第六章-市场竞争战略课件.ppt

1、MARKETINGMARKETINGMARKETING1/24/20235一、识别竞争者（一）行业竞争观念 决定行业结构的主要因素：1.销售商数量及产品差异程度。这两个特点产生了5种行业结构：n完全垄断n完全寡头垄断n不完全寡头垄断n垄断竞争n完全竞争MARKETING1/24/202362.进入与流动障碍3.进入与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化6.全球经营MARKETING1/24/20237（二）业务范围导向与竞争者识（二）业务范围导向与竞争者识别别（1）产品导向与竞争者识别（2）技术导向与竞争者识别（3）需要导向与竞争者识别（4）顾客导向和多元导向MARKETING1/24/2023

2、8二、判定竞争者的战略和目标1、判定竞争者的战略 战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。2、判定竞争者的目标 具体的战略目标包括：获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。MARKETING1/24/20239三、评估竞争者的实力和反应1、评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者可分为3步：（1）收集信息 销售量、市场份额、心理份额、感情份额、毛利、投资回报率、现金流量、新投资、设备能力等。（2）分析评价根据所得资料综合分析竞争者的优

3、势和劣势MARKETING1/24/202310（3）优胜基准）优胜基准找出竞争者在管理和经营方面的最好做找出竞争者在管理和经营方面的最好做法作为基准，然后加以模仿、组合和改法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者：进，力争超过竞争者：确定优胜基准项目确定优胜基准项目确定衡量关键绩效确定衡量关键绩效确定最佳级别的竞争者确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别竞争者的绩效衡量最佳级别竞争者的绩效衡量公司绩效衡量公司绩效制定缩小差距的计划和行动制定缩小差距的计划和行动执行和监测结果执行和监测结果MARKETING1/24/2023112、评估竞争者的反应模式、评估竞争者的反应模式了解竞争者的经

4、营哲学、内在文化、主导信念了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态可以预测它对各种竞争行为的反应。和心理状态可以预测它对各种竞争行为的反应。竞争中常见的反应类型有以下竞争中常见的反应类型有以下4种：种：（1）从容竞争者）从容竞争者（2）选择竞争者）选择竞争者（3）凶狠型竞争者）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者）随机型竞争者MARKETING1/24/202312四、确定竞争对象与战略原则四、确定竞争对象与战略原则（一）确定竞争对象和回避对象 在了解竞争者以后，企业要确定与谁展开最有力的竞争。企业要攻击的竞争者不外乎以下3类之一：1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者和远竞争者 3、“好”

5、竞争者与“坏”竞争者 MARKETING1/24/202313（二）企业市场竞争的战略原则（二）企业市场竞争的战略原则1、创新制胜、创新制胜2、优质制胜、优质制胜3、廉价制胜、廉价制胜4、技术制胜、技术制胜5、服务制胜、服务制胜6、速度制胜、速度制胜7、宣传制胜、宣传制胜MARKETING1/24/202314五、市场领导者战略五、市场领导者战略市场占领者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：扩大总需求、保护现有市场份额

6、和扩大市场份额。MARKETING1/24/202315（一）扩大总需求1、开发新用户（1）转变未使用者（2）进入新的细分市场（3）地理扩展2、寻找新用途 设法找出产品的新用法、新用途以增加销售。MARKETING1/24/2023163、增加使用量、增加使用量（1）提高使用频率）提高使用频率（2）增加每次使用量）增加每次使用量（3）增加使用场合）增加使用场合（4）有计划废弃）有计划废弃MARKETING1/24/202317（二）保护市场份额主要防御战略有6种：1、阵地防御 4、反击防御2、侧翼防御 5、机动防御3、以攻为守 6、收缩防御MARKETING1/24/202318（三）扩大市场

7、份额 1、经营成本 2、营销组合 3、反垄断法规MARKETING1/24/202319六、市场挑战者战略 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。MARKETING1/24/202320（一）确定战略目标与竞争对手（一）确定战略目标与竞争对手1、攻击市场领导者、攻击市场领导者2、攻击规模相同但经营不佳、资金、攻击规模相同但经营不佳、资金 不足的公司。不足的公司。3、攻击规模较小、经营不善、资金、攻击规模较小、经营不善、资金 缺乏的公司缺乏的公司MARKETING1/24/202321（二）选择挑战战略（二）选择挑战战

8、略1、正面进攻、正面进攻2、侧翼进攻、侧翼进攻3、包抄进攻、包抄进攻4、迂回进攻、迂回进攻5、游击进攻、游击进攻MARKETING1/24/202322七、市场追随者与市场利基者战略（一）市场追随者战略 1、紧密追随 2、距离追随 3、选择追随MARKETING1/24/202323（二）市场利基者战略（二）市场利基者战略1、市场利基者的含义与利基市场的、市场利基者的含义与利基市场的特征：特征：市场利基者市场利基者指专门为规模较小的或大指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市规模较小且大公司不

9、感兴趣的细分市场称为场称为利利基市场基市场。MARKETING1/24/202324理想的利基市场具备以下特征：（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利（2）具备发展潜力（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。（4）本公司具备向这一市场提供优质产品 和服务的资源能力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。MARKETING1/24/2023252、市场利基者竞争战略选择、市场利基者竞争战略选择市场利基者发展的关键是实现专业化，市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：主要途径有：（1）最终用户专业化）最终用户专业化（2）垂直专业化）垂直专业化（3）顾客规模专业化）顾客规模专业化（4）特殊顾客专业化）特殊顾客专业化MARKETING1/24/202326（5）地理市场专业化）地理市场专业化（6）产品或产品线专业化）产品或产品线专业化（7）产品特色专业化）产品特色专业化（8）客户订单专业化）客户订单专业化（9）质量）质量价格专业化价格专业化（10）服务专业化）服务专业化（11）销售渠道专业化）销售渠道专业化201120112011合作愉快