、金融企业内部机构、竞争者、公众。企业内部机构、竞争者、公众。学习学习内容内容二、微观营销环境分析二、微观营销环

10、境分析第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析图图4-5 4-5 金融企业微观环境分析图金融企业微观环境分析图学习学习内容内容二、微观营销环境分析二、微观营销环境分析第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析 (一一)金融客金融客户户金融客户指进入金融消费领域的最终的消费者，也金融客户指进入金融消费领域的最终的消费者，也是金融企业营销活动的最终目标客户。具体包括企是金融企业营销活动的最终目标客户。具体包括企业客户和个人客户

11、两类。业客户和个人客户两类。学习学习内容内容第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析 (二二)公公众众公众是指对金融企业实现其市场营销目标的能力公众是指对金融企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。具有着实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。具体包括传媒公众、政府公众、团体组织、内部员体包括传媒公众、政府公众、团体组织、内部员工等，目前政府公众及传媒公众对金融企业有着工等，目前政府公众及传媒公众对金融企业有着较大影响。企业需要通过不断发展与各种社会公较大影响。企业需要通过不断发展与

12、各种社会公众团体的关系，协调好与它们的利益，以求得或众团体的关系，协调好与它们的利益，以求得或保持一个最有利的营销环境，因此，公共关系已保持一个最有利的营销环境，因此，公共关系已成为企业的一项重要的营销管理内容。成为企业的一项重要的营销管理内容。二、微观营销环境分析二、微观营销环境分析学习学习内容内容第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析(三三)金融金融产产品供品供应应商商供供应应商是指向企商是指向企业业及其及其竞争竞争者提供生者提供生产产产产品和品和服服务务所需各所需各种资种资源的企源的企业业或或个个人

13、。如印刷企人。如印刷企业业为为金融企金融企业业提供的各提供的各类类印刷品；印刷品；设备设备制造商制造商为为金融企金融企业业提供各提供各类设备类设备，包括，包括ATM、电脑电脑、点、点钞钞机和机和复复印机等。印机等。二、微观营销环境分析二、微观营销环境分析学习学习内容内容第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析(四四)营销中介机构营销中介机构营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介对金融企业营销产生业或部门的总称。营销中介对金融企业营销产生直

14、接的影响，只有通过有关营销中介所提供的服直接的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，金融企业才能把产品顺利地送达到目标消费务，金融企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。例如，在保险企业中，它的营销中介包者手中。例如，在保险企业中，它的营销中介包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人、广告括保险代理人、保险经纪人、保险公估人、广告代理商、咨询公司、银行等。代理商、咨询公司、银行等。二、微观营销环境分析二、微观营销环境分析学习学习内容内容第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析(五五)金融企金融企业内业内部

15、部职职能机能机构构金融企业是一个复杂的整体，内部由各职能机构组金融企业是一个复杂的整体，内部由各职能机构组成。如在保险企业内部的职能部门主要有最高管理成。如在保险企业内部的职能部门主要有最高管理者、营销部、财务部、核保部、理赔部、人力资源者、营销部、财务部、核保部、理赔部、人力资源部、市场研究与开发部、投资部。营销部门只是保部、市场研究与开发部、投资部。营销部门只是保险企业的内部结构之一，其工作需要其他各相关部险企业的内部结构之一，其工作需要其他各相关部门协作与配合，所有这些部门都同营销部门发生着门协作与配合，所有这些部门都同营销部门发生着密切的关系；见图密切的关系；见图4-6。二、微观营销环

16、境分析二、微观营销环境分析学习学习内容内容第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析学习学习内容内容第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析(六六)竞争者竞争者金融行业的竞争既包括银行企业与非银行金融企金融行业的竞争既包括银行企业与非银行金融企业间的金融竞争，也包括金融企业间的同业竞争，业间的金融竞争，也包括金融企业间的同业竞争，银行企业与非银行金融企业间的竞争。这种竞争银行企业与非银行金融企业间的竞争。这种竞争格局的出现

17、，一方面造成我国银行企业的储蓄存格局的出现，一方面造成我国银行企业的储蓄存款不断下降，增加了银行的储蓄竞争与营销难度。款不断下降，增加了银行的储蓄竞争与营销难度。另一方面促使我国金融业向低利和微利方向发展，另一方面促使我国金融业向低利和微利方向发展，将会失去了行业优势。同时，它带来的好处在于将会失去了行业优势。同时，它带来的好处在于打破了国有金融企业一统天下的垄断局面，激发打破了国有金融企业一统天下的垄断局面，激发和增强了金融竞争和增强了金融竞争.二、微观营销环境分析二、微观营销环境分析同步案例同步案例 4-1 4-1 改变环境，创造奇迹：改变环境，创造奇迹：艾科卡贷款公关术艾科卡贷款公关术第

18、二章第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销团队建设 案例背景案例背景（见教材）（见教材）问题探索：问题探索：克莱斯勒是怎样起死回生的？克莱斯勒是怎样起死回生的？艾柯卡所采取的策略对于处于困境中的金融企业有何借鉴艾柯卡所采取的策略对于处于困境中的金融企业有何借鉴意义？。意义？。分析提示：面对困境，企业要积极应对，全力以赴，多方分析提示：面对困境，企业要积极应对，全力以赴，多方努力，把不利因素转化为前进的动力。只有这样，才能继努力，把不利因素转化为前进的动力。只有这样，才能继续发展。续发展。学习学习内容内容第二节第二节 金融服务营销环境分析金融服务营销环境分析同步案例同步案例4-14-1市场调研

19、：撰写金融企业营销市场调研：撰写金融企业营销环境调研分析报告环境调研分析报告活动内活动内容要求容要求活动组活动组织步骤织步骤活动活动设计设计学习学习内容内容第一节第一节 金融市场调研概述金融市场调研概述第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析【活动设计活动设计4-24-2】活动要求：针对你所在地区，利用课余时间，锁定活动要求：针对你所在地区，利用课余时间，锁定1-2家金家金融企业，调查该企业所面临的宏观与微观环境情况，并完融企业，调查该企业所面临的宏观与微观环境情况，并完成一篇不少于成一篇不少于1500字金融企业营销环境调研分析报告。字金融企业营销环境调研分析

20、报告。【活动设计活动设计4-24-2】市场调研：撰写市场调研：撰写金融企业营销环境调研分析报告金融企业营销环境调研分析报告 活动组织与步骤：活动组织与步骤：（1）调研设计：独自或小组合作完成；之前，要确定调）调研设计：独自或小组合作完成；之前，要确定调研渠道，如网络、图书馆和报纸杂志、广播电视等媒体资研渠道，如网络、图书馆和报纸杂志、广播电视等媒体资源；确定调研对象，如商业银行、证券公司、保险公司；源；确定调研对象，如商业银行、证券公司、保险公司；确定调查形式，并将上述情况统一提交课代表处；确定调查形式，并将上述情况统一提交课代表处；（2）前期准备：编写调研方案，设计调研问卷后，开始调研）前期

21、准备：编写调研方案，设计调研问卷后，开始调研（3）撰写报告；整理分析调研材料，撰写调研报告；）撰写报告；整理分析调研材料，撰写调研报告；（4）提交报告：提交调研报告；）提交报告：提交调研报告；（5）成绩评定：由学生与主讲教师共同评定，给出成绩；）成绩评定：由学生与主讲教师共同评定，给出成绩；（6）成果展示：提交的调研报告电子稿由教师存档，纸质稿）成果展示：提交的调研报告电子稿由教师存档，纸质稿作为课堂学习成果予以展示；如有必要，可将调研报告向被作为课堂学习成果予以展示；如有必要，可将调研报告向被调研企业予以反馈。调研企业予以反馈。综合综合实训实训综合实训综合实训 实训任务实训任务实训目标实训目

22、标技能训技能训练练能力能力测评测评技能技能训练训练复习复习思考思考第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析综合综合实训实训复习与思考复习与思考1.1.单选题单选题2.2.多选题多选题3.3.判断题判断题4.4.名词解释名词解释5.5.简答题简答题习题库课程实训第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析 案例分析案例分析1 1案例（见教材）案例（见教材）问题探索：如果你是一位新员工，你会如何开展你所在银问题探索：如果你是一位新员工，你会如何开展你所在银行的信用卡推广工作？行的信用卡推广工作？综合综合实训实训技能训练技能训练技能训练

23、营第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析 案例分析案例分析2 2案例（见教材）案例（见教材）问题探索：请根据给定的资料，分析存款准备金率对金融市问题探索：请根据给定的资料，分析存款准备金率对金融市场环境及金融营销会产生什么样的影响？场环境及金融营销会产生什么样的影响？综合综合实训实训技能训练技能训练第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析综合综合实训实训能力测评能力测评 二、核心能力自评二、核心能力自评一、专业能力自评一、专业能力自评第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析专业能力测评专业能

24、力测评 专业能力自评表专业能力自评表能能/否否任务名称任务名称通过学通过学习本模习本模块，你块，你了解了解/熟悉熟悉/理解金融服务市场调研目标、主要途径、营销计划理解金融服务市场调研目标、主要途径、营销计划的主要内容。的主要内容。了解了解/熟悉熟悉/掌握调研的方法掌握调研的方法了解了解/熟悉熟悉/掌握客户需求调查问卷掌握客户需求调查问卷了解了解/理解理解/分析金融服务市场调研流程及其内容分析金融服务市场调研流程及其内容了解了解/理解理解/掌握市场调研报告写作技巧，掌握市场调研报告写作技巧，了解了解/熟悉熟悉/掌握解释宏观、微观营销环境的内容掌握解释宏观、微观营销环境的内容会撰写宏观、微观营销环

25、境分析报告会撰写宏观、微观营销环境分析报告了解了解/熟悉熟悉/掌握调研的方法掌握调研的方法了解了解/熟悉熟悉/掌握客户需求调查问卷掌握客户需求调查问卷注：注：“能能/否否”栏填栏填“能了能了解解/熟悉熟悉（理解）（理解）/掌握掌握（解释、（解释、分析、分析、辨析）辨析）”或或“否否”能力能力测评测评综合综合实训实训第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析能力能力测评测评综合综合实训实训核心能力测评核心能力测评 核心能力自评表核心能力自评表核心能力核心能力是否提高是否提高通过学习本模块，你的通过学习本模块，你的信息获取能力信息获取能力 口头表达能力口头表达能力书

26、面表达能力书面表达能力与人沟通能力与人沟通能力解决问题能力解决问题能力团队合作精神团队合作精神通过学习本模块，你的通过学习本模块，你的自评人（签名）：自评人（签名）：年年 月月 日日 教师（签名）：教师（签名）：年年 月月 日日 注：注：“是否提高是否提高”一栏可填写一栏可填写“明显提高明显提高”、“有所提高有所提高”、“没有提高没有提高”。注：注：“是否提高是否提高”一栏可填写一栏可填写“明显提高明显提高”、“有所提高有所提高”、“没有提高没有提高”。第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析参考文献参考文献11徐海洁徐海洁.商业银行服务营销商业银行服务营销.

27、北京：中国金融出版社，北京：中国金融出版社，20192019：-145-145。22万后芬万后芬.金融营销学金融营销学.北京：中国金融出版社，北京：中国金融出版社，20192019：35-35-5555。第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析33蒋丽君蒋丽君.金融产品营销金融产品营销.大连：东北财经大学出版社，大连：东北财经大学出版社，20092009：28-55 114-12228-55 114-122。参考文献参考文献55 stockstarstockstar 2019-12-7 2019-12-744证券时报网证券时报网（stcnstcn），），20192019年年1111月月2323日日第四章第四章 金融服务市场调研与营销环境分析金融服务市场调研与营销环境分析