电子商务与营销及广告实务(87)课件.ppt

1、2023/1/25電子商務與行銷及廣告實務.2023/1/257-1網路行銷之興起n1994年4月熱線雜誌(Hot Wired)首推方塊廣告(banner ad).2023/1/257-2網路廣告之市場規模根據Forrester Research估計，2004年時 全球的網際網路廣告市場規模將成長到美金330億元 美國市場規模最大，將成長到220億美元 歐洲的廣告市場規模預計將成長到38億美元 亞洲國家能成長到16.92億美元.2023/1/257-3網路廣告之市場規模n根據資策會資訊市場情報中心的統計 指出，台灣的網際網路廣告市場，預估2003年成長率還將高達42，市場規模達到15.79億元

2、.2023/1/257-4亞太地區網路廣告收入 722304658871692261238063.80%5.30%6.00%7.00%8.91%10.00%11.06%050010001500200025003000350040001998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年024681012佔全球網路廣告比重年網路廣告收入百萬美元%.2023/1/257-5我國網路廣告市場推估 0510152025303540億元1998年2000年2002年2004年數列1.2023/1/257-6網路行銷興起之影響n發展新行銷傳播的模式n網路成為新的行銷媒體n消費者行為的影響n

3、中間商角色的改變.2023/1/257-7傳統行銷溝通模式CC內容媒介FCCCCF消費者企業.2023/1/257-8電腦媒介環境行銷溝通模型CC內容媒介FCCCF消費者企業FFF內容內容內容.2023/1/257-9網路行銷興起之影響n發展新行銷傳播的模式n網路成為新的行銷媒體n消費者行為的影響n中間商角色的改變.2023/1/257-10網路行銷之定義n任何透過電子網路型式，在資訊高速公路上銷售或促銷的行為n以網際網路為通路，並以其為傳播媒介，提供大量商品資訊，以使顧客能進行整個購買決策的過程，並滿足其最低成本、最短時效的需求n針對使用網際網路和商業線上服務的特定用戶，銷售產品和服務的系統

4、，配合公司整體行銷規劃，藉由網路系統促使消費者利用線上工具和服務獲取資訊和購買產品.2023/1/257-11網路行銷之好處n延伸市場n特定顧客服務n成本低n銷售效率n迅速回應n掌握銷售現況n互動性n數位資訊傳輸.2023/1/257-12利用全球資訊網進行網路行銷n公司簡介n產品型錄n顧客服務n意見調查n電子交易n線上傳遞n售後服務與教育訓練.2023/1/257-13公司簡介n提供公司概況、活動等相關資訊.2023/1/257-14利用全球資訊網進行網路行銷n公司簡介n產品型錄n顧客服務n意見調查n電子交易n線上傳遞n售後服務與教育訓練.2023/1/257-15產品型錄n提供公司所生產之

5、產品/服務之內容、價格等相關資訊.2023/1/257-16利用全球資訊網進行網路行銷n公司簡介n產品型錄n顧客服務n意見調查n電子交易n線上傳遞n售後服務與教育訓練.2023/1/257-17顧客服務n提供公司所生產之相關產品/服務以外之其他顧客服務.2023/1/257-18利用全球資訊網進行網路行銷n公司簡介n產品型錄n顧客服務n意見調查n電子交易n線上傳遞n售後服務與教育訓練.2023/1/257-19意見調查n提供瀏覽者留言之功能.2023/1/257-20利用全球資訊網進行網路行銷n公司簡介n產品型錄n顧客服務n意見調查n電子交易n線上傳遞n售後服務與教育訓練.2023/1/257

6、-21電子交易n提供瀏覽者直接在線上交易之功能.2023/1/257-22利用全球資訊網進行網路行銷n公司簡介n產品型錄n顧客服務n意見調查n電子交易n線上傳遞n售後服務與教育訓練.2023/1/257-23線上傳遞n提供瀏覽者直接從線上獲得其所下單購買之產品/服務之功能.2023/1/257-24利用全球資訊網進行網路行銷n公司簡介n產品型錄n顧客服務n意見調查n電子交易n線上傳遞n售後服務與教育訓練.2023/1/257-25售後服務與教育訓練n提供產品銷售之後續服務.2023/1/257-26網際網路對行銷組合之影響n產品(product)方面n價格(price)方面n通路(place)

7、方面n推廣(promotion)方面.2023/1/257-27網路行銷之產品策略n線上意見調查n線上研發討論n開發資訊化產品n提供顧客化產品/服務n提供線上產品/服務超媒體說明書n提供線上產品試用系統n提供線上維修服務.2023/1/257-28網路行銷之產品策略n提供線上產品更新服務n提供線上諮詢服務n提供線上顧客訓練系統n提供線上專業知識n設置線上自動服務系統n提供線上發燒新聞.2023/1/257-29網際網路對行銷組合之影響n產品(product)方面n價格(price)方面n通路(place)方面n推廣(promotion)方面.2023/1/257-30網路行銷之價格策略n提供價

8、格檢索系統n提供線上策略性彈性訂價系統n提供線上折價券n開發線上議價系統n開發線上競標系統n開發線上集體議價系統.2023/1/257-31網際網路對行銷組合之影響n產品(product)方面n價格(price)方面n通路(place)方面n推廣(promotion)方面.2023/1/257-32網路行銷之通路策略n建立智慧型線上型錄n提供電子購物n設計虛擬商店櫥窗(無店舖販賣)n設置虛擬經銷商.2023/1/257-33網際網路對行銷組合之影響n產品(product)方面n價格(price)方面n通路(place)方面n推廣(promotion)方面.2023/1/257-34網路推廣組合

9、n廣告n公關n人員銷售n銷售促進.2023/1/257-35網路行銷之推廣策略n進行線上廣告n進行顧客化廣告n進行線上促銷n進行個別化促銷系統n舉辦線上消費者聯誼會、記者招待會n設置虛擲公共關係室n線上事件行銷n搜尋目標顧客n推廣線上會員制.2023/1/257-36網路行銷工具n電子郵件n論壇及電子佈告欄n郵寄名單.2023/1/257-37全球資訊網電子郵件新聞討論區電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案傳輸其他特殊技術及服務電子資料交換電子付款系統網際網路提供服務的工具.2023/1/257-38網路行銷之三大戰場n廣告戰場n內容戰場n商品交易戰場.2023/1/257-39網路與傳統媒體性質之比

10、較網際網路平面媒體廣播電視媒體範圍全世界區域性區域性區域性時效性無時差延遲無時差無時差觀眾選擇性多少少少資訊種類文字、圖片、聲音、影像文字、圖片聲音文字、圖片、聲音、影像言論限制難有有有普及度中高高高.2023/1/257-40網路與傳統媒體性質之比較網際網路平面媒體廣播電視資料傳播方式 推送、吸引推送推送推送價格低中中高注意度高低中中更新速度隨時慢慢慢互動性高低中中.2023/1/257-41網路行銷之三大戰場n廣告戰場n內容戰場n商品交易戰場.2023/1/257-42內容之資訊轉換及包裝能力n改變產品時間屬性n改變使用型態n傳輸的型態與外部性.2023/1/257-43網路行銷之三大戰場

11、n廣告戰場n內容戰場n商品交易戰場.2023/1/257-44購買設施之要求n資訊流n商品流n金流n物流.2023/1/257-45如何做好網路行銷n規劃完善的網站n認識網路行銷和廣告的新規則n網路行銷支援整體的行銷計畫n大眾市場的式微客製化的市場導向n每一次與一位客戶建立關係n瞭解到客戶的長期價值n廣告必須是交談式的.2023/1/257-46如何做好網路行銷n提供充分的資訊，而非不實際的廣告詞n縮短時間並掌握時機n以小博大/以大吃小.2023/1/257-47規劃完善之網站n好奇n項目更動n不可或缺的工具或資源n個人化n獨一無二的事件或資源.2023/1/257-48決定網頁特色之因素n圖

12、形影像n背景配色n字型字體n聲音檔案n網站命名n技術應用.2023/1/257-49病毒行銷(virus marketing)n讓自己顧客的銷售力量提升到宛如病毒傳染般的速度與效率.2023/1/257-50病毒行銷之特徵n產品是免費的n產品放棄了部分智慧財產權n針對顧客所屬的社群n在網際網路上發生.2023/1/257-51病毒行銷之管理n病毒行銷之傳染n病毒行銷之獲利n病毒行銷之演化n病毒行銷之變體.2023/1/257-52資訊產品之特色n深受個別偏好之影響n有短暫或累積之效用n有外部性.2023/1/257-53網路廣告之特性n無國界的24小時媒體n鎖定目標客戶群n互動與長期關係的建立

13、n多媒體與電腦科技n即時更新的廣告n低成本高效率n自行製作.2023/1/257-54網路廣告值得投資n網際網路是成長最迅速之媒體n電視觀眾逐漸移轉到網際網路上n報紙觀眾也逐漸移轉到網際網路上n網際網路使用者具有令人期盼之人口統計特性n網友對網路廣告持正面態度.2023/1/257-55網路廣告之好處Len Keeler(1995)n快速展示(rapid presentation)n容易修改(easy modification)n成本低(low cost)n購買者參與(buyer involvement)n沒有空間與時間之限制(no limits on space and time).2023

14、/1/257-56網路廣告 v.s.傳統媒體廣告媒介優點缺點電視n 影響力十分大n 可有效形容產品和服務n 十分的商業化n 高收視率高成本n 觀眾群易受限制扭曲n 以時段計費，有線電視約束多廣播n 不同電台，具選擇性n 允許廣告商針對一天的某些時段播放廣告n 聽眾有想像空間n 太多的電台，不之如何選擇n 聽眾的調查因其範圍而有所限制.2023/1/257-57網路廣告 v.s.傳統媒體廣告媒介優點缺點雜誌n 針對不同市場具獨特的機會n 可研究廣告內容，好的設計有較佳的影響力n 讀者可控制是否要閱讀該廣告n 對於時間的因素難控制報紙n 可每天提供快速訊息n 當顧客想買某樣產品時，可隨時找到資料n

15、 可隨身攜帶n 在地理因素中，無選取性n 有時成本較高.2023/1/257-58網路廣告 v.s.傳統媒體廣告媒介優點缺點網路n 可24小時以相同成本跟消費者作接觸n 市場區隔機會大，因顧客只對喜好的產生興趣n 可進行一對一行銷n 具有多媒體的功能n 分配成本很低，一位使用者與百萬位使用者成本相同n 可隨時修改廣告內容，也可隨時調查廣告受歡迎程度n 顧客可選取他們想要的內容n 沒有標準的語言和測量方法n 分析工具不成熟n 方式多種，產生不知如何選擇的問題n 難以衡量市場大小和頻率n 使用者與傳統方法比較起來還是少數.2023/1/257-59網路廣告之型式n方塊廣告(banner)n關鍵字(

16、key words)n插播式廣告(interstitial ad)n觸鍵式廣告(button ad)n贊助式廣告(sponsorships)n離線式廣告 n直接 e-mailn推播(push).2023/1/257-60標題廣告.2023/1/257-61網路廣告之型式n方塊廣告(banner)n關鍵字(key words)n插播式廣告(interstitial ad)n觸鍵式廣告(button ad)n贊助式廣告(sponsorships)n離線式廣告 n直接 e-mailn推播(push).2023/1/257-62網路廣告之型式n方塊廣告(banner)n關鍵字(key words)n插

17、播式廣告(interstitial ad)n觸鍵式廣告(button ad)n贊助式廣告(sponsorships)n離線式廣告 n直接 e-mailn推播(push).2023/1/257-63網路廣告之型式n方塊廣告(banner)n關鍵字(key words)n插播式廣告(interstitial ad)n觸鍵式廣告(button ad)n贊助式廣告(sponsorships)n離線式廣告 n直接 e-mailn推播(push).2023/1/257-64觸鍵式廣告.2023/1/257-65網路廣告之型式n方塊廣告(banner)n關鍵字(key words)n插播式廣告(inters

18、titial ad)n觸鍵式廣告(button ad)n贊助式廣告(sponsorships)n離線式廣告 n直接 e-mailn推播(push).2023/1/257-67網路廣告之型式n方塊廣告(banner)n關鍵字(key words)n插播式廣告(interstitial ad)n觸鍵式廣告(button ad)n贊助式廣告(sponsorships)n離線式廣告 n直接 e-mailn推播(push).2023/1/257-68網路廣告之型式n方塊廣告(banner)n關鍵字(key words)n插播式廣告(interstitial ad)n觸鍵式廣告(button ad)n贊助

19、式廣告(sponsorships)n離線式廣告 n直接 e-mailn推播(push).2023/1/257-69電子新聞報.2023/1/257-70電子傳單.2023/1/257-71網路廣告之型式n方塊廣告(banner)n關鍵字(key words)n插播式廣告(interstitial ad)n觸鍵式廣告(button ad)n贊助式廣告(sponsorships)n離線式廣告 n直接 e-mailn推播(push).2023/1/257-72網路廣告之型式n分類廣告n工商服務式廣告n死路廣告n游標廣告n遊戲廣告n核爆式廣告n經驗式廣告n交易式廣告.2023/1/257-74網路廣告

20、之型式n分類廣告n工商服務式廣告n死路廣告n游標廣告n遊戲廣告n核爆式廣告n經驗式廣告n交易式廣告.2023/1/257-75工商服務式廣告.2023/1/257-76網路廣告之型式n分類廣告n工商服務式廣告n死路廣告n游標廣告n遊戲廣告n核爆式廣告n經驗式廣告n交易式廣告.2023/1/257-77網路廣告之型式n分類廣告n工商服務式廣告n死路廣告n游標廣告n遊戲廣告n核爆式廣告n經驗式廣告n交易式廣告.2023/1/257-78網路廣告之型式n分類廣告n工商服務式廣告n死路廣告n游標廣告n遊戲廣告n核爆式廣告n經驗式廣告n交易式廣告.2023/1/257-79網路廣告之型式n分類廣告n工商

21、服務式廣告n死路廣告n游標廣告n遊戲廣告n核爆式廣告n經驗式廣告n交易式廣告.2023/1/257-80網路廣告之型式n分類廣告n工商服務式廣告n死路廣告n游標廣告n遊戲廣告n核爆式廣告n經驗式廣告n交易式廣告.2023/1/257-81經驗式廣告.2023/1/257-82網路廣告之型式n分類廣告n工商服務式廣告n死路廣告n游標廣告n遊戲廣告n核爆式廣告n經驗式廣告n交易式廣告.2023/1/257-83交易式廣告.2023/1/257-84網路廣告之規格種類單位（像素）曝光比例（impression）全橫幅（full banner）4686037%半橫幅（half banner）23460

22、16%直幅（vertical banner）1202404%按鈕1（button 1）120904%按鈕2（button 2）1206020%正方按鈕（square button）1251251%小按鈕（micro button）883118%.2023/1/257-85吸引網友之廣告形式橫幅廣告51%動畫廣告52.2%贊助式廣告27%橫幅廣告25.3%插播式廣告3%文字式廣告9.4%電子郵件式廣告3%插播式廣告8.3%IAB 之調查蕃薯藤之調查.2023/1/257-86網路廣告之計價方式n依據 CPM 計價n依據 CPC 計價n按收益定價n固定期間固定價格n固定期間固定價格且保證最低廣告曝光次數.2023/1/257-87網路廣告之挑戰n市場規模相對小且獲利集中n發展主題型目的網站與網路廣告聯播之重要性n網路廣告衡量標準與衡量機構之建立n網路廣告之商業道德問題.2023/1/257-88善用網際網路媒體之特性n在搜尋引擎與索引站登錄n在各大ISP登記建立連結或買廣告n相關公協會資料網資料庫登錄n在熱門網站上買廣告或設立連結n策略聯盟.态度决定一切态度决定一切细节影响成败细节影响成败谢谢您的关注！谢谢您的关注！.