第11章-品牌与包装策略课件.ppt

1、品牌的含义品牌策略包装策略第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念品牌的含义品牌的含义品牌资产品牌资产品牌的作用品牌的作用品牌注册与商标品牌注册与商标品牌品牌：是用以识别某个销售是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。要素或这些要素的组合构成。品牌可以是一个名称，品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种一个术语，一种记号，一种象征或设计，

2、也可以是以上象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。若干因素的组合。一、一、品牌的含义品牌的含义品牌的含义包括：属性、利益、品牌的含义包括：属性、利益、价值、文化、个性和用户。价值、文化、个性和用户。品牌品牌品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志可以用语言称呼的部分。可以用语言称呼的部分。可以被认出、易于记忆但可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分。不能用语言称呼的部分。一、一、品牌的含义品牌的含义 1、产地命名：如“西湖龙井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣”3、制法命名：如“二锅头”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖 6、译音命名：如“百事可乐”7、以革命圣地、名胜古迹命名

3、：如“石林”牌香烟 8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁 9、数字命名：如“555”牌电池 10以产品成分命名：如“人参蜂王浆”11以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”12以动植物命名：如“熊猫”彩电二、二、品牌的作用品牌的作用针对针对营销者营销者对于对于消费者消费者便于消费者辨认、识别商品、选购商品便于消费者辨认、识别商品、选购商品有利于维护消费者利益有利于维护消费者利益有利于促进产品改良，满足消费需求有利于促进产品改良，满足消费需求二、二、品牌的作用品牌的作用品牌资产品牌资产：指与某一特定的品牌紧密联系，超过指与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企商品或服务本身利

4、益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。业提供附加利益来体现的价值。品牌资产品牌资产品牌忠诚品牌忠诚品牌知晓度品牌知晓度品牌品质形象品牌品质形象品牌联想品牌联想其它专有资产：如品牌故事、商其它专有资产：如品牌故事、商标、专利、渠道关系等标、专利、渠道关系等三、三、品牌资产品牌资产品牌资产的基本特征品牌资产的基本特征品牌资产的无形性品牌资产的无形性品牌资产在利用中增值品牌资产在利用中增值品牌资产难以准确计量品牌资产难以准确计量品牌资产具有波动性品牌资产具有波动性品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产是营销绩效的主要衡量指标三、三、品牌资产品牌资产品牌品牌商标商标相同点相同点都是用以

5、识别不同生产经营者的不同种类、不同都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及标志。品质产品的商业名称及标志。不同点不同点市场概念；市场概念；品牌是品牌使用者在产品牌是品牌使用者在产品特征、服务和利益等品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺；方面对顾客的承诺；其价值在使用中进行评其价值在使用中进行评估。估。法律概念；法律概念；商标是品牌的一部分，商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护用权从而受到法律保护的品牌；的品牌；其价值采用成本法进行其价值采用成本法进行评估，无论是否使用。评估，无论是否使用。四、四、品牌注册与商标品牌注册与商标商标

6、专用权商标专用权：也称为商标独占使用权。是指品牌也称为商标独占使用权。是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：1.注册在先：即品牌或商标的专用权归属于依注册在先：即品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。法首先申请注册并获准的企业。2.使用在先：即品牌或商标的专用权归属于该使用在先：即品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。品牌的首先使用者。商标专用权及其确认商标专用权及其确认驰名商标驰名商标：是市场上享有较高声誉并为相关公众是市场上享有

7、较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。所熟知的注册商标。起源于起源于保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约我国于我国于1996年年8月月14日由国家工商行政管理局日由国家工商行政管理局发布并实施了发布并实施了驰名商标认定和管理暂行规驰名商标认定和管理暂行规定定。驰名商标驰名商标驰名商标的专属独占性特征：驰名商标的专属独占性特征：驰名商标的专用权跨越国界，能在巴黎公约驰名商标的专用权跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；成员国范围内得到保护；驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国范围内驰名商标未注册，也在巴黎公约成员

8、国范围内受到保护。受到保护。驰名商标驰名商标第二节品牌策略第二节品牌策略品牌设计品牌设计品牌策略品牌策略品牌设计应坚持的基本原则品牌设计应坚持的基本原则 简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性 富蕴内涵，情意浓重富蕴内涵，情意浓重 避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空一、一、品牌设计品牌设计 品牌有无策略品牌有无策略 品牌归属策略品牌归属策略企业品牌或生产者品牌策略企业品牌或生产者品牌策略中间商品牌中间商品牌部分使用生产者品牌，部分使用中间商品牌策略部分使用生产者品牌，部分使用中间商品牌策略二、二、品牌策略品牌策略 品牌有无策略品牌有无策略 品牌归属策略品牌

9、归属策略统一品牌策略统一品牌策略：企业所有的产品都统一使用一个品牌。企业所有的产品都统一使用一个品牌。品牌统分策略品牌统分策略个别品牌策略：个别品牌策略：企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。分类品牌策略：分类品牌策略：企业对所有产品在分类的基础上各类产品使企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。用不同的品牌。企业名称加个别品牌策略。企业名称加个别品牌策略。如一汽奥迪、一汽捷达等。如一汽奥迪、一汽捷达等。二、二、品牌策略品牌策略 品牌有无策略品牌有无策略 品牌归属策略品牌归属策略 品牌统分策略品牌统分策略 品牌扩展策略品牌扩展策略 多多品牌

10、策略品牌策略 品牌重新定位策略品牌重新定位策略二、二、品牌策略品牌策略三、互联网域名商标策略三、互联网域名商标策略域名域名：作为互联网的单位名称和在作为互联网的单位名称和在Internet网络上使用的网页网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。经典案例之一：山姆森玻璃瓶经典案例之一：山姆森玻璃瓶 一个价值一个价值600万美元的玻璃瓶万美元的玻璃瓶 经典案例之二：易拉罐经典案例之二：易拉罐 包装容器之王包装容器之王 经典案例之三：香奈

11、尔经典案例之三：香奈尔5号香水号香水 香水瓶成香水瓶成为艺术品为艺术品 经典案例之四：红星青花瓷珍品二锅头经典案例之四：红星青花瓷珍品二锅头 创创意包装改变品牌形象意包装改变品牌形象 第三节包装策略第三节包装策略包装的含义、种类与作用包装的含义、种类与作用包装标签与包装标志包装标签与包装标志包装的设计原则包装的设计原则包装策略包装策略包装包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。物的一系列活动。商品包装包括：商品包装包括：商标或品牌、形状、颜色、图案、商标或品牌、形状、颜色、图案、材料和标签等要素。材料和标签等要素。包装包装运输包装运输包

12、装销售包装销售包装一、包装的含义、种类和作用一、包装的含义、种类和作用包装的作用包装的作用保护商品保护商品便于储运便于储运促进销售促进销售增加盈利增加盈利一、包装的含义、种类和作用一、包装的含义、种类和作用包装标签包装标签：指附着或系挂在商品销售包装上的文字、指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。图形、雕刻及印制的说明。包装标志主要有：包装标志主要有：运输标志、指示性标志、警告性标志。运输标志、指示性标志、警告性标志。包装标志包装标志：在运输包装的外部印制的图形、文字和在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。数字以及它们的组合。二、包装标签与包装标志二、包装

13、标签与包装标志 安全安全 适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 美观大方，突出特色美观大方，突出特色 包装与商品价值和质量水平相匹配包装与商品价值和质量水平相匹配 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 符合法律规定，兼顾社会利益符合法律规定，兼顾社会利益三、包装的设计原则三、包装的设计原则类似包装策略类似包装策略：企业生产经营的所有产品，在包装外形上企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产

14、品，具有同样过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。的质量水平。等级包装策略等级包装策略：企业对自己生产经营的不同质量等级的产企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。品分别设计和使用不同的包装。分类包装策略分类包装策略：根据消费者购买目的的不同，对同一种产根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。品采用不同的包装。配套包装策略配套包装策略：企业将几种有关联性的产品组合在同一包企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。装物内的做法。四、包装策略四、包装策略再使用包装策略再使用包装策略：也称双重用途包装策略，即包装物在被也称双重用

15、途包装策略，即包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。附赠品包装策略附赠品包装策略：在包装物内附有赠品以诱发消费者重复在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。购买的做法。更新包装策略更新包装策略：即改变原来的包装，企业包装策略随着市即改变原来的包装，企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。场需求的变化而改变的做法。类似包装策略类似包装策略等级包装策略等级包装策略配套包装配套包装再使用包装再使用包装附赠品包装策略附赠品包装策略特殊包装特殊包装创新包装创新包装返回返回名词名词品牌品牌资产品牌品牌资产简答题简答题1 1、简述品牌资产的特征以及包括哪些内容。、简述品牌资产的特征以及包括哪些内容。2 2、简述品牌设计的原则。、简述品牌设计的原则。选择选择1 1、品牌与商标的区别。、品牌与商标的区别。2 2、理解品牌的主要策略。、理解品牌的主要策略。3 3、包装的分类，理解包装的主要策略。、包装的分类，理解包装的主要策略。