第五章-奢侈品产品策略-《奢侈品市场营销》课件.ppt

1、第五章第五章奢侈品产品策略奢侈品产品策略学习本章的意义 奢侈品作为一个舶来词，起源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品。奢侈的英文为“Luxury”,奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。但是，奢侈品并没有一个准确而统一的定义。尽管学术界对于奢侈品的定义争论不休，商业界对于奢侈品的界限模棱两可，但是大家对于奢侈品的一些典型特征非常认可，例如高质量、高品味、高价格、深厚的文化历史以及精致的生活方式等。本章重点 在本章中，我们将会共同探讨这些问题，了解奢侈品是

2、一种文化，不能简单地把奢侈品等同于挥霍消费。奢侈品文化的意义更体现在每一个品牌背后的历史传承。第一节第一节奢侈品产品特征奢侈品产品特征 奢侈及奢侈品历来是学者们争论的对象。世人对其褒贬不一。我们常能听到一些反对派的声音。奢侈=浪费？说到奢侈，我们总是习惯将其与浪费联系在一起。好像这两个词是天生的同体。柏拉图全集中曾提到，奢侈品意味着贪婪和贪欲，还意味着可能利用个人财富建立依附性的群体作为个人权力的基础。随着我国经济的不断发展、生活的日益富裕，不少地方出现了奢靡浪费、炫耀攀比的风气，饮食浪费、崇尚名牌、相互攀比。大排量汽车越来越受青睐，豪华婚礼、豪华盛宴不断涌现，万元月饼、百万元宴席屡见不鲜。于

3、是乎，各种批评指责的声音景接踵而来，“秦、隋因骄奢淫逸而短促”、“成由勤俭败由奢。”等等。扩展到奢侈品，在中国人的传统印象里，奢侈品常常与挥霍、浪费、显摆等等贬义词联系在一起。我们应该如何正确的认识奢侈品呢？首先我们从奢侈品的产品特征着手。一、消费品分类一、消费品分类 消费品可以根据消费的特点区分为便利品（Convenience Products）、选购品（Shopping Products）、特殊品（Specialty Products）和非渴求物品（Unsought Products）四种类型。便利品指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时消费品不用花时间比较和

4、选择的商品。许多生活必需品都是便利品，例如食盐。选购品指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装等。特殊品指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。非渴求品指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不敢兴趣，不主动寻求购买的商品，例如人寿保险等。奢侈品可以归结入特殊品这个类别，奢侈品具有高度的品牌知名度，且对于消费者来说有着不同于普通商品的特殊含义。消费品分类消费品分类 二、奢侈品分类二、奢侈品分类三、奢侈品产品特征三、奢侈品产品特征 奢侈品的产品特征体现在有形和无形两个方面。在有形特征方面，奢侈品代

5、表着卓越品质、新颖设计、高端价位、稀缺数量等等；在无形特征方面，奢侈品象征着高雅品位、全球盛誉、悠久历史、独特文化等等。其中，无形特征，即奢侈品所代表的文化、形象、品味更为重要，更加难以复制，是奢侈品企业可以存活上百年的根本原因。（一）有形产品特征（一）有形产品特征 1高品质高品质 奢侈品的优秀品质体现在各个方面，从产品原材料的选取到产品的设计、生产、包装、运输、陈列、售后，都体现了奢侈品企业向消费者所提供的完美服务。奢侈品品牌对细节的精致追求，对艺术的完美演绎，将产品的有形价值与无形价值结合在一起，让顾客在使用产品的同时，获得丰富的情感体验。（1）卓越的品质 对于世界各大奢侈品品牌来说，卓越

6、的品质是其生存和发展的基石。在奢侈品的制作过程中，生产者对原材料精挑细选，并强调设计理念经典与时尚的统一。正是对卓越品质的近乎苛刻的要求，保持了奢侈品的高姿态，大到服装的打版，小到纽扣的缝制，剪裁、缝纫、加工、测试每一道工序都保持着无可挑剔的高水准制作。这种精益求精、追求完美的态度让奢侈品的价值得到最直观的体现，并使得奢侈品昂贵的价格合理化。（1）卓越的品质 奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而是体现在与产品相关的所有方面：挑剔的原材料选择、精心的设计、精细的做工、精美的产品包装、专卖店考究的陈列以及贴心的服务等。轩尼诗干邑专选用晚熟的乌艺布朗葡萄来以保证其清香，同时选用林赞地区

7、的橡胶木做桶陈酿来保证橡木味及纯正的色泽；甚至每只酒瓶子都要经过40小时的人工打磨。另外，更富有传奇色彩的是，泰坦尼克号沉没，在近百年后考古学家从深海里打捞出几个LV的箱包，经过百年海水的腐蚀其表面花纹还依稀可见，内部物品保存尚好，让科学家都不禁疑惑惊叹它的质量。当然，事件本身的是否夸大其真实性我们不得而知，但卓越的品质奢侈品品牌能够长久存续的最基本条件。（2）传统的手工制作 奢侈品尊贵性的另一体现在于传统的手工制作，无论是珠宝、手表、服装、箱包还是汽车，奢侈品行业中处处体现出传统的手工制造。繁复的制造过程，精致的用料讲究，处处闪耀着奢侈品的魅力。代代相传的手工制作，一件首饰需要几百小时甚至上

8、千小时的手工制作，一块专门定制的手表需要几年甚至几十年的时间设计制造。这都赋予了奢侈品独一无二的特性。手工制作出来的产品，没有流水线、工业化的现代特征，当你拥有精心制造出来的产品时，你一定希望，世上拥有它的，只有你一个。（2）传统的手工制作 奢侈品传统的手工制作，满足了消费者拥有独一无二产品的愿望，并将产品与消费者紧密联系在一起。传统的手工艺在钟表行业表现的淋漓尽致。每一个想要成为钟表师的人，在经过了五年的钟表学徒训练之后，还需要三年的实际工作经验，然后再将自己的钟表作品经有关部门的检核通过后，才可以成为所谓制表师。然后可以收一到两个学徒。香港著名钟表收藏者及鉴赏家钟永麟先生曾说过：“真正好的

9、表都是通过手工做出来的，你不仅可以用放大镜看到它边缘被打磨过的痕迹，还可以在细小的零件中发现用手指的劳动痕迹，这种痕迹是无法用冲床制造出来的。”对于奢侈品来说，手工艺仿佛成为了奢侈品牌不可缺少的文化因素。许多奢侈品企业对其引以为傲，并加以宣传、使之呈现在消费者面前，树立其尊贵的品牌形象。2高价格高价格（1）高昂的价格是奢侈品的显著标志 高昂的价格是奢侈品的显著标志，正是高价格给消费者造成了遥不可及的距离感，同时也拉开了奢侈品与大众消费品的距离。古驰的一句名言就是“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”。奢侈品的价格反映在严格的选材、非凡的工艺、设计师的创意、别具一格的包装、优质的服务以及品牌价值

10、等各个方面。但值得注意的是，与一般商品不同，在奢侈品的价格构成中，成本所占据的比例相对较小，品牌价值是关键组成部分，较高的关税是影响其价格的另一因素。（1）高昂的价格是奢侈品的显著标志 奢侈品企业之所以订立昂贵的价格，也与其价格策略有关。众多奢侈品利用高价拉大普通消费者与其产品的距离。这种巧妙的价格策略将品牌定位提高，保证产品不会在市场中广泛流通，使富裕消费群体享受拥有奢侈品的满足感。同时，普通消费群体为购买奢侈品花费的大价钱，也会让其记住这次特殊的购物经历，创造产品在消费者心目中的特殊性。与此同时，奢侈品企业还利用限量产品，紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望，唤发消费者的抢购心理。总而言之

11、，奢侈品利用高价格，实行“半饥饿”营销，使其产品供不应求。（2）拥有高价格的产品并不一定是奢侈品 奢侈品的价格都是昂贵的，但是我们并不能笼统的认为，凡是高价格的产品都是奢侈品。“贵”是奢侈品的重要特征之一，但绝对不是第一特征。奢侈品也不只与价格有关。只有基于卓越品质，融入文化背景，具备独特定位，享有国际声誉，拥有较为强势品牌的产品才能称为奢侈品。一瓶茅台、五粮液价格动辄都在千元以上，远超老百姓正常消费水准，但五粮液和茅台绝不是奢侈品，它们太缺少文化和历史的气息。3稀缺性稀缺性 中国有句古语：物以稀为贵。为了维护目标客户的优越感，奢侈品凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产。（1）固有的稀缺性

12、对于一些特定的奢侈品来说，由于受制于原材料或服务的限制，使得其本身存在固有的稀缺性。例如钻石、珠宝类产品，由于本身材料稀缺、再加上独特的设计和制作工艺，使其产品产量稀少。而有些产品则是由于工艺限制，使其不能大量生产。例如传统手工制作的手表受制于繁杂的工序等，每年产量有限。有的产品更是由于服务的稀缺。例如伯瓷酒店的成功在于它所提供的稀缺服务。周到和私密的服务，迷人的景色，独特的建筑，使得它成为世界令人瞩目的奢侈酒店。（2）人为的稀缺性 限量版产品是“奢侈品中的奢侈品”，其生产原则是要把产品奢侈化到无法复制，限量到只有小部分人出高价才能拥有。这种就是所谓的人为创造的稀缺。限量版的核心价值并不在于产

13、品，而在于它向目标客户提供的独占性和优越感。从经济角度上讲，限量版产品并不能为品牌带来很高的收益，但很多品牌还是愿意牺牲一部分经济利益而推出限量版产品。厂商更希望从中得到消费者对产品的忠诚度和认可，而不是短期的利益。人为的稀缺性 奢侈品企业重视稀缺性下带来的消费者内心满足。百达翡丽(Patek Philippe)的手表，它著名的广告语为“你不能完全拥有百达翡丽，你所做的只是为下一代保管它。”百达翡丽是瑞士少数的真正的独立制表商，训练一名自己的制表师需要大概10年的时间。百达翡丽严格控制产品的数量，许多消费者需要排队购买。产品的价值远远超过了产品本身。法拉利跑车以赛车闻名，大部分采用手工制作，年

14、产量只有4000 辆左右，其作为身份与财富的象征，更有着其独特的品质。同时，为了维护购买群体的优越感、满足消费者追求个性的要求，奢侈品企业有意控制产品数量，并提供高端定制性服务。当供求远远小于需求时，这类奢侈品的价格相当昂贵。（二）无形特征（二）无形特征1文化性文化性奢侈品牌背后往往蕴含着丰厚的文化内涵。无论是热情的法拉利，经典的路易威登，还是迷人的卡地亚，每个品牌悠久的历史当中都包含着一个传奇的人物，一段传奇的故事。正是这些看似简单的创始人、原产地、数百年来的传奇故事等等共同发酵酿造出各具特色的文化内涵。很多产品的奢侈是与它的历史，创立人以及使用者是分不开的。大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧

15、密联系在一起，或者是传承了历经数代的家族生意或者家族工艺等等。讲述和宣传产品和品牌背后的历史与文化，也成为了奢侈品品牌营销中的一个重要营销手段。许多奢侈品是依据其创立者的名字来命名的。例如路易威登(Louis Vuitton)、乔治阿玛尼（Giorgio Armani）等便是这样的例子。以创立者的名字命名奢侈品牌，不仅可以让消费者记住产品在创立之初创立的传奇故事，也可以让消费者体会到品牌从创立之初到传承至今的品牌基因（Brand DNA）。企业通过塑造产品形象，提升产品的情感附加值，使奢侈品成为了某些高端社会群体品味的象征。有些产品成为富人的品位象征，有些产品在其品牌历史的衬托下散发着贵族气息

16、，成为上流社会人士的品位象征，有些产品个性鲜明，使得某些个性群体对其趋之若鹜。此外，原产地对于奢侈品来说是一个非常重要的文化元素。几乎所有的奢侈品牌都会强调其原产地，更将其融入到自己的商标当中。伏特加，红酒强调原产地，腕表强调瑞士血统。应该说，正是原产地的差异造成了产品的差异性。奢侈品的价值源于文化的传承，许多奢侈品牌起源于欧洲，原产地如果离开了欧洲，对于消费者来说，奢侈品就失去了其原有的核心价值。原产地就像是奢侈品的血统，如法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表等。2历史性历史性“三代培养不出一个贵族”，这句话用来形容奢侈品品牌的建立需要悠久的历史过程。“三代能出一个暴发户”，但很难培养出一个

17、贵族。真正贵族的气质、文化都是经过长时间的积累。时间性或称历史性是奢侈品的另一个重要特征。许多奢侈品都具有一百多年历史，甚至200年以上的历史。巴黎不是一天造就的，奢侈品品牌也不是短时间内能够建立的。著名时尚品牌香奈儿创立于1913年，即将迎来她的百年华诞。创建于1755年的江诗丹顿于2005年推出建厂250周年的系列纪念表款，正是突出了品牌的传统象征意象。奢侈品品牌悠久历史奢侈品品牌悠久历史3情感性情感性奢侈品的内涵不仅体现在产品当中，还包括了品牌基因、设计风格以及原产地文化等因素。延续上百年的品牌基因，赋予了产品无法复制的尊贵情感。另外，产品的设计过程也充分体现了设计师的独特情感。他们将自

18、己的情感通过产品与消费者沟通交流，产品成为了品牌与消费者情感联系的桥梁。某种意义上说，奢侈品卖的不是他那产品本身，而是卖产品所蕴含的，能够带给消费者的各种各样的情感。宾利汽车，卖的不仅仅是汽车本身，卖的是速度与豪华的极致梦想；兰蔻卖的不仅仅是化妆品和香水，卖的是其风华绝代的玫瑰传奇；哈雷摩托卖的不是摩托车本身，卖的是一种挑战精神；百达翡丽，卖的不仅仅是计时工具，卖的是传承与延续的精神。林林总总，奢侈品的产品，在产品物质核心之外，必然有一个很重要的情感属性，支撑着它的高价值。总而言之，奢侈品企业通过有效的宣传策略，将产品所包含的丰富情感传达给消费者。从而，奢侈品所蕴含的无形价值远远超过了其有形价

19、值。4距离感距离感（1）高价格拉大距离感 正如我们前面所描述的，高昂的价格。决定了其让大多数人望洋兴叹的价格。奢侈品善于用多数人望而生畏的价格产生距离感，让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。对于许多消费来说，拥有一件“奢侈品”是一个梦想。奢侈品牌正是抓住了人们对于奢侈品的渴望与向往，用高昂的价格拒消费者于千里之外。利用高价格，让少数消费者体验其独特的价值，让多数消费者渴望加入奢侈品的消费群体，制造“梦寐以求”的情感效应正是奢侈品牌经营的方法之一。（2）稀缺性创造距离感 稀缺性与距离感是密不可分的。奢侈品企业或限制产量、或利用限量产品、或提供定制服务，千万百计创造稀缺性。在有的情

20、况下消费者即使有钱也不一定能够购买到限量版商品。为了维护目标消费者的优越感，奢侈品往往拒大众消费者于千里之外，使认识品牌的人与拥有者的数量形成巨大的反差。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。在市场定位上，奢侈品是为少数“富贵人”服务的，距离性使得富裕消费者感受到专属性，满足富裕消费者的奢侈情怀和梦想。5非必需性非必需性 奢侈品对于消费来说，是非必需的。它拥有许多的替代品，同时也是物质生活极大丰富后，人们对于精神生活追求的一种体现。奢侈品除了满足人的基本需求，即衣，食，住，行之外，还为产品附加了额外价格。如果消费者仅仅是要满足日常的生活需要，他们完全没有必要购买奢侈品。6历史相

21、对性历史相对性 奢侈品是个不断变化延伸的概念，不同的时期有不同的代表产物。20世纪80年代，中国的“三大件”为手表，缝纫机，自行车。在那个年代，如果能够拥有这样的三大件，那绝对是一件很奢侈的事情。但是随着社会生产技术的发展，它们逐渐转变而成了今天的必需品。今天的奢侈品就是明天的必需品，这是经济历史的发展规律。三、奢侈品产品象征意义三、奢侈品产品象征意义 对于奢侈品来说，其象征意义远大于实物意义。拥有一个爱马仕丝由给你带来的满足感远大于其带给你的装饰性作用。拥有一个路易威登帆皮包给你带来喜悦感也远大于其装东西的作用。奢侈品的实用价值成本在其高昂的价格构成中比例非常之小，它所要传达的是身份与地位，

22、是高品质的生活方式。消费者所购买更多是其象征意义，即精神层面上的自我满足。（一）富贵的象征 在如今财富快速积累、人民生活水平逐渐提高的年代，消费者热衷于购买奢侈品来炫耀财富和彰显身份地位，这在新兴奢侈品市场尤为明显。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。奢侈品是一件静止的物品，但是它可以帮助主人传达其地位、身份、品味、爱好及性格等特征。（二）高品质的生活方式奢侈品以其特殊的行业领袖地位，不仅引领时尚，往往与成功、优质、创新、精细、传承等联系在起，引领着人们去追求精致的生活方式。普拉达设计师穆西娅普拉达曾说过，“现代人需要的不再只是商

23、品，而是艺术化的生活态度。虽然很难说清这个生活态度究竟有多少来自自我选择，抑或是在强势媒体的耳濡目染之下逐渐形成，至少有一点可以肯定，仅仅售卖商品已经行不通了。”人们之所以接受高昂的价格购买奢侈品，他们看中的不仅仅在于产品本身，而是希望获取产品背后品牌所代表的人生观和价值观。正如在设计对生活品质的影响论坛上，米兰理工学院的院长Froncesco Zurlo及意大利著名设计师罗伯特帕隆巴（Roberto Palomba）说到的，“设计的魅力不仅仅是让人感受美，还在于设计背后散发的生活内涵和文化气质,设计实际上是一种感觉，是对生活的理解，或者对生活的诠释。”第二节第二节奢侈品产品线延伸策略奢侈品产

24、品线延伸策略一、产品线延伸的含义及主要形式一、产品线延伸的含义及主要形式 产品线延伸是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。企业发展较为成熟时，选择产品延伸策略，利用消费者对现有产品的认知度和忠诚度，针对不同层次的消费群体，推出副品牌或新产品，攫取更大的市场份额，从而实现盈利的最终目的。产品线延伸策略 产品线延伸策略主要有三种形式，第一种方式是向上延伸，指企业原本产品定位为中低档，通过推出高档产品向上延伸，以达到进入高档市场的目的。通常来说，企业通过采用向上延伸策略可以提升品牌的资产价值，有效的改善品牌形象。第二种是向下延伸，指企业原本定位于高档产品，通过

25、推出中低档产品向下延伸，以达到扩大市场占有率的目的。通常来说，企业通过采用向下延伸策略弥补产品线的空缺，同时吸引不同层次的消费群体，扩大市场占有率。第三种方式是双向延伸，顾名思义，双向延伸综合了向上延伸及向下延伸，指企业原本产品定位于中档，通过推出高档产品和低档产品实现双向延伸，扩大市场份额。二、奢侈品企业的产品线延伸二、奢侈品企业的产品线延伸策略策略（一）产品线延伸策略的优点 对于奢侈品企业来说，由于奢侈品品牌定位于高端市场，目标消费群体为富裕阶层。这就决定了奢侈品企业多数采取产品线向下延伸策略，以接触到更多的消费群体，扩大市场占有率。奢侈品企业采取产品线延伸策略，可以适应不同价格层次的需求

26、，并获得更多的细分市场。（二）产品线延伸策略的弊端 奢侈品企业对于产品线延伸策略是比较谨慎的，因为奢侈品企业会面临品牌忠诚度降低的风险。品牌形象决定品牌的价值，如果品牌的延伸不恰当，那么这个扩张会带来巨大的损失。品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的，不恰当的产品延伸很容易破坏这些特征。当奢侈品企业向下延伸它的产品线时，其高端形象受到冲击，企业会面临消费者怀疑品牌形象、忠诚度动摇、甚至消费者重新做出购买决策的风险。如果企业采取产品线向下延伸策略，弱化了品牌在长期支持这一品牌的消费者心目中的形象，而新推出的产品又没有吸引到新的消费者时，企业生存状况堪忧。总体来看，产品线延伸策略

27、有利有弊，把握延伸的度就显得尤为重要。奢侈品企业对于产品线延伸策略，尤其是向下延伸策略，应当格外慎重。（三）奢侈品企业产品延伸策略1产品层级化管理 同一个奢侈品品牌，可能根据市场细分，提供不同的产品系列来满足不同的消费群体需求。即使一些奢侈品品牌没有区分不同的产品系列，他们也通过提供一些价格相对较低的产品来吸引潜在消费者的目光。对于奢侈品品牌的产品来说，以时尚类产品为例，我们大致可以将其分为三大类，第一类是入门级产品，这类产品价格相对较低，一般为香水、化妆品、钱包、皮带、眼镜等。这类产品在中国市场上为奢侈品企业取得了很好的成绩。第二类为中级奢侈品，包括皮具、服装、鞋等。第三类为高级奢侈品，奢侈

28、品企业通过提供限量产品或定制产品来满足富裕消费阶层拥有独特性产品需求，一般包括高级定制服装等。巴宝莉的产品层级化管理巴宝莉的产品层级化管理 2配饰营销（Accessories Marketing）奢侈品企业通过提供配饰（小件入门物品）培养新兴市场的消费群体成为奢侈品企业的成功秘笈。以时尚类产品为例，在奢侈品的产品类别中，领带、钱包、皮带等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，此类产品虽然动辄上千元，但相对于几万元的皮包、服装、鞋子来说，相对价格较低。配饰就是这么一个吸引消费者的市场。由于其依托于奢侈品牌，精致的品质、相对低廉的价格很快吸引了人们的眼球。在经济普遍低迷的时期，各大奢侈品牌销量大幅下

29、滑，但是钱包、手袋、鞋子、手帕、腰带、帽子、眼镜等配饰却让各品牌看到了希望。配饰营销 一方面，人们希望购买新的配饰来搭配自己的衣服。另一方面，一些买不起昂贵成衣的消费者通过购买可以负担的配饰来满足自己的奢侈品情结。很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是配饰。当消费者通过购买配饰尝到奢侈品带来的满足感后，随着其收入的增长，当其有足够的购买能力时，他们就会选择更高档次商品，例如服装、手表、珠宝等。美国奢侈品牌Coach的全球CEO路法兰克福表示：“奢侈品配饰消费上的偏向从十年前就开始了，女性开始越来越不满足自己的配饰数量。”据透露，在2011年Coach的配饰品种类增长了510。而品牌的定价策略

30、在200美元1000美元，让更多对奢侈品抱有想法的消费者能够花更少的钱入手，相比其他奢侈品牌博得不少亲和力。配饰不但可以丰富奢侈品牌的产品线，还可以令其通过配饰接触到潜在的消费群体，并培养他们对于奢侈品品牌的认知。这些潜在的消费者很可能在未来转变为奢侈品消费的主力军。但是值得我们注意的是，奢侈品品牌在进行产品延伸时，应注意产品之间的关联度。由于奢侈品企业采取向下延伸策略面临较大的形象下降风险，其更应该注意在其扩展产品线时，应推出与原有商品关联度较高的产品。在奢侈品行业，我们很少看到一个奢侈品品牌同时分跨两个行业，并取得巨大成功，当然，奢侈品集团通过并购囊括多个行业的奢侈品品牌的情况不属于此类情

31、况。皮尔卡丹曾经将其业务延伸到酒业上，生产了一个“皮尔卡丹”葡萄酒，结果以失败告终。第三节第三节奢侈品奢侈品“奢侈奢侈”服务策略服务策略 世界著名珠宝奢侈品品牌卡地亚被称为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。卡地亚以其非凡的创意和完美的工艺创作出许多精美绝伦，无可比拟的旷世杰作。正如卡地亚“红盒子”代表对爱情矢志不渝的承诺一样，卡地亚这个世界“首饰之王”获得了消费者高度的品牌忠诚度。当记者采访卡地亚的首席执行官（CEO）Bernard Fornas，问及为何卡地亚可以维持品牌忠诚度时，Bernard Fornas提到：“美丽的产品（Beautiful products）、值的拥有(Desirabi

32、lity)以及卓越的服务(Service of excellence)”。我们知道，优质的产品，营造渴望拥有的梦想，是奢侈品的典型特点，卓越的服务对于奢侈品企业来说，是必不可少，可以说，奢侈品企业的服务也是奢侈的。沃尔冈拉茨勒在他的畅销书奢侈带来富足也提到，“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”任何一个奢侈品牌都将提供完美至上的服务看作是企业发展的策略之一。一、奢侈品服务一、奢侈品服务体验营销体验营销 当产品发展到一定程度时，生产技术相差无几，企业通常提高服务水平来提高其竞争力。奢侈品企业致力于为消费者提供细致服务，前台代管客人的行李、用高档茶款待客

33、人、为客人准备礼物（高档点心）等等。有人这样形容奢侈品企业，说其“不仅卖高级货，而且卖高级服务”。（一）对员工进行文化培养 奢侈品品牌通常在销售过程中提供一对一的专业服务。店面的销售人员提供的服务水平对于奢侈品企业来说至关重要，因为其是消费者与品牌建立初次信任的桥梁。奢侈品企业注视对员工的文化培养，只有员工能够准确的理解奢侈品品牌文化的内涵，可以将其准确的传达给消费者。（二）环境和氛围提升产品价值 多数奢侈品消费者并“不差钱”，他们愿意为奢华的服务和尊荣的满足感花大价钱。二、定制服务二、定制服务 专门的定制，是客户精神层面的一种感受。在现在经济发展的程度下，奢侈品已经不再是少数人的专利，越来越

34、多的人可以购买的起奢侈品。为了追求个性，体验尊贵的服务，越来越多的消费者选择高端定制服务。高端定制服务是一种为少数消费者提供的顶级服务，目的是为了满足消费者的个性化需求。经过高端定制生产出的产品是消费者的私有品牌，是只属于定制者的奢侈品。高级定制服务的魅力之处就在于独一无二，无可替代。它所追求的是精准的细节、个性的服务。从本质来看，追求“自我惟一”的心理需求是少数富裕消费者渴望高端定制服务的根本原因。二、奢侈品产品服务面临的问题与挑二、奢侈品产品服务面临的问题与挑战战售后售前内外有别售后售前内外有别 很多国际奢侈品牌都存在国内外售后服务标准不统一的问题。售后服务是产品价值构成的一部分，售后服务

35、的好坏直接影响顾客的满意度和忠诚度。奢侈品昂贵的产品价格已经包含售后服务。然而，近年来，中国频频出现的奢侈品售后服务不到位的情况给奢侈品企业敲响了警钟。不少人纷纷感叹，为什么洋品牌进入中国市场后频频变味？业内人士宣称，古驰经常会将消费者退货产品拿到街边的小店进行维修，因为向消费者告知的是寄往上海或者意大利进行维修，需要耗费几个月的时间，所以在街边小店维修好之后，在门店放上个把月，再返还给消费者。深圳林小姐，托熟人在美国趁打折时买了一款价值约4000元人民币的某国际知名品牌女鞋。这双从美国寄回来的鞋子，穿了不到一个星期便出现鞋跟开裂问题。林小姐首先将鞋子寄到该品牌在上海的专卖店，上海店却告知，由

36、于需更换的鞋跟国内没有，只有和该品牌的总店联系。但鞋子修好好，林小姐被要求支付670元维修费用。在与该品牌店交涉时，店家告诉林小姐，这双鞋子是在美国折扣活动中购买，故无法享受到在国内专卖店购买的各种售后保障。奢侈品服务叫人好堵心，中华工商时报，2011年12月09日，http:/ 在中国市场奢侈消费快速增长的过程中，中国奢侈品消费的售后服务问题却日益严重。售后维修时间长、价格高、服务水平缺失等问题在中国日渐凸显。据奢侈品炳专家称，“欧洲奢侈品牌针对其它国家消费者的投诉处理标准，大多都会及时解决，唯独在全球最具消费力的中国市场，奢侈品牌的表现并没有得到消费者充分的满意度，同一个奢侈品牌每年在华的售后投诉者平均要比欧洲多出65%以上。”国内外售后服务存在巨大差距，一方面是由于奢侈品企业售后服务水平缺失。另一方面也与中国市场上假货横行有关。由于市场上出现不少假冒产品，随着假冒仿造技术日益精湛，奢侈品企业甄别难加大，国内消费者在维修产品时需提供各种购货凭证，且维修程序十分繁杂。本章思考题本章思考题 1、请简述奢侈品区别普通商品的产品特征。2、奢侈品企业如何利用产品来营造稀缺性？3、奢侈品的无形特征有哪些？4、奢侈品有何象征意义？5、论述奢侈品的产品延伸策略。6、你如何看待奢侈品企业提供的服务水平?