第二章-农产品市场与营销环境课件.ppt

1、第一节农产品市场特点及其分类 第一节第一节 农产品市场特点及其分类农产品市场特点及其分类一一二二市场的含义农产品市场要素C C三三农产品市场的特点四四农产品市场的类型一、市场的含义 狭义狭义 一般指商品交换的场所。广义广义 一般指市场交换关系的总和。二、农产品市场要素主体要素农产品市场的主体是农产品市场的参与者,包括买方和卖方，有的市场还包括中间人或中间商。客体要素农产品市场客体要素是指农产品市场中客观的物体因素，它们处于从属地位，但在农产品市场运行过程中扮演着重要的角色，包括交易的农产品、货币等。辅助要素辅助因素指不直接参与农产品市场的运行，但能够对市场的平稳、有序运行起到调节作用的各种因素

2、，包括政府的调控管理及必要的交易设施等。1、2、3、三、农产品市场的特点季节性和周期性市场风险比较大交易的产品具有双重性质市场非均衡发育 此外农产品市场还具有不同于工业品的标准化程度低，交易方式众多，参与主体多元化等特点。四、农产品市场的类型01按照市场参与主体分类02按照交易场所分类 按照农产品市场参与主体不同，农产品市场可分为：农产品消费者市场、农产品企业市场和农产品政府市场。按照农产品市场交易场所的性质不同，农产品市场可分为：产地市场、集散与中转地市场和销地市场。四、农产品市场的类型03按照农产品交易形式分类04按照农产品类型性质分类 按照农产品交易形式，可以将农产品市场分为现货交易市场

3、和期货交易市场。按照市场上交易的农产品性质不同，可根据相应的产品类别将农产品市场分为粮食市场、油料市场、果品市场、蔬菜市场、肉类市场、水产品市场、禽蛋市场、奶类市场、棉花市场、茶叶市场、糖料市场、中药材市场、烟草市场、林产品市场、园林花卉市场、种子与农业科技市场等。第二节农产品市场竞争 第二节第二节 农产品市场竞争农产品市场竞争C C一一市场竞争结构二二农产品的市场竞争结构一、市场竞争结构完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断单一的销售者和生产者(垄断者)控制了整个市场少数几家厂商控制着产品的生产、销售，这些厂商互相之间进行着激烈的竞争。具有厂商多、产品同质化、无退出壁垒以及完全市场信息等特征。企业

4、数目多、规模小，进入和退出该市场比较容易，但每个厂商的行为对市场影响都很小。二、农产品的市场竞争结构1单个生产者的规模扩大2同类农产品之间的差异逐渐扩大3农产品市场的进入壁垒在逐渐提高4农产品市场信息不完全 随着社会经济的发展，农业生产逐渐向适度规模经营转变，消费者对农产品的需求也在不断地发生变化，不少农产品在市场竞争中出现了以下不完全竞争的结构特征。第三节农产品营销环境 第三节 农产品营销环境 营销环境概述1农产品营销宏观环境2农产品营销微观环境3一、营销环境概述 菲利普科特勒认为营销环境由微观营销环境和宏观营销环境组成，其中微观营销环境由与企业联系紧密，影响其服务目标顾客的能力的单位组成，

5、这些单位或多或少与企业有直接的经济关系，也称为直接营销环境。农产品营销环境由多种因素构成，各种环境因素相互影响，因素之间关系复杂，而且不断发展变化。具体而言，农产品营销环境有复杂性、动态性以及可观性等特征。概述：概述：特点：特点：1政策、法律因素政治因素法律因素23二、农产品营销宏观环境经济因素收入因素人均国内生产总值个人收入个人可支配收入可任意支配收入储蓄状况消费结构人口环境人口总量人口结构年龄结构性别结构地区结构及人口迁移家庭规模4生态自然环境自然资源限制环境污染与保护56二、农产品营销宏观环境社会文化环境宗教信仰消费习惯消费理念科学技术环境生物技术发展IT技术发展三、农产品营销微观环境农

6、户是人类进入农业社会以来最基本的经济组织，现阶段我国农户的显著特征是规模小、经营分散，农产品商品率、兼业性以及组织性都会对农业企业的营销活动产生影响。农户在制定企业营销计划时，营销部门应该充分考虑最高管理层、财务、研发、采购、生产、财务等部门的行为可能对企业营销活动造成的影响。企业营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，主要包括经销商、物流储运商、营销服务机构以及金融服务机构等。营销中间商1、3、2、三、农产品营销微观环境顾客的消费观念、消费结构及其变化都应该是企业营销策略调整的重要依据。顾客菲利普科特勒把企业的竞争环境分为四个层次：欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争、品牌竞争。农产品的竞争主要表现在类别竞争和产品形式竞争。竞争者社会公众是指对本组织实现其营销目标具有实际的或潜在的利益关系或影响的各种群体或个人，主要包括政府公众、媒介公众、金融公众、群众团体公众、地方公众、一般公众、企业内部公众等。社会公众1、3、2、