酒业品牌规划的方案-课件.ppt

1、赊店酒业品牌规划方案方案目录一、赊店酒业品牌诊断 -赊酒品牌结构现状评析 -赊酒品牌总体诊断 -赊酒在未来的品牌结构二、赊店酒业品牌体系建设 -中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设 -赊店青花瓷系列品牌建设 -赊店老酒主导品牌建设三、赊店酒业品牌传播及排期 -公关活动 -软文推广 -后期传播工作排期赊酒品牌结构现状评析各档次价位布局 内招 35永隆统五星 95永隆统四星 60黑金7#60中国赊酒4#无主导产品表现中国赊酒零号 800多小赊店赊店小烧白金5#25红金6#45中国赊酒2#10元以下10-30元30-100元100-300元300-500元500元以上低档中低中档中高档高档超高档赊酒品牌

2、结构现状评析价位段品牌现状超高中国赊酒零号 传播较少，在政府有一定销量高无产品表现中高仅有2#、4#两支产品表现较好，在流通100-120价位间具有一定影响力，产品线过短。中内招酒、永隆统四星、五星表现良好；红金崛起，潜力较大；中低白金表现一般低小赊店销量表现良好 各价位的品牌现状评析：有必要在高端价位开发新品，通过高端品牌形象的拉动，带动整体中国赊酒的形象提升；中高档价位段需要进行整体梳理、重建一个品牌系列，占据主流价位带；1.中低档、低档价位段产品不够密集，无法实行密集占领市场。赊酒品牌结构现状评析产品品牌价格档次定位价值感表现中国赊酒100-800产品线过长，在日后的竞争中将面临品牌价值

3、认知模糊、品牌价值被稀释的危险永隆统60-100品牌形象较好，有历史文化做支撑赊店老酒三金20-60产品价格定位清晰，但品质概念认知较小，主要依靠差异化包装被消费者接受。赊店老酒其他系列50以下依靠单品传播，无明显产品系列 各品牌的价值感表现评析：整体上看赊酒品牌存在两个问题，100元以下以赊店老酒传播，但产品线较为凌乱，100元以上仅仅依靠中国赊酒单系列，风险较大。前者造成品牌形象不清晰，后者则难以形成整体的竞争力；1.由于赊店老酒品牌形象低端化，不利于中档价位品牌传播。赊酒品牌结构现状评析产品品牌价格档次定位延展表现品牌互助性未来延展空间中国赊酒100-800无中国赊酒定位中高端，原有系列

4、较为分散，但整体分品牌延展空间较大永隆统60-100无赊店老酒品牌形象较为低端化，不利于产品线的向上延展。赊店老酒三金20-60无赊店老酒其他系列50以下 各系列品牌的延展表现评析：中国赊酒系列延展性很强，但缺乏有竞争力的支撑，如何进行品质诉求最关键；永隆统系列建议运作，没必要花费大力气去做延展；赊店老酒三金系列产品线较长，可以适当向上向下延展；缺乏系列产品占据主流价格带，目前无适当产品系列进行延展，建议开发新产品系列；1.各系列品牌在延展表现上，均没有实现相互之间的支撑，在重新规划品牌结构时需着重解决方案目录一、赊店酒业品牌诊断 -赊酒品牌结构现状评析 -赊酒品牌总体诊断 -赊酒在未来的品牌

5、结构二、赊店酒业品牌体系建设 -中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设 -赊店青花瓷系列品牌建设 -赊店老酒主导品牌建设三、赊店酒业品牌传播及排期 -公关活动 -软文推广 -后期传播工作排期影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值 品牌传播 品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值品牌传播品牌定位完整、正确的品牌价值导向、有效合理的品牌传播可以加速实现品牌定位，提升品牌的综合竞争能力。1.户外广告户外广告2.电视广告电视广告3.专卖店专卖店4.报纸报纸5.终端促销终端促销1.名称名称2.品牌形象品牌形象3.广告语广告语4.主画面主画面1.价格价格2.产品形象产品形象3.品

6、牌形象暗示品牌形象暗示定位价值传播品牌2.赊酒品牌总体诊断品牌诊断分析模型价格从前期南阳及郑州调研结果来看，赊店酒业的主销产品以中低档赊店老酒为主。中国赊酒定位于中高端，但主销产品较少，且仅集中于150元以下价位，附加价值不高，从而导致产品价值无法凸显。产品形象产品线较为丰富，但主销产品以中低档的赊店老酒为主，主销产品的低档化直接影响了品牌的低档化。中国赊酒推出几年来，树立了一定的产品形象，但形象不明确，消费者印象模糊。品牌形象暗示赊店老酒有历史感，但是无明显品牌概念支撑，品牌暗示较老化。中国赊酒，给人感觉很大气，但品牌核心价值缺失，没有明显的品牌暗示。1.户外广告户外广告2.电视广告电视广告

7、3.专卖店专卖店4.报纸报纸5.终端促销终端促销1.名称名称2.品牌形象品牌形象3.广告语广告语4.主画面主画面1.价格价格2.产品形象产品形象3.品牌形象暗示品牌形象暗示定位价值传播品牌2.赊酒品牌总体诊断品牌诊断分析模型产品名称：“中国赊酒”给人的第一联想较好，既与赊店老酒的品牌有关联，同时通过冠以“中国”二字，更加大气。“赊店老酒”能突出表现产品的历史感。品牌形象 消费者了解品牌形象的途径有两个：产品和广告。与大多数白酒相比，除三金系列外，赊酒系列包装较普通，差异化不明显，且成本都偏高；广告语：从广告语方面来说，任何广告语的传播都是品牌核心价值的外在体现，其作为一种独有的、不可复制的无形

8、资产，也是区别于其他品牌的重要标志 从赊店老酒的“天长地久”到后期的“诚则舍，信则赊”，赊酒试图传递的是一种诚信文化，中国赊酒还提出过“大中原高端白酒典范”的诉求，但缺少独特的卖点和品质面的支撑，该广告语没有足够的销售力。在目前的传播中，广告语基本没有传播。主画面 从中国赊酒的传播主画面来说，内容过于杂乱，传播产品过多，没有主导产品和主导诉求，消费者感知不强。1.户外广告户外广告2.电视广告电视广告3.专卖店专卖店4.报纸报纸5.终端促销终端促销1.名称名称2.品牌形象品牌形象3.广告语广告语4.主画面主画面1.价格价格2.产品形象产品形象3.品牌形象暗示品牌形象暗示定位价值传播品牌2.赊酒品

9、牌总体诊断品牌诊断分析模型户外广告占据南阳市区主要位置，但有些过于陈旧，未及时更换。在南阳市场来看，户外广告较为杂乱，画面多支产品并存，主导产品不突出，中国赊酒形象模糊；其他产品几乎无户外广告。电视广告电视广告诉求“水火共交融，气度非等闲”。表现手法融传统与现代相结合，传播气度和情感，但是与中国赊酒品牌核心诉求没有任何关联，广告的传播无法与区域市场的产品表现形成互动，造成品牌空中传播与地面表现的脱节。报纸调研发现报纸传播较少专卖店专卖店较少，整个南阳市区只有两家。专卖店门头装饰特点明显，但过于繁复，成本较高，展示效果不够有效。使用“赊店老酒”字样，不利于中国赊酒品牌形象的塑造终端促销通过访谈终

10、端得知，终端促销活动少1.户外广告户外广告2.电视广告电视广告3.专卖店专卖店4.报纸报纸5.终端促销终端促销1.名称名称2.品牌形象品牌形象3.广告语广告语4.主画面主画面1.价格价格2.产品形象产品形象3.品牌形象暗示品牌形象暗示定位价值传播品牌2.赊酒品牌总体诊断品牌诊断分析模型从品牌形象来看赊店老酒形象较低端，对中档以上价位产品造成一定影响；中国赊酒定位较为明确，但产品线过长，主力产品较少，没有明确产品概念，产品形象不够清晰；品牌形象差异化不明显。从品牌价值来看赊酒企业诉求“诚信”，但诚信概念与各产品系列诉求无关联，稀释了企业的品牌价值；中国赊酒无明确诉求，“大中原高端白酒典范”只在户

11、外少量传播，同时户外广告还有“赊店老酒，天长地久”的存在，传播过程中，诉求混乱，混淆了品牌价值；赊店老酒的“天长地久”过于空泛，缺乏落地支撑。从品牌传播来看企业品牌形象传播分散，没有系统规划；产品品牌形象的宣传只是在停留户外广告的层面，并没有结合实际的公关、促销等相关活动的推广执行，从而使得产品品牌形象模糊，无法有效落地。在这种情况下，赊酒的品牌发展要解决以下几个方面的问题：系统梳理赊酒产品线，开发新产品系列；明确各产品系列的品牌核心价值，进行正确广告诉求；围绕诉求展开系列传播推广活动。诊断小结方案目录一、赊店酒业品牌诊断 -赊酒品牌结构现状评析 -赊酒品牌总体诊断 -赊酒在未来的品牌结构二、

12、赊店酒业品牌体系建设 -中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设 -赊店青花瓷系列品牌建设 -赊店老酒主导品牌建设三、赊店酒业品牌传播及排期 -公关活动 -软文推广 -后期传播工作排期3.赊酒在未来的品牌结构建议赊酒整体采用分品牌结合的模式进行运作中国赊酒定位中高档赊店老酒系列占据中档和中低档，成为企业中坚品牌赊店老窖主力运作低端品牌，适应农村乡镇市场以品牌资源聚焦为原则，通过传播资源的整合和聚焦，用中国赊酒树立整体的品牌形象鉴于赊店老酒品牌产品形象不突出，通过主导新系列产品形象带动赊店老酒品牌形象提升，赊店老酒其他系列产品以赊店老酒品牌为主，子系列跟随销售品牌传播形成系列化 品牌结构调整方向3.赊酒

13、在未来的品牌结构 品牌结构调整动作原有系列恒温窖藏系列档次感提升永隆统三金中档系列低档系列中高档赊店酒业中国赊酒赊店老酒青花瓷系列赊店内招中档系列中低档系列3.赊酒在未来的品牌结构松散型副品牌：汾酒松散型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的核心名称（如”汾“）不变的基础上，以核心名称为基础再另取一个名称。高档产品与其他产品的联系相对较弱，不容易受到其他低档产品的影响，且又可以借助原有品牌的影响力。紧密型副品牌：衡水老白干紧密型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的主体名称不变，再另取一个副品牌名称，以区别于其他产品。高档产品与其他产品的联系相对较紧，较容易受到其他低档产品的影响和

14、原品牌的副面影响。附：副品牌模式介绍方案目录一、赊店酒业品牌诊断 -赊酒品牌结构现状评析 -赊酒品牌总体诊断 -赊酒在未来的品牌结构二、赊店酒业品牌体系建设 -中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设 -赊店青花瓷系列品牌建设 -赊店老酒主导品牌建设三、赊店酒业品牌传播及排期 -公关活动 -软文推广 -后期传播工作排期中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设“中国赊酒恒温X年窖藏”把“恒温窖藏”概念直接放在产品名称之中，利益点诉求明确。把差异化的资源“年份”在名称上进行直接组合，在包装设计上把数字放大，提高品牌价值联想。年份选择八年、十二年、十五年，这几个年份是业内主流选择，年份的选择与产品价格定位也较为相符

15、，同时为后期产品线的向上延展留足空间，如后期可继续开发二十年、二十六年等。名称建议中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设关于品牌价值的行业思考知名高端品牌品牌核心价值定位品牌主要诉求表现全国名酒五粮液品质+情感五粮酿造/中国的五粮液，世界的五粮液茅台国酒酱香鼻祖 国酒茅台剑南春历史唐时宫廷酒，盛世剑南春新兴高端国窖1573历史您可以品味的历史水井坊第一、尊贵中国白酒第一坊/高尚生活元素主要竞品红花郎香型酱香典范其它洋河蓝色经典品质+情感中国绵柔型白酒领袖品牌/男人的情怀酒鬼洞藏封坛十五年，只为这一刻五岳独尊品质小窖珍酿，五岳独尊中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设四大特点进入中高端市场并有所斩获的品牌，

16、普遍侧重于在品质利益方面给消费者以稀缺的高价值感，这在业内基本已经得到共识，至少到目前为止还没有只凭借情感和文化诉求就建成一个高端品牌的先例（如舍得）；白酒行业内以历史取胜，诉求历史概念，对高端形象的树立较为有利；品质+情感的诉求方式，最容易被消费者接受。稀缺性资源，最容易带来稀缺的高价值感。1.当品牌自身形象较弱，没有独特品牌资产挖掘时，对优势品牌进行比附定位，不失为较好的选择。关于品牌价值的行业思考中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设品质的消费是中高端品牌永恒的主题，赊酒立足中高端市场必须有“高度稀缺的品质价值感”作为核心保障，支持高端产品定价和卖点制造对我们的借鉴意义和难点纵览赊酒品牌资源，

17、进行进一步深入剖析，从中发掘可以支撑高度稀缺的品质价值感的元素。赊酒品牌资源检索资源检索企业可提炼资源资源评估可提炼概念原料、水源五粮原料、固态发酵优质神泉水这是知名白酒品牌所应具备的基本条件，不具有差异性。纯粮地域南北气候交汇处，小盆地地形独特地理位置，造就独一无二赊酒独特，珍稀工艺全程手工酿造全程手工酿造，是品质的保证，珍稀感强，消费者直接感受明确手工的，去工业化的就是好的。有资料做支撑16道手工工艺，全程手工酿造口感绵柔、柔和不具有差异性绵柔香型浓香不具有差异性无历史历史悠久始于夏，在汉代就被刘秀封为御用贡酒，唐初又被太宗封为皇宫御酒，盛于明清，历史悠久，竞争对手无法复制传承千年稀缺资源

18、天然地下恒温窖藏低温入窖，地下恒温窖藏，全程天然，独特差异化窖藏保证酒质，竞争对手无法复制恒温窖藏品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心价值分析模型由品牌核心价值提炼模型分析可行性中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设年龄区间30岁50岁职业特征中高收入阶层，政府官员、企事业单位中层以上领导典型消费场合政务、商

19、务消费为主特性描述中高档白酒的消费者，在河南看来，主要是县级以上城市里的中高阶层，他们有着较为稳定的工作，收入较丰，有着一定的经济和社会地位，很多时候起着意见领袖的作用，由于工作需要，经常出席各种场合的应酬，喝酒机会较多；选择偏好于他们来说，喝酒更加注重口感和品质，注重喝酒的情感体验，入口柔和顺畅、喝后没负担的酒，是他们喜欢的选择；对本地品牌有着自豪和偏爱；对包装档次有一定要求。对赊酒启发品质概念卖点的挖掘和诉求，对消费者有一定吸引力和说服力。竞争者分析竞争者分析自身分析自身分析消费者分析消费者分析品牌核心品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设消费者分

20、析中高档产品核心消费群的界定竞争者分析竞争者分析自身分析自身分析消费者分析消费者分析品牌核心品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型自身分析：-从中国赊酒自身品牌检索，中国赊酒主要定位于文化面诉求“诚则舍，信则赊”，在概念落地上又传播“大中原高端白酒典范”，诉求一直过于空泛，消费者感知不足；-“赊店老酒，天长地久”的诉求，同样过于空泛，很难与消费者达成共鸣，并且低端老化严重，不适合传播中国赊酒概念；-综合分析，中国赊酒在诉求上自身需要品质面的支持，需要挖掘稀缺的品质价值感元素。自身品牌资产及品牌联想分析中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设讲窖藏的成功案例窖藏方式酒鬼天然奇梁洞，封坛洞藏诗仙

21、太白双重窖藏山庄皇家窖藏竞争者分析竞争者分析自身分析自身分析消费者分析消费者分析品牌核心品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型竞争者分析中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设省内强势品牌卖点仰韶差异化包装宋河中国性格宝丰清香典范结论：通过对业内成功品牌检索，窖藏概念差异化明显，对品质有明显影响，利益点明确，可以使用；通过对省内强势品牌检索可以发现，恒温窖藏概念，在省内是赊酒第一次提出，具有首创性和独占性。通过对企业自身、消费者、竞争对手的分析，以及业内相关模式检索，之后我们发现“全程手工工艺，天然恒温窖藏”概念可以使用，接下来解决该解决的问题是：这个概念如何去用？中国赊酒“恒温窖藏”系列品

22、牌建设品牌价值体系基本构成天然恒天然恒温窖藏温窖藏品牌形象定位产品价值定位消费体验定位物理属性体验情感消费体验有何形象，为何有吸引力具体有什么价值，为什么相信能体验到什么原则：其中之一必是外显的驱动因素、至少一个内在的驱动因素；外显的驱动因素与内在驱动因素在不同阶段可以实现自然转换（比如水井坊）中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设品牌价值体系建设步骤“天然恒温窖藏”大概念产品价值定位消费体验定位品牌形象定位“天然恒温窖藏”品牌价值系统消费者中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设 产品价值定位：“稀缺的品质价值感”从何而来中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设价值一：16道手工工艺，全程手工酝酿16道手工工艺从

23、选粮到粉碎从搅拌到续糟全部手工操作人工踩制制曲，相比机制曲提浆为微生物繁殖创造更适宜环境与生存条件人工摘酒，边尝边摘，保证了酒体的准确分级分级摘酒，分级贮藏是完美酒质的重要保证16道手工工艺全程手工酝酿见证中国赊酒的诞生 产品价值定位：“稀缺的品质价值感”从何而来中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设价值二：历史悠久，传承千年始于夏兴于汉盛于明清传承逾千年从未停止数次被列为皇室贡酒不是每种酒都能享受的荣誉皇帝亲自开肆卖酒也不是每种酒都能拥有的历史悠悠千年说不尽的历史说不尽的故事说不尽的中国赊酒 产品价值定位：“稀缺的品质价值感”从何而来中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设价值三：天然地下恒温窖藏人工酿制

24、的美酒汩汩流出后，并不能马上入窖沉睡还要经过天然降温恒定低温方能有资格入窖珍藏在常年恒定的气温里沉睡，呼吸空气中恒定的微生物四季如此，恒温窖藏水分子和酒分子充分融合水乳交融品质绝对稳定口感绵柔无比酒体极度纯净恒定不变方成美酒 产品价值定位：“稀缺的品质价值感”从何而来中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设价值四：独特地理位置和气候赊店酒业地理位置独特位于南北方交界处北纬33.06，东经112.95气候承接亚热带与暖温带是中国唯一存在于此区域的独特酿酒地带获得中国原产地地理保护酒厂坐落于马蹄形南阳盆地，盆地气候，三面环山适合微生物生长和发酵独有的微生物群独特的气候地理条件造就了赊酒的独特口感珍稀只在这

25、里才有 产品价值定位：“稀缺的品质价值感”从何而来中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设价值五：独特的绵柔口感南北方气候交界酝酿独特微生物群人工踩制制曲利于香味物质形成老窖小泥池微生物接触更充分低温入窖保证酒质稳定长期发酵陶坛窖藏利于酒体呼吸和自然老熟地下恒温窖藏品质绝对稳定所有这一切成就了中国赊酒独特的绵柔口感独特，贵乎稀有 产品价值定位：“稀缺的品质价值感”从何而来中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设经历过重重苛刻把关，才最终迎来中国赊酒的诞生。中国赊酒，是独特地理和气候的产物，是全程手工酿造的产物，更离不开天然恒温窖藏的岁月沉淀。手工造化，恒温窖藏产品价值定位手工手工讲工艺特点，手工生产有别于大规

26、模机器化生产，是小规模生讲工艺特点，手工生产有别于大规模机器化生产，是小规模生产的体现，是完美品质的保证；产的体现，是完美品质的保证；造化有别于创造，有种天然造就，天人合一之感恒温窖藏用数字概念，直接点明中国赊酒的差异化独特卖点，诉求简单直接，把中国赊酒的利益点最直接传达给消费者。中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设天然恒温窖藏白酒领袖品牌 品牌形象定位中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设消费体验定位消费体验定位物理属性体验情感消费体验“手工造化，恒温窖藏”给人的联想是什么？手工酿造，纯天然美酒物理属性体验1.献给热爱天然、不喜欢机器生产的懂酒之人情感消费体验1.中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设手工造

27、化，恒温窖藏天然恒温窖藏白酒领袖品牌诉求组合表现1.中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设年份造化，恒温窖藏中国恒温窖藏白酒开创者备选诉求一备选诉求二十六道手工，千年传承中国天然恒温窖藏白酒巅峰之作1.中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设上次提案反馈：关于地藏概念的导入意见：1、恒温窖藏概念在业内已经有使用，市场反应良好，消费者有一定的识别性和认知度，市场培育费用较低；2、在河南省内尚无恒温窖藏概念提出，赊店酒业提出，实现了在河南的首次占位，竞争对手无法模仿；3、“地藏”概念消费者不易于理解，且有负面联想；4、“地窖”概念较为低端化，不适合中国赊酒高端品牌形象的塑造建议1.中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建

28、设当品牌自身形象较弱，没有独特品牌资产挖掘时，对优势品牌进行比附定位，不失为较好的选择。思路二检索：赊店酒业历史悠久，传承千年国酒老店1、比附：茅台“国酒”的概念深入人心，讲中国赊酒与“国酒”进行比附，直接将赊酒与茅台比肩，无形中提高了中国赊酒的品牌形象和档次感；2、树百年老店，做百年企业，赊酒直接提出的“老店”概念，历史悠久，也是企业良好形象的表现；3、直接把“老店”概念诉诸广告语中，竞争对手无法模仿和超越1.中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设手工造化，恒温窖藏中国赊酒，国酒老店思路二诉求组合表现方案目录一、赊店酒业品牌诊断 -赊酒品牌结构现状评析 -赊酒品牌总体诊断 -赊酒在未来的品牌结构二

29、、赊店酒业品牌体系建设 -中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设 -赊店青花瓷系列品牌建设 -赊店老酒主导品牌建设三、赊店酒业品牌传播及排期 -公关活动 -软文推广 -后期传播工作排期2.赊店青花瓷系列品牌建设认为：赊店老酒的新系列产品开发，最终要落实到新的代表性系列产品上，将品牌产品化。中国传统文化元素作支撑，是较为不错的选择。l一些知名品牌在提价和新品开发的过程中，纷纷利用中国特有的文化元素作为支撑，提升产品形象和档次。如：仰韶的彩陶坊系列，在包装上采用独特的陶器；l赊店老酒拥有悠久的历史，河南作为中国文化的发祥地，拥有悠久的历史和灿烂的文化。如何将赊店老酒的悠久历史与中国的传统元素进行嫁接，是

30、我们面临的最重要问题解决的方法是：将传统的青花容器与传统的酒水结合，形成品牌新的形象并具有很强的价值感！2.赊店青花瓷系列品牌建设青花瓷概念的提出：2.赊店青花瓷系列品牌建设l 产品命名分级：元明清是青花瓷发展鼎盛的三个朝代，每个朝代的青花瓷又有各自鲜明的特点，因此在产品分级上，利用青花瓷自身的档次和年代进行分级，较为清晰明确，区隔感强。l 分级名称：元青花 明青花 清青花l 传播表现：由于赊店老酒品牌形象较为低档化，在新系列产品传播时，建议采用主副品牌模式，弱化母品牌赊店老酒，放大副品牌青花瓷，主力传播“赊店 青花瓷”概念，以利于更好的进行占位，迅速树立品牌新形象。产品名称表现2.赊店青花瓷

31、系列品牌建设赊酒青花瓷，豫酒新境界l 新境界有三：酒体新、包装新、品质更新l 在诉求中直接把产品系列名称“青花瓷”提出，便于消费者记忆；l 直接以“豫酒代表品牌”的口吻进行诉求，把赊店老酒定位于豫酒开创者和领导者地位，显得大气有风范，让竞争对手无法模仿和超越；l“境界”一词，河南作为文化之乡，将古老的酒文化与瓷器文化结合在河南属开开篇之作。青花瓷品牌诉求老酒的新境界方案目录一、赊店酒业品牌诊断 -赊酒品牌结构现状评析 -赊酒品牌总体诊断 -赊酒在未来的品牌结构二、赊店酒业品牌体系建设 -中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设 -赊店青花瓷系列品牌建设 -赊店老酒主导品牌建设三、赊店酒业品牌传播及排期

32、 -公关活动 -软文推广 -后期传播工作排期3.赊店老酒其他系列品牌建设l 赊店老酒的三金系列进行优化，在包装上把产品的利益点进一步明确突出“100%纯粮，手工珍酿”，突出其纯粮手工的品质面支撑l 主要用于线下传播和推广，借力终端进行传播和陈列；l 开发新红金系列，瓶型上跟原红金稍有差异，500ml小包装，同样诉求“100%纯粮，手工珍酿”，与原三金系列相互补充，相互促进，形成品牌合力。三金系列将其概念品牌化，成为产品自身的品牌力3.赊店老酒其他系列品牌建设l 内招在南阳有着良好的品牌基础，但产品单一，品牌宽度不够，造成品牌资源的浪费，建议向上向下各延展一支新产品，形成产品系列；l 产品名称以

33、“内招”二字为基础，形成系列化省招待、市招待、县招待。l 采取主副品牌模式，用“赊店内招”进行品牌命名，开发新产品，使得内招品牌独占使用并进行产品化，满足更高价位推广，保持渠道利润。内招系列方案目录一、赊店酒业品牌诊断 -赊酒品牌结构现状评析 -赊酒品牌总体诊断 -赊酒在未来的品牌结构二、赊店酒业品牌体系建设 -中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设 -赊店青花瓷系列品牌建设 -赊店老酒主导品牌建设三、赊店酒业品牌传播及后期传播工作排期 -公关活动 -软文推广 -后期传播工作排期赊店酒业品牌传播及后期传播工作排期活动名称：中国赊酒上市品鉴会活动时间：2019年9月邀请对象：政界和商界人士，人数控制在

34、100人左右政府领导、企事业领导、经销商、白酒行业技术专家、相关媒体记者等活动形式：品鉴会品鉴会目的：利用品鉴会的机会，一方面，邀请当地的政商人士，扩大中国赊酒在当地高端白酒消费人群中的影响力;另一方面，邀请当地经销商参加，通过会上对赊酒企业的介绍，使经销商更加了解赊酒，增加经销商信心，同时也借此机会扩大经销商的人际关系，增进与政商人士的感情。品鉴会内容：由经销商根据自己的人际关系网络，甄选60名左右商政名流，举行一个中国赊酒上市品鉴会。在会中由赊酒负责人介绍赊酒的企业实力、中国赊酒的恒温窖藏概念等。然后，在品鉴会结束后，为每名来宾赠送中国赊酒产品，并附有产品的宣传吊册（内附企业简介、办事处联

35、系方式）公关活动1、上市品鉴会赊店酒业品牌传播及后期传播工作排期公关活动：冠名2019河南年度经济人物评选活动时间：2019年底-2019年初活动内容：联合河南电视台、大河报等河南主流媒体，冠名2019河南年度经济人物评选活动活动背景：2019年底-2019年初，中国赊酒新品系列已经上市一段时间，在 河南有了一定的知名度和影响力；活动意义：中国赊酒定位于中高档商务人士，目标消费者对年度经济人物评选关注度较高；冠名活动从评选到结束，持续时间较长，形成较长时间的热点话题，通过与电视台、报社等主流媒体合作，低成本投入，可获得较好的传播效果；活动目的：通过冠名2019河南年度经济人物评选，进一步形成社

36、会热点，提高中国赊酒的关注度、知名度和美誉度。公关活动2、冠名2019河南年度经济人物评选赊店酒业品牌传播及后期传播工作排期软文广告：相对渗透力强、商业味道淡、可信程度高、时效性强、广告投入成本低、信息涵盖量大，适合在新品上市时对产品概念进行全方位传播。中国赊酒的天然恒温窖藏概念，可通过软文进行全方位的阐述，让消费者利益点更加明确，感知切身的品质和情感体验。软文推广主要围绕“全程手工工艺”“天然恒温窖藏”带来的品质利益点展开，内容举例如下：软文推广诉求诉求题目题目地位中国赊酒，中国白酒天然恒温窖藏的开创者 品质恒温窖藏，能感受到的好酒情感追寻一份美好的天然具体软文规划，后期提报赊店酒业品牌传播

37、及后期传播工作排期1、中国赊酒及赊店青花瓷产品画册2、企业画册 3、广告传播主画面4、电视广告创意脚本5、媒介传播规划6、软文规划7、终端生动化系列物料8、8月招商会宣传画册9、企业形象专题片10、专卖店的形象赊店-全程立体11、系统 其他传播内容上述内容，等产品线和品牌核心价值确定后，随即马上展开。赊店酒业品牌传播及后期传播工作排期后期传播工作排期执行内容月7月8月9月赊酒品牌策略案中国赊酒及赊店青花瓷产品画册企业画册 电视广告创意脚本媒介传播规划软文规划终端生动化系列物料8月招商会宣传画册企业形象专题片专卖店的形象赊店-全程立体系统方案回顾一：建议赊酒整体采用分品牌结合的模式进行运作中国赊

38、酒定位中高档赊店老酒系列占据中档和中低档，成为企业中坚品牌赊店老窖主力运作低端品牌，适应农村乡镇市场以品牌资源聚焦为原则，通过传播资源的整合和聚焦，用中国赊酒树立整体的品牌形象鉴于赊店老酒品牌产品形象不突出，通过主导新系列产品形象带动赊店老酒品牌形象提升，赊店老酒其他系列产品以赊店老酒品牌为主，子系列跟随销售品牌传播形成系列化赊酒在未来的品牌结构方案回顾二：中国赊酒核心价值诉求提炼：手工造化，18恒温窖藏天然恒温窖藏白酒领袖品牌备选一：年份造化，恒温窖藏中国恒温窖藏白酒开创者备选二：十六道手工，千年传承中国天然恒温窖藏白酒巅峰之作品牌核心价值提炼方案回顾三：中国赊酒核心价值诉求提炼：手工造化，恒温窖藏中国赊酒，国酒老店赊酒青花瓷核心价值诉求提炼：赊酒青花瓷，豫酒新境界品牌核心价值提炼（续）方案回顾四：品牌传播及工作排期执行内容月7月8月9月赊酒品牌策略案中国赊酒及赊店青花瓷产品画册企业画册 电视广告创意脚本媒介传播规划软文规划终端生动化系列物料8月招商会宣传画册企业形象专题片专卖店的形象赊店-全程立体系统谢谢，请大家讨论