第三章-消费者行为理论课件.ppt

1、第三章消费者行为理论第三章消费者行为理论v 一、效用一、效用v 是指物品能够满足人们欲望的能力；或者说：是指物品能够满足人们欲望的能力；或者说：效用是消费者在消费商品时所感受到的满足程度。效用是消费者在消费商品时所感受到的满足程度。v 效用具有主观性。不同的人对同一种商品的偏效用具有主观性。不同的人对同一种商品的偏好不同，从而同一种商品对不同的人的效用也就不好不同，从而同一种商品对不同的人的效用也就不同。因此，效用不能进行人际间的比较。另外，同同。因此，效用不能进行人际间的比较。另外，同一个人在不同的时空条件下，消费同一物品也会产一个人在不同的时空条件下，消费同一物品也会产生不同的效用。生不同

2、的效用。v 效用的大小是否可以计量、以及如何计效用的大小是否可以计量、以及如何计量的问题，是效用理论的核心问题，也是存量的问题，是效用理论的核心问题，也是存在较大分歧的问题。理论界的两种不同观点在较大分歧的问题。理论界的两种不同观点导致了效用理论的两大方法体系。即基数效导致了效用理论的两大方法体系。即基数效用论和序数效用论。用论和序数效用论。v 基数效用论认为：人们消费某种商品所得到的基数效用论认为：人们消费某种商品所得到的效用的多少，可以用效用的多少，可以用1 1、2 2、3 3、4 4等基数来准确地度等基数来准确地度量，消费不同数量与不同种类的商品所得到的效用量，消费不同数量与不同种类的商

3、品所得到的效用可以加总求和。可以加总求和。v 序数效用论认为：效用是人们的一种心理感受，序数效用论认为：效用是人们的一种心理感受，这种内在感觉不能也无法用数字来衡量，因而也无这种内在感觉不能也无法用数字来衡量，因而也无法进行数字运算，效用之间的比较只能通过顺序或法进行数字运算，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。等级来表示。第一节第一节 基数效用分析基数效用分析 v 一、总效用与边际效用一、总效用与边际效用 v 1.1.总效用总效用v 是指消费者消费一定数量的商品所获得的满足是指消费者消费一定数量的商品所获得的满足总和，常用总和，常用TUTU表示：表示：)(XfTU v 2.2.边际效用边

4、际效用v （1 1）定义：边际效用是指消费者每增加）定义：边际效用是指消费者每增加一单位某种物品的消费所增加的总效用，用一单位某种物品的消费所增加的总效用，用 MUMU表示。表示。v （2 2）公式：）公式：或者或者 XTUMUdXdTUMUXv (3)(3)总效用与边际效用之间的关系总效用与边际效用之间的关系v TUMU01）（极大）（TUMU 02TUMU03）（v （4 4）边际效用递减规律）边际效用递减规律 是指在一定时期内，消费者增加某种商是指在一定时期内，消费者增加某种商品的消费时，每增加一单位该商品的消费所品的消费时，每增加一单位该商品的消费所增加的效用越来越少。增加的效用越来越

5、少。二、消费者均衡二、消费者均衡v 1.1.消费者均衡的含义消费者均衡的含义v 消费者均衡是指在一定的价格水平下，消费者消费者均衡是指在一定的价格水平下，消费者用一定的收入购买与消费各种物品，使自己的总效用一定的收入购买与消费各种物品，使自己的总效用达到最大时的状态。用达到最大时的状态。v 2.2.消费者均衡的约束条件消费者均衡的约束条件v 假定消费者用既定的收入假定消费者用既定的收入M M只购买只购买X X与与Y Y两种商两种商品，品，X X与与Y Y两种商品的价格分别为两种商品的价格分别为PxPx与与PyPy，则消费者，则消费者均衡的约束条件可以表示为：均衡的约束条件可以表示为：v 为了简

6、单起见，假定没有储蓄，约束条件就变为了简单起见，假定没有储蓄，约束条件就变为：为：YPXPMYXYPXPMYXv 3.3.消费者均衡的原则消费者均衡的原则v 如果没有约束条件，消费者均衡的原则就是如果没有约束条件，消费者均衡的原则就是消费各种商品所得到的边际效用等零，消费各种商品所得到的边际效用等零，v 在有约束条件下，消费者均衡的原则就是：在有约束条件下，消费者均衡的原则就是：消费者购买任何两种商品的边际效用与它们的价消费者购买任何两种商品的边际效用与它们的价格之比相等，或者说，消费者购买各种商品的最格之比相等，或者说，消费者购买各种商品的最后一单位货币所带来的边际效用相等。可用公式后一单位

7、货币所带来的边际效用相等。可用公式表示为：表示为：v 0MU YYXXPMUPMU三、需求曲线向右下方倾斜的原因三、需求曲线向右下方倾斜的原因 v1.1.消费者总是按照消费者均衡原则来购买各种商品消费者总是按照消费者均衡原则来购买各种商品 v2.2.当某种商品的价格变动时，受当某种商品的价格变动时，受MUMU递减规律的作用，递减规律的作用，消费者对该商品的需求量必然与其价格负相关消费者对该商品的需求量必然与其价格负相关 因此，消费者追求总效用最大化的理性行为与边际因此，消费者追求总效用最大化的理性行为与边际效用递减规律共同决定了需求曲线向右下方倾斜。效用递减规律共同决定了需求曲线向右下方倾斜。

8、XXPMUXXXXXXPMUMUXPMUPdXXXXXXPMUMUXPMUPd四、消费者剩余四、消费者剩余 v 1.1.消费者剩余的定义消费者剩余的定义v 消费者剩余是指消费者购买一定数量的消费者剩余是指消费者购买一定数量的商品所愿意支付的最高价格总额与其实际支商品所愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总额之间的差额。付的价格总额之间的差额。v 2.2.消费者剩余产生的源泉消费者剩余产生的源泉v 消费者购买一定量的商品所愿意支付的最高价消费者购买一定量的商品所愿意支付的最高价格总额取决于这些商品所带来的总效用，等于各单格总额取决于这些商品所带来的总效用，等于各单位商品的边际效用的总和。而实

9、际支付的价格总额位商品的边际效用的总和。而实际支付的价格总额等于购买最后等于购买最后1 1单位商品的边际效用（市场价格）单位商品的边际效用（市场价格）与其所购买的商品数量的乘积。由于边际效用递减，与其所购买的商品数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于后者，从而产生了消费者剩余。前者往往大于后者，从而产生了消费者剩余。v 3.3.消费者剩余的计算消费者剩余的计算v （1 1）离散商品消费者剩余的计算）离散商品消费者剩余的计算 v （2 2）非离散商品消费者剩余的计算（线性）非离散商品消费者剩余的计算（线性）v 设市场价格为设市场价格为 ，消费者购买，消费者购买 商品所愿意支商品所愿意支付的价

10、格总额为梯形的面积付的价格总额为梯形的面积 ,而实际支付的价而实际支付的价格总额为矩形格总额为矩形 的面积。购买商品所得到的消的面积。购买商品所得到的消费者剩余总量：即费者剩余总量：即需求曲线与价格线围成的面积需求曲线与价格线围成的面积。QPP1P2Q1Q20ABECD1Q1PACQ10110APQv（3 3）非离散商品消费者剩余的计算（非线性）非离散商品消费者剩余的计算（非线性）v（4 4）消费者剩余变动量的计算）消费者剩余变动量的计算1011)(QPdQQfCSQ112221)(QPQPdQQfCSQQ第二节第二节 序数效用分析序数效用分析 v 序数效用论认为：效用不能进行数字运算，效序数

11、效用论认为：效用不能进行数字运算，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。v 一、消费者偏好的特征一、消费者偏好的特征 v 1.1.完备性完备性v 消费者对任何两种不同商品束的偏好程度，都消费者对任何两种不同商品束的偏好程度，都是可以比较的。是可以比较的。BABABAv 2.2.传递性传递性 v 设有设有A A、B B、C C三种可以选购的商品束。如果三种可以选购的商品束。如果 则一定有：则一定有：。v 3.3.单调性单调性 在物品的不同数量组合中，消费者更喜欢数量在物品的不同数量组合中，消费者更喜欢数量大的商品组合。大的商品组合。A A（X=10X=10

12、，Y=20Y=20）B B（X=12X=12，Y=20Y=20），CBBACA 二、无差异曲线二、无差异曲线 v 1.1.无差异曲线的定义无差异曲线的定义v 指在偏好既定条件下，能给消费者带来指在偏好既定条件下，能给消费者带来同等效用水平的两种商品组合的轨迹。同等效用水平的两种商品组合的轨迹。v 2.2.无差异曲线的特征无差异曲线的特征 （1 1）在同一坐标图中，有无数条无差异曲线）在同一坐标图中，有无数条无差异曲线,离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高。离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高。（2 2）同一坐标平面上的任何两条无差异曲线永）同一坐标平面上的任何两条无差异曲线永不相交。不

13、相交。（3 3）无差异曲线凸向原点：）无差异曲线凸向原点：A A：无差异曲线向右下方倾斜，即斜率为负。：无差异曲线向右下方倾斜，即斜率为负。B B：无差异曲线的斜率的绝对值递减。：无差异曲线的斜率的绝对值递减。三、边际替代率三、边际替代率v 1.1.边际替代率的定义边际替代率的定义 指在偏好与效用水平既定条件下，消费者为增指在偏好与效用水平既定条件下，消费者为增加一单位某种商品的消费所愿意减少的另一种商品加一单位某种商品的消费所愿意减少的另一种商品的消费量。的消费量。v 2.2.公式公式：v 边际替代率实际上就是无差异曲线的斜率边际替代率实际上就是无差异曲线的斜率。dXdYXYMRSXYv 3

14、.3.边际替代率递减规律边际替代率递减规律 在偏好与效用水平不变的条件下，随着某种商品在偏好与效用水平不变的条件下，随着某种商品消费量的连续增加，消费者为增加一单位该商品的消费量的连续增加，消费者为增加一单位该商品的消费所愿意较少的另一种商品的消费量越来越少。消费所愿意较少的另一种商品的消费量越来越少。v 导致商品边际替代率递减的根本原因是商品的导致商品边际替代率递减的根本原因是商品的边际效用递减。边际效用递减。),(YXTUTU 该函数的全微分为：该函数的全微分为：0dYYTUdXXTUdTUYXMUMUdXdY因此有：因此有：YXXYMUMUMRS四、消费者预算线四、消费者预算线 v 1.

15、1.预算线含义预算线含义v 是指在既定的价格水平下，消费者用既定的收是指在既定的价格水平下，消费者用既定的收入所能购买的两种商品最大数量组合的轨迹。入所能购买的两种商品最大数量组合的轨迹。v 2.2.预算线方程预算线方程 YPXPMYX或者或者 XPPPMYYXYv 预算线把坐标平面划分成三个区域：即预算线、预算线把坐标平面划分成三个区域：即预算线、预算线右上方与预算线左下方三大区域。预算线与预算线右上方与预算线左下方三大区域。预算线与两坐标轴所围成的区域称为两坐标轴所围成的区域称为预算空间或预算集预算空间或预算集。v 3.3.预算线的斜率预算线的斜率v 预算线的斜率为两种商品的价格之比，表示

16、两预算线的斜率为两种商品的价格之比，表示两种商品的交换比率，是种商品的交换比率，是消费者在市场上为增加一单消费者在市场上为增加一单位某种商品的购买所必须减少的另一种商品的购买位某种商品的购买所必须减少的另一种商品的购买量。量。YXPPv 4.4.预算线的移动预算线的移动 v （1 1）收入变动引起的预算线变动（平移）收入变动引起的预算线变动（平移）（2 2）商品价格变化引起的预算线移动）商品价格变化引起的预算线移动（旋转）（旋转）五、消费者均衡五、消费者均衡 v 1.1.消费者均衡原则消费者均衡原则 v （1 1）图形分析）图形分析v 消费者购买无差异曲线与预算线的切点所对应消费者购买无差异曲

17、线与预算线的切点所对应的商品组合，就能获得最大效用，处于均衡状态。的商品组合，就能获得最大效用，处于均衡状态。v （2 2）消费者均衡的公式）消费者均衡的公式 v该公式表示在偏好、收入与商品价格既定的条该公式表示在偏好、收入与商品价格既定的条件下，消费者为增加一单位某种商品的消费所愿意件下，消费者为增加一单位某种商品的消费所愿意减少的另一种商品的消费量正好等于实际上必须减减少的另一种商品的消费量正好等于实际上必须减少的另一种商品的购买量时，消费者的效用就达到少的另一种商品的购买量时，消费者的效用就达到极大。极大。YXYXXYPPMUMUdXdYMRSv 若 ，消费者增加X的购买、减少Y的购买可

18、以提高自己的效用水平。如图中的点点。v 若，消费者增加Y的购买、减少X的购买可以提高自己的效用水平。如图中的点D点。YXYXPPMUMUYXYXPPMUMUv 2.2.价格消费曲线与需求曲线价格消费曲线与需求曲线 v （1 1）价格消费曲线）价格消费曲线 是指在其他因素不变的条件下，由某种商品价是指在其他因素不变的条件下，由某种商品价格变动引起的消费者均衡点的变动轨迹。格变动引起的消费者均衡点的变动轨迹。v （2 2）需求曲线）需求曲线 可以从价格消费曲线推导出某种商品的需求曲可以从价格消费曲线推导出某种商品的需求曲线。（见线。（见P82P82页图）页图）六、需求曲线向右下方倾斜的原因六、需求

19、曲线向右下方倾斜的原因 v 1.1.消费者按消费者均衡原则购买商品消费者按消费者均衡原则购买商品v 2.2.由于商品的边际替代率递减，当由于商品的边际替代率递减，当PYPY与收入不与收入不变、变、PXPX变动时，变动时，X X的需求量必然与的需求量必然与PXPX相反变动相反变动 YXYXPPMUMU dYXYXXPPMUMUXPYXMUMUYXYXPPMUMU XPdYXYXXPPMUMUYXYXPPMUMUYXMUMU第三节第三节 价格效应价格效应 v 一、价格效应的含义与分解一、价格效应的含义与分解v 1.1.价格效应的含义价格效应的含义 指其他因素（偏好、收入与其他商品的价格等指其他因素

20、（偏好、收入与其他商品的价格等等）不变，由某种商品的价格变动引起的该商品需等）不变，由某种商品的价格变动引起的该商品需求量的变动。求量的变动。(与价格负相关与价格负相关)v 2.2.价格效应的分解价格效应的分解 价格效应可以分解为替代效应与收入效应。即价格效应可以分解为替代效应与收入效应。即价格效应价格效应=替代效应替代效应+收入效应。这是因为一种商品收入效应。这是因为一种商品的价格变化，常常会产生两种结果：的价格变化，常常会产生两种结果：v 第一，商品的相对价格（或商品之间的交换比第一，商品的相对价格（或商品之间的交换比率）发生变化：消费者总是增加相对便宜的商品购率）发生变化：消费者总是增加

21、相对便宜的商品购买，减少相对昂贵的商品购买。这种现象叫替代效买，减少相对昂贵的商品购买。这种现象叫替代效应；应；v 第二，消费者的实际收入水平变化，引起对该第二，消费者的实际收入水平变化，引起对该商品需求量的变化。这种现象称为收入效应。商品需求量的变化。这种现象称为收入效应。二、两种不同的替代效应二、两种不同的替代效应 v 约翰约翰希克斯希克斯替代效应（替代效应（1904198919041989，英，英国人）国人）希克斯替代效应的特征：效用不变希克斯替代效应的特征：效用不变 v 尤金尤金斯勒茨基斯勒茨基的替代效应（的替代效应（1880194818801948年年,俄罗斯数学家、统计学家和经济学

22、家。俄罗斯数学家、统计学家和经济学家。斯勒茨基替代效应的特征：购买力不变。斯勒茨基替代效应的特征：购买力不变。难点难点难点难点v 1.1.希克斯的替代效应希克斯的替代效应 其他因素不变，当某种商品的价格变动时，调其他因素不变，当某种商品的价格变动时，调整消费者的收入（为了撇开收入效应），使他现在整消费者的收入（为了撇开收入效应），使他现在获得的获得的效用效用与价格变动以前曾经获得的效用无差异与价格变动以前曾经获得的效用无差异条件下，消费者对该商品需求量的变动，叫希克斯条件下，消费者对该商品需求量的变动，叫希克斯替代效应替代效应 (与价格负相关与价格负相关)。如下图所示。如下图所示:v 2.2.

23、斯勒茨基的替代效应斯勒茨基的替代效应 其他因素不变，当某种商品的价格变动时，调其他因素不变，当某种商品的价格变动时，调整消费者的收入（同样是为了撇开收入效应），使整消费者的收入（同样是为了撇开收入效应），使他现在仍买得起原先购买的商品束的条件下（他现在仍买得起原先购买的商品束的条件下（购买购买力不变力不变），消费者对该商品需求量的变动，叫斯勒），消费者对该商品需求量的变动，叫斯勒茨基替代效应茨基替代效应(与价格负相关与价格负相关)。如下图所示：。如下图所示：AB1X1X2U1U3U2B2FHX3E1E2E3XY0三、收入效应三、收入效应v 1.1.收入效应的定义收入效应的定义 其他因素不变，当

24、某种商品的价格变动时，将其他因素不变，当某种商品的价格变动时，将考察替代效应时所调整的消费者的收入恢复以后，考察替代效应时所调整的消费者的收入恢复以后，消费者对该商品需求量的变动。消费者对该商品需求量的变动。v 2.2.正常商品的收入效应与价格负相关正常商品的收入效应与价格负相关 v 3.3.低档商品的收入效应与价格正相关低档商品的收入效应与价格正相关 dXXMP实际dXXMP实际四、正常商品、低档商品与四、正常商品、低档商品与吉芬商品的价格效应吉芬商品的价格效应 v 1.1.正常商品的价格效应与价格负相关正常商品的价格效应与价格负相关 正常商品的替代效应与商品的价格负相关，其正常商品的替代效

25、应与商品的价格负相关，其收入效应也与价格负相关。因此，正常商品的价格收入效应也与价格负相关。因此，正常商品的价格效应就与价格负相关，即正常商品的需求曲线向右效应就与价格负相关，即正常商品的需求曲线向右下方倾斜。下方倾斜。v 2.2.低档商品的价格效应与价格负相关低档商品的价格效应与价格负相关 低档商品的替代效应与商品的价格负相低档商品的替代效应与商品的价格负相关，其收入效应虽然与价格正相关，但低档关，其收入效应虽然与价格正相关，但低档商品的收入效应小于替代效应。因此，低档商品的收入效应小于替代效应。因此，低档商品的价格效应也与价格负相关，其需求曲商品的价格效应也与价格负相关，其需求曲线也向右下

26、方倾斜。线也向右下方倾斜。v 3.3.吉芬商品的价格效应与价格正相关吉芬商品的价格效应与价格正相关 吉芬商品是一种特殊的低档商品，其替吉芬商品是一种特殊的低档商品，其替代效应与商品的价格负相关，其收入效应与代效应与商品的价格负相关，其收入效应与价格正相关，但吉芬商品的收入效应大于替价格正相关，但吉芬商品的收入效应大于替代效应。因此，吉芬商品的价格效应与价格代效应。因此，吉芬商品的价格效应与价格正相关，其需求曲线向右上方倾斜。正相关，其需求曲线向右上方倾斜。v例题：某消费者爱好商品例题：某消费者爱好商品X X，当其他商品的价格固，当其他商品的价格固定不变时，他对商品定不变时，他对商品X X的需求函数为的需求函数为 收入收入M=7500M=7500元，价格元，价格P=30P=30元。现在价格上升到元。现在价格上升到4040元，元，问该商品的价格效应是多少？其中，斯勒茨基替代问该商品的价格效应是多少？其中，斯勒茨基替代效应与收入效应又分别是多少？效应与收入效应又分别是多少？PMQ202.0本章习题本章习题v 二、名词解释（二、名词解释（2 2，5 5，6 6，7 7，9 9）v 三、简答题（三、简答题（1 1，3 3）v 四、论述题（四、论述题（1 1，2 2，4 4）v 五、计算题（五、计算题（4 4，5 5，6 6）