酒店营销管理第九章-酒店促销策略-6课件.pptx

1、酒店促销酒店促销策略策略第9章主要知识点促销组合广告策略人员销售销售促进公共关系日常推销酒店促销策略重点和难点重点广告策略人员销售销售促进公共关系难点促销组合掌握运用推销技能酒店促销策略学习要求 了酒店促销与促销组合 掌握酒店广告策略 掌握酒店人员销售策略 掌握酒店销售促进策略 掌握酒店公共关系策略 掌握并会运用酒店电话推销、内部推销、餐饮推销、宴会/会议推销的基本技能案例导读“酒店VIP俱乐部”计划 一、酒店促销的含义u1、酒店促销是指酒店通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识酒店产品或服务所带给其的利益，从而引起顾客的兴趣，激发顾客

2、的购买欲望及购买行为的活动。u2、促销本质上是一种通知、说服和沟通活动。u 4、确定促销组合的影响因素（1）产品类型（消费品和投资品）（2）购买阶段（知晓阶段、了解阶段、信任阶段、购买阶段）（3）产品生命周期（介绍期、成长期、成熟期、衰退期）u 5、促销的基本策略（1）推式策略（以人员推销为主）（2）拉式策略（以广告促销为主）第一节 酒店促销与促销组合 一、广告的概念与作用u1、广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。u2、广告的作用：从市场层面看，广告是传播酒店市场信息的主要工具。从酒店层面看，广告是酒店竞争的有力武器。从消费层面看，广

3、告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。第二节 酒店广告策略 二、酒店广告决策第二节 酒店广告策略种类型，即通知型、说服型和提醒型。确定目标需考虑因素：产品所处生命周期、竞争与干扰、市场份额、广告频率、产品差异等。编制预算广告信息的产生、评价与选择（有意义、有特色、有可信性）、实现。广告信息决策根据广告的覆盖面、频率和影响力选择媒体。选择主要的媒体类型和具体媒介：印刷品广告（报纸广告、杂志广告）；电子媒体广告（电视广告、广播广告）；户外广告、邮寄广告、网络广告。选择媒体需考虑：产品因素、顾客媒体习惯、销售范围、广告媒体的知名度和影响类。决定媒体的时间安排。广告媒体决策广告效益：经济、心理、社会

4、效益三方面。广告效果的测定方法：以广告发布时间为界分预审法和复审法；以具体操作工具的不同分统计法、实验法、历史法等等。广告评估一、酒店人员销售的作用u 1.人员销售是联系酒店与顾客的纽带。u 2.人员销售克服了广告无法达到的立即购买的不足。u 3.人员销售是网络时代不可缺少的销售环节。二、酒店人员销售的类型u 试探推销、公关拜访、预约推销、呈现推销、店内推销。三、酒店人员销售的任务及其销售过程u 人员销售的任务：探寻市场、传递信息、销售产品、收集情报、服务。人员销售的过程：寻找顾客、访问准备、走访顾客、达成交易、处理异议、售后服务和维持。第三节 酒店人员销售策略四、人员销售的技巧u 1、建立良

5、好的第一印象。u 2、了解顾客需求技巧。u 3、提问的技巧：中和式提问和肯定式提问。u 4、呈现的技巧：呈现的实质、顺序、准则、DAPA定律（确认需求、认同需求、证明产品、认同产品）、报价的技巧（自高向低、自低向高、分列式、综合式）。u 5、处理异议的技巧：（1）异议产生原因有理智、私人感情和战略性原因三种。（2）异议形式有购买的抗拒、购买的兴趣、想知道多些。（3）致异焦点有需求、证明、应用可能性、价值、竞争方面。第三节 酒店人员销售策略（4）化解异议的方法：缓和气氛（认真聆听、关注表情、认真说服）；控制范围（直接答复、利益补偿、间接拒绝）；回避要点（不可随顾客的观点理解异议、不能轻易表态或与

6、顾客争执、切忌草率处理或者放弃努力）；克服异议的技巧（询问法、引例法、肯定法、逆转法、否定法、置若罔闻法）。u6、完成交易的技巧：把握成交的时机；判断购买的信号（语言信号、形体语言信号）；完成交易的方法（肯定式提问法、选择式提问法、假定式提问法、帮助顾客分析法、警戒故事法、排除过程法、怀疑法）。第三节 酒店人员销售策略 五、推销人员管理u1、推销人员的甄选u2、推销人员的培训：产品服务培训；政策、程序和计划培训；推销技能的培训。u3、推销人员的结构设计：地区结构式、产品结构式、顾客结构式、综合结构式。u4、推销人员的业绩评估：定性和定量。第三节 酒店人员销售策略u 销售促进又称营业推广，是指那

7、些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发顾客购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。一、销售促进的类型u 1、针对顾客的销售促进：赠送、优惠券、奖励、现场示范、组织展销。u 2、针对中间商的销售促进：批发回扣；推广津贴；销售竞赛；交易会或博览会、业务会议。u 3、针对销售人员的销售促进：销售竞赛、免费提供人员培训。第四节 酒店销售促进策略 二、销售促进的特点 三、销售促进的实施与评估u1.制定销售促进目标u2.选择销售促进方法（价格优惠、奖券和抽奖、提供酒店产品样品、退款和折让、优先照顾、红利、鼓励重复购买、酒店俱乐部、特殊活动、赠送

8、礼品）第四节 酒店销售促进策略直观的表现形式灵活多样，适应性强有一定的局限性和副作用u3.制定销售促进方案（费用、参加者的条件、销售促进措施的分配途径、销售促进时间、销售促进的总预算）u4.销售促进计划的测试与实施（实施的期限包括前置时间和销售延续时间）u5.评估销售促进的效果（比较销售促进前后销售额的变动情况、顾客调查、实验法）第四节 酒店销售促进策略一、酒店公共关系u 酒店公共关系是指酒店为改善与社会公众的关系，促进公众对酒店的认识，理解及支持，达到树立良好酒店形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。二、酒店公共关系的营销职能第五节 酒店公共关系策略协助开发新产品影响特定的目标群体保护已

9、出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的酒店形象建立对某一产品种类的兴趣协助成熟期产品的再定位 三、酒店公共关系的主要工具u公开出版物、事件、新闻、演讲、公益服务活动、形象识别媒体。四、酒店公共关系的基本原则第五节 酒店公共关系策略真实和准确的原则互惠互利的原则信誉与诚实的原则依法办事原则正直与低廉的原则注重以科学为指导的原则 五、酒店公共关系的主要决策u1.建立营销目标树立知晓度。树立可信性。刺激销售队伍和经销商。降低促销成本。u2.选择公共关系信息和载体u3.实施营销性公关计划u4.评估公共关系的效果有效公共关系常用种衡量方法：展露度；知名度、理解和态度方面的变化；销售额和利润贡献。第五

10、节 酒店公共关系策略 一、电话推销u1.电话推销常识（1）电话礼节：做好通话前的准备。保持充足的谈话时间。忌让别人代拨。礼貌和尊重。表达需简练。合理安排通话时间。（2）电话交谈技巧：语调、音量、语调变化、理解力。（3）电话聆听技巧：克制谈话、提高注意力、合理提问。u2.打出电话：试探/识别电话、预约电话、推销电话。u3.打入电话：咨询信息、了解广告、直接预定。第六节 酒店日常推销管理二、酒店内部/全员推销u 1.酒店内部推销的实质酒店内部推销是指酒店的所有员工在各自的服务范围内向住店顾客开展的推销活动。其内容包括：创造一个融洽的人际环境、建立员工的自豪感、加强员工的销售意识。u 2.内部推销的

11、条件高层经理：录用有推销意识的员工、培训员工的推销技能、组织和激发员工推销。基层员工：熟悉酒店设施和服务项目、主动接触顾客、应用销售技巧。u 3.内部推销的方法：交叉推销法、建议推销法。u 4.内部推销的应用：总机、预定部、前台部、餐饮部。第六节 酒店日常推销管理 三、酒店餐饮推销u1.餐饮推销的种类人员推销；内部推销（餐券、有奖销售、竞赛销售、特别日期俱乐部、礼品券、样品推销、食品节特别活动促销、特别折扣、送餐推销）；外部推销。u2.餐饮推销计划主要步骤：分析生意结构判断近期的高产区域判断消费者明确指标评估促销决定优惠项目扩大预算监控促销发动员工。第六节 酒店日常推销管理 四、宴会/会议推销

12、u1.宴会/会议推销的特点u2.宴会/会议的推销计划竞争市场分析确立主要客户制定销售指标计划的实施。第六节 酒店日常推销管理顾客人数和营业面积都超过普通餐厅从价格来看，宴会和会议的收费有一定的可调性食品和酒水用量大，材料成本相对降低高度的集中服务，降低了酒店的劳动力成本u 3.宴会销售程序首先，根据宴会咨询表，向顾客了解详细的需要，判断顾客的预定可能。然后，必须根据部门的预定安排表来确认宴会的具体时间和地点。最后，和顾客商定宴会的功能和具体安排，用宴会预定单来确认最终预定。u 4.会议推销特点（1）相同功能的会议活动尽可能安排在相同地点，这样有利于周转。（2）先推销难销的场地，以增加其他场地的

13、销售机会。（3）灵活处理保留时间，善于利用空间时间。（4）旺季重视场地的价值，淡季促销场地的使用率。此外，会议推销要根据会议功能的要求进行合理的摆台。第六节 酒店日常推销管理u5.宴会会议检查要点时间、地点、预计人数、摆台、发言要求、签到登记、视听要求、咖啡间憩时间、特殊安排、餐类、费用、保安要求、场面装饰。u6.跟进服务跟进服务是建立回头客的必要程序。每次会议活动结束后，酒店要及时给顾客寄上一封感谢信和一份意见书，为建立长期合作关系打下良好的基础。第六节 酒店日常推销管理本章小结u 本章共分为六节：u 第一节介绍酒店促销及促销组合，同时指明了酒店促销的本质是沟通以及酒店如何进行有效沟通。u 第二节介绍酒店广告策略。u 第三节介绍酒店人员销售策略。u 第四节介绍酒店销售促进策略。u 第五节介绍酒店公共关系策略。u 第六节介绍了酒店日常推销管理，包括电话推销、酒店内部推销、餐饮推销和宴会/会议推销。习题u 1、什么是酒店促销？酒店如何进行有效的沟通？u 2、什么是酒店人员销售？酒店如何进行人员销售决策？u 3、什么是酒店销售促进？酒店如何进行销售促进决策？u 4、简述酒店电话推销常识？酒店如何进行电话推销？u 5、如何检查酒店宴会会议销售的要点？u 5、案例分析：喜来登酒店的促销策略喜来登酒店都采用了哪些促销策略？其促销的创新性体现在哪些方面？你对喜来登酒店的促销活动有何建议？