资料-华泰恒瑞速冻水饺概念及产品规划课件.ppt

1、恒 瑞 营 销 部恒 瑞 营 销 部&空 间 营 销空 间 营 销华泰恒瑞速冻水饺概念华泰恒瑞速冻水饺概念&产品规划产品规划华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市目录目录背景说明背景说明 价格策略价格策略 市场现状市场现状 通路策略通路策略目标消费群分析目标消费群分析 攻防策略攻防策略 品类驱动性品类驱动性 包装呈现包装呈现 华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市背景说明背

2、景说明 华泰收购肉联厂，跨入了肉制品行业和冷冻食华泰收购肉联厂，跨入了肉制品行业和冷冻食品行业经营品行业经营 肉联厂的现状：肉联厂的现状：背靠华泰雄厚的财力资源和丰富的营销资源背靠华泰雄厚的财力资源和丰富的营销资源 拥有肉制品和冷冻食品生产线，两类生产线互为补拥有肉制品和冷冻食品生产线，两类生产线互为补充，可直接进入速冻食品、干肉制品、低温肉制品，充，可直接进入速冻食品、干肉制品、低温肉制品，大大提高了原料（肉）的利用率大大提高了原料（肉）的利用率 拥有足够的技术资源和生产资源拥有足够的技术资源和生产资源华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K

3、 E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市背景说明背景说明-当前任务当前任务 恒瑞的产品为低恒瑞的产品为低/常温肉制品、干肉休闲品和冷冻食品常温肉制品、干肉休闲品和冷冻食品 为了更快的运作恒瑞的资源，冷冻食品品类可以立即推出。为了更快的运作恒瑞的资源，冷冻食品品类可以立即推出。由于水饺是速冻食品里的主流品种，其销量占速冻食品品类由于水饺是速冻食品里的主流品种，其销量占速冻食品品类销量近，因此，通过速冻水饺可迅速切入冷冻品行业。销量近，因此，通过速冻水饺可迅速切入冷冻品行业。其他速冻其他速冻食品食品30%30%水饺水饺70%70%数据来源：合肥终端卖场及经销商走访数据来源：合肥

4、终端卖场及经销商走访华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市劣势劣势优势优势进入新行业，经验不足进入新行业，经验不足通路建设须重头开始，原通路建设须重头开始，原有网络无法借助有网络无法借助背靠华泰优势资源（资金、背靠华泰优势资源（资金、行销、技术研发）行销、技术研发）华泰的信誉保证华泰的信誉保证会面临资金沉淀会面临资金沉淀市场开拓阻力较大市场开拓阻力较大前期投入较大前期投入较大市场容量会稳步扩大市场容量会稳步扩大市场原有的运作套路，给市场原有的运作套路，给我们带来创新的机会我们带来创新

5、的机会介入速冻、肉制品行业介入速冻、肉制品行业问题问题机会机会SWOT分析分析华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市速冻食品的市场现状速冻食品的市场现状华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市全国市场现状全国市场现状 龙凤、思念、三全凌是全国市场最强势的第一龙凤、思念、三全凌是全国市场最强势的第一品牌军品牌军 合口味、怡园、民乐，三全、群英楼、双汇、合口味、怡园、民乐，三全、

6、群英楼、双汇、科迪、伊利在全国市场上是排名前十位的第二科迪、伊利在全国市场上是排名前十位的第二品牌军品牌军资料来源：全国重点大型零售商场的销售统计资料来源：全国重点大型零售商场的销售统计华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市全国市场现状全国市场现状华北地区华北地区 龙凤以龙凤以14146565的占有率保持第一名，民乐、良乡、湾仔码头、三的占有率保持第一名，民乐、良乡、湾仔码头、三全凌、猫不闻、思念、海泰、三全、伊利是占有率前十名的品牌。全凌、猫不闻、思念、海泰、三全、伊利是占有率前十

7、名的品牌。东北地区东北地区 龙凤以龙凤以17176666的市场综合占有率跃居榜首，上月冠军群英楼下滑的市场综合占有率跃居榜首，上月冠军群英楼下滑到第四，三全凌、思念分别从上月的第三和第六位上升到第二、第到第四，三全凌、思念分别从上月的第三和第六位上升到第二、第三位，民乐位置未变，保持第五位，排在后五位的是本月新入围的三位，民乐位置未变，保持第五位，排在后五位的是本月新入围的品牌：华洋、阿毛、希波、伊利和兴华。品牌：华洋、阿毛、希波、伊利和兴华。华东地区华东地区 思念则以思念则以17173131的市场综合占有率遥遥领先，龙凤、三全凌紧随的市场综合占有率遥遥领先，龙凤、三全凌紧随其后位置没变，三全

8、业绩不俗，以其后位置没变，三全业绩不俗，以5 56262的市场综合占有率闯入的市场综合占有率闯入十强排名第四，大桥道向前迈进一步，本月排名第五位，而雀巢、十强排名第四，大桥道向前迈进一步，本月排名第五位，而雀巢、苏阿姨、正大、飞燕和阿毛五品牌在市场所占比例较小，市场综合苏阿姨、正大、飞燕和阿毛五品牌在市场所占比例较小，市场综合占有率在占有率在3 3左右。左右。华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市全国市场现状全国市场现状中南地区中南地区 前四名品牌占据了一半的市场，合口味以前四名品牌

9、占据了一半的市场，合口味以12129191的市场综合占有的市场综合占有率位居第一，排在其后的依次为龙凤、思念和三全凌，市场综合占率位居第一，排在其后的依次为龙凤、思念和三全凌，市场综合占有率在有率在11115 5 12125 5之间。其他品牌的市场销售份额较低，之间。其他品牌的市场销售份额较低，没有形成一定的市场。没有形成一定的市场。西南地区西南地区 本月怡园以本月怡园以25255252的市场综合占有率跃居第一位，龙凤、思念紧的市场综合占有率跃居第一位，龙凤、思念紧随其后，双汇从上月第六升至第四位，三全凌则从第四下滑到第六随其后，双汇从上月第六升至第四位，三全凌则从第四下滑到第六位，郑荣以位，

10、郑荣以8 83 3的市场综合占有率入围十强，名列第五位，海霸的市场综合占有率入围十强，名列第五位，海霸王替代金佳排在第七位，奇格保持第八位，三全、雨润分别替代笑王替代金佳排在第七位，奇格保持第八位，三全、雨润分别替代笑脸和五芳斋。脸和五芳斋。西北地区西北地区 思念、三全凌占据了多半的市场，思念市场综合占有率为思念、三全凌占据了多半的市场，思念市场综合占有率为32324343，排在后面的科迪、龙凤其市场综合占有率较上月均有所提高。新入排在后面的科迪、龙凤其市场综合占有率较上月均有所提高。新入围十强的北塔以围十强的北塔以6 62020的市场综合占有率排名第五位，南翔从上的市场综合占有率排名第五位，

11、南翔从上月第十升至第六位，猫不闻下滑到第七位，排在后三位的是本月进月第十升至第六位，猫不闻下滑到第七位，排在后三位的是本月进入十强的麦趣尔、迎客和希波。入十强的麦趣尔、迎客和希波。华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市 本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、顶点本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、顶点 外地主要品牌：龙凤、思念、三全凌、迎客外地主要品牌：龙凤、思念、三全凌、迎客 龙凤水饺：龙凤水饺：在全国属于第一品牌军，但在合肥表现一般在全国属于第一品牌军，但在合肥表现一般“思念思念”水饺：水饺：在华

12、东和合肥都属于第一品牌在华东和合肥都属于第一品牌 产品形态和口味都比较齐全产品形态和口味都比较齐全 通路推力很强，铺货率很高通路推力很强，铺货率很高“三全三全”水饺：水饺：产品形态和口味都比较齐全。产品形态和口味都比较齐全。品牌认知度较高。品牌认知度较高。但铺货面积较小。但铺货面积较小。合肥市场竞争简述合肥市场竞争简述华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市“苏阿姨苏阿姨”水饺：水饺：属于高端产品。属于高端产品。产品形态仅有袋装，其中以馄最为强势。产品形态仅有袋装，其中以馄最为强势。铺

13、货率较低，对于高端形象卖场有锁店政策。铺货率较低，对于高端形象卖场有锁店政策。诉求明确：诉求明确：“来自姑苏的古朴风味来自姑苏的古朴风味”。“皖毛毛皖毛毛”水饺：水饺：目前为安徽最强势的冷冻食品企业。目前为安徽最强势的冷冻食品企业。销售网点分布全国十多个省市。销售网点分布全国十多个省市。合肥地区促销杀价招式凶猛，占据第一销量。合肥地区促销杀价招式凶猛，占据第一销量。铺货率较高。铺货率较高。在安徽地区名气较大。在安徽地区名气较大。走中低档产品路线。走中低档产品路线。“阿毛阿毛”水饺：水饺：属于地产的低端强势产品，价格较低。属于地产的低端强势产品，价格较低。产品以汤圆较为强势。产品以汤圆较为强势。

14、铺货率以小型超市和便利店为主。铺货率以小型超市和便利店为主。诉求不明确。诉求不明确。合肥市场竞争简述合肥市场竞争简述华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市市场通路现状市场通路现状 速冻水饺的销量集中在速冻水饺的销量集中在A A、B B类超市，类超市，C C、D D类较小类较小 速冻水饺对冷储要求较高，大型超市或便利店的冷冻条件比速冻水饺对冷储要求较高，大型超市或便利店的冷冻条件比较完善。较完善。对于冷冻条件比较不够完善的小型便利店，夏季由于速冻水对于冷冻条件比较不够完善的小型便利店，

15、夏季由于速冻水饺购买需求量较少，同时冰柜空间比较短缺，天气转凉后可饺购买需求量较少，同时冰柜空间比较短缺，天气转凉后可以卖一部分速冻食品。以卖一部分速冻食品。低端产品价格战激烈，价格性促销严重。低端产品价格战激烈，价格性促销严重。由于消费者的品牌指向性不高，因此陈列面和现场导购直接影响由于消费者的品牌指向性不高，因此陈列面和现场导购直接影响销售额。销售额。冬季是速冻水饺的销售旺季，其他季节对销售影响不太明显。冬季是速冻水饺的销售旺季，其他季节对销售影响不太明显。由于速冻水饺的主要族群是家庭，价格是购买的重要制约因素，由于速冻水饺的主要族群是家庭，价格是购买的重要制约因素，因此散装销售远远大于袋

16、装销售。因此散装销售远远大于袋装销售。华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市目标消费者界定目标消费者界定主要消费群体：家庭主要消费群体：家庭随着城市生活节奏的进一步加快，家庭随着城市生活节奏的进一步加快，家庭对省时省事的食品有了更多的需求。对省时省事的食品有了更多的需求。家庭外购主食增加，家庭加工主食减少，家庭外购主食增加，家庭加工主食减少，成了当前的一种趋势。成了当前的一种趋势。华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I

17、N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市速冻水饺的驱动因素速冻水饺的驱动因素方便方便特色风味特色风味营养营养卫生卫生在不提示前提下，消费者认为影响其购买的因素在不提示前提下，消费者认为影响其购买的因素口味好口味好新鲜新鲜外形好外形好包装包装价格价格口味多口味多资料来源：合肥市小样本抽样调查资料来源：合肥市小样本抽样调查方便、口味多、是无差异的品类利益，不能成为强方便、口味多、是无差异的品类利益，不能成为强有力的驱动因素有力的驱动因素华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市提示情况

18、下消费者购买速冻水饺考虑的因素提示情况下消费者购买速冻水饺考虑的因素新鲜新鲜22%22%口味好口味好26%26%外形好外形好5%5%价格价格8%8%营养营养4%4%品牌品牌6%6%包装包装3%3%卫生卫生26%26%速冻水饺的驱动因素速冻水饺的驱动因素资料来源：合肥市小样本抽样调查资料来源：合肥市小样本抽样调查口味好、卫生、新鲜是最重要的购买影响因素。口味好、卫生、新鲜是最重要的购买影响因素。华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市101012121 111110 02 24 46 6

19、8 8101012121414新鲜新鲜卫生卫生口味口味品牌品牌未提示下消费者提及最高的购买影响因素未提示下消费者提及最高的购买影响因素速冻水饺的驱动因素速冻水饺的驱动因素资料来源：合肥市小样本抽样调查资料来源：合肥市小样本抽样调查口味好、卫生、新鲜是最重要的购买影响因素。口味好、卫生、新鲜是最重要的购买影响因素。华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市可以看出影响消费者选择速冻水饺最主要因素可以看出影响消费者选择速冻水饺最主要因素口味口味 新鲜新鲜 卫生卫生速冻水饺的驱动因素速冻水饺的

20、驱动因素根据驱动因素，我们将逐个进行推演。根据驱动因素，我们将逐个进行推演。华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市 消费者反应：消费者反应：饺子，好吃就吃饺子，好吃就吃 现在的速冻水饺很多不好吃现在的速冻水饺很多不好吃（部分厂家降价竞争牺牲了品质）（部分厂家降价竞争牺牲了品质）。便宜没好货、败胃。便宜没好货、败胃。吃一次不好吃的饺子，下次就不会买了。吃一次不好吃的饺子，下次就不会买了。知名的品牌相对贵，不知名的不好吃。知名的品牌相对贵，不知名的不好吃。如果真好吃的，宁愿多花点钱。如果

21、真好吃的，宁愿多花点钱。可以看出消费者的关心点集中在可以看出消费者的关心点集中在“好口味好口味”上上产品概念推演产品概念推演-方案一方案一华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市 好口味的解决方案好口味的解决方案a：直接提升产品品质直接提升产品品质 直接增加产品成本直接增加产品成本 消费者对口味的细微提升并不敏感，同时好口味需消费者对口味的细微提升并不敏感，同时好口味需要尝后才知道，对于新品而言，尝试本身就是一道要尝后才知道，对于新品而言，尝试本身就是一道门槛门槛 提升的品质并不显性，

22、需要大量传播传达提升的品质并不显性，需要大量传播传达 很显然解决方案很显然解决方案a可操作性不强可操作性不强产品概念推演产品概念推演-方案一方案一华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市 好口味的解决方案好口味的解决方案b：附加蘸料包附加蘸料包 附加蘸料包成本增加不大附加蘸料包成本增加不大 蘸料后饺子口味将会有很大提升蘸料后饺子口味将会有很大提升 消费者普遍具有蘸料的习惯，在认知上不须要任何消费者普遍具有蘸料的习惯，在认知上不须要任何教育，传播费用非常节省教育，传播费用非常节省 增加的

23、利益非常显性，看的见、尝的到，不试用也增加的利益非常显性，看的见、尝的到，不试用也可以明确感受到利益可以明确感受到利益 增加的利益和口味直接相关增加的利益和口味直接相关产品概念推演产品概念推演-方案一方案一华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市产品概念推演产品概念推演-方案一方案一附加蘸料包附加蘸料包更好吃香产品特性产品特性产品利益产品利益消费者价值消费者价值产品直接升级，同时直接呈现产品利益产品直接升级，同时直接呈现产品利益速冻水饺速冻水饺是典型的是典型的低关心理低关心理性产品，性

24、产品，其购买属其购买属于理性驱于理性驱动，情感动，情感利益对其利益对其作用不大。作用不大。华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市产品概念推演产品概念推演-方案一方案一 消消 费费 者：重度购买者者：重度购买者-25-25岁岁-50-50岁，家庭主妇；岁，家庭主妇；产品概念：蘸香饺子产品概念：蘸香饺子 产品定位：用蘸料的方式，享受更好吃的饺子产品定位：用蘸料的方式，享受更好吃的饺子 利利 益益 点：香、好吃点：香、好吃 支支 持持 点：点：附加蘸料包附加蘸料包；品牌风格：品牌风格：传统

25、传统；广广 告告 语：语：“好饺子，蘸的香好饺子，蘸的香”产品命名：蘸香饺子产品命名：蘸香饺子华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市领导品牌领导品牌侧翼侧翼竞争品牌竞争品牌侧翼进攻侧翼进攻“侧翼进攻侧翼进攻”：用：用“蘸蘸”料的方法，从辅料上打击料的方法，从辅料上打击竞争对手的空白点，从而形成竞争对手的空白点，从而形成“蘸蘸”香饺子的差异香饺子的差异化。化。产品概念推演产品概念推演-方案一方案一华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K

26、 E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市喜好手工现包水饺的原因喜好手工现包水饺的原因关于手工现包水饺和速冻水饺的对比喜好度的抽样调查表明，喜爱关于手工现包水饺和速冻水饺的对比喜好度的抽样调查表明，喜爱手工现包水饺的消费者占手工现包水饺的消费者占100%，其中喜爱手工现包水饺的原因如下：，其中喜爱手工现包水饺的原因如下：新鲜新鲜43%43%感觉好感觉好29%29%口味好口味好22%22%放心放心6%6%资料来源：合肥市小样本抽样调查表资料来源：合肥市小样本抽样调查表产品概念推演产品概念推演-方案二方案二华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N

27、 M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市认为不会13%不清楚13%认为会74%消费者对冷冻对食品口味破坏的认知：消费者对冷冻对食品口味破坏的认知：绝大多数消费者认为口味破坏第一原因是：不新鲜绝大多数消费者认为口味破坏第一原因是：不新鲜产品概念推演产品概念推演-方案二方案二资料来源：合肥市小样本抽样调查表资料来源：合肥市小样本抽样调查表华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市好吃好吃 方便方便选择方便时就已经放弃了部分好吃选择方便时就已经放弃了部分好吃

28、由此可以看出消费者普遍认为速冻水饺不新鲜，不新由此可以看出消费者普遍认为速冻水饺不新鲜，不新鲜自然就会破坏原来的口味。鲜自然就会破坏原来的口味。但是现在人们生活节奏加快人们没有那么长的时间来但是现在人们生活节奏加快人们没有那么长的时间来包制水饺所以才会购买速冻水饺。包制水饺所以才会购买速冻水饺。产品概念推演产品概念推演-方案二方案二华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市产品概念推演产品概念推演-方案二方案二超低温瞬间冷冻更好吃保鲜产品特性产品特性产品利益产品利益消费者价值消费者价值增

29、加产品的增加产品的“潜在价值潜在价值”，形成概念卡，形成概念卡位，同时形成概念壁垒，竞争对手难以位，同时形成概念壁垒，竞争对手难以跟进跟进速冻水饺速冻水饺是典型的是典型的低关心理低关心理性产品，性产品，其购买属其购买属于理性驱于理性驱动，情感动，情感利益对其利益对其作用不大。作用不大。华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市产品概念推演产品概念推演-方案二方案二 消消 费费 者：重度购买者者：重度购买者-25-25岁岁-50-50岁，家庭主妇；岁，家庭主妇；产品概念：保鲜水饺产品概念：

30、保鲜水饺 利利 益益 点：新鲜、原味点：新鲜、原味 支支 持持 点：点：超低温瞬间冷冻超低温瞬间冷冻；品牌风格：品牌风格：传统传统；产品命名：产品命名：保鲜水饺保鲜水饺华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市产品概念推演产品概念推演-方案三方案三由于速冻水饺的主要族群是家庭，价格是购买的重要制约因由于速冻水饺的主要族群是家庭，价格是购买的重要制约因素，散装水饺以价格为导向，因此消费量占速冻水饺总消费素，散装水饺以价格为导向，因此消费量占速冻水饺总消费量的量的7 7成。成。散装饺子散装饺

31、子70%70%袋装饺子袋装饺子30%30%目前速冻水饺主流包装销量比例目前速冻水饺主流包装销量比例资料来源：合肥市小样本抽样调查表资料来源：合肥市小样本抽样调查表华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市散装饺子散装饺子围堵围堵本品牌本品牌正面正面侧翼侧翼散装围堵战散装围堵战针对散装饺子的强势针对散装饺子的强势-低价正面攻击，采用简装降低包装成本，低价正面攻击，采用简装降低包装成本，达成价格的竞争力达成价格的竞争力针对散装饺子的弱势针对散装饺子的弱势-卫生侧翼进攻，采用简装达成卫生的保障

32、卫生侧翼进攻，采用简装达成卫生的保障产品概念推演产品概念推演-方案三方案三华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市简装水饺简装水饺产品概念推演产品概念推演-方案三方案三问题：需要严格控制成本的增加问题：需要严格控制成本的增加提升其提升其“方便方便”的特性的特性直观传递直观传递“卫生卫生”的印象的印象有利于塑造品牌有利于塑造品牌可以有效控制卖场盗货可以有效控制卖场盗货华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢

33、美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市产品显性价值产品显性价值产品潜在价值产品潜在价值产品升级产品升级产品概念卡位产品概念卡位蘸香饺子蘸香饺子简装蘸香饺子简装蘸香饺子保鲜水饺保鲜水饺跟风壁垒太低跟风壁垒太低不须传播诠释不须传播诠释导入容易，防守较难导入容易，防守较难可以建立跟风壁垒可以建立跟风壁垒必须传播诠释必须传播诠释导入较难，防守容易导入较难，防守容易产品概念比较产品概念比较导入期导入期巩固巩固/提升期提升期华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市简装蘸香饺子简装蘸香饺子精装蘸香饺子精装蘸香

34、饺子主流低档消费主流低档消费中档及以上消费中档及以上消费档次档次/价格价格产品线分档产品线分档华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市 关于关于“美食家美食家”品牌名的运用品牌名的运用 前述产品概念的品牌风格都是传统的：前述产品概念的品牌风格都是传统的：美食家是一个传统的名字，而且可以直接对接美食概念美食家是一个传统的名字，而且可以直接对接美食概念 导入美食家分品牌，就算水饺上市后有负面的认知也不会影响导入美食家分品牌，就算水饺上市后有负面的认知也不会影响大品牌大品牌 因此，在导入冷冻

35、水饺可以使用因此，在导入冷冻水饺可以使用“美食家美食家”品牌名品牌名 关于关于“洽洽洽洽”品牌名的运用品牌名的运用 为规避上市不利给洽洽带来风险，因此暂不运用洽洽品牌名为规避上市不利给洽洽带来风险，因此暂不运用洽洽品牌名 待水饺顺利上市后，依据市场状况再决定是否导入洽洽品牌，待水饺顺利上市后，依据市场状况再决定是否导入洽洽品牌，达成整个冷冻食品的全国性运作达成整个冷冻食品的全国性运作 在在“美食家美食家”品牌名时，不须强调其位置品牌名时，不须强调其位置 水饺的产品概念是依靠产品力驱动的，因此直接强调产品力，水饺的产品概念是依靠产品力驱动的，因此直接强调产品力，更具有销售力更具有销售力 由于预留

36、了洽洽的整合空间，因此强调美食家会给后期的整合由于预留了洽洽的整合空间，因此强调美食家会给后期的整合带来概念转变的难度带来概念转变的难度产品名的运用产品名的运用华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市 包装：包装：以精装塑袋（或带塑衬）走中、高档路线以精装塑袋（或带塑衬）走中、高档路线 以以“简装简装”塑袋走低档路线塑袋走低档路线 规格尺寸：待定（方案通过立即定尺寸）规格尺寸：待定（方案通过立即定尺寸）产品工艺要求：产品工艺要求：面皮、饺馅、手工饺：技术要求参照面皮、饺馅、手工饺：技术

37、要求参照GB/QB。饺子的大小：饺子的大小：g左右。左右。口感要求：口味测试最佳为准口感要求：口味测试最佳为准。产品研制策略产品研制策略华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市规格：规格：（须同研发具体测算）须同研发具体测算）蘸料包：研发。蘸料包：研发。精装：走品牌路线同思念、三全、龙凤竞争。精装：走品牌路线同思念、三全、龙凤竞争。简装：同散装竞争，按斤称取。简装：同散装竞争，按斤称取。精 装简 装料 包400g（含料包）精装：20g800g（含料包）注：箱容待定。1200g（含料包）

38、小袋：12只 装，200 g左右。简装：10g产品研制策略产品研制策略华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市 蘸料包的要求：研发蘸料包的要求：研发 蘸酱的特点蘸酱的特点 口感中的香味突出。口感中的香味突出。形状：可类似方便面油包。形状：可类似方便面油包。技术上在冷却中会不会损害料包的风味？技术上在冷却中会不会损害料包的风味？规格上可分为：规格上可分为：a 精装包精装包 b 简装包简装包 产品标签：请研发提供。产品标签：请研发提供。产品研制策略产品研制策略华 泰 集 团 恒 瑞 食 品

39、华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市袋装产品袋装产品高价位产品高价位产品500G零售均价为零售均价为5.15.4元，主要品牌有思念、三全。元，主要品牌有思念、三全。中价位产品中价位产品500G零售均价为零售均价为4.4元，主要品牌有三全。元，主要品牌有三全。低价位产品低价位产品500G零售均价为零售均价为3.53.9元，主要品牌有阿毛、毛毛、元，主要品牌有阿毛、毛毛、顶点。顶点。价格对比0246高价位中价位低价位思念三全思念阿毛顶点价格策略价格策略-价格分析价格分析华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团

40、恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市散装产品散装产品高价位产品高价位产品500G零售均价为零售均价为4元。品牌有思念。元。品牌有思念。中价位产品中价位产品500G零售均价为零售均价为3.2元。品牌有三全、阿毛、毛毛。元。品牌有三全、阿毛、毛毛。低价位产品低价位产品500G零售均价为零售均价为2.6元。品牌有顶点。元。品牌有顶点。价格对比（单位：元）012345高价位中价位低价位思念三全阿毛毛毛顶点价格策略价格策略华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家

41、水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市 视生产确定料包的成本视生产确定料包的成本 基本终端的价格定位：基本终端的价格定位：精装：精装：400g4.9元元/袋袋 800g8.9元元/袋袋 1200g11.8元元/袋袋 简装：简装：3.8-3.9元元/斤斤（含小料包）含小料包）价格策略价格策略整体价格策略待营销方案认可后，须做深入的市调后，另行商定整体价格策略待营销方案认可后，须做深入的市调后，另行商定华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市部分大超市被少数几家经销商垄断（合肥三家：康洁、巧滋

42、味、美部分大超市被少数几家经销商垄断（合肥三家：康洁、巧滋味、美食王）食王）本地部分厂家采取直营（皖毛毛等）本地部分厂家采取直营（皖毛毛等）经销商无利可图。经销商无利可图。当地产品：皖毛毛、阿毛、低价拼杀，促销造成行业混乱。当地产品：皖毛毛、阿毛、低价拼杀，促销造成行业混乱。利润构成利润构成出厂价出厂价 扣扣35%经销商经销商 1520%零售零售 1520%消费者消费者费用大费用大进场费：华联单店进场费：华联单店2-3万万条码费：单品条码费：单品 200-300元元电费：按冰柜电费：按冰柜 50元元/月不等月不等，专柜买断费专柜买断费人员促销（服装、进店、工资等）人员促销（服装、进店、工资等）

43、包销量包销量广告费广告费商超扣点商超扣点通路策略通路策略-通路状况通路状况华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市 经销商利润低经销商利润低 终端价格难以回升，皖毛毛等杀价严重。终端价格难以回升，皖毛毛等杀价严重。2.6元元/斤散装斤散装（400g/2.0元特价）元特价）自己投放冰柜，投入资金大。自己投放冰柜，投入资金大。通路进入成本大，靠关系，靠客情。通路进入成本大，靠关系，靠客情。商场：返扣商场：返扣25%，自己的营运费用，自己的营运费用56%加价只能在加价只能在15%左右，难以维

44、持利润，须厂家返点。左右，难以维持利润，须厂家返点。结算问题结算问题 压资金，月结（实际达压资金，月结（实际达2个月）个月）经销商和厂家之间一般都是代销。经销商和厂家之间一般都是代销。通路策略通路策略-通路反映通路反映华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市 资金沉淀：思念、三全等都是给经销商压款，商场又资金沉淀：思念、三全等都是给经销商压款，商场又压经销商的款。压经销商的款。通路垄断：送冰柜，买断。通路垄断：送冰柜，买断。少数几家冷链经销商垄断市场，小食品经销商，难以少数几家冷链经销

45、商垄断市场，小食品经销商，难以介入冷链的销售体系。介入冷链的销售体系。由于资金问题会带来扩张困难。由于资金问题会带来扩张困难。通路策略通路策略-通路问题通路问题华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市 寻找附近省市冷链的经销商。寻找附近省市冷链的经销商。初期只做本省及附近省份以压缩风险，尤其资金风初期只做本省及附近省份以压缩风险，尤其资金风险。险。找寻做现款的方法。找寻做现款的方法。通路策略通路策略例：提高利润，给予退换，保障利益。例：提高利润，给予退换，保障利益。寻找新的风险承担方式

46、。寻找新的风险承担方式。华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市A1D1B1E1C1F1甲区域经销商甲区域经销商由于通路和资金流现存的问题，为了规避风险，我们由于通路和资金流现存的问题，为了规避风险，我们建议采用建议采用搬砖复制法。搬砖复制法。通路营运策略通路营运策略A2D2B2E2C2F2A3D3B3E3C3F3攻打攻打复制复制收现收现攻打攻打复制复制收现收现划区域定目标划区域定目标片区攻打复制片区攻打复制乙区域经销商乙区域经销商丙区域经销商丙区域经销商关键在于是否实现现款运作，尚须

47、对其他地区做深入调查关键在于是否实现现款运作，尚须对其他地区做深入调查华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市 传播策略传播策略 空中媒体广告：电视广告成本太高，暂不考虑；电台性价比空中媒体广告：电视广告成本太高，暂不考虑；电台性价比很高可以适度采用。很高可以适度采用。地面推广：店促、终端生动化。地面推广：店促、终端生动化。广宣品设置广宣品设置 价格牌、吊牌、围裙、海报、抽奖箱、促销台等等价格牌、吊牌、围裙、海报、抽奖箱、促销台等等 导购及促销导购及促销 人员导销人员导销 免费品尝免费

48、品尝 促销买赠促销买赠传播推广传播推广华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市传播推广传播推广 广告诉求策略：广告诉求策略：有特色的产品，必须将特色真实的呈现给消费者；因此在广告创有特色的产品，必须将特色真实的呈现给消费者；因此在广告创意上唯有唯一不变的原则就是产品特点的清楚表现。意上唯有唯一不变的原则就是产品特点的清楚表现。促销推广导入策略：促销推广导入策略：新产品上市期间的试吃活动与促销活动，协助消费者认识产品。新产品上市期间的试吃活动与促销活动，协助消费者认识产品。华 泰 集 团

49、 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市 竞争攻击：对手跟风（思念、三全等）同样做蘸料包竞争攻击：对手跟风（思念、三全等）同样做蘸料包 防御战术：防御战术：我们的产品迅速抢入终端我们的产品迅速抢入终端“先入为主先入为主”打打“蘸蘸”的概念扩大的概念扩大消费知名度，扩大网络，形成炒消费知名度，扩大网络，形成炒“蘸蘸”的局面，重点是加强的局面，重点是加强终端的运作。终端的运作。不利因素：对手网络比我强，一旦炒热，由于我们知不利因素：对手网络比我强，一旦炒热，由于我们知名度不够，很容易淹没，变成给对手做嫁

50、衣。名度不够，很容易淹没，变成给对手做嫁衣。解决方法解决方法1：直接注册：直接注册“蘸香蘸香”，进行门类区隔。，进行门类区隔。解决方法解决方法2：在局部区域精耕，寻找第二概念：在局部区域精耕，寻找第二概念-保鲜。保鲜。防御战术防御战术华 泰 集 团 恒 瑞 食 品华 泰 集 团 恒 瑞 食 品K O A N M A R K E T I N G美食家水饺抢美食家水饺抢“蘸蘸”入市入市以以“简简”打打“散散”-以以“简简”装打击装打击“散散”装装 防击战术防击战术易炸裂易炸裂不卫生不卫生易被倒买易被倒买利于品牌化运作利于品牌化运作小包装小包装 极简化极简化 1015个个/包包用秤称取的用秤称取的含