领绣硅谷二次提案+课件.ppt

1、2 2今天提案的议题我们目前在哪里？（品牌现状）我们将要到哪里去？（销售目标）下一步怎么走？（传播计划）回顾下一步我们重点说什么？先看看我们之前都说了什么？什么是我们没有说到的？接着，说什么对销售有效？当我们今天要重新规整广告思路的时候回头看看总是有益的2002年8月21日北京青年报 8月23日京华时报LOGO与案名从视觉冲击力的角度讲亮相力度够了传达了一个主要信息我叫“领秀硅谷”2002年8月29日北京晚报效果图+“低层低密度之领秀生活我的别墅，我的洋房我的中关村”这次亮出了产品告诉了大家领秀硅谷有什么和在哪里2002年9月10日/12日北京青年报“我们不商业”，我们实际要传达的信息是领秀硅

2、谷是一个特殊的项目（有政府政策背景），是中关村科技产业园区的配套项目。对居住在中关村的高级知识精英而言，他的出现是具有一定象征意义的但是，我们的目标族群看了这则红底加玫瑰的广告后，是否真的明白我们要说的是什么？中关村的人居未来又是什么？2002年9月24日/26日北京青年报销售情况+轻轨轻轨，是卖高档Townhouse的卖点吗？对销售的意义在哪？调性！画面的调性是否延续了前期的风格？2002年10月11日北京青年报10月18日精品购物指南2002年10月25日北京青年报2002年11月8日北京青年报这是品牌这是品牌/项目的第一次广告定位，尽管还是不太不明确项目的第一次广告定位，尽管还是不太不明

3、确从这三期稿的“文化味”中看出，我们知道我们的房子到底要卖给谁了！对，是一批高级知识分子！我们说领秀硅谷是为他们而建的，他们是中关村的知识领袖我们开始探寻目标族群的喜好（怀旧），我们说邻秀硅谷是中关村的精神家园，我们的画面调性变得文雅起来。我们开始隐约知道领秀硅谷应该具有什么样的品牌调性。到此为止，我们的广告仍然停留在“告知是什么”的层面上！告诉你我是什么，与告诉你我怎么样/对你有什么利益！是两个层面的诉求。大多数消费者更关心的是后者！真的更好！为什么更好？好在哪？直观的直接诉求是很明白，但刺激消费者的利益点理由在哪？中关村只有领秀硅谷有Townhouse，从区域位置上看没错但项目周边的Tow

4、nhouse项目，如宽house不在中关村区域，但不意味着它就不吸引吸引本案目标族群。所以，只强调领秀硅谷是中关村唯一的Townhouse，是否具有市场竞争力，是否对目标族群的有效？我们需要重新审视！在别墅用地叫停的今天，Townhouse的竞争已不再局限于某一区域，如康城，也可能是我们的竞争对手！是Townhouse不是能立足市场的特点我们要说的应该是，我们是怎样的Townhouse？或者我们的Townhouse在怎样的环境里？走出产品主义的误区走出产品主义的误区必须告知目标族群产品的信息开始被我们所重视那么，产品是什么？Townhouse与花园洋房于是，外立面效果图成了广告最重要的元素问题

5、是产品对我们的目标族群而言就仅仅是钢筋水泥的建筑立面吗？他们买什么？（组成产品元素）地域环境、生活方式、建筑风格、环境绿化、文化氛围、服务他们关心什么？（我们说什么）谁是我的邻居？（身份归属感）地段环境是否适合我的生活？房子的结构、风格是否对我的品位？性价比（价格与品质）项目品牌的文化内涵核心问题 我们的广告缺什么？一个可以贯穿始终的行销概念！（集中体现品牌精髓，可浓缩为SloganSlogan）以及由该行销概念引发的推广思路！以及由该行销概念引发的推广思路！Slogan/Slogan/品牌精髓品牌精髓这是我们彼此一直关注的焦点如果我们的广告只能有一句话那么我们该说什么？我们的广告只能是一句话

6、吗？当然不！那为什么我们如此关心这句话？因为我们在寻找领秀硅谷的品牌精髓注意！是品牌精髓，不是一句简单的广告语！什么是品牌精髓？q 项目最突出的利益点，或者叫卖点！如 锋尚 告别空调暖气时代！宽house 新一代TOWNHOUSE产品产品创新第一品牌q 定义目标族群属性！如 康城 CBD经理人别墅 q 项目品牌精神（场所精神）的浓缩如 天鸿集团东润枫景 发现居住的真意领秀硅谷的领秀硅谷的Slogan Slogan 中关村知识领袖聚居地中关村知识建筑中关村知识领秀栖居地 概念应该是有力的行销主张概念应该是有力的行销主张（概念阐释）（概念阐释）项目定位：项目定位：“中关村知识领袖栖居地中关村知识领

7、袖栖居地”“中关村的深度文化社区中关村的深度文化社区”（项目是什么？）（项目是什么？）项目项目概念：概念：（项目怎么样？）（项目怎么样？）定义中关村知识新贵的深度生活观定义中关村知识新贵的深度生活观概念的表现意义：概念的表现意义：地段价值的意义：直接点出我们的地段区域是中国硅谷地段价值的意义：直接点出我们的地段区域是中国硅谷中关村。中关村。身份归属的意义：对领秀硅谷适合人群的属性进行了准确定位身份归属的意义：对领秀硅谷适合人群的属性进行了准确定位知识新贵知识新贵 引导观念的意义：提出知识新贵引导观念的意义：提出知识新贵/高级知识分子应该享受有深度的生活环境高级知识分子应该享受有深度的生活环境

8、稀缺的意义：深度生活意味着少数，也意味着对该区域的知识新贵稀缺深度稀缺的意义：深度生活意味着少数，也意味着对该区域的知识新贵稀缺深度生活的生活的阐述阐述概念应该是可发散可延续的（子概念阐释）概念应该是可发散可延续的（子概念阐释）概念的分解发散（同样，也是领秀硅谷的卖点归结）概念的分解发散（同样，也是领秀硅谷的卖点归结）深度品牌：深度品牌：领秀硅谷是个有文化深度的房地产名牌（从整体形象上讲）深度区域：深度区域：北京“中关村”被誉为“中国硅谷”，是高科技产业及跨国公司、高等学府密集之地，是中国高科技人才及知识精英的第一集中地，因此它是有个深度的区域深度格调：深度格调：领秀硅谷的奥地利建筑风格、景观

9、规划与形象包装都将体现一种深度的中产阶级格调深度品质：深度品质：领秀硅谷做为政府重点工程项目、做为中关村科技产业园区的生活配套项目，其品质必然是深度的细致。深度社交：深度社交：区域精英人群的聚集，文化背景、层次的一致性，将使居住在的您拥有深度的社交环境。深度文化：深度文化：近临北大清华、目标族群锁定在高级知识分子、教授、中关村高新技术产业的管理阶级、海归派，都可彰显区域的深度文化氛围，如果我们出台与之相配合的文化行销计划，则可把把深度文化的子概念演绎到底。深度理解：深度理解：领秀硅谷与您，精神趋向是一致的。五、六月份广告计划方案一深度系列广告目标：广告目标：通过对重要卖点对领秀硅谷“中国硅谷知

10、识新贵的深度生活”的主概念进行概念分解深入，全方位传播项目卖点及品牌精髓。诉求点：诉求点：区域价值建筑风格 人文氛围身份归属感广告形式：广告形式：品牌形象/卖点广告（硬广）、媒介策略：媒介策略：北京青年报周四半版硬广、银行家杂志 硬广 新财经杂志 硬广 经理人杂志 硬广 深度区域篇中关村时代与财富的象征藏龙卧虎、风云叱诧之地领秀硅谷，中关村独此一处的深度生活区域独此一处的联体别墅独此一处的文化氛围享受它的人，必是情系中关村的知识新贵深度美学篇如果仅靠效果图就可以表现出建筑的美感那还要广告做什么？就好比欣赏一幅画，观众是需要解说的好的语言可以塑造比实物更强的美感深度文化篇书香门第这是中国仕人数千年的文化门户象征领秀硅谷的文化氛围恰好应合了这一文化符号深度社交篇但凡对北京地产消费市场有些了解便可发现北京的购房者已经进入一个“新择邻时代”以经济、文化、性格趋向等背景为基础的阶层归属已经形成领秀硅谷的特定目标族群是最在乎社交环境的一群所以，社交环境，是我们重要的卖点之一广告计划方案二广告计划方案三品牌的视觉延续视觉元素的统一是品牌推广力量得以延续的关键来，让我们看看以下的这个知名案例二零零三年五月六日北京