茅台酒延安市场整合推广营销的的策划的方案-课件.ppt
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1、【盛世名流】延安市场整合推广营销方案鳳凰網陝西策略中心 2013年07月Part1:延安市场调研分析市场背景 延安位于陕北南半部,市区人口45万,南北共有12县,人口共计230万,主导经济为旅游、石油、煤和苹果,红色旅游的兴盛带动延安市区以酒店宾馆等服务业为主,也形成了延安多品牌酒共存的局面。石油和煤、天然气等资源大量开采,使得一批中产阶级迅速富了起来,而苹果、红枣等也使得一批农民短时间积累了大量的财富,使得价位在100300元之间的酒迅速变成了畅销酒。在延安的10年大建设期间,四川人承包了大量的工程,也引入了四川的酒文化,在加上大力的市场宣传,泸州老窖随即占领了一部分市场。山西与陕西交界,贸
2、易往来频繁,清香型里面的佼佼者也适应了一部分延安人的口味,所以汾酒也占领了一部分市场。洋河通过全面升级,双沟通过“自由调兑”,洋河与双沟的合并,以高姿态进入延安市场,赢得了中高消费群体的一致好评。但外地酒无论凭借什么优势,本地酒西凤老大哥的地位都无可动摇,市场占有率始终保持在70%以上,西凤酒凭借地理位置优势,深知当地民风习俗,开发品牌380多种,涵盖高中低档,利用当地人脉关系,建立了牢固的营销网络。在西凤酒的强力攻势下,老榆林、隋唐等已风光不再,渐趋没落。产品状况:市场状况:竞争状况:l延安白酒年消费量约在8亿以上。主要以西凤系列为主和茅、五、剑、泸州、洋河、汾酒为辅加上其他品牌占有。l西风
3、系列市场销量约在5亿元左右,约占市场70%以上份额、其中茅、五、剑、泸州系列市场销量约在8000万以上,洋河约占5000万,老榆系列市场销售在3000万,剩余为其他品牌占有量。l从实际消费能力来看,可分为南北两大冷媒,基本以洛川为分界点,北六县消费能力强于南六县,北六县消费主要以西风六年和铁盒西风,南六县主要以西风铁盒,精品西风和老榆林为主.Part2:延安市场综合分析市场概况分析1竞争对手分析;2购买习惯分析;56影响购买决策分析;61竞争产品分析;3消费者心理分析;4消费特征市场概况分析之市场概况分析之 主流消费度数在主流消费度数在42-53度,以浓香型白酒为主,占到度,以浓香型白酒为主,
4、占到80%:消费差距大,从几十元到上千元不等,大众消费在30-80,商务政界一般在 150元左右为起点,上不封顶。中高档酒忠诚度高,低档受价格,促销等影响大。在烟酒消费上有一些社会共识,如抽烟就抽苏烟,喝酒就喝剑南春。对酒质的认识停留在不上头,度数不能高。酒店篇市场概况分析市场概况分析-渠道特征之渠道特征之 A类酒店基本以五粮液、茅台为主,个别店甚至没有洋河,不容许自带酒水,有白 酒促销员,一个品牌一个人,还有50-80的开瓶费。另:这些酒店都有最低消费,通常达到300-400元/客。BC类酒店包场现象比较普遍,店面门头广告基本就是该品牌包场。酒店价格比市场 价高处10-20元左右,没有开瓶费
5、,没有促销员,一般是酒店员工推荐或者老板推荐自己的包场品牌。一般不容许自带酒水,自带率10%左右。D类酒店基本没有白酒柜台,都是老板个人爱好摆几瓶酒做样子,允许自带酒水,而且老板推荐也不是很热心,基本看消费者自己选择。名烟名酒篇市场概况分析市场概况分析-渠道特征之渠道特征之 名烟名酒店连锁化明显,走高档路线居多。两极分化严重,夫妻店、杂货店没有中高档品牌,而高档连锁店,则集中在中高档品牌,低档很少,有的甚至没有,店老板认为利润低,对低档品牌不感兴趣。有些店铺开的针对性很强,特别是开在部队、党政机关附近的,他们有固定的客源,团购量很大,且集中在中高档品牌。名烟名酒店的价格要比商超的价格低,通常在
6、10-20元左右。连锁的名烟名酒已经实行总部订货,配送等集中的服务流程,店内没有 促销员百货商场篇市场概况分析市场概况分析-渠道特征之渠道特征之 百货商场由于是高档次消费,所以集中在市区最中心的地方。以百货大楼、治平凤凰城等为主。百货商场的茅台和五粮液两品牌设有单独的专柜,而其他的中高档品牌在集中在一起,但是展示效果都一样。百货商场没有低档酒、起步在150元左右,高的有上千元,价格通常比外面高10-20元,没有促销员,店员积极性也不是很高,也没有促销形式。百货商场的白酒消费主要以送礼为主,消费者普遍认为买高档酒送人,一定要去高档的地方去买,所以百货商场决定了它必须走高端路线。总结市场概况分析市
7、场概况分析-渠道特征之渠道特征之 A累酒店门槛要求高,茅台和五粮液是全国知名品牌,且格局已经形成,不能在其上面花大代价。B类酒店买下核心的包装点即可,重点开发CD类,可以用促销等方式和酒店老板维护好人情关系,让他们起到媒介作用。名烟名酒店要好好开发,因为连锁化可以给企业品牌带来很好的传播效益,而且也是团购最多的地方。在百货商场要开发礼品酒,中高档酒。而且在百货商场一定要有自己的陈列,这样来保证自己的知名度和品牌力。优势 1、文化优势。西凤酒距今有3000多年的历史,1952年被评为中国四大名酒,1963年被评为中国八大名酒,连续获得数次金奖,文化底蕴深厚,知名度相当之高,拥有很大数量的忠实客户
8、。2、产品优势。西凤酒包装精美,品类繁多,口味(香型、度数、工艺添加)覆盖各种需求,使得老少皆宜,贫富皆宜。3、价格优势。在同类产品当中,质量相当的产品,西凤酒具有一定的价格优势,如西凤八年卖价148元,而河套八年卖价188元,和西凤十年,老白汾酒10年一个价位。4、营销网络。西凤酒在延安的代理商几乎都是延安人,在本地拥有强大的人脉关系,经营品牌专一,有诚信。如西凤六年和十五年的代理商杨锦山与延长油矿老总,新闻记者是好友,并且拒绝代理其他酒,华山论剑10年代理商南和平做了18年的酒生意,王女娃代理西凤八年,高脖西凤敢拼敢打,从未间断。竞争对手分析竞争对手分析劣势1、品牌透支。虽然多种品牌可以覆
9、盖高中低三个档次,适应不同人群,但却模糊了品牌定位,畅销的低档酒使得品牌档次降低。大量开发出来的新品没有经过很好的口味调试、文化包装、品牌营销就投放市场,给品牌造成极大的损伤。以致于宴会招待,大型婚庆等人们宁愿用茅台、五粮液、洋河梦之蓝、国窖1573等,使得西凤酒只能在中低端市场徘徊。2、营销网络良莠不齐。因为开发品牌过多,急于招商,经销商没有经过严格的考核就进入市场,没有资金、没有毅力、也没有相应的营销理念和管理才能,采用降价销售、哄骗销售偷换赠品奖券等,把市场搞的乌烟瘴气,使得西凤酒损失了很大一批忠实的客户。竞争对手分析竞争对手分析优势 1、洋河文化宣传。“洋河蓝色经典,男人的情怀”,“海
10、之蓝,天之蓝梦之蓝”体现了男人的胸怀,志向和信仰。2、洋河定位明晰。海之蓝,天之蓝,梦之蓝分别会成为将来的低中高三个档次的引领者,相比西凤酒,品牌价值极为明晰,档次让人一目了然,品牌价值不在多,而在于精。3、口味香醇,包装高贵。因为集中精力做少数品牌,也就有了洋河出品,必是精品的说法。09年洋河收购了双沟,进一步达到品牌提升,但连续5年超过60%的增长是否具有潜在的巨大危机,一旦人们对洋河失去兴趣,就会造成全线的惯性伤害。竞争对手分析竞争对手分析劣势重视品牌面传播,而忽视了对终端(尤其是酒店)的管理。这一点是江苏酒的通病,洋河也未能摆脱,缺乏终端维护意识和技巧,导致消费者在终端被其他品牌截流,
11、丧失部分销售机会。受其他酒阻碍,中档价位延伸无明确有效方法。由于中档被西凤系列和其他同类品牌占据,价格档位的阻力过大。竞争对手分析竞争对手分析主导品牌竞争产品分析竞争产品分析-竞争格局竞争格局挑战品牌茅台、五粮液400元以上剑南春、国窖1573华山论剑20、梦之蓝 200-400元汾酒、泸州老窖西风6年、华山论剑10年 100-200元天之蓝、口子窖 无无 50-100 50以下竞争分析300元以上竞争格局清晰,茅台、五粮液两个品牌占据绝对优势,品牌已经成为延安超高档群体考虑的第一要素,所以尽管国窖1573、梦之蓝在价位上比这两者低点,但是捍卫不了他们的绝对领导地位。而且作为礼品酒的茅台和五粮
12、液也是首先的两个品牌,与这边的消费认识有很大的关系,一时难以撼动。150-300是高档政务和商业用酒华山论剑(20年),洋河天之蓝、西凤15年作占据主要市场。100-150元是政府和商务用酒的主流价位,西凤6年、西凤1952、十年华山论剑、汾酒十年占据主要是市场也是中低端宴会的主要用酒。100元以下为大众下层阶级消费,其中以50元左右的产品 最为畅销,如银西凤、泸州老窖、西凤有缘等。竞争产品分析竞争产品分析总结竞争产品分析竞争产品分析 300元以上的中高端市场格局在延安已经形成,且比较成熟。茅台和五粮液已经十分稳定,所以在这个市场不宜太大投入。而在150-300的高中端市场上,没有绝对的领导品
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