网络营销：推广与策划-11品牌营销策划课件.pptx

1、从今天开始从今天开始我们我们走走进进网网络络营营销销的的世界！世界！MAY YOU HAVE A COLOURFUL YEAR!品牌营销策划品牌营销策划 “如果为产品注入品牌文化，使其拥有浓厚的文化气息与独特鲜明的个性，消费者会因特殊的情感价值而产生购买冲动，并愿支付更高的价格。”随着人们对农产品的需求逐步向质量、安全、服务等附加值转变，越来越多的传统农产品开始尝试“时尚化”品牌路线。农产品本身所包含的地域文化和人文色彩是很好的可利用资源。如何将其传达给消费者，并且给消费者带来生理上或情感上的愉悦享受，这就需要树立独特的品牌形象，增强品牌个性与联想。方式一：讲故事方式一：讲故事 品牌故事传达的

2、是品牌的文化以及理念。消费者对农产品品牌文化的认同感，关乎农产品的市场竞争力。如何讲好一个品牌故事，可以看看“褚橙”，因为有这样的品牌故事作为支撑，与个人经历贴合，将“褚橙”顺势包装成为“励志橙”，引发消费者对于“我们都曾失败过，一蹶不振还是再次站起只是你的选择”的情感共鸣。褚橙进京，写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，他用巴顿将军的语录诠释，再次引起近4000次转发。产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打

3、造网络名人打造网络名人品牌营销策划品牌营销策划方式二：抒情怀方式二：抒情怀 肆意酒用极度互联网化的表达方式强调了品牌的属性：“我们走我们走遍云南，寻访遍云南，寻访2323个具有泡酒传统的村落，走访个具有泡酒传统的村落，走访6262位高龄泡酒工艺名师，历位高龄泡酒工艺名师，历时时243243天，驱车赶路天，驱车赶路8 4008 400多千米，喝断片多千米，喝断片5454次，寻找最纯正的泡酒次，寻找最纯正的泡酒艺艺”“产品研发全程经产品研发全程经6 6次口感调试，邀请次口感调试，邀请6969位好酒人士品尝，其中位好酒人士品尝，其中“7070后后”1313人，人，“8080后后”3636人，人，“9

4、090后后”2020人，人，6 6次调试从次调试从5757人好评、人好评、8 8人中评人中评4 4人差评到人差评到6666人好评、人好评、3 3人中评，人中评，0 0差评，悉心的口感调试终得泡酒佳品。差评，悉心的口感调试终得泡酒佳品。”肆意酒提倡“尽情欢乐”的生活体验吸引了众多消费者的关注和热议，随后再用一句“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡”唤醒“80后”、“90后”关于青春、关于乡愁的集体记忆与情感抒发。产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人品牌营销策划品牌营销策划方式三：包产地方式三：包产地 “小牛村”充分利用近年来城市消费者对于

5、“原生态”的追捧，将“产地直供”的概念做到了极致，与农产品原产地政府进行合作，将最“鲜”的农产品直供到消费者的餐桌上。这既获得产品品质的最权威背书，同时又从品牌、推广、渠道等方面一次性解决了农民们销售难的问题。产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人品牌营销策划品牌营销策划结合上述案例思考下面问题：1你知道的知名品牌有哪些？2企业品牌营销怎么开展？如何策划设计品牌营销？3网络品牌营销效果如何评价呢？产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人品牌营销策划品牌营销策划 产品产品/公司品

6、牌营销策划公司品牌营销策划任务引入任务引入活动情境当网民的数量迅速增长，任何一个品牌都不能忽视这样一个巨大的群体。积极拥抱网络已经成为一种必然选择，特别是那些快被遗忘的老品牌或新生的年轻品牌，它们更渴望利用网络的新鲜力量向那些正处于火热之中的品牌“大兵”发起进攻。这些企业如何开展网络品牌营销活动呢？活动描述主题：认识网络品牌营销。目的：通过任务练习了解品牌、品牌营销的含义，掌握网络品牌营销的开展。步骤：（1）选定一个知名品牌（如联想、海尔）；（2）通过网络查找品牌信息，了解该品牌发展过程；（3）分析该品牌的传统表现形式；（4）分析该品牌的网络表现形式；（5）查找企业开展网络品牌营销的相关资料。

7、活动扩展企业在开展网络营销活动过程中，可以采用各种营销方法提升企业品牌形象，增加企业品牌的知名度、美誉度。那企业开展网络品牌营销形式有哪些呢？产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人品牌营销策划品牌营销策划 1.品牌品牌定义品牌是用以识别某个或某类销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估

8、品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人品牌营销策划品牌营销策划 1.品牌网络品牌产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌。通过互联网手段建立起来的品牌互联网对网下既有品牌的影响品牌营销策划品牌营销策划 1.品牌网络品牌产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人第一个层次第二个层次第三个层次要有一定的表现形态需要一定的信息传递手段网络品牌价值的转化可以表明这个品牌确实存在的信息，即网络品牌具有

9、可认知的、在网上存在的表现形式，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址等网络品牌还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息，才能为用户所了解和接受，即网络营销的方法和效果之间的内在联系。网络品牌价值的转化过程具体表现为：网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等。品牌营销策划品牌营销策划 2.品牌营销（Brand Marketing）产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要动力。品牌企业

10、要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。品牌营销策划品牌营销策划 3.品牌营销策划概念产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就一系列的方法。品牌营销策划品牌营销策划 3.品牌营销策划过程产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估

11、打造网络名人打造网络名人收集信息资料收集信息资料品牌形象策划品牌形象策划品牌传播策划品牌传播策划综合创意策划综合创意策划收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据。为品牌策划目标形象，包括品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。对品牌形象的传播进行科学的策划，传播方式通常有动态媒体方式、静态媒体方式、人员媒体方式、网络媒体方式、综合方式。综合创意策划是对品牌传播过程中的每一个细节和每一个内容进行创意设计，创意要能够准确地表达出品牌形象设计的意图，并且要让绝大多数的目标消费者所能够感知和认同。

12、扫一扫褚时健“励志橙”进京：小电商借褚橙翻身品牌营销策划品牌营销策划 3.品牌营销策划网络品牌营销策划产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人企业网站中的网络品牌形象建设网络广告中的网络品牌传播搜索引起中的网络品牌推广电子邮件中的网络品牌建设与传播网络事件中的品牌传播病毒营销中的品牌传播利用社会化媒体营销品牌营销策划品牌营销策划 学校网络整合营销学校网络整合营销策划策划1实训目的熟悉网络品牌概念，掌握网络品牌的策划流程。2实训内容及步骤（1）根据兴趣爱好，选定某一产品，围绕该产品进行品牌相关设计；（2）网络品牌的市场定位（3）网络品牌命

13、名策略（4）域名选择策略（5）网络品牌的形象设计：3实训成果要求完成网络品牌设计分析实训报告。产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人品牌营销策划品牌营销策划 打造网络名人打造网络名人任务引入任务引入活动情境网络世界风起云涌，各种网络事件伴随着网络的普及以及博客、QQ、社区还有微博等沟通交流渠道的完善层出不穷，小李听说过芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等一系列网络红人红极一时。小李很好奇什么是网络红人？这些红人是如何成名的呢？作为企业，如何快速走红呢？活动描述主题：网络名人名企。目的：通过任务熟悉打造网络知名人士或企业的方法。步骤：（1）选定一个

14、网络名人；（2）通过网络查找资料，了解该网络名人的基本情况；（3）分析该网络名人成名原因；（4）选定一个网络知名企业（如凡客诚品）；（5）通过网络查找资料，了解该网络名企的基本情况；（6）分析该网络名企成名原因。活动扩展1.你还知道哪些经典的网络名人名企案例？请搜集信息，与同学进行交流分享。2.为自己企业代言的企业家越来越多了，如陈欧、雷军、董明珠、王健林、褚时健，请大家思考企业家成为网络名人对企业有什么作用呢？产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人品牌营销策划品牌营销策划1.网络名人产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销

15、效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人“网络名人”也叫“网络红人”，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络名人”。网红经济学：再造1000个ZARA品牌营销策划品牌营销策划2.网络名人成名原因产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人艺术才华成名罗振宇搞怪作秀成名凤姐意外成名章泽天网络推广成名郭美美扫一扫 网红:为什么那样红?（头脑风暴）品

16、牌营销策划品牌营销策划3.如何打造网络名人产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人借刀杀人借媒体之力行炒作之实无中生有凭概念炮制赚足眼球正话反说形象颠覆引发病毒传播网络名人及网络事件有些是自然形成的，大多数则是借助于网络推手、新闻媒体的炒作形成的。营销者应该学习这些网络名人的“成名法则”及营销、炒作技巧，运用于自己的产品及服务的宣传中。品牌营销策划品牌营销策划3.如何打造网络名人产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人借刀杀人借媒体之力行炒作之实无中生有凭概念炮制赚足眼球正话反说

17、形象颠覆引发病毒传播网络机构通过对网络“准红人”的，借助于新闻媒体提供的平台，将丰富的新闻信息提供给社会公众，取得社会公众的持续关注，新闻媒体方便地取得了新闻素材，赢得了收视率、点击率、订阅量以及背后的利润，营销机构和网络红人获得知名度、曝光率、签约率，社会公众获得娱乐休闲与精神满足。品牌营销策划品牌营销策划3.如何打造网络名人产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人借刀杀人借媒体之力行炒作之实无中生有凭概念炮制赚足眼球正话反说形象颠覆引发病毒传播企业包装自己的产品，借助于新闻媒体这个平台，向社会公众提供产品信息，社会公众给予企业与产品

18、关注，这仍然是一个严丝合缝的利益链条。扫一扫扫一扫网红经济学网红经济学品牌营销策划品牌营销策划3.如何打造网络名人产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人借刀杀人借媒体之力行炒作之实无中生有凭概念炮制赚足眼球正话反说形象颠覆引发病毒传播品牌营销策划品牌营销策划3.如何打造网络名人产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人借刀杀人借媒体之力行炒作之实无中生有凭概念炮制赚足眼球正话反说形象颠覆引发病毒传播品牌营销策划品牌营销策划 如何打造如何打造“网络红人网络红人”1实训目的分析网络名

19、人打造模式；掌握打造网络名人的方法形象颠覆引发病毒传播。2实训内容及步骤通过网络搜索查找有关“网络红人”的资料，了解“网络红人”的成名原因及盈利模式。备选“网络红人”：雪梨（原名朱宸慧）、赵大喜和胡岩、张林超、蔡珍妮、轰叔、周扬青、龚文祥等。（1）浏览上述“网络红人”的成名经历。（2）总结“网络红人”的共同特点。（3）总结“网络红人”的传播渠道。（4）总结“网络红人”的盈利模式。3实训成果要求完成实训报告，内容为：如何打造“网络红人”。产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人品牌营销策划品牌营销策划 品牌营销效果评估品牌营销效果评估任务

20、引入任务引入活动情境小李对网络品牌这一术语并不陌生，尤其看到有关域名保护、网络实名制等相关报道中，涉及网络品牌概念的很多。小李在想是不是注册了域名、建了网站，或者注册了网络实名，就等于拥有了网络品牌？企业网络品牌营销效果表现在哪些方面？如何评价呢？活动描述主题：网络品牌营销效果。目的：通过任务练习掌握网络品牌营销效果的内容。步骤：（1）选定一家知名品牌企业；（2）登录站长之家，查询该企业网站PR值；（3）通过网络查找，该企业品牌价值，或其在行业内排名；（4）登录该企业网站，了解该企业提供的明星产品或服务；（5）分析该企业个性化营销。活动扩展请将自己搜集整理的信息在小组或班级范围内交流分享，以便

21、了解更多的知名品牌企业的相关信息。产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人品牌营销策划品牌营销策划1.品牌营销效果产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节。从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关，即网络品牌是网络营销综合效果的体现。PRPR值值 （Page RankPage Rank）价值价值通过网络用户可体现出来信息和服务信息和服务网络品牌

22、的核心内容个性化个性化网络品牌生存的唯一性表现出的特性就是个性化品牌营销策划品牌营销策划2.网络品牌的效果评估产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人 ROI（Return on Investment，投资回报率）效果评估可以从多个方面来体现，如广告展示量、广告点击量、广告到达率、广告二跳率、广告转化率等，根据营销手法的不同使用不同的效果评估方法。投资回报率 品牌影响的评估主要包括认知、态度和行为三个层面的效果。1.认知层面。一是认知的广度，二是认知的深度，三是品牌形象的认同；2.情感层面。情感层面是指通过品牌营销的影响，公众对于相关品

23、牌在感情上的变化情况：品牌偏好和品牌信任。3.意愿层面：意愿层面也可称为行为层面：品牌关注、尝试和购买、品牌推荐。品牌影响评估品牌营销策划品牌营销策划 网络品牌网络品牌营销效果评估营销效果评估1实训目的学习网络品牌营销效果评估的方法，如关键词查询、公司产品在网络上的排名情况、行业高权重的推广渠道，以此评估品牌营销的效果。2实训内容及步骤（1）关键词查询。（2）公司产品在网络上的排名情况。（3）行业高权重的推广渠道。3实训成果要求完成网络品牌营销效果评估的实训报告。产品产品/公司品牌营销策划公司品牌营销策划品牌营销效果评估品牌营销效果评估打造网络名人打造网络名人网络营销：推广与策划策划篇品牌营销策划重点：网络品牌的3个层次、网络品牌营销效果策划、品牌营销效果评估难点：打造网络名人、品牌营销效果评估