汽丰田汽车新开业店训练营管理课程-市场营销篇课件.ppt

1、豆丁Office 精品资料2新开业店训练营管理课程3课程内容课程内容4全球汽车市场的发展全球汽车市场的发展5全球汽车市场的发展全球汽车市场的发展世界汽车市场的发展前景呈现以下主要特点：北美、西欧与日本三大传统市场相互渗透，需求层次升级；亚太地区、南美地区和东欧地区等新兴汽车市场需求急剧增加；国际汽车市场竞争表现出多极化格局6全球汽车市场的发展全球汽车市场的发展市场环境不佳，竞争近乎残酷价格战日益激烈，促销风盛行成本居高不下，特别是人力成本通用、福特继续承受来自日本品牌的巨大压力，丰田多次荣登美国“汽车质量评比排行榜”的榜首，美国消费者越来越青睐日本品牌日益高涨的汽油价格7全球汽车市场的发展全球

2、汽车市场的发展经销店群集趋势明显，设置在大城市郊外的汽车大道发展很快 经销店特色简单、实用 经销店是普遍的销售模式，规模大小不一，大的上万平方米，小的上千平方米，许多是3S店(销售、零部件、维修保养)常见同一厂家多品牌同店销售 8全球汽车市场的发展全球汽车市场的发展 新车、二手车同场销售，且二手车市场规模大两厢车拥有量占较大优势，甚受欢迎 经销店销售人员与发展中国家相比，平均年龄偏大轿车发展偏重于技术性和实用性9全球汽车市场的发展全球汽车市场的发展日本汽车市场2005年复苏步伐依旧缓慢日本消费者保守的消费习惯与对经济前景的不确定直接影响到日本本国市场的购买力日本豪华车市场竞争比较激烈2005年

3、韩国汽车的内需有复苏现象韩国的汽车制造商纷纷推出新车型，扩大出口计划以应对国内需求的疲软10全球汽车市场的发展全球汽车市场的发展印度不断改善的经济环境带来了汽车市场的繁荣：汽车销售额不断增长印度汽车市场成为各大跨国公司的一块投资热土俄罗斯大量汽车消费趋势刚刚起步石油、天然气的大量收入正面刺激俄罗斯汽车内需1112中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势2005年，我国汽车市场以近592万辆的总规模跃居世界第二位，仅次于美国截止到2005年我国的汽车整车制造厂已达145家，汽车改装车厂536家经历了2003年疯狂井喷，2004年直线下滑，到了2005年，中国车市开始步入正轨131098765

4、432102006年3.16.0单位：百万辆年份2007年3.78.04.28.92008年需求量生产能力来源:Mercer Management Consulting;Auto Industry Report;Economic Observer;KPMG estimates中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势14中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2005年2010年33%46%18%3%40%40%15%5%LUXURYMEDIUMSML-HSML-L来源:Mercer Management Consulti

5、ng;Auto Industry Report;Economic Observer;KPMG estimates15品牌200020012002200320042005大众54.6449.9845.3635.2026.7215.80通用5.007.979.8410.2210.711.33本田5.286.975.255.948.257.44丰田3.624.75标致-雪铁龙8.527.277.565.233.634.52日产3.653.302.485.07福特0.881.922.02戴-克0.760.650.590.931.280.81宝马0.781.520.350.56现代-起亚0.704.99

6、8.4311.07由汽车情报2006年第7期数据整理而成中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势16中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势1伊兰特1027491765892桑塔纳2230581703493捷达1539161522934凯越922251508325花冠45654673926福美来53205609877风云（含旗云）28699584918颐达（含骐达）-555559宝来632835054710富康427515031611爱丽舍282504268712标致307112914038813菱帅286933719414赛拉图-2692115威驰314382675316高尔夫209

7、011715717阳光242231493418福克斯-1293119小红旗14996897620赛纳3351538521毕加索34861623数据来源：轿车情报单位：台17中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势数据来源：轿车情报单位：台1雅阁1053951139992帕萨特74877705283别克君威72903644924天籁8483545405马自达635741501266索纳塔41341454247蒙迪欧31515406648蓝鸟24990281669奥迪A6186811954810景程-1393511锐志-1313612远舰36001239913奥迪A4146821061614中

8、华109861000115东方之子8503954316御翔-264817皇冠2.5-194918中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势数据来源：轿车情报1皇冠3.0AT-263112天籁3.5L308843213新奥迪3.0 4.2-37644荣御-20085凯迪拉克CTS-13886奥迪A4 3.01159166单位：台19中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势6543210单位：美元（十亿）2.52.83.23.74.14.65.22002200320042005200620072008预计年份中国汽车零部件市场的销售价值20中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势汽车零部

9、件生产商领头羊BOSCH（博世）已经在中国建立了300500家批发店美国的维修连锁店AC Delco将在最近三年内开设200家维修服务中心2005年6月，美国的Ashland集团在上海建立首家由外国公司经营的维修中心。该中心与当地合伙人耗费300万美元成立一家合资公司来运营全国的维修车间壳牌公司宣布在未来几年内建立600家批发店，提供换油及更换过滤器等服务美资固特异公司在未来一年内连锁网络将超过1000家21中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势维修零部件市场带来的机会与挑战：汽车3S店中维修服务与维修零部件业务将快速成长汽车保有量迅速增加，同时大量保有车辆车龄超出保修期，车主必须在本地

10、市场寻找可靠的维修服务同时，非汽车原厂品牌的维修中心加入竞争22中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势汽车金融在新车销售中的运用比例非常低，从2003年的30%下降到2005年的7%，而海外市场则在70%左右坏账率高（超过50%），迫使银行和保险公司提高申请条件，收紧信贷的发放海外市场，汽车金融主要由原厂配件供应制造商提供；中国是由银行和保险商提供中国市场具有很大的汽车金融发展潜力23中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势35%30%25%20%15%10%5%0汽车金融在新车销售中的运用比率10%20%7%200220032004200530%年份中国汽车金融（2002-2005

11、）24中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势趋势一：二手车市场发展前景广阔趋势二：多种主体并存的局面即将形成趋势三：品牌二手车置换将逐步得到认可趋势四：汽车销售流通体系向纵深发展25中国汽车市场的发展趋势中国汽车市场的发展趋势中国二手车市场的成长率包括乘用车和商用车（20042010）年份成长率来源:Mercer Management Consulting;Auto Industry Report;Economic Observer;KPMG estimates年份2627商品力丰田汽车的商品力丰田汽车的商品力28丰田汽车的商品力丰田汽车的商品力丰田的汽车价值观是：追求客户利益最大化，体

12、现丰田对客户利益的尊崇；追求产品终生价值最大化，体现在有限延续的时间段内丰田汽车的价值。29丰田汽车的商品力丰田汽车的商品力3031市场市场是指某一产品（品牌车型）的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的客户群体，也称潜在市场。有效市场有效市场是对某种产品（车型）感兴趣、有支付能力并能获得该产品的客户群体。目标市场企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。渗透市场企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品（车型），购买该产品的客户群体，便形成渗透市场。汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销观念的推进演变32汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销

13、观念的推进演变定义：某一产品（车型）的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定客户群体可能购买的该种产品总量33汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销观念的推进演变产品总量购买客户群地理区域时期营销环境营销努力34汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销观念的推进演变营销重心在大量生产降低制造和分销成本以产品完善和质量的改进为导向营销的重点是如何使用各种推销及推销手段不考虑是否满足消费者的真正需求以买方为重心考虑通过产品的研制、传送和消费有关活动满足客户的需求是对市场营销观念的修改和补充四个主要组成部分：客户需求、客户利益、企业利益、社会利益35汽车市场

14、营销观念的推进演变汽车市场营销观念的推进演变36汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销观念的推进演变产品分销渠道促销定价社会人口宏观经济政治法律文化与风俗习惯 37汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销观念的推进演变38汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销观念的推进演变三位一体（即3S，整车销售、维修服务、配件供应）、四位一体（即4S，整车销售、维修服务、配件供应和信息反馈）的经销店为代表的营销模式是最基本、最普遍的集中交易的营销模式（汽车商店），其主要特点是独家经营，多品牌销售，规模较大39汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销观念的推进演变汽车店铺集中，数十家汽车店铺集中在统一地区，其构

15、成部分由三3S经销店和部分展示、展销厅汽车大道，即在一条快速路两侧建成3S、4S的经销店，形成群体，独立经营，自主经营形成市场效应 以一个汽车销售集团公司在全国各地建立连锁店，或总代理商下设众多品牌分销店40汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销观念的推进演变发展品牌营销网络，建立3S或4S经销店这一基本营销模式 大中城市或中小城市都在建汽车市场或汽车城 原物资机电系统骨干企业为基础的，以独家自营为主的多品牌销售的专业市场 原汽车流通领域的一般性经销商分散在既不属于3S经销店又不属于汽车有形市场的汽车店铺 以信贷消费交易方式组成的全国性的汽车连锁店 41汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销观

16、念的推进演变市场营销环境是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素按照这些因素对企业营销活动的影响不同，可以分为微观营销环境和宏观营销环境两类宏观市场环境微观市场环境42汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销观念的推进演变人口环境自然环境科技环境经济环境宏观市场环境微观市场环境供应者营销中介组织竞争者客户及有关公众政策环境法律环境社会文化环境43汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销观念的推进演变时期特征计划经济时期(1953年1979年)汽车市场管理的高度集权 国家对汽车资源进行集中统一分配 这几个阶段的最本质特征都是无品牌经营 特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，账目不清，功能单一

17、，市场混乱，层层批发。市场坚挺时一哄而起，争夺资源；市场疲软时，压价竞争。双轨制时期(1979年1985年)汽车产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制 资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式市场化时期(1985年1997年)企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现 这一阶段前期是轿车卖方市场，后期是买方市场向品牌经营过渡时期(1997年至今)中国乘用车市场开始进入品牌经营的起步阶段 各大汽车品牌对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格

18、的培训44汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销观念的推进演变解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能（例如上牌、保险、车辆美容）等得到加强划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展结束了层层批发式的多环节销售，转入了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本 45汽车市场营销观念的推进演变汽车市场营销观念的推进演变结束了“小门面”、“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战 现款交易或有保证的质押，规避了风险结束了单一新车的销售，分期付款、二手车置换、车辆融资、租赁等开始受到关注初步建立起客户管理系统，跟

19、踪客户使用情况，提高客户满意度4647市场调研市场调研（市场调研）就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。市场调研（Marketing Research）48市场调研市场调研市场调研的目的探测性调研描述性调研因果关系调研49确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论市场调研市场调研内容：产品调研、客户调研、促销调研准备实施总结50市场调研市场调研针对性时效性区域性调查目的主要背景信息调查方法介绍调查结果展示（表格或图形）结论建议5152FTMS品牌推广市场区隔、产品定位目标客群新车销售价格市场信息收集分析、反馈竞车比较市场营销战略、计划新

20、车上市新车销售价格促销推广活动广告宣传、公共关系客户满意度客户信息管理运用认知、配合实施认知、配合实施认知、考虑区域特性、配合实施认知、考虑区域特性、配合实施收集、分析、反馈认知、动态信息收集、对策设定目标、组合营销策略计划认知、考虑区域特性、配合实施认知、考虑区域特性、配合实施考虑区域特性、规划实施考虑区域特性、规划实施规划实施实施市场营销职能市场营销职能经销店职责经销店职责促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施53促销活动客户购车行为促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施促销活动就是通过提供刺激诱因使得目标客户产生购买行为54促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施销售促进活动55店头

21、活动主要有新车上市发表会、试乘试驾活动、重要季节、节假日（元宵节、情人节、五一黄金周、端午节、七夕节、中秋节、十一国庆节、圣诞节、春节）活动、特色店头比赛活动、车主联欢活动等。促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施特色店头活动剪影特色店头活动剪影图片来源：深圳深业丰田、广州广保丰田56可提供绝佳的产品推荐的环境与气氛除既有的展示新车的功能外，还可以借助各种主题和活动，使展厅内容更丰富、生动可让目标客户愿意在展厅停留、积极参与活动促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施57促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施 商场展示（目标客户商场）小区展示（目标客户住区）景点展示（景点人潮、休闲场所，如

22、：高尔夫球场、大型休闲游乐区、度假中心）特殊团体展示（车改单位、目标企业-IT 企业、外企、大型私企）联合展示（地产业、数码家电、改装备件、时装展示、时尚精品展示）巡回展示（辖区内乡镇地区）车队巡游（车主自驾游、婚礼车队）厅外试乘试驾（大型休闲区内停车场、封闭式巡回道路、驾校合作）厅外展示活动剪影厅外展示活动剪影图片来源：东莞永佳丰田、广州广保丰田、上海和裕丰田58属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面在拓展市场资源方面，可借助动态的厅外展示、试车活动与联合促进等方式，加强宣传、集客或促进成交的机会促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施59 大型车展（广州/上海/北京/华中车展）城市车展（

23、体育中心、城市公园）媒体车展（地区媒体举办 体育中心、大型展会场所）促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施60促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施汽车展会是各品牌对市场的正式公布产品信息的场合，经常也会与经销店的销售策略相结合，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达汽车展会不全是新车销售的场合，最重要的是引起客户关注，愿意接受我们的介绍，或愿意留下客户档案61促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施前期规划活动实施后续跟踪62促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施目的/目标/目标客户群活动方法/刺激诱因活动主题时间/地点/场地/展车（试车）活动内容/沟通（集客、宣传）任务编组/活动准备/

24、物品准备内部培训预算/效益评估63促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施目的扩大一汽丰田及经销店品牌、产品的宣传推广，增强目标客群的集客与成交效益。目标目标（量化）/订车、意向客户、留档客户、参加到场客户、邀请客户。目标客户群基盘客户、意向客户、潜在目标客群 针对不同车型特性及市场定位寻求目标客群；一般以7 8项分类（性别、年龄、教育、家庭、收入、职业、岗位、个性爱好等），模拟寻找实际现存社会人物与汇集方式、地点。活动方法店头活动、厅外展示、结合办理刺激诱因价格、配备精品、服务、奖品、赠品、体验（节目、参与、接待）。活动主题师出有名、符合客户利益、感性诉求（简洁明确，感性响亮 以八个字内为佳

25、）64促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施时间/地点/展车（试车）/场地布置 假日为佳、地点针对活动性质而定、展车以3 4台为佳（洁净、电台设定、放置光盘）场地布置 设计要点：看板、展台、灯光、音乐、干冰、视频、装饰促进物、绿色植物活动内容演奏、展车介绍、热情歌舞、车模走秀、有奖问答、短剧小品、抽奖活动、联合展示、赏车活动、客户参与等等沟通 对外沟通：包括广告宣传和客户邀约 对内沟通：内部培训任务编组/活动准备/物品准备 依照任务编组类项编制 项目经理负责督导各组准备工作的进行、调整与协调 项目经理、各组担当应每周召开工作协调会确认工作进度（每周2次以上）各组担当应依照进度表进行各项事物、

26、物品的准备 活动前一周内需经常确认进度，确保各项准备到位，并查核品质 活动前一日进行最后验查与彩排65促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施内部沟通每周召开促销活动准备工作协调会 确认各工作小组工作进度、任务负责事项 准备工作到位，修改及调整工作的分配 特殊状况的处理内部培训销售部门每周举办一次学习会 确认了解促销活动的流程与内容 强化产品知识与销售技巧 学习促销活动的接待方式与态度66促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施范例：范例：PRIUS 店头发表会活动运营店头发表会活动运营FTMS实施内容实施内容配车计划配车计划促销用品促销用品宣传广告宣传广告PR67 活动现场的任务编组 总指挥

27、 接待组 洽谈组 活动组 车辆组 场地/后勤组促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施68促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施 现场总指挥建议由总经理助理或市场经理担任 各组设有担当（负责人）保安人员引导停车，指引方向 迎宾人员接待客户签名、提供赠品资料、引导入座 服务人员提供客户茶点、饮料 销售顾问分区负责客户接待 接待流程：招呼寒暄 自我介绍 询问客户称呼 介绍活动内容与流程 探询客户需求 视客户兴趣进行产品介绍 留档客户资料 洽询客户试车/购车意愿 进一步咨询洽商69促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施 设置有洽谈室（独立空间）销售顾问可引导有意愿客户作进一步洽谈（询问客户需求、

28、车型推荐说明、试车安排或报价咨询）负责活动节目的正常进行 负责展车/试车的性能与清洁维护 负责场地布置与后勤的临时性作业与调整工作70促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施环境令客户满意活动令客户满意集客令客户满意接待令客户满意71促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施展厅洁净，玻璃明亮，灯光充分，空调适当，5S管理到位展厅空间调整，必要时将部分展车移出促进物布置充分绿色植物布置充分发表会展台布置恰当地毯、背景看板、灯光、视频屏幕指示牌清晰展车明亮光洁，符合展车标准接待台及客户休息区整齐洁净72促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施节目内容符合车型的风格特性强化产品介绍宣传活动节目需有脚

29、本，预作彩排审慎挑选主持人、乐队音乐、车模、现代舞蹈讲稿预先准备活动助理支持总指挥全程跟监、指示、调整73促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施邀约客户：私营企业主、工商界人士、有影响力的企业单位主管、社会名流、潜在有望用户、忠诚车主总经理出面邀约重要地方政府领导、企业VIP人员市场部邀约媒体记者两周前寄发邀请函，前一周内进行电话邀约确认设定邀请来店目标，责任目标分配给销售顾问或服务顾问，在发表会活动前确认来店参加活动客户名单活动开始时，查核客户来店情况，展开催客行动74促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施保安人员 交通指挥与停车引导礼仪小姐 负责来宾接待签到专人服务酒饮、茶点、水果服务吧台VIP人员及媒体特别接待所有人员均为接待人员，穿着正式西服或活动制服，佩戴铭牌接待人员采用主动接待方式75促销活动的规划及实施促销活动的规划及实施现场致谢次日电话致谢次日寄发感谢函到场客户的致谢分析汇整客户信息资料（一周内）回访跟踪，输入客户管理系统（两周内）活动总结 集客与宣传效益分析检讨 客户满意度分析检讨 活动举办的优点/缺点检讨总结