零售学-第七章-零售定价-课件.ppt

1、2023-1-241 世上没有不为减价两分钱所动的世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者品牌忠诚者 真正的问题所在是价值，真正的问题所在是价值，而不是价格而不是价格2023-1-242 l一、零售定价主要影响因素一、零售定价主要影响因素l（一）商品成本l（二）零售商的定位和服务策略l（三）消费者价格心理l（四）竞争对手的价格l（五）国家法规政策l（六）其他因素2023-1-2431.以利润为导向的目标（1）以追求利润最大化为目标（2）以获取适度利润为目标 2.以销售为导向的目标 是指实现一定的销售量、销售额或者市场份额，但并不包括利润。采用销售额目标时，最重要的一点就是要确保企业的利润水平 2

2、023-1-2443.现状目标 零售商满足于自己当前的市场份额和利润水平时，通常会采用现状目标。2023-1-245l三、定价政策l案例：沃尔玛、家乐福、好事多、凯玛特的价格策略2023-1-246l低价采购l销售低价定位l低价形象塑造 广告 磁石商品特低 新开店：低与特 2023-1-247l敏感商品低价：牙膏、肥皂、饮料、食用油等l其他商品高价或与其他商店相同2023-1-248美国最大仓储店，创于1976年，2019年销售420亿美元。其销售费用、日常费用和管理费用是其收入的大约9%，远低于沃尔玛的16%。1、明智地放弃。会员顾客，不做广告，价格变动不大，捆绑销售。拒售无利商品如尿布2、

3、节省成本。待售商品直接从制造商那儿运到好事多；会员费；防盗；节约能源2023-1-249l3、强调低价的内部政策。总裁要求在一件商品的标价超过它成本的18%时，必须出示由他亲自开出的书面同意证明。20世纪90年代中期，豆宝宝销售鼎盛时期，好事多仍坚持不从消费者那里多拿1分钱。别的商店则以3-4倍价销售。l4、生产自有品牌商品，经营高档商品。l5、顾客：企业主，富人2023-1-2410 开创折扣零售模式，成功地削减了零售过程中的服务成本和其他成本中心的费用。沃尔玛开创利润（与员工）分享经营方式。凯玛特提供大量低价格、低质量的商品，减少不必要服务的自助式销售。在店铺数量上做文章。价格“两面手”（

4、有些商品价格很低，放在报纸上做促销广告，又以高价出售其他商品来获取高额利润）。总部庞大、官僚派头十足。没有对沃尔玛的出击进行反抗。追求多样化战略，忽略了核心业务。2023-1-2411课堂思考：课堂思考：1、四家零售店价格策略有何异同？、四家零售店价格策略有何异同？从中你领悟到了什么？从中你领悟到了什么？2、同样是高低结合的价格策略，为、同样是高低结合的价格策略，为什么家乐福成功了，凯玛特失败了？什么家乐福成功了，凯玛特失败了？2023-1-2412l1.高/低价格政策l2.稳定价格政策l稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：每日低价政策(every

5、day low pricing，EDLP)和每日公平价格政策(everyday fair pricing，EDFP)。2023-1-2413一、成本导向定价法一、成本导向定价法 指零售商在商品定价过程中，以商品成本为基础的定价方法。1.成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格的定价方法。成本加成定价法是零售商普遍采用的定价方法。2023-1-2414l倒扣率=(售价-进价)售价100l顺加率=(售价-进价)进价100l利用倒扣率和顺加率来计算销售价格的公式如下所示：l产品售价=进价(1-倒扣率)l产品售价=进价(1+顺加率)2023-1-24152.目标利润定价法

6、指根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来确定产品价格的方法。假设企业预期利润为L，预计销售量为Q，C表示单位变动成本，F表示固定成本，则 实际价格P的计算公式如下：P=(F+L)/Q+C 2023-1-2416二、需求导向定价法 需求导向定价法，价格是基于顾客希望或愿意付出的价钱而制定的。1理解价值定价法 指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。2023-1-24172需求差异定价法 指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿

7、只放在次要的地位。(1)以顾客为基础的差别定价。(2)以销售区域为基础的差别定价。(3)以时间为基础的差别定价。(4)以商品本身为基础的差别定价。(5)以流转环节为基础的差别定价。(6)以交易条件为基础的差别定价。2023-1-24183逆向定价法 依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。2023-1-2419一、地理定价 特定商品的价格在不同的地区不一样。二、促销定价 1特殊事件定价策略 有些零售企业喜欢利用一些特殊的时间和事件，把全部或部分商品临时降价以吸引顾客并刺激购买。2023-1-2420 2提供赠品定价策略 提供赠品定价策略是指向顾客免费赠送

8、礼品或者当顾客的购买金额达到一定幅度时向其赠送礼品。三、竞争定价 根据竞争者的价格来设定具体价格。在一般情况下，零售商会特别注意竞争者的比较性商品和已知质量商品。2023-1-2421四、心理定价 心理定价策略是依据消费者的购买心理来修改价格。1整数定价策略2尾数定价策略3声望定价策略4习惯定价策略5招徕定价策略 2023-1-2422五、类目定价为许多类似的商品设置价格 六、单位定价 提供整包价格和每单位价格的过程 七、习惯定价 指零售商为产品和服务设定价格并试图在一段较长时间内维持该价格八、弹性定价 指以不同的价格向不同的顾客提供相同的产品和数量 2023-1-2423l案例：巧妙降价案例

9、：巧妙降价美国法林自动降价商店美国法林自动降价商店l自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：l 商品上架时间商品上架时间 价格变动情况价格变动情况l 112日 原价销售l 1318日 降价25%l 1924日 降价50%l 2530日 降价75%l 31日 赠送慈善机构2023-1-2424l专论：专论：“价格杀手价格杀手”的价格竞争策略运用的价格竞争策略运用l1.先入为主，努力营造价格低廉的第一印象l2.实行差别毛利率定价法l3.精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价销售l4.采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点l5.将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果 2023-1-24251.沃尔玛和玩具反斗城采取的定价政策是什么？2.为什么沃尔玛能够战胜玩具反斗城这一专业玩具零售商？3.玩具反斗城应如何应对来自沃尔玛的竞争？