连锁企业品类管理课件-002.ppt

1、高效的商品促销高效的商品促销内容提示内容提示Click to add Title1学习目标学习目标1Click to add Title2任务导入任务导入2Click to add Title1学习导航学习导航3Click to add Title2综合训练综合训练41.1.学习目标学习目标1.11.1知识目标知识目标u 了解促销的目的和意义；u 熟悉常见的促销方式；u 熟悉促销方式的影响因素；u 掌握商品促销的流程。1.1.学习目标学习目标 1.2 1.2 能力目标能力目标u 能够选择合适的促销方式；u 能够做好合理的促销选品；u 能够对促销的流程提出合理化建议。2.2.任务导入任务导入 茶

2、艺馆开业系列促销活动茶艺馆开业系列促销活动2.2.任务导入任务导入 茶艺馆于2019年3月正式开业，为此开展了系列促销宣传活动：首先成立一支“网络营销”队伍在开业前一个月，分别在官网、Q群和微博上不断上传茶艺馆照片，发布开业及促销的信息；其次在师生中开展问卷调查，对茶艺馆的服务项目、品种、价格和营业时间进行全面调研；再次开展征名有奖活动；同时开业前一周校园张贴大型海报，全体师生免费品茗（茶点收费）；最后在开业时举行传统文化系列活动：舞狮、茶艺表演、书法、古筝表演、猜灯谜和师生免费品茗活动。通过上述系列活动，向师生广而告之，校园茶艺馆开业了！2.2.任务导入任务导入 紧接着，进行四月打折优惠系列

3、活动：全体师生基本茶位五折，校外客户6.8折（见上图）；全场免费上网和茶文化免费讲座等。通过上述促销宣传活动，茶艺馆树立了良好的价格形象和服务品牌，赢得了不少忠诚客户，我们针对校园特点，在试营业期间，以多维度的促销让利宣传活动，在茶艺馆在进入市场的初期，迅速占领市场，赢得客户，现在每天晚上“座无虚席”。同学们，你们有更好的开业促销建议吗？3.3.学习导航学习导航 3.1 高效促销的定义 3.2 商品促销的几种方式 3.3 促销活动规划 3.4 促销商品的选择 3.5 促销方案制定 3.6 促销活动执行和效果回顾 促销是指在商业活动中，商家通过各种方式将产品或服务的有关信息在市场上传播，帮助消费

4、者了解产品，认识产品，使消费者对产品产生兴趣，进而刺激其购买欲望，从而采取购买行动的系列活动。高效促销的特点：（1）达到促销目标；（2）增加忠诚消费者或购物者；（3）增加销售量；（4）系统成本最低。3.1 3.1 高效促销的定义高效促销的定义 3.1.1 3.1.1 促销目标促销目标 促销目标按照时效可划分为短期促销目标和长期促销目标。提示：促销目标视零售商品类策略的不同而不同；促销目标不同，评估的指标也会不同。3.1 3.1 高效促销的定义高效促销的定义 3.1 3.1 高效促销的定义高效促销的定义 3.1.2 3.1.2 增加忠诚消费者或购物者增加忠诚消费者或购物者 提示：注意区分消费者与

5、购物者提示：注意区分消费者与购物者3.1.3 3.1.3 增加销售量增加销售量 销售量的增加可能来自于以下几个方面：销售量的增加可能来自于以下几个方面：（1 1）来自消费者对该品类的认同；）来自消费者对该品类的认同；（2 2）来自购物者对该商店的认同；）来自购物者对该商店的认同；（3 3）品类中子品类的连带性购买；）品类中子品类的连带性购买；（4 4）品类使用量的增加。）品类使用量的增加。3.1.4 3.1.4 系统成本最低系统成本最低3.2 3.2 商品促销的几种方式商品促销的几种方式3.2.1 3.2.1 促销方式促销方式u 降价式促销（库存大清仓、节庆大优惠、每日特价品）u 有奖式促销u

6、 打折式促销（设置特价区、节日周末大优惠、优惠卡优惠、批量作价优惠等）u 竞赛式促销u 免费品尝和试用式促销u 集点赠送式促销u 展览、联合展销式促销u 主题促销u 其他促销3.2 3.2 商品促销的几种方式商品促销的几种方式3.2.2 3.2.2 选择促销方式的影响方式选择促销方式的影响方式（1）品类角色 商品分为常规性品类、季节性品类、目标性品类、便利性品类。品类角色的不同，促销的要求也会不同。3.2 3.2 商品促销的几种方式商品促销的几种方式 品类角色与促销的选择3.2 3.2 商品促销的几种方式商品促销的几种方式 （2 2）品类策略）品类策略u 品类策略是目标，促销是实现品类策略的方

7、法之一。u 不同的品类策略同样应该选择不同的促销方式。（3 3）促销目标）促销目标 促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具-广告、人员推销、销售促进和人员推广-都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。3.2 3.2 商品促销的几种方式商品促销的几种方式（4 4）促销投入产出）促销投入产出 在选择促销方式前，需要明确促销投入的预算有多少，期望促销带来的收益有多少。需考虑到几点：u 本次促销预算是多少？u 本次促销可以为企业带来哪些方面的收益？u 此项促销计划是希望取得速效、产生短期效应，还是希望持久以取得一个长期的市场效应？（5 5）消费者喜爱

8、程度）消费者喜爱程度3.3 3.3 促销活动规划促销活动规划（1）供应商的促销策略（2）根据产品本身的销售规律，以促销实现淡季和旺季的平衡（3）在重要的时间段造势，帮助提升品牌影响力（4）配合新品推出的促销活动（5）根据对手的促销活动，有针对性的安排促销活动给予阻击3.4 3.4 促销商品的选择促销商品的选择u 节令性商品u 敏感性商品u 众知性商品u 特殊性商品u 新商品u 库存较大的商品u 供应商提供促销支持的商品u 与其他品类促销可以结合的商品u 以往促销业绩良好的商品 需注意：品类经理在选择促销商品时应该综合多种考虑因素，得出最终的商品清单。3.5 3.5 促销方案的制定促销方案的制定

9、 制定促销方案时，除了上述准备内容之外，还需要一份促销方案书。方案书不能仅仅包括做什么促销，还应包括品类是什么，为什么要选择该促销方式，以及该促销方式能带来多大的销售量增长和需要多大的成本投入。如下图：3 3.5.5 促销方案的制定促销方案的制定促销方案书促销方案书3.5 3.5 促销方案的制定促销方案的制定促销设计中还有一个重要的环节是促销设计中还有一个重要的环节是促销信息的传递。促销信息的传递。请同学们总结促销信息传递的方式以及优缺点请同学们总结促销信息传递的方式以及优缺点 3.6 3.6 促销活动执行和效果回顾促销活动执行和效果回顾3.6.1 3.6.1 促销活动执行促销活动执行要保证促

10、销方案的实施必须做好下列工作：u 各环节都应明确责任部门及责任人。u 忠于促销方案实施促销。u 重视团队协作。3.6 3.6 促销活动执行和效果回顾促销活动执行和效果回顾在促销实施时，注意以下工作重点：u 与供应商进行谈判：与供货商确定促销商品的促销价格、促销数量；u 促销商品组织；促销商品的订货、进货、仓储、物流配送准备；u 货架优化及相关的陈列方法：货架空间的规划、促销商品的上架陈列及搭配商品的选择；u 促销宣传品与促销：DM的设计、制作、发放、POP的制作、悬挂；u 相关人力资源管理：促销人员的准备；3.6 3.6 促销活动执行和效果回顾促销活动执行和效果回顾3.6.2 3.6.2 促销

11、效果回顾促销效果回顾 促销效果评估的基本方法分为三种：前后比较法，市场调查法，观察法。（1）前后比较法即将开展促销活动之前、之中和之后三段时间的销售额(量)进行比较来测评效果。这是最常用的消费者促销评估方法。（2）市场调查法 是一种零售企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法。这种方法比较适合于评估促销活动的长期效果。它包括确定调查项目和调查法的实施方式两方面内容。（3）观察法 这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应，从而得出对促销效果的综合评价。4.4.综合训练综合训练实训目标：训练学生制定促销方案的能力。实训资料：假设校园超市已开业，现在是2019年8月1日，9月6日（星期六）老 生开始返校报到并于紧接着的周一开始上课，9月15日、16日新生 开始报到，并于9月18日开始为期12天的军训，作为校园超市的负 责人，请为该超市策划两档促销活动，时间从9月6日至9月20日。实训环境：校内实训教室。实训步骤：第一步，给出训练科目；第二步，学生以小组的形式分析这两档活动期间消费者的具体需求 第三步，学生以组为单位进行；第四步，学生进行促销方案设计；第五步，各小组进行方案汇报，老师进行点评；第六，将评选出的优秀促销方案交给校园超市，合适的时机进行实施，并作 效果评估。实训要求：第一，促销方案要求具体明确，具备可操作性；第二，促销选品一定要列出详细的清单，并分析原因。