化工产品营销实务(情境五)课件.ppt

1、2023-1-26化工产品营销实务(情境五)化工产品营销实务化工产品营销实务(情境情境五五)化工产品营销实务(情境五)情境五通过专业技术销售产品情境五通过专业技术销售产品n任务一市场开发：寻找目标群n开篇案例1：化工产品营销实务(情境五)开篇案例开篇案例2 2：日本资生堂公司对化妆品市场的细分：日本资生堂公司对化妆品市场的细分类型划分标准（年龄)消费特点购买类型115-17讲究打扮，追求时髦，需求意识强单一化妆品218-24非常关心，积极主动，不在乎价格整套购买325-34化妆已成为习惯认牌购买435-积极派与消极派单一购买化工产品营销实务(情境五)开篇案例开篇案例2 2：日本资生堂公司对化妆

2、品市场的细分：日本资生堂公司对化妆品市场的细分n 差异化营销：差异化营销：n 资生堂是亚洲最大的化妆品企业，最有影响力的化妆品品牌。n 1987年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。化工产品营销实务(情境五)开篇案例开篇案例2 2：日本资生堂公司对化妆品市场的细分：日本资生堂公司对化妆品市场的细分n 差异化营销：差异化营销：n 资生堂为十几岁少女提供的是 Reciente系列，二十岁左右的是 Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生

3、不老 Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 Rivital系列。n 例如在学校、游乐场、电影院、老年人出入较多的地方则设立专卖店。n 为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。化工产品营销实务(情境五)开篇案例开篇案例3 3西南航空的竞争战略(case store)化工产品营销实务(情境五)任务一化工工业品市场开发：寻找目标群化工工业品市场开发步骤市场预测产品计划营销调研营销策划化工产品营销实务(情境五)一、营销调研n 1、调研目标n 2、调研项目n 3、制订调查方案n 4、组织调研实施n 5、资料整理

4、与分析n 6、撰写调研报告化工产品营销实务(情境五)二、市场预测n 1、预测原理：惯性原理，类推原理，相关原理。n 2、预测方法：潜量预测，销售预测，产品预测。三、产品计划1、产品开发2、产品试销3、产品改良4、商业化生产化工产品营销实务(情境五)四、营销策划n 1、SWOT分析n 2、确定目标n 3、制订行动方案（xP）n 4、控制措施化工产品营销实务(情境五)案例研究欧莱雅印度市场营销策略分析（case store）化工产品营销实务(情境五)任务二客户开发：寻找客户群化工产品营销实务(情境五)导入案例1 美国有一家制鞋公司正在寻找海外市场，目标美国有一家制鞋公司正在寻找海外市场，目标是一个

5、非洲岛国。公司总裁派出市场调查人员来到是一个非洲岛国。公司总裁派出市场调查人员来到该国，想了解潜在市场的大小。调查人员到达后，该国，想了解潜在市场的大小。调查人员到达后，惊奇地发现该国没有一个人穿鞋，都光着脚。于是惊奇地发现该国没有一个人穿鞋，都光着脚。于是好奇地问当地人：好奇地问当地人：“你们怎么都不穿鞋呢？你们怎么都不穿鞋呢？”当地当地人更加好奇：人更加好奇：“鞋是什么？为什么要穿鞋呢？鞋是什么？为什么要穿鞋呢？”面对这种情况，如果你是该调查员，你该如何面对这种情况，如果你是该调查员，你该如何回复公司？回复公司？化工产品营销实务(情境五)这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场这里的人都没有

6、鞋，此地是巨大的潜在市场这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；我们必须为他们生产肥些的鞋子。向部落首领进贡，帮他们治疗脚疾，帮当地销售菠萝，预计年利润率34%。生产观念推销观念推销观念市场营市场营销观念销观念化工产品营销实务(情境五)开篇案例2n向和尚推销梳子化工产品营销实务(情境五)案例启示案例启示满足需求满足需求创造需求创造需求把任何东西卖给任何人。把任何东西卖给任何人。乔乔吉拉德吉拉德化工产品营销实务(情境五)一、大客户开发策略n 1、构筑大客户营销平台n 2、了解客户真实需求，为客户创造价值n 3、选择重点客户进行重点突破化工产品营销实务(情境五)二、客户规划与电话邀约n 1、通过客户规划

7、，找到目标客户群体，创造营销机会n 2、电话预约客户，寻找、筛选客户终身价值最大的客户化工产品营销实务(情境五)三、客户关系维护n 1、客户分类跟进n 2、客户关系维护n 第一条第一条 客户关系卡的制作与应用客户关系卡的制作与应用 (1)根据固定的格式，制作客户关系卡片；(2)客户较多时，应重点制作重要客户的卡片；(3)客户关系卡的应用须以有效性为原则。n 第二条第二条 与客户保持良好的关系与客户保持良好的关系 (1)通过广告宣传、销售计划的综舍对策及推销人员的个别接触与客户保持良好关系；(2)销售经理不要只去访问特定的客户，而应进行巡回访问；(3)与客户沟通意见以保持良好的关系。n 第三条第

8、三条 指导与服务客户指导与服务客户 (1)积极地将有利的情报提供给客户；(2)对于改善销售及经营等问题，要经常地指导客户。化工产品营销实务(情境五)意大利鞋为何风靡世界经营之道，以诚为本。从不卖后悔鞋我们能够找到意大利鞋在世界制鞋业中一直稳居皇后宝座的原因。据报载，台湾有位经济学博士，在意大利一家名牌鞋店买鞋。不凑巧的是最合脚的鞋已卖完，不的已他选择了双小一号的，试穿一下，虽然有点紧，但考虑到新鞋子穿穿会松的，就掏钱要买。可柜台里的售货员却拒绝卖鞋给他，理由是在试穿时，发现他的面部表情不对劲儿。售货员说：“我不能将顾客买了后悔的鞋子卖出去！”销售故事一销售故事一:意大利鞋店不买后悔鞋意大利鞋店

9、不买后悔鞋化工产品营销实务(情境五)启示：得人心者得市场得人心者得市场。卖信誉，不是卖产品。这种“不卖”，实际上正是为了更好、更长远地卖，是为了卖出知名度、信誉度和满意度。”在市场饱和、生意难做、竞争日趋白热化的今天，消费者有了更多的选择余地，只有以诚待客，才能培养出顾客的“忠诚度”，才能有更多的“回头客”，才能取胜于竞争。化工产品营销实务(情境五)任务三客户拜访：传递企业信息nCase1Case1：SANYSANY公司的订单获取公司的订单获取 与企业品牌效应与企业品牌效应化工产品营销实务(情境五)case2波士顿公司客户拜访八步骤波士顿公司客户拜访八步骤(case store)(case s

10、tore)化工产品营销实务(情境五)一、拜访客户目的n 1、宣传公司优势n 2、提交草案n 3、建立客户关系n 4、确认必要信息n 5、了解客户需求n 6、发现潜在销售机会n 7、发现客户关键决策人n 8、了解客户经营情况化工产品营销实务(情境五)二、掌握专业推销技巧产品销售导向 客户需求导向回顾：FABE法：特色-优点-利益-证明 S.P.I.N提问式销售法提问式销售法n S SITUATION 背景问题n P PROBLEM 困难问题n I-IMPLICATIONS 暗示问题n N-NEED PAYOFF 需求-价值问题化工产品营销实务(情境五)三、客户进入的路径与方法n 起 点：客户内部

11、关系人n 影响者n 使用者n 决策者n 购买者n Case:HNNT公司燃料煤 的采购与验收化工产品营销实务(情境五)案例研究化工产品营销实务(情境五)任务四探求客户需求：提供产品方案n 一、客户需求分析n 1、需求内容：n 2、客户采购决策角色分析：影响者，使用者，决策者，购买者n 3、确定关键人员及个人痛苦链分析：组织利益与个人利益的均衡化工产品营销实务(情境五)二、产品方案设计内部技术交流提供备选方案n技术参数选择化工产品营销实务(情境五)三、技术交流n 1、技术交流意义n 明确需求；n 发现采购要求；n 争取关键人员认同；n 建立信用感；n 完善解决方案。n 3、交流参与人员n 销售代

12、表n 销售管理人员n 工程技术人员n 2、技术交流时机n 客户新产品开发；n 样品使用后改进。化工产品营销实务(情境五)q（一）生产者市场特点（一）生产者市场特点q（二）产业购买者行为（二）产业购买者行为q（三）中间商市场及其购买行为（三）中间商市场及其购买行为四、知识拓展：生产商、中间商市场购买行为四、知识拓展：生产商、中间商市场购买行为化工产品营销实务(情境五)v市场结构的需求特性市场结构的需求特性v购买者专业化购买者专业化v购买者决策过程复杂购买者决策过程复杂v买方和买方保持长期业务买方和买方保持长期业务关系关系生产者市场的主要特点生产者市场的主要特点化工产品营销实务(情境五)（1）直接

13、重购 （2）修订后重购 （3）新购q产业购买者的主要类型产业购买者的主要类型（1）使用者 （2）影响 者 （3）采购者 （4）决策者 （5）控制者 q产业购买者采购决策的参与者产业购买者采购决策的参与者q影响产业购买者采购决策的主要因素影响产业购买者采购决策的主要因素（1）环境因素 （2）组织因素（3）人际因素 （4）个人因素q产业购买者的决策过程产业购买者的决策过程（1）提出需要 （2）确定总体需要 （3）详述产品规格（4）查询供应者（5）征求供应信息 （6）选择供应者（7）发出正式订单 （8）评估履约情况 生产者市场的主要特点生产者市场的主要特点化工产品营销实务(情境五)环 境 因 素 市

14、场基本需求水平经 济 前 景货 币 成 本市场供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理制度人际因素 权 威 身 份 感 染 力 说 服 力个人因素 年 龄 教 育 职 位 性 格 风险态度 购 买 者影响采购决策的主要因素影响采购决策的主要因素化工产品营销实务(情境五)v 中间商市场的概念中间商市场的概念 中间商市场及转卖者市场，包括批发商和零售商v 中间商采购业务的类型中间商采购业务的类型1、新品种购买 2、选择最佳供应者3、寻求较好的供应条件v 中间商的主要采购决策中间商的主要采购决策 中间商的采购计划主要包括的决策有。1、经营范围

15、和商品搭配战略 2、选择什么样的供应者 3、以什么样的价格和条件采购采购决策过程及其影响因素采购决策过程及其影响因素 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、采购人员的采购风格中间商市场及购买者行为中间商市场及购买者行为化工产品营销实务(情境五)任务五谈判与成交n 一、谈判开局策略n 1、评估产品方案的接受程度n 2、改变谈判主导者策略n 3、利用产品组合开价策略n 4、报价成交和其他条件组合策略化工产品营销实务(情境五)二、谈判局中策略n 1、积极控制谈判局面n 2、站在对方的利益点上说话n 3、强调产品利益与诉苦，创造对方取胜气氛化工产品营销实务(情境五)三、谈判后期策略n 1、改变谈判地

16、点策略n 2、红脸/白脸策略：温和的威胁化工产品营销实务(情境五)他山之石CHOCY营销策略的成败得失n 偶然的成功：深圳窗口，名人效应偶然的成功：深圳窗口，名人效应n 投资决策：工业园上马投资决策：工业园上马n 行业竞争格局演变：遭遇寒冬行业竞争格局演变：遭遇寒冬n 业务困境：业务困境：20032003n 盼望春天：盼望春天：20102010化工产品营销实务(情境五)实训案例化工产品营销实务(情境五)实训案例SANY公司的泵产品技术营销（case store）化工产品营销实务(情境五)实训案例长城润滑油2008年航天营销整合方案（case store）化工产品营销实务(情境五)实训案例润滑油

17、专业公司战略规划与发展报告（case store）化工产品营销实务(情境五)营销故事1：伟大的推销员乔.吉拉德n 乔.吉拉德大量地向别人推销他自己，他经常在遇到陌生人的时候发名片并说：你好，我叫乔?吉拉德。他发现发一张太慢，干脆一次发一盒。你好，我叫乔?吉拉德，这一盒名片送给你。说完他就把一盒名片送出去。所有人拿到名片都吓一跳，你给我一盒名片干吗。他说：我希望你记住我叫乔?吉拉德，所以我的作为跟别人也不一样。我一次给你发一盒，如果你觉得浪费的如果你觉得浪费的话请你不要丢掉，你把它给需要买车的人或者是将来你话请你不要丢掉，你把它给需要买车的人或者是将来你帮我发给那些陌生人，让他们也认识乔帮我发给

18、那些陌生人，让他们也认识乔?吉拉德。吉拉德。当乔当乔?吉拉德说完这番话的时候，很多人对他真的是印象深刻。吉拉德说完这番话的时候，很多人对他真的是印象深刻。有乔?吉拉德出现的地方就会有他的名片，他在吃饭的时候、在看电影的时候、在打保龄球的时候化工产品营销实务(情境五)营销故事1：伟大的推销员乔.吉拉德n 在全部的消费场所消费完之后，都会放一盒名片，告诉别人我叫乔?吉拉德。最有趣的是：最有趣的是：有一次他去看橄榄球比赛。所有的球迷坐在观众台上，看到自己心爱的球队进球之后，都会跳起来欢呼，乔?吉拉德也会跳起来欢呼。他一边跳起来欢呼一边撒名片，很多人在天空中看到名片撒出来了，一看怎么又是乔?吉拉德，甚

19、至在离场的时候发现，整个地上全是乔?吉拉德的名片。所以很多人对他印象深刻，结果主动找他买车，觉得我要买一台汽车我要跟这个人买，因为这个人很特殊，我想跟他交朋友，我想认识他到底是谁。一个人这么自信，所以引来别人对他的信任。化工产品营销实务(情境五)营销故事2：找出客户的樱桃树n 曾经有一位房地产销售员，带一对夫妻去看一栋老房曾经有一位房地产销售员，带一对夫妻去看一栋老房子，当这对夫妻进入这栋房子的院子时，太太发现后子，当这对夫妻进入这栋房子的院子时，太太发现后院有一棵非常漂亮的樱桃树，而销售员注意到这位太院有一棵非常漂亮的樱桃树，而销售员注意到这位太太很兴奋地对她的丈夫说：太很兴奋地对她的丈夫说

20、：“你看，院里的这棵樱桃你看，院里的这棵樱桃树真漂亮。树真漂亮。”当这对夫妻进入房子的客厅时，他们显当这对夫妻进入房子的客厅时，他们显然对这间客厅陈旧的地板有些不太满意，这时，销售然对这间客厅陈旧的地板有些不太满意，这时，销售员就对他们说：员就对他们说：“是啊，客厅的地板是有些陈旧，但是啊，客厅的地板是有些陈旧，但你知道吗，这栋房子的最大优点就是当你从客厅向窗你知道吗，这栋房子的最大优点就是当你从客厅向窗外望去时，可以看到那棵非常漂亮的樱桃树。外望去时，可以看到那棵非常漂亮的樱桃树。”当这当这对夫妻走到厨房时，太太抱怨厨房设备陈旧，而销售对夫妻走到厨房时，太太抱怨厨房设备陈旧，而销售员接着又说

21、：员接着又说：“当你在做晚餐时，从厨房向窗外望去当你在做晚餐时，从厨房向窗外望去化工产品营销实务(情境五)营销故事2：找出客户的樱桃树n 你可以看到那棵美丽的樱桃树。你可以看到那棵美丽的樱桃树。”当这对夫妻走到当这对夫妻走到其他房间，不论他们如何指出这栋房子的任何缺点，其他房间，不论他们如何指出这栋房子的任何缺点，这个销售员都一直重复地说：这个销售员都一直重复地说：“是啊，这栋房子是是啊，这栋房子是有些缺点，但这房子有一个特点是其他房子所没有有些缺点，但这房子有一个特点是其他房子所没有的，那就是您从任何一个房间的窗户向外望去，都的，那就是您从任何一个房间的窗户向外望去，都可以看到那棵非常美丽的

22、樱桃树。可以看到那棵非常美丽的樱桃树。”这个销售员在这个销售员在整个销售过程中，一直不断强调院子里那棵美丽的整个销售过程中，一直不断强调院子里那棵美丽的樱桃树，他把这对夫妻所有的注意力都集中在那棵樱桃树，他把这对夫妻所有的注意力都集中在那棵樱桃树上，当然这对夫妻最后花樱桃树上，当然这对夫妻最后花5050万买了那棵万买了那棵“樱樱桃树桃树”。化工产品营销实务(情境五)故事的启示n 一、找到一、找到“樱桃树樱桃树”：在销售过程中，每一个客户在销售过程中，每一个客户心中都有一棵心中都有一棵“樱桃树樱桃树”。推销员最重要的工作就。推销员最重要的工作就是在最短的时间内，找出那棵是在最短的时间内，找出那棵

23、“樱桃树樱桃树”在哪里，在哪里，然后将所有的注意力放在推销那棵然后将所有的注意力放在推销那棵“樱桃树樱桃树”上，上，那么客户自然而然地就会减少许多抗拒。那么客户自然而然地就会减少许多抗拒。n 二、情感先导，成功推销：二、情感先导，成功推销：成功销售的作用在于将成功销售的作用在于将客户的客户的“我需要我需要”变为变为“我想要我想要”。找准情感切入。找准情感切入点，将会大大缩短推销面谈所花费的时间、精力，点，将会大大缩短推销面谈所花费的时间、精力，降低难度，提高成交率。降低难度，提高成交率。化工产品营销实务(情境五)营销故事3：做好产品介绍n 有一次我去买家具，经过了一个又一个家具摊子，因为我不喜

24、欢他们的款式，就想要离开。当我走出家具城的时候，有一个人拉住我说：先生先生，我看你刚刚都在看茶几对不对？n 我说：对呀。他说：你看看我的茶几。我说：看了，都没有兴趣。他说：先生，等一下，我保证你看了会有兴趣。我说：什么兴趣？他拿出一个榔头来，拿着那个铁锤，往那个玻璃上敲下去。当时我吓了一跳，生怕他把那个玻璃给敲碎了喷到我。结果他敲完之后，清脆的声音响完，玻璃依然完美地挺在那里。化工产品营销实务(情境五)营销故事3：做好产品介绍他跟我说：“先生，这是钢化玻璃，一般玻璃就算8001000块，好像很便宜，实际上小孩碰破了你又要换一个。我们这个1800块钱好像比别人贵，但它再怎么敲都破不了。先生，你要

25、不要来试试看？”他甚至用脚去踩去踏那个玻璃，玻璃稍微有一点弧度弯了一下，但是依然是保持原来的完美状态。当时我对那个玻璃立刻产生兴趣了。他用了一个小小的动作，甚至是互动让我跟他动起来。通过这种现场演示通过这种现场演示的方法来突显、塑造产品的价值，不失为一个完美的的方法来突显、塑造产品的价值，不失为一个完美的产品介绍方法。产品介绍方法。不是很会讲什么叫钢化玻璃，讲玻璃的成分，讲玻璃的知识，才是产品介绍，而是你对产品的极大的热诚传出去。化工产品营销实务(情境五)作品欣赏莱坤男性化妆品策划书(case store)化工产品营销实务(情境五)学生作品欣赏浏阳花炮产业营销策划浏阳花炮产业营销策划（case store）化工产品营销实务(情境五)学生作品展示屈臣氏促销（case store）化工产品营销实务(情境五)经典案例拜耳零售终端工作流程拜耳零售终端工作流程（case store）化工产品营销实务(情境五)课外作业什么是 S.P.I.N提问式销售法提问式销售法 试举某水性涂料一例予以说明试举某水性涂料一例予以说明2023-1-26化工产品营销实务(情境五)