第13章-消费者购后行为课件.ppt

1、消费者行为分析消费者行为分析与实务（第与实务（第2版）版）中国人民大学出版社中国人民大学出版社2019年年11月月第十三章第十三章 消费者购后消费者购后行为行为 Page 3（total 20）第一节第一节 消费者购后行为消费者购后行为n购后行为是消费者购买决策过程的一个阶段。消费购后行为是消费者购买决策过程的一个阶段。消费者在这个阶段根据自身购买和使用产品过程所获效者在这个阶段根据自身购买和使用产品过程所获效用大小决定下一步的行动。用大小决定下一步的行动。n消费者购后行为包括在产品使用过程中的心理活动消费者购后行为包括在产品使用过程中的心理活动和倾向性行为。消费者购后行为比较隐蔽，不容易和倾

2、向性行为。消费者购后行为比较隐蔽，不容易被企业观察和检测到，但是消费者态度的形成和对被企业观察和检测到，但是消费者态度的形成和对品牌的忠诚源于消费者购买产品后的使用过程，因品牌的忠诚源于消费者购买产品后的使用过程，因此消费者购后行为的研究对于企业生产经营和市场此消费者购后行为的研究对于企业生产经营和市场营销活动的影响和意义要更加深远和重要。营销活动的影响和意义要更加深远和重要。Page 4（total 20）一、消费者购后行为的概念一、消费者购后行为的概念n购后行为是指顾客在购买或消费商品后所发生的与购后行为是指顾客在购买或消费商品后所发生的与该商品与服务以及与提供该商品与服务的企业或组该商品

3、与服务以及与提供该商品与服务的企业或组织有关的行为。织有关的行为。n研究顾客购后行为对企业留住顾客、培育忠诚顾客研究顾客购后行为对企业留住顾客、培育忠诚顾客有巨大的价值。研究表明：企业吸引一位新顾客的有巨大的价值。研究表明：企业吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的成本是保持一位老顾客成本的46倍；顾客保持率提倍；顾客保持率提高高5%，企业的利润将会增加，企业的利润将会增加25%85%。n因此，在一个成熟和高度竞争的市场中，维系老顾因此，在一个成熟和高度竞争的市场中，维系老顾客比吸引新顾客对企业提高市场竞争力更有意义。客比吸引新顾客对企业提高市场竞争力更有意义。Page 5（total 2

4、0）二、消费者购后行为的类型二、消费者购后行为的类型n消费者在购买后可能会听到一些其他品牌的优点或消费者在购买后可能会听到一些其他品牌的优点或偏好的属性而产生认知失调的情况，这便需要一些偏好的属性而产生认知失调的情况，这便需要一些信息来支持其原先的购买决策。信息来支持其原先的购买决策。q购后使用和处置购后使用和处置 q购后感觉以及行为特征购后感觉以及行为特征 Page 6（total 20）消费者购买后的感觉及行为特征消费者购买后的感觉及行为特征 Page 7（total 20）三、消费者购后行为的影响因素三、消费者购后行为的影响因素n产品因素产品因素 n产品性价比产品性价比 n品牌形象品牌形

5、象 n个人因素个人因素 q认知差距认知差距q感知价值感知价值q购买的重要性购买的重要性 n环境因素环境因素q相关群体的评价相关群体的评价q竞争产品的性价比竞争产品的性价比Page 8（total 20）四、改善购后行为的营销对策四、改善购后行为的营销对策n降低消费者对产品的过高预期降低消费者对产品的过高预期 n增加产品的绩效的可见性增加产品的绩效的可见性 n与购买者保持经常的售后沟通与购买者保持经常的售后沟通 n积极处理消费者投诉积极处理消费者投诉 Page 9（total 20）第二节第二节 顾客满意顾客满意n一、什么是顾客满意一、什么是顾客满意n菲利普菲利普科特勒认为，顾客满意科特勒认为，

6、顾客满意“是指一个人通过对是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利。亨利阿塞尔认为，阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到顾客的预期时，就表现当商品的实际消费效果达到顾客的预期时，就表现为满意，否则会导致顾客不满意。为满意，否则会导致顾客不满意。n从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就

7、会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。高度满意、高兴或欣喜。Page 10（total 20）顾客满意顾客满意Page 11（total 20）二、顾客满意的基本理念二、顾客满意的基本理念n顾客满意的指导思想是企业的整个经营活动要以顾顾客满意的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑顾客的需求。非自身的观点来分析、考虑顾客的需求。q顾客至上顾客至上q顾客永远是对的顾客永远是对的 q

8、一切为了顾客一切为了顾客Page 12（total 20）三、顾客满意的层次三、顾客满意的层次n产品满意产品满意n服务满意服务满意n社会满意社会满意 Page 13（total 20）四、顾客满意模型四、顾客满意模型n由于顾客满意研究探索的是顾客的心理特征和心理由于顾客满意研究探索的是顾客的心理特征和心理活动过程，以发现其中的科学规律，即这一心理过活动过程，以发现其中的科学规律，即这一心理过程中的因果关系，因此顾客满意模型是一种因果关程中的因果关系，因此顾客满意模型是一种因果关系模型，是对形成顾客满意评价过程中的各因素及系模型，是对形成顾客满意评价过程中的各因素及其之间的因果关系进行抽象模拟的

9、结果。其之间的因果关系进行抽象模拟的结果。q期望模型期望模型q绩效模型绩效模型 q公平模型公平模型 Page 14（total 20）五、顾客满意与购后行为五、顾客满意与购后行为n顾客满意与购后行为的关系，可以从以下两方面的顾客满意与购后行为的关系，可以从以下两方面的分析中得到说明。分析中得到说明。q顾客归因顾客归因q消费情感消费情感 Page 15（total 20）第三节第三节 顾客忠诚顾客忠诚n一、顾客忠诚的概念一、顾客忠诚的概念n顾客忠诚是顾客在较长的一段时间内，对于企业产顾客忠诚是顾客在较长的一段时间内，对于企业产品或服务保持选择性偏好与重复性购买的总和。主品或服务保持选择性偏好与重

10、复性购买的总和。主要包括两个方面：要包括两个方面：q态度取向态度取向q行为重复行为重复Page 16（total 20）n对顾客忠诚的三种错误理解对顾客忠诚的三种错误理解 q顾客满意等同于顾客忠诚顾客满意等同于顾客忠诚 q价格优惠是提高顾客忠诚的关键所在价格优惠是提高顾客忠诚的关键所在 q提高市场占有率就提高了顾客忠诚度提高市场占有率就提高了顾客忠诚度 Page 17（total 20）二、顾客忠诚的分类二、顾客忠诚的分类n1、两维度模型、两维度模型n两维度模型是一个基于顾客重复购买意向和重复购两维度模型是一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的顾客忠诚形态矩阵，试图较为综合性地分买行为的顾客

11、忠诚形态矩阵，试图较为综合性地分析顾客忠诚。析顾客忠诚。n2、三维度模型、三维度模型n三维度模型将顾客忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚三维度模型将顾客忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚三种类型，以帮助人们理解其含义。和情感忠诚三种类型，以帮助人们理解其含义。n3、四维度模型四维度模型n顾客忠诚按形成过程可以划分为顾客的认知性忠诚、顾客忠诚按形成过程可以划分为顾客的认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚。情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚。Page 18（total 20）三、顾客忠诚的战略意义三、顾客忠诚的战略意义n使企业获得更高的长期盈利能力使企业获得更高的长期盈利能力q顾客忠诚有利

12、于企业巩固现有市场顾客忠诚有利于企业巩固现有市场 q顾客忠诚有利于降低营销成本顾客忠诚有利于降低营销成本 q有利于企业核心竞争力的形成有利于企业核心竞争力的形成 n使企业在竞争中得到更好的保护使企业在竞争中得到更好的保护n有利于推动社会的诚信建设有利于推动社会的诚信建设Page 19（total 20）四、提高顾客忠诚度的十个原则四、提高顾客忠诚度的十个原则n控制产品质量和价格控制产品质量和价格 n了解企业的产品了解企业的产品 n了解企业的顾客了解企业的顾客 n提高服务质量提高服务质量 n提高顾客满意度提高顾客满意度 n超越顾客期望超越顾客期望 n满足顾客个性化要求满足顾客个性化要求 n正确处理顾客问题正确处理顾客问题 n让购买程序变得简单让购买程序变得简单n服务内部顾客服务内部顾客Page 20（total 20）