营销提升之产品大攻略课件.ppt

1、产品攻略掌握产品整体概念的基本含义；理解产品组合的含义和类型；认识产品生命周期不同阶段的主要策略；了解新产品开发的必要性；掌握产品品牌与包装策略的基本流程。能够认识与判别商品生命周期；能够利用商品生命周期开展工作；能学会创立品牌与保护品牌；能够进行产品组合策略。第一节 产品概念 第二节 产品组合策略 第三节 新产品开发策略 第四节 品牌与包装策略 第五节 产品市场生命周期理论 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业

2、内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。一.产品的概念 以现代观念对产品进行界定，产品是指凡是能够提供给市场以满足人们某种欲望和需要的一切事物（菲利普科特勒，1997 亚洲版）。产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。图7-1产品整体概念 第一节 产品概念 ：向

3、消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容 ：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观 ：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益 结论 产品的整体概念这一原理告诉我们，没有产品的整体概念这一原理告诉我们，没有需求就没有产品，通过对产品整体概念三需求就没有产品，通过对产品整体概念三个层次的内容进行不同的组合，可以满足个层次的内容进行不同的组合，可以满足不同消费者对同一产品的差异性的需求。不同消费者对同一产品的差异性的需求。消费者对产品质量的评价是从产品整体概消费者对产品质量的评价是从产品整体概念的

4、角度进行的，因而不同企业产品质量念的角度进行的，因而不同企业产品质量的竞争实质上是产品整体概念的竞争。的竞争实质上是产品整体概念的竞争。第二节 产品组合策略 一、产品组合概念 产品组合又称为产品搭配。是指企业根据 市场需求和企业的资源、技术条件，制定产品 线和产品项目，确定产品的经营范围。1.产品项目 产品目录上列出的每一个产品单位，都是 一个产品项目。即每个型号、外观、尺寸、价 格、品种等即为一个产品项目。2.产品线 是指组密切相关的产品，由能够满足同 类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括 一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所 以，产品线亦称产品系列。一、产品组合概念 3.产品组合

5、指企业经营的全部产品线、产品项目的结 构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、长度、深度和一致性。一、产品组合概念 产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度产品组合的长度所有项目总数所有项目总数产品组合的深度产品组合的深度一条产品线项目数一条产品线项目数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性 一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险；增加产品组

6、合的深度，可占领更多细分市场，满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者；增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业经济效益；而增加产品组合关联性，则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。二、产品组合策略应用 1.产品组合的广度要适应市场的需要 2.产品组合的深度要适应市场的需要 3.产品组合的分析、评价和调整 2.产品组合决策 1)拓展产品组合。企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。2)缩减产品组合。与拓展产品

7、组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目全力支持。3)产品延伸。即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。对产品线内的产品项目进行延伸。向上延伸;向下延伸;两端延伸 产品组合的评价方法有许多，如：产品 市场寿命周期评价法、产品获利能力评价 法、四象限评价法等。二、产品组合策略应用（1）产品市场生命周期评价法 是运用产品市场生命周期原理，根据每 年的销售增长指标来确定每年产品现在正处 于寿命周期哪一阶段，对产品做出评价，并 依此作为开发、生产和销售产品的依据。其 分析步骤大致为四步（见图7-2）。图7-2 产品市场生命周期

8、评价法的分析步骤（1）产品市场生命周期评价法是用产品获利能力来评价企业现有的各种产品及产品组合的可行性。产品获利能力反映了产品为企业提供的经济效益水平，常用销售利润来表示，也有用资金利润来表示的，这样可以反映资金占用与周转的情况，计算资金利润率比计算销售利润率要好。根据产品的资金利润率对产品进行评价时，其步骤大致如下：（2）产品获利能力评价法第一步，计算产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率。（2）产品获利能力评价法销售利润率=100%销售利润销售额资金周转次数=资金占用额（固定、流动资金）销售额 资金利润率=销售利润率年资金周转次数资金占用额（固定、流动资金）销售利润=第二步，确定目标率

9、，根据目标利润率 绘制产品资金利润率坐标图。一般情况下，目标资金利润率不应低于银行 利息率。具体的制图方式（见图7-3）。图7-3 产品资金利润坐标图（2）产品获利能力评价法 第三步，确定对策（见图7-3），可以看出 可划分成四个区域。A：说明产品是资金积压型产品，应积极加 速资金周转。B：说明产品是低资金利润率的产品，也称 下降型产品，对这样的产品应立即撤退。C：说明产品资金利润率高，即称增长型产 品，应采取扩大生产和销售的措施。D：说明产品的资金周转速度快，是快速周 转型产品，应积极采取措施，设法提高销售利 润率，促使产品的资金利润率有所提高。（2）产品获利能力评价法市场相对占有率=市场绝

10、对占有率=本企业产品销售额 同行业同类产品销售额 100%本企业产品市场占有率 同行同类企业中市场占有率最高企业的 市场占有率 市场销售增长率=本期产品销售量前期产品销售量 前期产品销售量 100%（3）波士顿咨询集团法 美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司 市场成长市场占有率矩阵图（Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix）简称“BCG”矩阵图。（3）波士顿咨询集团法 纵坐标：市场增长率（10%为分界）横坐标：相对市场占有率（1.0为分界）圆圈：代表战略业务单位，其位置代表市场增长率和相对市场占有率，大小代表销售额大小。问题业务问题业务高增长率低

11、市场份额高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要明星业务明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以支持其增长 现金牛业务现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量市场份额市场增长率低 高?低 高图7-4 BCG“市场销售增长率市场占有率”矩阵图 “BCG”矩阵图（见图7-4）。（3）波士顿咨询集团法三、产品组合策略类型 图7-5 产品组合策略类型 第三节 新产品开发策略 一、新产品的含义 三、新产品开发策略 二、新产品开发的过程 一、新产品的含义 新产品可以涵盖四方面：新发明、更新换 代、改进型、新牌子

12、等。新产品不仅要能构想 和生产，而且在产品构想、设计、生产的整个 过程中，需要正确有效的营运办法来贯穿，使 其成功于市场竞争中。二、新产品开发的过程 图7-6 新产品开发的过程 三、新产品开发策略 图7-7 新产品开发策略 第四节 品牌与包装策略 一、品牌策略 我国是世界上使用品牌最早的国家之一，出土文物中，公元六世纪的南北朝后期，出现 了在陶瓷上的署名，公元八世纪的唐朝更是有 了印有水印暗纹标志的纸张。在西方，商标作 为财产权受到保护是从1883年巴黎公约开始的。有关品牌的几个概念有关品牌的几个概念 1.品牌的定义品牌的定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用

13、以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。美国市场营销协会(AMA)2品牌名称品牌名称。品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分，例如“联想”、“长虹、“杉杉”等。3.品牌的作用品牌在市场营销中有如下功能：（1）维护生产经营者的利益，促进销售；（2）品牌能维护消费者的利益；（3）国家可通过商标来监督商品质量，保证消费者的利益；（4）品牌是一种财产。一、品牌策略 3品牌标志品牌标志。品牌标志是品牌中可以识别但不能读出声的部分，常常为某种符号、图案或其他独特的设计。4商标商标。商标是品牌的一部分，代表商标所有者对品牌名称和(或)品牌标志的使用权。商标又可分为注册商标和非注册

14、商标，其中注册商标经过注册登记受到法律保护。文字品牌：文字品牌：图形品牌：图形品牌：符号品牌：符号品牌：组合品牌：组合品牌：(二).品牌的内涵 1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。4.

15、文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化 美国财富杂志公布美国500强企业榜单，石油巨头埃克森美孚超越“连庄”两年的零售业巨头沃尔玛，一举成为美国最“强”企业。受金融危机和经济衰退重创，今年的榜单是有史以来最“悲惨”的，500强企业去年的盈利较前年骤降超过八成。油价泡沫助埃克森美孚油价泡沫助埃克森美孚“登顶登顶”财富杂志评选美国500强的标准是

16、去年的年收入。由于去年多数时候石油价格高企，石油巨头因此赚的盆满钵满，在前十强中石油企业占据四席。埃克森美孚去年收入达到4428.5亿美元，比上一年增长大约19%，在全美居首；其盈利也排首位，达到452亿美元。在榜单上靠前的石油巨头还包括排名第三的雪佛龙石油公司、排名第四的康菲石油公司，以及排名第十的炼油企业瓦莱罗能源公司。其中雪佛龙盈利排全美第二，达到239.3亿美元。但康菲却受炼油业务拖累，亏损170亿美元。这家企业因此在总榜单排名第四的同时，又在亏损榜上排名第七。丢掉第一宝座的沃尔玛其实去年表现不差。受金融危机和经济衰退影响，消费者转而倾向于在平价店购物。沃尔玛去年收入增长7%，达到40

17、56亿美元，但仍不足以抗衡埃克森美孚的“石油美元”，因此只能屈居第二。进入榜单前十的还有通用电气、通用汽车、福特汽车、美国电话电报公司和惠普公司。（三）品牌的作用(一)品牌代表产品的特色和质量特征(二)品牌监督着企业质量(三)品牌有利于产品销售,形成品牌偏好(四)品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场(五)品牌有利于企业新产品的开发（六）品牌经注册后有利于法律保护（七）品牌是企业重要的无形资产（八）品牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力4.品牌策略选择是指企业根据自己产品经营的特点正确选用品牌，以达到促销目的而运用的策略。品牌策略的类型：制造者品牌，销售者品牌和证明品牌；统一品牌策略

18、；多品牌的策略；个别品牌策略。一、品牌策略 统一品牌策略 优点：）节约费用，树立企业形象）解除不信任感 缺点：一损俱损 个别品牌）优点：有利于新产品和优质产品的推广 提高企业整体在市场竞争中的安全感）.极力企业内部的品牌竞争）.发展多种产品线和产品项目 缺点：费用大，不利于树立企业名牌5.商标拟定中应注意的问题（1）商标应尽量简洁、醒目；（2）在不使用某类产品的一般用语的前提下，应尽可能地表达出产品的性能、特点和与众不同的优良之处，这就须采用间接暗示的方法；（3）商标应具有特色；（4）商标必须适合国际市场；（5）对于必须注册的品牌应当申请注册。一、品牌策略1.产品包装的作用产品包装是指盛装产品

19、的任何容器或包扎物。产品包装的作用如下：（1）保护商品质量完好；（2）包装能增进产品的销售；（3）包装具有增加产品利润的可能性；（4）包装也是一种不花钱的广告媒体。二、产品包装策略二、产品包装策略图7-8 产品包装策略 第五节 产品市场生命周期理论 一、产品市场生命周期概念与 内容 二、产品市场生命周期各阶段 的主要特征 三、延长产品市场寿命周期的 方法和策略一、产品市场生命周期概念与内容 1.概念 产品市场生命周期，是从产品试制成功投 入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个 市场营销时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。2.产品市场生命周期的阶段和内容 在一般情况下

20、，即排除了特殊环境、特殊 条件下的产品的市场生命周期，大致分为四个 阶段：导入期，成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期曲线（见图7-9）。图7-9 产品生命周期曲线 一、产品市场生命周期概念与内容 二、产品市场生命周期各阶段 的主要特征 表7-1 产品市场生命周期各阶段的特征 产品的生命周期主要特征导入期（1）产品的设计尚未定型，还在变化中；（2）产品的生产方法也没有很正确地定下来，自动化生产程度不高，试制费用大、生产批量很小，产品成本很高，销售价格很高；（3）在此期间，消费者不了解这个新产品，企业要花很多钱做广告推销；（4）在这个时期，可能只有一个或几个有限的企业进行生产，产品在市场上竞争的

21、威胁不大；（5）产品市场较难预测；（6）产品在此期间可能没有利润，有的甚至发生亏损产品的生命周期主要特征成长期（1）产品的市场销售量迅速上升；（2）此时产品的设计已经定型，生产方式也已经稳定，生产成本相对降低；（3）生产的批量大，广告费用相对介绍期有所减少，在这一段时期开始有一点利润；（4）由于产品稳定下来，生产此产品的厂家增多，市场上开始出现竞争成熟期（1）产品进入成熟期后，产品的销售量虽然还会继续增加一些，但增长的速度已相当缓慢；（2）产品的生产方式、生产工艺更加完善和稳定，产品的成本已经降到最低；（3）产品在市场上的竞争十分激烈；（4）由于竞争激烈，销售费用有上升的趋势；（5）由于竞争激

22、烈，产品在市场上的价格有下降的趋势二、产品市场生命周期各阶段 的主要特征 续表 产品的生命周期主要特征衰退期（1）产品的需要量和销售量开始往下降；（2）产品的利润越来越少，可能被压缩到非常低的程度；（3）产品已老化，新产品对老产品的压力相当大；（4）企业之间竞争主要以降低产品价格为主要手段，促销手段开始失灵二、产品市场生命周期各阶段 的主要特征 续表 产品市场生命周期各阶段的特点 阶段 特点 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 小 快速增长 达最大值有下降 下降 利润 微利或负 大 最大且开始下降 低或负 消费者 喜新 较多 大众 少数 竞争 甚微 加剧 激烈 减弱 三、延长产品市场寿命周期的 方法和策略 1.延长产品市场生命周期的方法延展的方法常有如下四种：（1）使用多广告、多推销等惯常使用的方法；（2）改变产品设计，发展其不同用途，增加产品的功能；（3）寻找产品新的用途，寻求产品新的用法；（4）开拓新市场，吸引新顾客。