营销渠道策略000整理课件.ppt

1、第第5章章 营销渠道策略营销渠道策略第第1节节 营销渠道决策营销渠道决策第第2节节 批发商与零售商批发商与零售商第第3节节 营销渠道组织化营销渠道组织化第第4节节 分销管理（以联想为例）分销管理（以联想为例）通路与通路环节数通路与通路环节数?通路：通路：从从Maker 到消费者（或产业使用到消费者（或产业使用者）之间的垂直交易的连锁者）之间的垂直交易的连锁?通路环节数通路环节数：垂直交易的次数。通路长：垂直交易的次数。通路长短取决于垂直交易的次数短取决于垂直交易的次数直接流通与间接流通直接流通与间接流通M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4

2、TCL营销渠道体系营销渠道体系TCL地区分公司地区分公司地区分公司地区分公司地区分公司地区分公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商长虹营销渠道体系长虹营销渠道体系长虹长虹省级批发商省级批发商地级批发商地级批发商省级批发商省级批发商省级批发商省级批发商地级批发商地级批发商地级批发商地级批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商第第1节节 营销渠道决策营销渠道决策与营销渠道决策有关的营销工具与营销渠道决策有关的营销工具主要项目主要项目广度广度长度长度控制度控制度决决 策策 变变 量量零售商的数量与分布；零售商的数量与分布；零售商的业态种类零售商的业态种类店内陈

3、列位置与空间店内陈列位置与空间流通环节数：让批发商与零售商介入多深？流通环节数：让批发商与零售商介入多深？对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货量、对竞争品牌的采购限制等。量、对竞争品牌的采购限制等。交易方式：经销、代销、代理等的比例交易方式：经销、代销、代理等的比例物流条件：收货场所、进货频率、进货批量物流条件：收货场所、进货频率、进货批量供货信用额度供货信用额度如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业者、信用卡公司等者、信用卡公司

4、等交易条件交易条件关联组织的利用度关联组织的利用度营销渠道广度营销渠道广度营销渠道广度，营销渠道广度，决定着消费者购买产品时空决定着消费者购买产品时空间移动的便利程度。间移动的便利程度。?食品、香烟、药品等购买频率高的日常生活食品、香烟、药品等购买频率高的日常生活品，需要利用较广的营销渠道。品，需要利用较广的营销渠道。?钢琴、体育用品等专卖用品的营销渠道则较钢琴、体育用品等专卖用品的营销渠道则较窄。窄。营销渠道长度营销渠道长度?营销渠道的长度，在很大程度上受制于地理营销渠道的长度，在很大程度上受制于地理空间的范围。流通环节越多，则渠道越长。空间的范围。流通环节越多，则渠道越长。?与顾客直接交易

5、时，属于短渠道。如与顾客直接交易时，属于短渠道。如通信销售通信销售制造商直营店制造商直营店个别访问个别访问营销渠道控制度营销渠道控制度?统合型（高度控制）营销渠道：制造商像扩大内部组织一样，统合型（高度控制）营销渠道：制造商像扩大内部组织一样，来构筑营销渠道。垂直统合是其最高形式，即不同阶段的批来构筑营销渠道。垂直统合是其最高形式，即不同阶段的批发与零售企业的活动均在同一资本的操作下进行。发与零售企业的活动均在同一资本的操作下进行。?完全市场型营销渠道。利用为多家制造商服务的独立经销商完全市场型营销渠道。利用为多家制造商服务的独立经销商时，是完全市场型营销渠道。这时的流通渠道是制造商的共时，是

6、完全市场型营销渠道。这时的流通渠道是制造商的共用渠道，而非专用渠道。制造商的控制度最低。用渠道，而非专用渠道。制造商的控制度最低。?管理型营销渠道：绝大部分市场营销渠道，属于完全市场型管理型营销渠道：绝大部分市场营销渠道，属于完全市场型与统合型营销渠道的中间形态。管理型营销渠道则是通过与与统合型营销渠道的中间形态。管理型营销渠道则是通过与大型流通企业结成产销同盟来实现。它是通过共同决策而非大型流通企业结成产销同盟来实现。它是通过共同决策而非制造商的制造商的Power来实现的。来实现的。营销渠道与交易条件营销渠道与交易条件交易方式，是交易过程中商品所有权转移的交易方式，是交易过程中商品所有权转移

7、的方式，它决定着交易风险（因商品销售不出方式，它决定着交易风险（因商品销售不出去造成的损失）由交易双方的哪一方负担。去造成的损失）由交易双方的哪一方负担。?经销：商品所有权的转移与交易同时发生。经销：商品所有权的转移与交易同时发生。?代销：在交易的购买方将商品再销售时，才发生商品所有权代销：在交易的购买方将商品再销售时，才发生商品所有权的转移（采购）。的转移（采购）。经销与代销者的利润均来自销售价格与采购价格的差额。经销与代销者的利润均来自销售价格与采购价格的差额。?代理：不发生商品所有权的转移，代理者的利润来自销售代代理：不发生商品所有权的转移，代理者的利润来自销售代理费（佣金或手续费）。理

8、费（佣金或手续费）。营销渠道与相关组织营销渠道与相关组织?相关组织，指不作为交易主体，但为市场营相关组织，指不作为交易主体，但为市场营销活动提供各种服务的企业。这些服务有助销活动提供各种服务的企业。这些服务有助于在市场营销中，有效地管理信息流、物流于在市场营销中，有效地管理信息流、物流与资金流。与资金流。?企业需要决定对这些服务的利用程度。企业需要决定对这些服务的利用程度。Direct Marketing?直销直销(Direct Marketing)定义：制造商通过定义：制造商通过Catalog 信销售、信销售、TV-Shopping、电话、因特网通信等手段，、电话、因特网通信等手段，与消费者

9、直接进行交易的营销方式。与消费者直接进行交易的营销方式。?直销型渠道的特点：短、广、控制度高。直销型渠道的特点：短、广、控制度高。?直销型渠道的长处：能对顾客的反映进行数据化处理。直销型渠道的长处：能对顾客的反映进行数据化处理。随着信息化社会的进一步发展，直销方式的市场空间随着信息化社会的进一步发展，直销方式的市场空间将会变得越来越大。将会变得越来越大。多层传销方式，属于直销的异化方式，在大多数国家多层传销方式，属于直销的异化方式，在大多数国家受到禁止。受到禁止。影响流通渠道长短的因素：产品特性影响流通渠道长短的因素：产品特性长长产品差别产品差别同质同质短短异质异质重量重量size易损性易损性

10、(鲜度鲜度,流行流行)技术复杂度技术复杂度轻轻小小无无单纯单纯重重大大有有复杂复杂影响流通渠道长短的因素：需求特性影响流通渠道长短的因素：需求特性长长短短购买购买Lot-size购买频率购买频率小小高，规则高，规则大大低，不规则低，不规则顾客数量顾客数量顾客分布顾客分布消费者知识消费者知识多多分散分散丰富丰富少少集中集中少少影响流通渠道长短的因素：影响流通渠道长短的因素：供应特性与费用结构供应特性与费用结构长长制造商数量制造商数量多多短短少少制造商规模制造商规模产业进入退出条件产业进入退出条件生产分布生产分布小小自由自由分散分散大大限制限制集中集中长期流通费用结构长期流通费用结构一定或递增一定

11、或递增随规模扩大而递减随规模扩大而递减第第2节节 批发商与零售商批发商与零售商1.批发商批发商?批发商业批发商业?批发商业分类批发商业分类2.零售商零售商2.1 零售商的分类零售商的分类2.2 零售商业形态零售商业形态2.4 Franchise System批发与零售企业对比批发与零售企业对比项目项目位置位置进货目的进货目的销售对象销售对象批量批量价格价格批发商批发商营销渠道的中间环节营销渠道的中间环节用于转售用于转售生产企业、零售企业生产企业、零售企业下游批发企业下游批发企业大大中间价格中间价格零售商零售商营销渠道的末端营销渠道的末端用于最终销售用于最终销售个人消费者个人消费者小小最终价格最

12、终价格零售业分类：零售业分类：按有无店铺按有无店铺1.Specialty-store2.Department-store3.Supermarket?通信销售通信销售4.Discount-store5.6.7.5.6.Hyper-marketFood-SuperApparel-SuperConvenience-storeOtherCatalog通信销售通信销售TV-Shopping电话销售电话销售因特网通信销售因特网通信销售?访问销售访问销售个别访问个别访问Home-party式访问式访问?自动售货机自动售货机Shop零售商业形态零售商业形态(业态业态)创新要素创新要素?立地立地?规模规模?商品

13、结构商品结构?价格价格?服务服务?组织管理体制组织管理体制商业业态创新要素与业态区分商业业态创新要素与业态区分革新要素革新要素立地立地规模规模专业商店专业商店商业街为主商业街为主小与大小与大两极分化两极分化专而深专而深百货店百货店商业中心商业中心繁华地段繁华地段大大超级市场超级市场郊区郊区Load-side大大中中便利店便利店顾客容易接近顾客容易接近小小仓储商店仓储商店郊区郊区大大商品结构商品结构广而专广而专食品、杂货、食品、杂货、Apparel低低食品、嗜好品食品、嗜好品3000种左右种左右较高较高食品、杂货食品、杂货批发与零售批发与零售的中间价的中间价价格价格高高较高较高服务服务组织管理组

14、织管理对面服务对面服务优优单店、单店、品牌连锁品牌连锁对面服务对面服务优优商品部管理商品部管理自助服务自助服务少少集中采购集中采购分散销售分散销售自助服务自助服务多、方便多、方便多店铺多店铺标准化运营标准化运营自助服务自助服务少少集中采购集中采购体制体制第第3节节 营销渠道组织化营销渠道组织化?垂直统合垂直统合?营销渠道管理营销渠道管理?营销渠道领导权的争夺营销渠道领导权的争夺垂直统合垂直统合垂直统合的内容：批发统合和零售统合。垂直统合的内容：批发统合和零售统合。?批发统合：制造商通过设立批发销售公司，实施批发统合：制造商通过设立批发销售公司，实施对营销渠道末端对营销渠道末端零售企业的销售和配

15、送。批零售企业的销售和配送。批发统合的成功条件：（发统合的成功条件：（1）产业发展处于成长期；）产业发展处于成长期；（2）统合的战略目的是为了扩大市场占有率。）统合的战略目的是为了扩大市场占有率。?零售统合：制造商通过设立直营零售店铺的方式，零售统合：制造商通过设立直营零售店铺的方式，实施产销一条龙的组织化战略。零售统合以批发实施产销一条龙的组织化战略。零售统合以批发统合为前提。统合为前提。管理型营销渠道管理型营销渠道营销渠道管理的目的在于实现销售额的增加，营销渠道管理的目的在于实现销售额的增加，其手段主要有以下其手段主要有以下3个方面：个方面：?零售店铺数零售店铺数?促销协作程度促销协作程度

16、?零售价格维持能力零售价格维持能力上述零售商的行动，在很大程度上左右着制上述零售商的行动，在很大程度上左右着制造商的品牌化战略、消费者行动和销售额。造商的品牌化战略、消费者行动和销售额。营销渠道管理的基本模型营销渠道管理的基本模型制造商制造商产品差别化产品差别化品品质质全国性广告全国性广告零售零售 商商渠道成果渠道成果店铺店铺 数数推销队伍推销队伍A物流条件物流条件BD销销 售售 额额促销协作程度促销协作程度C促销补促销补 贴贴E出厂价格出厂价格零售价格零售价格零售利零售利 润润实线：正效果实线：正效果虚线：负效果虚线：负效果细线：厂商期待效果细线：厂商期待效果粗线：零售商自律效果粗线：零售商

17、自律效果营销渠道管理的难度营销渠道管理的难度导致同一品牌的市场竞争导致同一品牌的市场竞争 同一品牌差别化的困难同一品牌差别化的困难 促销协作度的降低（促销协作度的降低（A）。）。?同一品牌的市场竞争同一品牌的市场竞争 价格竞争（价格竞争（B）。）。?如果零售商的进货价格一定，则零售利润与零售价格如果零售商的进货价格一定，则零售利润与零售价格?厂商为了扩大销售，就会不断扩大销售店铺的数量厂商为了扩大销售，就会不断扩大销售店铺的数量 成正比成正比 将促销重点瞄准利润高的产品（将促销重点瞄准利润高的产品（C）。因为）。因为此类产品的促销成本容易回收。此类产品的促销成本容易回收。营销渠道管理的难度营销

18、渠道管理的难度?零售利润增大零售利润增大 促销协作度提高促销协作度提高 销售额扩大销售额扩大 愿意销售的店铺增加（愿意销售的店铺增加（D）。这是直接效果。）。这是直接效果。零售利润增大零售利润增大 零售价格提高零售价格提高 给销售额扩大带来给销售额扩大带来负面影响负面影响?促销补偿（返利）促销补偿（返利）促销协作度提高（成长期）促销协作度提高（成长期）促销补偿（返利）促销补偿（返利）在成熟或衰退期，被当作降价在成熟或衰退期，被当作降价的本钱使用（的本钱使用（E）。原因在于零售商通过获得销售数）。原因在于零售商通过获得销售数量奖励，来补偿部分损失。量奖励，来补偿部分损失。零售商的独立性与渠道内的

19、市场竞争关系零售商的独立性与渠道内的市场竞争关系 自自律行为律行为合同的有效性就取决于对间接效果的控制程度。合同的有效性就取决于对间接效果的控制程度。大型流通企业的活动模式大型流通企业的活动模式基本战略基本战略流通组织化流通组织化大型流通企业的活动大型流通企业的活动对制造商的影响对制造商的影响扩大经营范围，形成并行扩大经营范围，形成并行 蚕食价格制定权蚕食价格制定权使购买主动权使购买主动权特别利润减少特别利润减少通过大规模的卖场扩张和通过大规模的卖场扩张和 广告效果和拉式营广告效果和拉式营最终顾客导向最终顾客导向商品展示，培养顾客对店商品展示，培养顾客对店销效果的降低销效果的降低铺的忠诚度铺的

20、忠诚度品牌化品牌化品牌商品的廉价销售品牌商品的廉价销售PB产品的开发产品的开发品牌影响力下降品牌影响力下降流通企业的经营范围流通企业的经营范围?与制造商产品系列间的差异扩大与制造商产品系列间的差异扩大 对大型流通企对大型流通企业的垂直统合和系列化变得十分困难。因为与制造业的垂直统合和系列化变得十分困难。因为与制造商对大型流通企业的交易依存度相比，大型流通企商对大型流通企业的交易依存度相比，大型流通企业对制造商的交易依存度很低。随着大型流通企业业对制造商的交易依存度很低。随着大型流通企业的进一步成长，这种交易依存度的不对称性还会扩的进一步成长，这种交易依存度的不对称性还会扩大。大。?大型流通企业

21、不仅作为独立的商人活动，还经常依大型流通企业不仅作为独立的商人活动，还经常依仗强大的销售实力，行使采购主动权（仗强大的销售实力，行使采购主动权（Baying Power），即商业谈判交涉实力。大型流通企业对），即商业谈判交涉实力。大型流通企业对降低交易价格、负担物流经费、促销补贴等的要求，降低交易价格、负担物流经费、促销补贴等的要求，直接影响到制造商的价格和利润计算。由此，营销直接影响到制造商的价格和利润计算。由此，营销渠道中的制造商价格制定权遭到削弱。渠道中的制造商价格制定权遭到削弱。大规模的卖场扩张和商品展示大规模的卖场扩张和商品展示从信息提供的角度看，大型流通企业由于拥有大规模从信息提供

22、的角度看，大型流通企业由于拥有大规模的卖场和实物展示，可以向顾客提供各种信息。此所的卖场和实物展示，可以向顾客提供各种信息。此所谓谓“百闻不如一见百闻不如一见”。根据不同商品的特性，实物展。根据不同商品的特性，实物展示可以提供比广告语言更详细的生活信息。这样有利示可以提供比广告语言更详细的生活信息。这样有利于培养顾客对店铺的忠诚度。尤其是在食品、日用生于培养顾客对店铺的忠诚度。尤其是在食品、日用生活杂货等生活必需品方面，制造商广告的效果下降，活杂货等生活必需品方面，制造商广告的效果下降，最终顾客导向战略的有效性受到制约。最终顾客导向战略的有效性受到制约。品牌商品的廉价销售与品牌商品的廉价销售与

23、PB产品的开发产品的开发?品牌商品的廉价销售：为了增加店铺对顾客品牌商品的廉价销售：为了增加店铺对顾客的吸引力，大型流通企业经常对著名品牌进的吸引力，大型流通企业经常对著名品牌进行廉价销售行廉价销售 促进连带购买促进连带购买 确保整体利确保整体利益。益。?PB产品的开发：大型流通企业还会通过开发产品的开发：大型流通企业还会通过开发PB产品，强调与产品，强调与NB产品的价格差。这些行产品的价格差。这些行动有损于动有损于NB产品的品牌形象（知觉品质），产品的品牌形象（知觉品质），进而导致品牌影响力的下降。进而导致品牌影响力的下降。营销渠道领导权的类型营销渠道领导权的类型品牌忠诚度品牌忠诚度高高Ma

24、ker支配型支配型不不强强烈烈交替支配型交替支配型支配争夺型支配争夺型低低强强 价价烈烈 意意愿愿流通企业支配型流通企业支配型低低营销渠道领导权形成原因营销渠道领导权形成原因环境原因：环境原因：是否日常生活品是否日常生活品产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段卖方集中度卖方集中度流通企业的支配力基础：流通企业的支配力基础：销售额与市场占有率销售额与市场占有率零售促销的重要性零售促销的重要性制造商的支配力基础：制造商的支配力基础：新产品开发的频率新产品开发的频率全国广告量全国广告量流通价格控制能力流通价格控制能力PB产品产品开发的可能性开发的可能性营营 销销 渠渠 道道 领领 导导 权权低价愿望低

25、价愿望顾客希望以尽可能低的价格购买相同品牌的愿望。顾客希望以尽可能低的价格购买相同品牌的愿望。在下述情形下，顾客的低价意愿比较强烈：在下述情形下，顾客的低价意愿比较强烈：?零售价格在店铺之间存在差异零售价格在店铺之间存在差异在同一店铺中，特卖机会多在同一店铺中，特卖机会多价格的季节变化大价格的季节变化大营销渠道领导权四种类型的成因营销渠道领导权四种类型的成因 是否日常生活品：比起日用生活品，非日用生活品更易实施是否日常生活品：比起日用生活品，非日用生活品更易实施流通组织化。因此，制造商的支配力较强。流通组织化。因此，制造商的支配力较强。产品生命周期的阶段：在引入期和成长期，往往是卖方市场，产品

26、生命周期的阶段：在引入期和成长期，往往是卖方市场，制造商的支配力较强。相反，在成熟期与衰退期，往往是买制造商的支配力较强。相反，在成熟期与衰退期，往往是买方市场，制造商的支配力变弱。方市场，制造商的支配力变弱。卖方集中度：产品生产集中于少数几家时，制造商的支配力卖方集中度：产品生产集中于少数几家时，制造商的支配力较强。较强。销售额与市场占有率、零售促销的重要性、销售额与市场占有率、零售促销的重要性、PB产品开发的产品开发的可能性：均与流通企业的支配力成正比关系。可能性：均与流通企业的支配力成正比关系。新产品开发的频率、全国广告量、流通价格控制能力（流通新产品开发的频率、全国广告量、流通价格控制

27、能力（流通组织化、高效率的生产和物流能力）：与制造商的支配力成组织化、高效率的生产和物流能力）：与制造商的支配力成正比关系。正比关系。交易的常规化交易的常规化产品一旦在零售店铺实现销售，即可与产品一旦在零售店铺实现销售，即可与制造商进行产品的自动订货、自动交易制造商进行产品的自动订货、自动交易和结算。和结算。目的在于削减各种流通费用的支出。目的在于削减各种流通费用的支出。产产 销销 同同 盟盟?从流通企业的角度看，适合于产销同盟的品从流通企业的角度看，适合于产销同盟的品牌，最好是具有品牌牌，最好是具有品牌Power的常规商品。的常规商品。从制造商的角度看，适合于产销同盟的流通从制造商的角度看，

28、适合于产销同盟的流通企业必须是具有销售能力的流通企业。企业必须是具有销售能力的流通企业。产销同盟的成功条件最好是强强组合，即强产销同盟的成功条件最好是强强组合，即强大的制造商（品牌）与强大的流通企业（店大的制造商（品牌）与强大的流通企业（店铺）的组合。铺）的组合。产销同盟的核心在于：以双方的信息网络的产销同盟的核心在于：以双方的信息网络的连接为基础实现，从而达到高效率的流通。连接为基础实现，从而达到高效率的流通。DELL电脑（电脑（DELL公司公司）戴尔公司目前在全球共有戴尔公司目前在全球共有39,10039,100个雇员，个雇员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总营在过去的四个财季中，戴尔公司

29、的总营业额达到业额达到354354亿美元。根据权威的国际数亿美元。根据权威的国际数据公司据公司(IDC)(IDC)的最新统计资料，在的最新统计资料，在20022002年年第三季度，戴尔重新回到了全球第三季度，戴尔重新回到了全球PCPC第一第一的位置。的位置。DELL“直接商业模式直接商业模式”（Direct Business Model）?戴尔直销方式。就是由戴尔公司建立一套与戴尔直销方式。就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔尔“按单生产按单生产”。

30、?“渠道终结者渠道终结者”。“直接商业模式直接商业模式”实质上实质上就是简化、消灭中间商。就是简化、消灭中间商。戴尔直销戴尔直销?“在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商销给在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商销给经销商，经销商再销给顾客。而在直销模式中，我经销商，经销商再销给顾客。而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客”“别的企业必须保持高库存量，以确保对分销和零别的企业必须保持高库存量，以确保对分销和零售渠道的供货。由于我们只在顾客需要时生产他们售渠道的供货。由于我们只在顾客需要时生产他们所需要的产品，因此我们没有大量的库存占用

31、场地所需要的产品，因此我们没有大量的库存占用场地和资金，没有经销商和相应的库存带来额外成本，和资金，没有经销商和相应的库存带来额外成本，所以我们有能力向顾客提供更高价值，并迅速扩张。所以我们有能力向顾客提供更高价值，并迅速扩张。而对每一位新顾客来说，我们能收集到更多他们对而对每一位新顾客来说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。产品和服务需求的信息。”Dell电脑的供应链模型电脑的供应链模型零配件公司零配件公司互连网互连网订货订货个人消费者个人消费者共共零配件公司零配件公司配送配送工工同同仓仓库库订货订货全球各地全球各地配送配送配送配送厂厂订货订货企企业业零配件公司零配件公司JIT订单

32、生产订单生产DELL的电话服务网络的电话服务网络?戴尔建立了一个服务电话网络。中国有戴尔建立了一个服务电话网络。中国有 94个免付费个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在电话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花顾客免付费服务电话上要花 10万美元。万美元。在厦门，戴尔有一个在厦门，戴尔有一个 CTI系统（电脑电话集成系统）。系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时间。戴为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候

33、比，了解有多少尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。根据顾客在线上。根据CTI报告的顾客量，戴尔确保有足报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。尤为重要的是，够的工程师来接听顾客服务电话。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括所有中戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括所有中国顾客的信息。国顾客的信息。DELL直销的优势：直销的优势：(VS传统的销售模式传统的销售模式)?与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动与厂家互动。通过这种互动(互联网、电话、互联网、电话、面对面互动），戴尔可

34、以按照客户的订单制造面对面互动），戴尔可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。出完全符合顾客需求的定制计算机。?顾客可以享受到一种高价值的解决方案。因为顾客可以享受到一种高价值的解决方案。因为戴尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当戴尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当Intel 或或Microsoft 推出新的软件或硬件，戴推出新的软件或硬件，戴尔随即可以集成一种新的系统产品卖给顾客。尔随即可以集成一种新的系统产品卖给顾客。摒弃库存（以信息代替存货）摒弃库存（以信息代替存货）?按单生产有利于戴尔实现按单生产有利于戴尔实现“零库存零库存”的目标。库存的目标。库存成本为成本为PC

35、行业最大的行业最大的“隐形杀手隐形杀手”。零库存不仅意。零库存不仅意味着减少资金占用，还意味着减少巨大的降价风险。味着减少资金占用，还意味着减少巨大的降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到7天之内。天之内。COMPAQ的存货天数为的存货天数为26天。一般天。一般PC 机厂商的库存时间为机厂商的库存时间为 2个月，而中国个月，而中国IT巨头联想集巨头联想集团是团是30天。天。戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最

36、新的技术提供给用户。技术提供给用户。第第4节节 分销管理（分销管理（以联想为例以联想为例）直销还是分销？直销还是分销？?1994年年 联想的选择联想的选择直销直销/分销？最分销？最后的选择是分销。后的选择是分销。十年的分销成就了联十年的分销成就了联想的辉煌。想的辉煌。?2004年年 同样的难题同样的难题分销分销/直销？市直销？市场环境变了，新的模式出现了，联想需场环境变了，新的模式出现了，联想需要重新审视。要重新审视。分销、经销、直销分销、经销、直销?分销商：其收入的分销商：其收入的50以上卖给承销商的合以上卖给承销商的合作伙伴。定义考虑的是主承销商作伙伴。定义考虑的是主承销商/增值分销商，增

37、值分销商，他们收入的一半以下卖给最终用户。他们收入的一半以下卖给最终用户。?经销商：经销商：50以上卖给直接客户。以上卖给直接客户。?直销：过去的雅芳、安利、玫琳凯等直销：过去的雅芳、安利、玫琳凯等DELL（电子商务的应用）（电子商务的应用）分销渠道功能分销渠道功能?建立分销体系建立分销体系?购买库存（囤积居奇）购买库存（囤积居奇）?提供资讯提供资讯?承担风险承担风险?促销促销?与地方政府打交道与地方政府打交道?运输及仓储运输及仓储分销渠道业务分销渠道业务渠道规划渠道规划1.2.渠道规划渠道规划为满足客户需求和厂家目标，来设计销售渠道为满足客户需求和厂家目标，来设计销售渠道体系。好的渠道规划伴

38、随企业渠道始终。体系。好的渠道规划伴随企业渠道始终。?宏观环境分析宏观环境分析最终需求分析最终需求分析公司战略和业务发展公司战略和业务发展对渠道的要求分析对渠道的要求分析渠道规划渠道规划2.规划评估规划评估四个关键因素四个关键因素:?利润最大化：最大销售额、最小成本利润最大化：最大销售额、最小成本激励最大化（对厂家而言）：最大意愿、最大控制激励最大化（对厂家而言）：最大意愿、最大控制博弈的过程：保证竞争优势与独特性博弈的过程：保证竞争优势与独特性选择渠道模式选择渠道模式渠道规划渠道规划3.客户对渠道的需求客户对渠道的需求获得信息更为简便获得信息更为简便产品选择范围更大产品选择范围更大决策过程更

39、简单决策过程更简单流程上的利益流程上的利益?交易过程更方便交易过程更方便功能性的利益功能性的利益?产品以及性能特点产品以及性能特点价值价值质量质量渠道规划渠道规划关系上的利益关系上的利益?长久以来的良好产品体验长久以来的良好产品体验基于个人化服务的价值基于个人化服务的价值带来价值交换的信息分享带来价值交换的信息分享售后售后/客服客服 Customer care（客户关（客户关怀）客户的二次购买的深度挖掘，体怀）客户的二次购买的深度挖掘，体现品牌的功力现品牌的功力多渠道体系中的销售面覆盖多渠道体系中的销售面覆盖产品生命周期与渠道策略产品生命周期与渠道策略生命周期生命周期培育期培育期引入期引入期成

40、长期成长期成熟期成熟期大量市场营销大量市场营销目标市场细分目标市场细分市场扩张市场扩张市场份额市场份额品牌建设品牌建设衰退期衰退期使市场饱和使市场饱和针对落伍者针对落伍者不做市场营销不做市场营销市场战略市场战略市场教育市场教育市场开发市场开发渠道战略渠道战略有限的渠道有限的渠道重点开发重点开发有控制的分销有控制的分销准备冲击市场准备冲击市场大量分销大量分销提高渠道效率提高渠道效率大量分销占领大量分销占领市场、优化渠道市场、优化渠道捆绑销售捆绑销售增大渠道业务增大渠道业务满足需求满足需求规划渠道布局规划渠道布局量量目标结果目标结果创造生存创造生存市场市场积聚实力专注积聚实力专注细分市场细分市场大

41、量发货大量发货取得市场势力取得市场势力使市场饱和使市场饱和扩展市场势力扩展市场势力回收资金回收资金填满市场空间填满市场空间地域及用户覆盖地域及用户覆盖?区域规划的动因：保证在特定的区域内有足够的分销区域规划的动因：保证在特定的区域内有足够的分销?分区所考虑的几个因素：网点数；人口数；收入分区所考虑的几个因素：网点数；人口数；收入/消消费水平；历史上的销售记录；地理位置；与其他城市费水平；历史上的销售记录；地理位置；与其他城市/城镇的历史联系；行政划分。城镇的历史联系；行政划分。?消费市场：商圈与社区的覆盖消费市场：商圈与社区的覆盖（专卖店会开到社区（专卖店会开到社区中，不会开到中心区）中，不会

42、开到中心区）?商用市场：行业的覆盖商用市场：行业的覆盖?99年，联想将广东的专卖店开在友谊商场内，管理层年，联想将广东的专卖店开在友谊商场内，管理层考虑的主要原因让人难以置信：商场里产品价格容易考虑的主要原因让人难以置信：商场里产品价格容易得到保证，杜绝侃价行为。得到保证，杜绝侃价行为。分销渠道销售能力的补充分销渠道销售能力的补充?增加渠道的数量但需考虑现实渠道的冲突增加渠道的数量但需考虑现实渠道的冲突?增加每个渠道的生产力也许更好：增加每个渠道的生产力也许更好：（1）渠道的专业化、加大培训）渠道的专业化、加大培训（2）增加人员、网点，向银行贷款、增快资金周转）增加人员、网点，向银行贷款、增快

43、资金周转速度速度分销渠道发展之一分销渠道发展之一:招募八要素招募八要素（1）渠道的市场范围：长项在什么地方，是全国、区域还是省？）渠道的市场范围：长项在什么地方，是全国、区域还是省？联想的渠道是省。国外品牌在中国主要是在全国设分销商。联想的渠道是省。国外品牌在中国主要是在全国设分销商。（2）渠道的地理位置与客户优势。联想在教育行业、金融行业、）渠道的地理位置与客户优势。联想在教育行业、金融行业、税务和政府行业、电信行业有优势。税务和政府行业、电信行业有优势。“借船出海借船出海”，看其有哪，看其有哪方面的客户优势。方面的客户优势。（3）渠道的综合服务能力：如解决方案能力、技术支持、资金状）渠道的

44、综合服务能力：如解决方案能力、技术支持、资金状况况（4）渠道的产品知识和技术）渠道的产品知识和技术（5）渠道的财务状况及管理水平）渠道的财务状况及管理水平（6）预期合作程度：长期还是短期）预期合作程度：长期还是短期（7）渠道的产品政策）渠道的产品政策（8）渠道的促销政策）渠道的促销政策分销渠道发展之二分销渠道发展之二:渠道招募对象渠道招募对象?从同行业的分销渠道中搜寻从同行业的分销渠道中搜寻?刊登报纸招聘广告刊登报纸招聘广告?从经销联想产品的非联想渠道中寻找。从经销联想产品的非联想渠道中寻找。如：联想电脑卖给中国移动，只是由一家长期和如：联想电脑卖给中国移动，只是由一家长期和电信合作的小公司代

45、理的电信合作的小公司代理的 潜在分销商没被发现潜在分销商没被发现?从终端客户的合作渠道中发展从终端客户的合作渠道中发展分销渠道发展之三分销渠道发展之三:招募决定招募决定?运用招募八要素和谈判结果，对每位候选伙伴进运用招募八要素和谈判结果，对每位候选伙伴进行分析（通过网站、中立媒体、合作伙伴等了解行分析（通过网站、中立媒体、合作伙伴等了解外围资料）外围资料）?决定要发展的渠道（与老渠道进行策略性沟通）决定要发展的渠道（与老渠道进行策略性沟通）?要求准渠道提供所需的签约资料要求准渠道提供所需的签约资料分销渠道发展之四分销渠道发展之四:招募合同招募合同?协议签署并详细讲解协议签署并详细讲解?集体入门

46、培训集体入门培训公司介绍公司介绍产品介绍产品介绍渠道体系介绍渠道体系介绍商务运作商务运作分销渠道管理运作支持分销渠道管理运作支持?找到好的合作伙伴只是成功的一半！渠道管理、运找到好的合作伙伴只是成功的一半！渠道管理、运作、支持是渠道体系建设的核心及关键，其工作水作、支持是渠道体系建设的核心及关键，其工作水平直接影响到渠道整体能力及价值的体现。平直接影响到渠道整体能力及价值的体现。?问题：客户（除了最终用户以外）还有哪些？问题：客户（除了最终用户以外）还有哪些？?渠道也是客户，并且是直接客户！只有把渠道做好，渠道也是客户，并且是直接客户！只有把渠道做好，才能更好的服务于最终客户。才能更好的服务于

47、最终客户。?有观点认为：员工也是客户。有观点认为：员工也是客户。分销渠道管理运作支持分销渠道管理运作支持?客户与下级的故事客户与下级的故事?竞合经济年代要建立平等关系，一个好的公竞合经济年代要建立平等关系，一个好的公司应该把渠道当作客户，尊重、保护其利益，司应该把渠道当作客户，尊重、保护其利益，而非下级。而非下级。分销渠道管理内容分销渠道管理内容分销渠道冲突解决分销渠道冲突解决1.渠道冲突存在的必然性渠道冲突存在的必然性渠道内部常常会产生渠道冲突，冲突无处不在：渠道内部常常会产生渠道冲突，冲突无处不在：有厂家与渠道的冲突：垂直冲突（不同层次）有厂家与渠道的冲突：垂直冲突（不同层次）垂直冲突产生

48、于销售渠道不同层次之间的竞争垂直冲突产生于销售渠道不同层次之间的竞争e.g.渠道不愿将供应商某些政策透露给经销商渠道不愿将供应商某些政策透露给经销商 渠道成员公司之间的冲突：水平冲突（同一层次）渠道成员公司之间的冲突：水平冲突（同一层次）好的厂家应让好的厂家应让“冲突冲突”在可控的范围内，是成熟、良性、有在可控的范围内，是成熟、良性、有效的冲突，冲突是不可避免的。效的冲突，冲突是不可避免的。e.g.同一地市两家经销商就谁主办展示会产生矛盾同一地市两家经销商就谁主办展示会产生矛盾 问题不在于消除这种冲突，而在于如何更好的管理问题不在于消除这种冲突，而在于如何更好的管理分销渠道冲突解决分销渠道冲突

49、解决2.渠道冲突的管理渠道冲突的管理?与厂商的冲突与厂商的冲突协议明确、充分沟通、服务周到、高效办事、文化协议明确、充分沟通、服务周到、高效办事、文化认同、利益分配合理、互为客户、沟通机制、法律认同、利益分配合理、互为客户、沟通机制、法律保障、风险规避保障、风险规避?渠道间的冲突渠道间的冲突沟通机制、合理规划、科学引导、明确分工、强力沟通机制、合理规划、科学引导、明确分工、强力控制控制渠道冲突的解决方法渠道冲突的解决方法?说服：以朝共同目标努力说服：以朝共同目标努力?解决问题解决问题?谈判谈判?设置共同利益：双赢设置共同利益：双赢/一损俱损一损俱损?道平衡结构：安全与高速相结合道平衡结构：安全

50、与高速相结合e.g.联想顾问委员会和顾问持股联想顾问委员会和顾问持股政策的合理性、快速的传播，使厂家与渠道步调政策的合理性、快速的传播，使厂家与渠道步调一致。一致。联想对分销渠道评估目标体系联想对分销渠道评估目标体系分销渠道趋势一：分销渠道趋势一：增值化增值化1.新模式：赢利模式新模式：赢利模式e.g.IT产业从只提供硬件转向提供增值服务产业从只提供硬件转向提供增值服务硬件硬件 硬件软件外设方案硬件软件外设方案2.新价值：卖产品新价值：卖产品 卖服务卖服务系统集成系统集成System Integration：以客户为导向，来：以客户为导向，来整合不同厂家不同软硬件的产品、服务和方案。根整合不同