第8章-广告目标与广告计划课件.ppt

1、第七章第七章 广告计划广告计划2n广告调研目的：利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。n广告调研分广告前、中及后三个阶段。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。内容现定于市场讯息、消费者讯息、媒介及反馈信息n广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。学习回顾3n 掌握广告计划的考虑因素；n 理解广告预算的内容、意义及编制方法；n 了解广告计划书的基本内容；n 掌握制定广告计划程序步骤。学习目的4CCTV“CCTV“圈钱圈钱”159159亿，调整计划还是预算？亿，调整计划还是预算？第7章 序5n2013年C

2、CTV黄金资源广告招标总额达159亿元，比2012年的126亿元增长16.23亿，增幅超过11.39%。（对比：33.5）6n互联网媒体超越平面媒体的广告计划互联网媒体超越平面媒体的广告计划7为什么巴斯夫的广告这样做？为什么巴斯夫的广告这样做？中国平安G E第7章 序8910111213n一份广告计划书的关键内容？一份广告计划书的关键内容？包括：包括：。14n一份广告计划书的关键内容？一份广告计划书的关键内容？目标目标方案方案本身本身预算预算效果效果预测预测。15n一个成功的广告诞生167.1 7.1 广告目标确立广告目标确立7.2 7.2 广告预算编制广告预算编制7.3 7.3 广告计划拟定

3、广告计划拟定内容安排171 1 有效广告理论复习有效广告理论复习2 2 几个关键问题几个关键问题3 3 广告目标设立的方向广告目标设立的方向4 4 通往广告目标的反映变量通往广告目标的反映变量5 5 目标确立及实例目标确立及实例第7章 广告目标与广告计划18第7章 广告计划路径路径目标目标例例广告目标广告目标思考-感觉-行动 了解/兴趣 游戏/光碟信息、情感思考-行动-感觉 理解/理解 电脑/假期信息、论证感觉-思考-行动 需要服装/自行车创造欲望感觉-行动-思考 欲望化妆品/时尚接受心理行动-思考-感觉 习惯谷物/洗发水强化满意度行动-感觉-思考 冲动棒棒糖/饮料品牌熟悉度19AIDA模式A

4、TTENTION引起注意INTEREST激发兴趣DESIRE产生欲望ACTION达致行动CAPP持续广告传播模型不知不知认知认知接受接受偏好偏好品牌品牌购买购买品牌品牌满意满意7.1 有效广告理论回顾例？例？适合那种类型？适合那种类型？20新采纳者层次模型(find me)(New adopter hierarchy model)认知认知兴趣兴趣评估评估适用适用采纳采纳层次效果模型（iphone）(New adopter hierarchy approach)知名知名了解了解喜欢喜欢偏好偏好信服信服购买购买7.1 有效广告理论回顾DAGMAR理论(defining adverting goal

5、 for meseared advertising results)认知认知理解理解态度态度行动行动21企业计划企业计划企业战术企业战术企业战略企业战略职能层计划职能层计划营销战略营销战略营销计划营销计划营销战术营销战术广告计划广告计划广告战略广告战略广告战术广告战术2 目标设定的关键问题目标设定的关键问题定位问题定位问题22广告目标的时间性的分歧广告目标的时间性的分歧广告就是要有销售力不，这不可能。广告的目标在于形象建立7.1 广告目标确立237.1 广告目标确立最终目标是一致的，但存在区别最终目标是一致的，但存在区别广告目标转化为销售目标存在过程广告目标转化为销售目标存在过程销售目标实现存

6、在很多力量销售目标实现存在很多力量24 更多目标的问题更多目标的问题 观点观点1:着眼于一个目标效果最大化着眼于一个目标效果最大化的广告往往在其他广告目标上表现不佳。的广告往往在其他广告目标上表现不佳。观点观点2:广告集中多个目标并不现实，广告集中多个目标并不现实，“补补偿原则偿原则”；7.1 广告目标确立25比较n平安销售平安销售 vs 平安形象广告平安形象广告267.1 广告目标确立1 1）广告效果模型）广告效果模型2 2）通常设立的方向选择）通常设立的方向选择27 感知感知 展露/选择/注意/兴趣/关联性/知晓/认识 情感情感/情绪情绪反应反应 (欲望)/好感/情绪/共鸣 说服说服 态度

7、/论证/涉入/动机/影响/信服/忠诚 行为行为 试用/购买/重复购买/其他:拜访/致电/点击/提及/推荐 联想联想 象征/条件学习/品牌形象/个性 认知认知 (需要)/信息/认知学习/区隔/回忆广告效果多面模型广告效果多面模型2829301）、从其他品牌哪里吸引新顾客）、从其他品牌哪里吸引新顾客7.1 广告目标确立忠诚、同时购买其他品牌忠诚、同时购买其他品牌(红牛红牛)、只购买其他品牌只购买其他品牌(平安平安)2）、从其他产品哪里吸引新顾客）、从其他产品哪里吸引新顾客(饮料饮料)3）、刺激品牌需求）、刺激品牌需求(王老吉的不同场景王老吉的不同场景)4）、提升品牌忠诚）、提升品牌忠诚(心理价值心

8、理价值)5）、增加使用度，培养长期行为）、增加使用度，培养长期行为31 广告目标通常也可以通过设定广告反应广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。变量来确定。通常广告并不直接导致预期的行动，而通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。7.1 广告目标确立32 品牌知名度品牌知名度(GE NO 1;GE NO 1;决策集合决策集合)7.1 广告目标确立 品牌理解（品牌理

9、解（品牌认知品牌认知）品牌形象（品牌形象（增强记忆；获得忠诚增强记忆；获得忠诚）品牌态度（品牌态度（偏好偏好）33确定目标受众群体确定目标受众群体分析导致销售行为的消费者行为过程分析导致销售行为的消费者行为过程(AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等模式、传播过程、消费者行为决策模式等)确定需要影响消费者行为最终形态确定需要影响消费者行为最终形态(促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等)5.确定可操作性的广告目标确定可操作性的广告目标7.1 广告目标确立34量度程序：具体性量度程序：具体性基准：了解初始状态基准：了解初始状态 目标受众：确定受

10、众目标受众：确定受众时期时期:具体的时间长短具体的时间长短书面目标：付诸文字书面目标：付诸文字 常用方法：常用方法：DAGMAR方法 运用运用DAGMAR（认知（认知-态度态度-情感情感-行为）方法的行为）方法的一个辅助工作是提出任务的检查表一个辅助工作是提出任务的检查表7.1 广告目标确立35 例例1 1 低预算航空公司低预算航空公司锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。春秋航空推广：认知理解形象态度7.1 广告目标确立36 例例1 1 低预算航空公司低预算航空公司锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。评估：认知目标测试：你可以说出哪些喷气式飞机客运服务的航空公司？形

11、象目标测试：在这些公司中，你认为哪一个在下表项目中表现突出？偏好目标问题：下次的海外旅行中，你会认真考虑哪一家？为什么？7.1 广告目标确立37 例例2 2 某电器销售公司元旦推广某电器销售公司元旦推广营销目标：发动销售攻势，减少经销商库存 广告目标：？7.1 广告目标确立381 1 广告费用范畴广告费用范畴2 2 广告预算的影响因素广告预算的影响因素3 3 广告预算的编制方法广告预算的编制方法4 4 广告预算的管理广告预算的管理第7章 广告目标与广告计划39广告预算说明广告预算说明广告主根据广告计划最开展广告活动费用的匡算，规定费用金额，适用范围及方法。7.2 广告预算407.2 广告预算到

12、底如何预算广告费用？到底如何预算广告费用？41n广告费一般是指开展广告活动所需的广广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。资等项目。n依据广告费的用途，可以划分为直接广依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。广告费，固定广告费与变动广告费。1.1.广告费用范畴广告费用范畴7.2 广告预算42n确定广告投资的额度确定广告投资的额度n分析上一年度的销售额分析上一年度的

13、销售额n分析广告产品的销售周期分析广告产品的销售周期n广告预算的时间分配广告预算的时间分配n广告的分类预算广告的分类预算n制定控制与评价标准制定控制与评价标准n确定机动经费的投入条件、时机、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法效果的评价方法7.2 广告预算2.2.广告预算编制程序广告预算编制程序437.2 广告预算1）、品牌生命周期）、品牌生命周期2）、竞争）、竞争3）、品牌市场地位、品牌市场地位4）、广告频次）、广告频次5）、品牌的替代性）、品牌的替代性44n销售额百分比法销售额百分比法n销售单位法销售单位法7.2 广告预算n目标任务法目标任务法n竞争对比法竞争对比法n通讯定货法、量

14、力而行法、通讯订货法通讯定货法、量力而行法、通讯订货法45n按时间分配按时间分配n按地理区域按地理区域n按产品（品牌）分配按产品（品牌）分配n按媒体分配按媒体分配7.2 广告预算461、广告预算很难找到参照依据 竞争对手 同业解决之道：广告方案做足，你先想清楚怎么做，我才批你多少钱。2、市场变化大 7.2 广告预算47例1：动感地带例2：合生元7.2 广告预算481 1 广告计划内容广告计划内容2 2 广告计划拟定程序广告计划拟定程序3 3 广告计划书样本广告计划书样本第7章 广告目标与广告计划49n广告计划的内容主要有广告市场调查、广告计划的内容主要有广告市场调查、广告战略制定、广告策略制定

15、、广告预广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等算和公共关系、促销协调等 n广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划 n公共关系：通过各种方式及传播手段进行沟公共关系：通过各种方式及传播手段进行沟通，树立并提高本企业的形象通，树立并提高本企业的形象n促销活动：就是利用时机，配合广告活动，促销活动：就是利用时机，配合广告活动，直接促进销售的作用直接促进销售的作用n媒介策略包涵：广告对象、时间、地点、频次、形式7.3 广告计划50市场调查研究分析制定广告策略确定广告目标制定广计划书广告创作广告实施广告效果调查总结报告。7.3 广告计划51n前言前言

16、n说明广告计划的任务和目标说明广告计划的任务和目标 n市场分析市场分析n企业经营情况分析企业经营情况分析n产品分析产品分析n市场分析市场分析n消费者研究消费者研究 7.3 广告计划52n广告战略广告战略n列明广告策略的重点列明广告策略的重点 n广告对象广告对象n计算出广告对象有多少人、多少户计算出广告对象有多少人、多少户 n广告地区广告地区n确定目标市场，说明选择理由和地区分布确定目标市场，说明选择理由和地区分布 n广告战术广告战术n详细说明广告实施的具体细节详细说明广告实施的具体细节 7.3 广告计划53n广告预算及分配广告预算及分配n列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单列出媒介选用情况、所

17、需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格 n广告效果预测广告效果预测n预计可达到的目标预计可达到的目标 7.3 广告计划54附：广告计划大纲概述 A、前提营销计划所提供的信息概述 B、广告目标概述 C、广告战略概述 D、预算概述55形势分析 A、企业目前营销形势 1、商业与行为信息；2、产品与服务描述（产品生命周期、商品分类、竞争市场定位）；3、本市场的总体描述；4、销售记录与市场份额；5、消费者购买过程描述；6、分销方法；7、营销调查结果；8、传播记录 B、目标市场描述 1、确认的市场细分；2、主要市场；3、次要市场；4、市场特征（地理、人口统

18、计、消费心态、行为）；C、营销目标 1、满足需求的目标 2、长期/短期销售目标；D、各目标市场的营销组合营销计划概述 1、产品；2、价格；3、分销；4、传播；E、广告在传播组合上的预定角色 F、上面没有提及的其他信息附：广告计划大纲56 广告目标 A、主要或次要需求 B、直接或间接行为 C、广告目标 1、广告金字塔 2、购买行为；3、其他 D、对目标的量化描述 1、具体的数量和百分比；2、实现目标的时间长度；3、其他衡量办法（查询、订货规模增长、士气竖立、其他）；附：广告计划大纲57 广告（创意）战略 A、产品概念（广告从以下方面表现产品）1、产品或市场定位；2、产品差异化；3、生命周期；4、

19、分类、包装、品牌；5、金洛购买决策坐标（高/低思维活动；高/低感觉活动）B、目标受众（广告要针对的目标人群）1、目标受众详细描述（目标市场与目标受众的关系；潜在顾客的购买影响；追求的利益/广告诉求；人口统计；消费心态；行为）；2、目标受众排序（主要的、次要的、补充的）；C、传播媒介 1、界定媒介目标（达到率；频次；毛评点；一致性/起伏性/脉冲式);2、明确界定哪种媒介达到目标受众的效果最好（传统大众媒体、其他媒介、补充媒介）；3、与购买模式有关的媒介可行性；4、传播效益的潜力；5、成本因素（规模/讯息单位拼版因素；成本效率；制作成本）；6、与创意组合其他因素的相关性；7、媒介计划范围、预定媒介

20、载体的暴露值/注意值；D、广告讯息 1、文案元素（广告诉求；文案大纲；重点消费者利益；利益支持点与巩固点；产品个性与形象）；2、艺术元素（视觉诉求；艺术大纲）；3、制作元素；附：广告计划大纲58 广告预算 A、营销形势对资金分配的影响 1、新产品、劳产品；2、该类产品的需求曲线；3、竞争形势；4、营销目标与战略；5、利润因素或成长因素；6、广告与销售和利润的关系；7、实践经验 B、资金分配方法 1、销售百分比法或利润法；2、市场份额法；3、目标/任务法；4、销售单位法；5、竞争对抗法 附：广告计划大纲59 测定与评估 A、实施的广告调查 1、战略确定；2、概念发展 B、事前测定与事后测定 1、

21、测定项目（市场、动机、讯息、媒介、预算、排期）；2、方法（中心地点测试法、生理测试法、辅助回忆测试法、无辅助回忆测试法、态度测试法、查询测试法、销售测试法、其他）；3测试成本；附：广告计划大纲60n广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认知、广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认知、态度与行为的改变。基于广告对消费者行为的影态度与行为的改变。基于广告对消费者行为的影响理论基础，需要设置通往销售目标的中间变量。响理论基础，需要设置通往销售目标的中间变量。n广告预算是广告计划的执行保障。预算的方法很多，但其实没有标准。广告预算在实际中从来都是不够的，因此广告创新就非常重要。n广告计划是广告行动说明书，是行动指针。列示广告计划是广告行动说明书，是行动指针。列示基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是行动准则和努力方向，是衡量和监控基本依据行动准则和努力方向，是衡量和监控基本依据。第7章 广告计划6162 1、请你上网收集一个完整的广告计划书，并介绍给大家？2、请你比较一下不同广告预算方式的优缺点及适用性？第7章 广告计划