《市场营销学》课件第三单元 营销策略.ppt

1、第三单元 营销策略营销策略o 企业在确定了目标市场，并进行了有效的市场定位后，接下来要做的工作就是按照目标市场的需求特征实施一系列的营销策略活动。o 营销策略的内容很多，但到目前为止，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授于1960年提出的著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）最为经典被营销界广泛使用。它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。o 本单元所介绍的营销策略就是按照这个架构展开的。本单元所介绍的营销策略就是按照这个架构展开的。在在4P组合中组合中产品产品就

2、是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；线、品牌和包装等；价格价格就是考虑制订适当的价格；就是考虑制订适当的价格；地点地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场；送到目标市场；促销促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。养推销员等。市场营销组合由许多市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，层次组成，就整体而言，4Ps是一个大组合

3、，其中是一个大组合，其中每一个每一个P又包括若干层次的又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。每个要素内部的组合。【案例解读案例解读】娃哈哈的营销组合核心娃哈哈的营销组合核心对于娃哈哈而言，渠道早已经不是营销组合的核心，相反是产品。娃哈哈的渠道，是宗庆后花了20多年苦心经营下来的，中国年销售额超过100亿的企业，几乎找不到一个企业的老板，比宗庆后在渠道上花的精力

4、多。而现在，它的核心已转变成产品了。娃哈哈从纯净水到茶饮料，从茶饮料到营养快线，再到2008年推出的柠檬C，没有一个核心产品不是这样。只要产品好，娃哈哈完全有能力进行高空轰炸，并结合成熟的渠道，将核心产品做大，并快速做到成熟。仅营养快线一个产品系列，2009年给娃哈哈贡献的销售额就达120亿。即使是娃哈哈，也要找到营销组合的核心，娃哈哈的渠道资源和推广实力，就拥有发力点。娃哈哈不同阶段的营销组合核心也不一样，在20多年前，娃哈哈拓展国内市场之初，渠道是其核心；渠道网络基本成型后，一度品牌成为核心。到了今天，不断找到好产品，是娃哈哈的营销核心。第五章第五章 产品策略产品策略o 产品是企业与消费者

5、进行交换的载体。在这产品是企业与消费者进行交换的载体。在这个交换过程中，企业把产品送到消费者手里，个交换过程中，企业把产品送到消费者手里，消费者则把货币支付给企业。这个交换过程消费者则把货币支付给企业。这个交换过程能不能成功，关键之一是消费者是否认可企能不能成功，关键之一是消费者是否认可企业生产的产品。业生产的产品。o 因此，企业就要认真研究什么样的产品才能因此，企业就要认真研究什么样的产品才能赢得消费者的认可并使他们来购买自己的产赢得消费者的认可并使他们来购买自己的产品。产品策略自然就成为营销策略的品。产品策略自然就成为营销策略的第一个第一个环节。环节。第一节第一节 整体产品整体产品整体产品

6、的定义：整体产品的定义：（狭义）（狭义）人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。途的物品，是看得见、摸得着的东西。（广义）（广义）人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是形态的利益，这就是产品的整体概念产品的整体概念。一、整体产品概念一、整体产品概念 产品产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和是指能提供给市场，供使用和

7、消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西。需要的任何东西。三层次整体概念三层次整体概念形式产品形式产品延伸产品延伸产品指产品的基本需求效用核心产品核心产品（实质产品）（实质产品）指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。o 美国学者西奥多美国学者西奥多莱维特说：新的竞争不是发生在各个公司的莱维特说：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务等等）。（如包装、服务等等）。o 1

8、、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。动，是企业贯彻市场营销观念的基础。o 2、只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地、只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。位。o 3、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。二、整体产品概念对营销的启示二、整体产品概念对营销的启示 第一看品牌：第一看品牌：品牌型开发商往往服务全面、质量有品牌型开发商往

9、往服务全面、质量有保障、最终物业管理也可令人放心。保障、最终物业管理也可令人放心。第二看地段：第二看地段：上海往往以中心城区最为珍贵，当然上海往往以中心城区最为珍贵，当然在这个大前提下不要忘记中心城区内的小地段是否方在这个大前提下不要忘记中心城区内的小地段是否方便，如出行、购物等配套设施是否完备。也有住在好便，如出行、购物等配套设施是否完备。也有住在好地段而购物就医等不方便的，这样的地段价值就要降地段而购物就医等不方便的，这样的地段价值就要降一些。一些。【延伸阅读延伸阅读】买房时应该考虑五种因素买房时应该考虑五种因素 第三看建筑：第三看建筑：上海人很讲究上海人很讲究“脸脸面面”，因此建筑的外形

10、和风格、楼，因此建筑的外形和风格、楼层的高低、户型的大小都会影响购层的高低、户型的大小都会影响购房人的房人的“脸面脸面”。第四看户型：第四看户型：现在流行中小户型，现在流行中小户型，这尽管同各人需求有关系，但最根这尽管同各人需求有关系，但最根本还是与房屋总价相关。本还是与房屋总价相关。建议注意建议注意较合适的辅助房屋面积之比，比如：较合适的辅助房屋面积之比，比如：厨房占总辅助面积厨房占总辅助面积12%12%、储藏室占、储藏室占10%10%、卫生间占、卫生间占811%811%。第五看环境：第五看环境：小区规划是否合理、小区规划是否合理、环境是否合适，对未来居住大有影环境是否合适，对未来居住大有影

11、响。响。o 人们在研究产品的销售规律时，发现了这么一种有趣的现人们在研究产品的销售规律时，发现了这么一种有趣的现象，即产品在市场上的销售存在与人的生命规律十分相近象，即产品在市场上的销售存在与人的生命规律十分相近的轨迹。产品的市场销售也存在类似的情况，即存在介绍的轨迹。产品的市场销售也存在类似的情况，即存在介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期等几个阶段。期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期等几个阶段。学者们把这种现象称之为产品生命周期现象，并提出了产学者们把这种现象称之为产品生命周期现象，并提出了产品产品生命周期理论。品产品生命周期理论。o 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德产品

12、生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农弗农(Raymond Vernon)1966年在其年在其产品周期中的国产品周期中的国际投资与国际贸易际投资与国际贸易一文中首次提出的。这个理论对提高一文中首次提出的。这个理论对提高市场营销活动的效率提供了很好的理论支持市场营销活动的效率提供了很好的理论支持第二节第二节 产品生命周期产品生命周期o 1、产品生命周期定义、产品生命周期定义o 简称简称PLC，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品生命周期分为介绍期（的阶段。产品生命周期分为介绍期（Introduction）、增长）、增长期（期（G

13、rowth）、成熟期（）、成熟期（Mature）、衰退期（）、衰退期（Decline）四个阶段。四个阶段。一、产品生命周期的概念与曲线一、产品生命周期的概念与曲线o 新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，品不能大批量生产，因

14、而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。一步完善。1、介绍（投入）期、介绍（投入）期o 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增同类产品供给量增加，价格

15、随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。2、成长期、成长期o 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。费用增加，企业利润下降。3、成熟期、成熟期o 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品

16、，从将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。产品又进入了衰退期。4、衰退期、衰退期o（一）优点（一）优点 o产品生命周期（产品生命周期（PLC）提供了一套适用）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。两个变数，简单易懂。二

17、、产品生命周期优缺点二、产品生命周期优缺点（二）缺点（二）缺点o 1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认；、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认；o 2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有型，还有很多特殊的产品生命周期曲线；很多特殊的产品生命周期曲线；o 3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次；次还是一个产品集合层次；o 4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。等其它影响

18、销售的变数。o 5、易造成、易造成“营销近视症营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。o 6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。公司可能再创产品新的生命周期。三、不同时期的营销战略三、不同时期的营销战略 商品的导入期，一般由四种可供选择的市场战略。商品的导入期，一般由四种可供选择的市场战略。1 1、高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同、高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量

19、的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：（适合采用这种策略的市场环境为：（1 1）必须有很大的）必须有很大的潜在市场需求量；（潜在市场需求量；（2 2）这种商品的品质特别高，功效又比较）这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。（常常愿

20、意出高价购买。（3 3）企业面临着潜在的竞争对手，想）企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。快速的建立良好的品牌形象。2 2、选择渗透战略。、选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：这种策略主要适用于以下情况：（1 1）商品的市场比较固定，明确；）商品的市场比较固定，明确；（2 2）大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，

21、他们愿意出高价购买；）大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；（3 3）商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，）商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。3 3、低价快速策略。、低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。为企

22、业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：适合该策略的市场环境是：（1 1）商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降）商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；低成本；（2 2）消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；）消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；（3 3）潜在的竞争比较激烈。）潜在的竞争比较激烈。4 4、缓慢渗透策略。、缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能大的促销努力。低

23、价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。者使亏损。适合这种策略的市场环境是：适合这种策略的市场环境是：（1 1）商品的市场容量大；）商品的市场容量大；（2 2）消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；）消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；（3 3）存在某种程度的潜在竞争。）存在某种程度的潜在竞争。o 商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。需求的迅速增长与大规模生产和扩大市场销

24、售额的阶段。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。市场，竞争开始出现。o 这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：o 1、积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本、积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。o 2、改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。款式、规格和定价

25、方面做出改进。o 3、进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的、进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。用户，以利于扩大销售。o 4、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。（二）成长期的营销策略（二）成长期的营销策略o 5、改变企业的促销重点。、改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社于进一步提高企业产品在社会上的声誉。会上的声誉。o 6、充分利用价格手段。在、充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较成

26、长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增的扩大，长期利润还可望增加。加。o商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长。的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长。1、市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己、市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自

27、己的商品市场份额。的商品市场份额。通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。用者。（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略 通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。的量，以增加现有顾客的购买量。市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。用途的细分。赢得竞争者的顾客。赢得竞争者的顾客。2 2、产品改良策略、产品改良策略 品质改良品质改良 特性改良特性改良

28、式样改良式样改良 3 3、营销组合调整策略、营销组合调整策略衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。营。1、维持策略、维持策略 2、缩减策略、缩减策略 3、撤退策略、撤退策略 （四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略

29、第三节第三节 产品组合策略产品组合策略 一、产品组合的含义一、产品组合的含义 指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。o企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。因此企业所能要求的最售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：佳产品组合，必然包括：oo 1、目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未

30、来主要产品的新、目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；产品；o2、目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；、目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；o3、目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以、目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。二、产品组合策略的原则二、产品组合策略的原则o 企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略产品组合策略o 1、扩大产品

31、组合策略；具体方式有：（、扩大产品组合策略；具体方式有：（1）在维持原产品品）在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。（质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。（2）增加不同品质和不同价格的同一种产品。（增加不同品质和不同价格的同一种产品。（3）增加与原产品）增加与原产品相类似的产品。（相类似的产品。（4）增加与原产品毫不相关的产品。）增加与原产品毫不相关的产品。o 其优点是：（其优点是：（1）满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高）满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。（产品的市场占有率。（2）充分利用企业信誉和商标知名度，）充分利用企业信

32、誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。（完善产品系列，扩大经营规模。（3）充分利用企业资源和剩）充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。（余生产能力，提高经济效益。（4）减小市场需求变动性的影）减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。响，分散市场风险，降低损失程度。三、产品组合策略的类型三、产品组合策略的类型o 2、缩减产品组合策略、缩减产品组合策略o 缩减产品组合的方式有：缩减产品组合的方式有：o（1）减少产品线数量，实现专业化生产经营。）减少产品线数量，实现专业化生产经营。o（2）保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购）保留原产品线削减产品项目，停止生产

33、某类产品，外购同类产品继续销售。同类产品继续销售。o 缩减产品组合的优点有：缩减产品组合的优点有：o（1）集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商）集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。标的知名度。o（2）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。o（3）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。（4）减少资金占用，加速资金周转。）减少资金占用，加速资金周转。o 3、高档产品策略、高档产品策略 o 实行高档产品策略主要有这样一些益处：（实行高档产品策略主要有这样

34、一些益处：（1）高档）高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。（产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。（2）可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。（地位。（3）有利于带动企业生产技术水平和管理水）有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。平的提高。o 采用这一策略的企业也要承担一定风险。采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制

35、费用的迅速收回。而影响新产品项目研制费用的迅速收回。o 4、低档产品策略、低档产品策略 o 实行低档产品策略的好处是：（实行低档产品策略的好处是：（1）借高档名牌产品）借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。（线中的低档廉价产品。（2）充分利用企业现有生产）充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。（能力，补充产品项目空白，形成产品系列。（3）增）增加销售总额，扩大市场占有率。加销售总额，扩大市场占有率。华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等

36、六大产品线，也就是其产品组合的长度页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为为6。方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也。方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也主要研究方便面的产品组合。主要研究方便面的产品组合。华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满

37、足了市场的各种需发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有求，占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。方便面行业老二的地位的形成。【案例研读案例研读】华龙方便面组合策略华龙方便面组合策略第四节 品牌策略 品牌是产品的重要组成部分。随着同类产品越来品牌是产品的重要组成部分。随着同类产品越来越多，消费者的消费品位越来越高，讲究品牌已是越多，消费者的消费品位越来越高，讲究品牌已是当今社会的一个十分普遍的消费现象。当今社会的一个十分普遍的消费

38、现象。部分消费者甚至成为部分消费者甚至成为“品牌忠诚者品牌忠诚者”，只购买，只购买自己所喜欢的品牌，不愿接受其他品牌的同类产品。自己所喜欢的品牌，不愿接受其他品牌的同类产品。同时，在企业营销费用中，用于品牌形象推广的费同时，在企业营销费用中，用于品牌形象推广的费用占有相当的比例。所以，企业应该采取什么样的用占有相当的比例。所以，企业应该采取什么样的品牌策略？这就是本节研究的焦点。品牌策略？这就是本节研究的焦点。o 1、什么是品牌、什么是品牌o 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的

39、产品合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。o 2、品牌的组成、品牌的组成o 一个产品的品牌由品牌名称和品牌标志所组成。品牌名称是一个产品的品牌由品牌名称和品牌标志所组成。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中可以发出声音的指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中可以发出声音的部分；品牌标志是指一种难以用语言表述的符号、标记设计、部分；品牌标志是指一种难以用语言表述的符号、标记设计、独特的颜色或字母等，品牌中不能发出声音，但可以辨认的独特的颜色或字母等，品牌中不能发出声音，但可以辨认

40、的部分。部分。一、品牌的内涵与分类一、品牌的内涵与分类3、品牌与商标的区别、品牌与商标的区别品牌和商标既有联系又有区别。两者共同点在于都用来显示企业品牌和商标既有联系又有区别。两者共同点在于都用来显示企业产品的特性，区别于其他同类产品。品牌与商标的不同点主产品的特性，区别于其他同类产品。品牌与商标的不同点主要体现在以下几点：要体现在以下几点：（1）概念的偏重点不同）概念的偏重点不同（2）管理的重点不同）管理的重点不同（3）一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容）一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容（4）一个品牌有）一个品牌有6层意思层意思 属性属性 利益利益 价值价值 文化文化 个性个性 使

41、用者使用者1、品牌化决策、品牌化决策品牌化决策是指公司是否要给产品安排一个名称，主要要决定企业是否使用品牌化决策是指公司是否要给产品安排一个名称，主要要决定企业是否使用品牌还是不用品牌的问题。品牌还是不用品牌的问题。不要品牌不要品牌 使用品牌使用品牌 2、品牌持有者决策、品牌持有者决策 制造商品牌，有时称为全国性品牌制造商品牌，有时称为全国性品牌 私人品牌，又称为中间商品牌或代理商品牌或经销商品牌私人品牌，又称为中间商品牌或代理商品牌或经销商品牌 特许品牌特许品牌 联合品牌联合品牌 3、品牌名称决策、品牌名称决策 统一品牌决策统一品牌决策 个别品牌决策个别品牌决策 分类品牌决策分类品牌决策 企

42、业名称加个别品牌名称企业名称加个别品牌名称 4、品牌战略决策、品牌战略决策二、品牌决策二、品牌决策o 俗话说：俗话说：“佛要金装，人要衣装佛要金装，人要衣装”。可见包装还是。可见包装还是很重要的。同样，产品包装也相当重要。包装水平很重要的。同样，产品包装也相当重要。包装水平的高低对其销售有着很大影响。的高低对其销售有着很大影响。o 一、包装的作用一、包装的作用 o 1、保护功能、保护功能 2、便利功能、便利功能 3、销售功能、销售功能o 二、包装策略二、包装策略o 1、类似包装策略、类似包装策略 2、配套包装策略、配套包装策略o 3、附赠包装策略、附赠包装策略 4、改变包装策略、改变包装策略

43、第五节第五节 包装策略包装策略作业（任选一题）作业（任选一题）1、杭州市女装品牌有哪、杭州市女装品牌有哪些？你认为品牌在女装销些？你认为品牌在女装销售中能起到什么样的作用？售中能起到什么样的作用？女装企业如何创建自己的女装企业如何创建自己的服装品牌？服装品牌？2、结合某个咖啡店，对、结合某个咖啡店，对如何经营好咖啡店提出你如何经营好咖啡店提出你的想法？的想法？第五章 价格策略【案例导入】【案例导入】“降价屠夫降价屠夫”格兰仕格兰仕广东格兰仕企业（集团）公司成立于广东格兰仕企业（集团）公司成立于1992年年6月，它的前月，它的前身是身是1979年成立广东顺德桂洲羽绒制品厂，主要以手工操作年成立广

44、东顺德桂洲羽绒制品厂，主要以手工操作洗涤鹅鸭羽毛供外贸单位出口，是一家名不见经传的普通乡镇洗涤鹅鸭羽毛供外贸单位出口，是一家名不见经传的普通乡镇企业。几年之后，格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微企业。几年之后，格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断企业。格兰仕的崛起依靠的是独具特色的立体波炉产品的垄断企业。格兰仕的崛起依靠的是独具特色的立体营销模式，其中价格手段非常有特色。营销模式，其中价格手段非常有特色。格兰仕奉行要么不降价，要降就大幅度地降。格兰仕每次格兰仕奉行要么不降价，要降就大幅度地降。格兰仕每次下调价格，调价幅度都在下调价格，调价幅度都在20以上，甚至达到以上，甚至

45、达到40。高的降。高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降价策价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。略较为成功的重要因素之一。格兰仕依靠微波炉生产本身所产生的规模经济效应和严格格兰仕依靠微波炉生产本身所产生的规模经济效应和严格的成本控制措施所创造的成本优势连续多次大降价，使不少竞的成本控制措施所创造的成本优势连续多次大降价，使不少竞争对手退出了竞争，牢牢地占稳了微波炉的霸主地位。争对手退出了竞争，牢牢地占稳了微波炉的霸主地位。o 价格是消费者购买产品与服务时必须考虑的一个重要因素，价格是消费者购买产品与服务时必须考虑的一个重要因素，“物

46、美价廉物美价廉”是一种十分常见的消费心理。所以企业对产品的是一种十分常见的消费心理。所以企业对产品的定价，既要考虑到企业的需求与利益，也要考虑到消费者的需定价，既要考虑到企业的需求与利益，也要考虑到消费者的需求与利益。企业定价是有技术和技巧的。求与利益。企业定价是有技术和技巧的。o 影响产品价格的因素很多，但归纳起来主要有三中，即成本、影响产品价格的因素很多，但归纳起来主要有三中，即成本、竞争、消费者。成本是价格的底线。产品价格只有高于成本，竞争、消费者。成本是价格的底线。产品价格只有高于成本，企业才能获得利润。如果产品价格低于成本，意味着是一个企业才能获得利润。如果产品价格低于成本，意味着是

47、一个“赔本买卖赔本买卖”。o 成本是企业制定产品价格的基础。如果不考虑其成本是企业制定产品价格的基础。如果不考虑其他因素，完全按照成本来进行定价，那么价格他因素，完全按照成本来进行定价，那么价格=成本成本+税收税收+利润。我们可以把这个价格称之为成利润。我们可以把这个价格称之为成本价格，即根据成本因素所确定的一个价格。本价格，即根据成本因素所确定的一个价格。o 根据成本与业务量之间的关系把成本划分为变动根据成本与业务量之间的关系把成本划分为变动成本和固定成本。成本和固定成本。第一节第一节 成本定价成本定价o 示例：某企业生产示例：某企业生产2，000件产品，其中耗费件产品，其中耗费的原材料的原

48、材料60，000元，支付给生产工人的工元，支付给生产工人的工资资24,000元，分摊到管理人员费用元，分摊到管理人员费用10，000元，固定资产折旧元，固定资产折旧7,000元。请问这部分产品元。请问这部分产品的固定成本总额、单位固定成本、变动成本总的固定成本总额、单位固定成本、变动成本总额、单位变动成本，总成本以及单位产品成本额、单位变动成本，总成本以及单位产品成本各是多少？各是多少？o 除完全垄断行业外，在寡头垄断、垄断竞争以及完全竞争的市除完全垄断行业外，在寡头垄断、垄断竞争以及完全竞争的市场型态中，企业与同行的竞争是不可避免的。常见的定价方法：场型态中，企业与同行的竞争是不可避免的。常

49、见的定价方法：o 一、随行就市定价一、随行就市定价o 二、主动竞争定价法二、主动竞争定价法o 三、竞争投标定价法三、竞争投标定价法o 四、拍卖定价法四、拍卖定价法第二节第二节 竞争定价竞争定价产品最终是要卖给消费者的。价格合不合理，消费者的认可很重产品最终是要卖给消费者的。价格合不合理，消费者的认可很重要。根据消费者需求定价主要有一下几种：要。根据消费者需求定价主要有一下几种：一、认知价值定价法一、认知价值定价法二、需求差别定价法二、需求差别定价法三、逆向定价法三、逆向定价法其公式：其公式：批发价格批发价格=市场可销价格市场可销价格（1-批零差率）批零差率）出厂价格出厂价格=批发价格批发价格（

50、1销进差率）销进差率）=市场可销价格市场可销价格（1销进差率）销进差率）（1批零差率）。批零差率）。第三节第三节 需求定价需求定价在确定企业定价目标、定价方法，得出产品的基本价格之后，还在确定企业定价目标、定价方法，得出产品的基本价格之后，还要根据市场环境、产品特点等采用不同的定价技巧。要根据市场环境、产品特点等采用不同的定价技巧。一、折扣定价一、折扣定价1、数量折扣、数量折扣 2、现金折扣、现金折扣 3、功能折扣、功能折扣 4、季节折扣、季节折扣5、回扣和津贴、回扣和津贴二、心理定价二、心理定价1、数字定价策略、数字定价策略 2、招徕定价策略、招徕定价策略第四节第四节 定价技巧定价技巧【延伸