连锁门店营运管理课件：职业能力目标.ppt

1、连锁门店营运管理顾客忠诚与顾客忠诚与会员制管理会员制管理培养顾客培养顾客忠诚忠诚会员制管会员制管理理经典会员制经典会员制管理模式解管理模式解析析顾客忠诚的类型顾客忠诚的类型顾客忠诚的经济效益顾客忠诚的经济效益顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量顾客忠诚的影响因素顾客忠诚的影响因素培养顾客对企业的忠诚培养顾客对企业的忠诚会员制认知会员制认知会员制营销规划会员制营销规划会员制营销实施会员制营销实施代顿代顿哈德森公司哈德森公司乐购大众化会员制乐购大众化会员制万客隆会员制万客隆会员制项目二项目二：顾客忠诚与会员制营销：顾客忠诚与会员制营销职业能力目标 专业能力：专业能力：理解顾客忠诚理解顾客忠诚 分析顾客忠诚

2、的影响因素分析顾客忠诚的影响因素 掌握赢得顾客忠诚的方法掌握赢得顾客忠诚的方法 熟悉会员制的基本理念和核心观点熟悉会员制的基本理念和核心观点 掌握会员制营销规划的流程掌握会员制营销规划的流程 掌握会员制营销的实施掌握会员制营销的实施 职业核心能力：职业核心能力：自我学习能力自我学习能力 分析问题解决问题的能力分析问题解决问题的能力 团队合作的能力团队合作的能力项目二项目二：顾客忠诚与会员制营销：顾客忠诚与会员制营销研究表明：成功品牌的利润，有研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于来自于20%的忠诚顾客，而其他的的忠诚顾客，而其他的80%，只创造，只创造20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润

3、，而且的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去个老顾客要多花去20倍的成本。倍的成本。在在2002年度广州百货零售业的排名中，友谊百年度广州百货零售业的排名中，友谊百货总店以超过货总店以超过9亿元的年销售额名列全茅。据亿元的年销售额名列全茅。据统计，在这统计，在这9亿元的销售额中，竟然有高达亿元的销售额中，竟然有高达61%是有是有VIP会员创造的。可以说，是忠诚顾会员创造的。可以说，是忠诚顾客为友谊百货赢得了高利润的增长。事实证明，客为友谊百货赢得了高利润的增长。事实证明，会员制可以使企业的销售额提

4、高会员制可以使企业的销售额提高6%-80%，会，会员制是企业开发和维护忠诚顾客行之有效的方员制是企业开发和维护忠诚顾客行之有效的方式。式。项目二项目二：顾客忠诚与会员制营销：顾客忠诚与会员制营销培养顾客忠诚培养顾客忠诚1 会员制管理会员制管理2经典会员制管理模式解析经典会员制管理模式解析 3项目二项目二：顾客忠诚与会员制营销：顾客忠诚与会员制营销任务一：培养顾客忠诚【门店情景门店情景】MaBelle的母公司利兴集团成立于l949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在世界各地搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意改为专营进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabr

5、os、Falconer等高端钻饰品牌。1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上是空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款式多样、时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石，独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港大众化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。但是公司高层管理人员清醒地意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令顾客的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特

6、征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。目前，MaBelle在香港拥有30多万会员，这些会员大部分是2040岁的白领女性和专业人士。一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电子邮件、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增进了顾客对公司的情感。MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客对企业产品的了解。MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等

7、，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban妈咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”等。香港的生活节奏非常快，人们的学习、工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果。【任务布置】请分析MaBelle钻饰是如何培养忠诚顾客的？任务一：培养顾客忠诚任务一：认识连锁门店 顾客忠诚类型

8、顾客忠诚类型 顾客忠诚的类型多种多样，划分标准也很多。最基本的一种划分方法是基于顾客内心对企业及其产品和服务的积极情感态度忠诚和顾客对企业的产品和服务不断重复购买的行为忠诚这两个维度进行划分，可以分为非忠诚、潜在忠诚、惯性忠诚和绝对忠诚。任务一：认识连锁门店 顾客忠诚给企业带来的经济效顾客忠诚给企业带来的经济效益分析益分析1.增加收入增加收入（1）产生基本利润。）产生基本利润。（2）重复购买和关联消费收入。）重复购买和关联消费收入。（3）产生溢价收入。）产生溢价收入。2.降低成本降低成本（1）节约获取新顾客的成本。）节约获取新顾客的成本。（2）节约服务和营销成本。）节约服务和营销成本。（3）节

9、约失误成本。）节约失误成本。3.无形价值无形价值（1）口碑效应。）口碑效应。（2）良好的商誉。）良好的商誉。任务一：认识连锁门店 顾客忠诚的影响顾客忠诚的影响因素因素1.顾客满意顾客满意（1）在其他影响因素不发生作用的情况下。）在其他影响因素不发生作用的情况下。（2）在其他影响因素发生作用的情况下。）在其他影响因素发生作用的情况下。竞争程度。竞争程度。顾客服务。顾客服务。转换成本。转换成本。顾客对产品和服务质量的敏感状况。顾客对产品和服务质量的敏感状况。2.利益相关性利益相关性3.关系信任关系信任4.顾客价值顾客价值任务一：认识连锁门店 培养顾客对企业的忠诚培养顾客对企业的忠诚1.寻找目标顾客

10、寻找目标顾客2.奉行服务至上的原则奉行服务至上的原则3.超越顾客的希望超越顾客的希望4.满足个性化需求满足个性化需求5.妥善处理顾客的抱怨妥善处理顾客的抱怨6.增加顾客的价值转换成本增加顾客的价值转换成本任务一：认识连锁门店【任务完成任务完成】第一步，从思想上认识顾客的重要性；第二步，赢得高级管理人员的支持；第三步，赢得企业员工的忠诚；第四步，赢得顾客的满意和信赖；第五步，提高顾客的兴趣；第六步，与顾客有意接触并发现他们的需求；第七步，建立反馈机制，倾听顾客的需求和意见；第八步，妥善处理顾客的抱怨。培养顾客忠诚培养顾客忠诚1会员制营销会员制营销2经典会员制管理模式解析经典会员制管理模式解析3项

11、目一：连锁门店营运管理认知任务二：会员制营销【门店情景门店情景】零售会员店业态在欧洲和美国有近60年的发展史，最近30年获得长足进步，现已成为西方零售业的一种主要经营形似，为各大零售企业所采用，其经营方式和理念已为广大消费者所接受。自从1996年沃尔玛在中国第一家会员店深圳山姆会员店开业以来，会员制在中国经历了启蒙期和发展期等几个阶段，在启蒙期，外资零售巨头运用会员制有效笼络了消费者，打开了市场局面，给中国企业上了生动的一课。在发展阶段，采用会员制的零售商家涉及百货、加点、数码以及服装、体育用品等多个领域。这些会员制营销的形式带着很多拷贝国外会员制的痕迹，真正成功或坚持下来的为数不多，许多会员

12、店频频陷入困局。【任务布置任务布置】请学生选取具有代表性的零售企业为研究对象，分析中国零售业会员制面临哪些困境？我国发展零售业会员制应采取什么对策？任务二：会员制营销会员制认知会员制认知 1.会员制的类型（1）公司会员制（2）终身会员制（3）普通会员制（4）内部信用卡会员制 2.会员制的特征（1）有资格限制（2）自愿性入会（3）契约性（4）目的性（5）结构性关系 3.会员制的价值（1）会员制对顾客的价值享有优先和优惠权利。享受特殊服务。参加会员活动。彰显会员的身份或地位，满足会员多种心理需求。（2）会员制对企业的价值全面收集顾客基本信息，获得市场消费的第一手资料。建立长期稳定的顾客群互动交流、

13、改进产品和服务，提高新产品开发和服务能力提升顾客的忠诚度可观的会费收入任务二：会员制营销会员制营销规划会员制营销规划 1.明确实行会员制的目标明确实行会员制的目标（1）留住顾客，与顾客建立长期稳定的关系，使他们转变为忠诚顾客）留住顾客，与顾客建立长期稳定的关系，使他们转变为忠诚顾客（2）吸引新的顾客。）吸引新的顾客。（3）建立强大的顾客数据库。）建立强大的顾客数据库。（4）支持企业的其他部门。）支持企业的其他部门。（5）创造与会员同沟通的机会，以加强与会员间的接触。）创造与会员同沟通的机会，以加强与会员间的接触。2.确定会员制的目标顾客群确定会员制的目标顾客群 3.为会员选择正确的利益为会员选

14、择正确的利益 4.做好财务方面的预算做好财务方面的预算 5.为会员构建一个沟通的平台为会员构建一个沟通的平台 6.会员制的组织与管理会员制的组织与管理 7.数据库的建立与管理数据库的建立与管理 任务二：会员制营销会员制营销的实施会员制营销的实施 1.组建专门的组织部门 2.建立会员制的管理制度 3.会员征集与推广(1)会议推广(2)广告推广(3)现场推广 4.构建会员沟通的平台 5.会员制的费用管理(1)费用的来源与用途来自会员交纳的费用，包括入会费、保证金、管理年费等；会员或社会各种合法途径提供色捐赠及赞助；销售会员制特产品取得的收入；举办各类特殊活动取得的合法收入；在核准的业务范围之内开展

15、有偿服务的收入；企业专项拨款；其他合法收入。(2)会员制实施过程中的三大费用任务二：会员制营销【任务完成任务完成】我国发展零售业会员制所面临的困境有：（1）人们总体消费水平较低，制约着会员制商店的发展（2）缺乏先进的网络和强大的物流配送体系的支持（3）会员制商店过分考虑自身的利益，对供货商的利益不重视（4）消费者在观念上不易接受会员制商业模式（5）其他商业经营模式的冲击使会员制商店面临严峻挑战我国发展零售业会员制应采取的对策：（1）选准店址；（2）坚持会员制特色，实现与其他零售业经营形式的差异化；建立和完善商品调配网络和物流配送系统；加大宣传和推广会员制理念。培养顾客忠诚培养顾客忠诚1会员制营

16、销会员制营销2经典会员制管理模式解析经典会员制管理模式解析3项目一：连锁门店营运管理认知任务三：经典会员制管理模式分析【门店情景门店情景】2005 年9 月17 日，北航足球场。灯光、音响、劲歌、热舞，激情四射、动感十足、精彩万分 在动感地带2005 中国大学生街舞挑战赛启动仪式现场，“动感地带”的橙色激情再次引起了年轻人的共鸣 我的地盘我做主！动感地带”。作为中国移动品牌战略的重要一步，它鲜明的品牌定位以及套餐特点迅速成为了15岁到25岁之间的学生和年轻白领的喜爱。【任务布置任务布置】请从定位、宣传、服务、定价等方面分析中国移动动感地带如何培养忠诚顾客的？任务三：经典会员制管理模式分析代顿代

17、顿哈德森公司培养顾客忠诚案例哈德森公司培养顾客忠诚案例 代顿-哈德森(Dayton-Hudson)公司是世界最大的零售商之一。它由三家在美国拥有独立品牌但是从八十年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿-哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战，这家公司开始采取措施加强与顾客之间的联系，以此来加大顾客的忠诚度。1.实施“金卡计划”2.评估效果 3.代顿-哈德森公司给我们的启示（1）重视顾客的终身价值。（2）为顾客提供个性化服务。（3）对顾客进行长期记录和观测任务三：经典会员制管理模式分析乐购超市的大众化会员制乐购超市的

18、大众化会员制 乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司9 年前开始实施的忠诚计划“俱乐部卡”(Clubcard)，帮助公司将市场份额从1995年的16 上升到了2003 年的27%，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。1.“俱乐部卡”绝不是折扣卡（1）消费代金券（2）顾客数据库 (3)利基俱乐部2.有效的成本控制（1）直邮信函代替电视广告（2）与供应商联手促销 乐购赢得顾客忠诚度的主要原因在于：俱乐部卡积分简单，提供实在的优惠。建立数据库对顾客进行分类，掌握顾客详细的购买

19、习惯。有效降低营销成本；注顾客特别需求，如推出“瘦身购物车”。任务三：经典会员制管理模式分析【任务完成任务完成】1.定位：目标人群定位在年龄1525岁年轻人。2.宣传：策划符合年轻人个性的特色营销活动。3.服务：针对1525岁年龄层追求时尚、崇尚 个性、乐于接受新事物的特征以及消费能力 有限、对短信等数据业务有较强需求的特 点，“动感地带”有针对性地进行了业务内容及 资费的重新设计和打包。4.定价：充分利用了细分定价的原则，对不同 的套餐，不同的群体，设计了不一样的资费 标准。5.消费：中国移动在高效或商业繁华地段设有 动感地带品牌店、体验店。有效地增强了“动 感地带”品牌影响力，巩固了其在年

20、轻群体中 的优势，进而提高顾客忠诚度，带动移动业务 的发展。项目二：顾客忠诚与会员制营销【项目总结】客户忠诚是指客户对某一企业或品牌的产品和服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的一种心理倾向和行为，在这种情况下即使竞争对手推出价格更为廉价的替代品，客户也会无动于衷，甚至会自愿向别人推荐该企业或品牌的产品和服务。客户忠诚的类型多种多样，划分标准也很多。客户忠诚可以从增加企业收入、降低成本和无形价值三个方面影响企业经济效益。客户忠诚的影响因素包括客户满意、利益相关性、关系信任和客户价值等。会员制是一种人与人或组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引顾客自愿加入，目的是定期与会员联系为他们提供具有较高感知价值的利益包。连锁 让生活更美好！