《数字出版教程》课件第六章数字出版盈利的前提.pptx

1、第六章数字出版盈利的前提：研究新媒体用户特征本章概要重点掌握网民的基本特征和行为特征。第六章数字出版盈利的前提：研究新媒体用户特征第一节 新媒体时代的受众理论第二节 网民的基本特征分析：由精英走向大众化第三节 网民的心理和行为特征分析第一节 新媒体时代的受众理论一、受众、网络受众和网民受众受众，简单地说，便是接收信息的人。传统上的受众是观众、听众、读者的统称。受众，在传播过程中是信息到达的终点（信宿），此过程可以简要表示为：信息新闻传播者大众传媒受众极少量的信息反馈。受众既包括大规模信息传播中的群体，即报刊的读者、广播的听众、电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体 第一节 新媒体时代的受众理

2、论随着新媒体的出现，受众中又加入了一类新的成员：网络受众网络受众。所谓网络受众，我们可以将其定义为：新媒体的信息接收者。这些信息接收者可以是一个个人，也可以是一个组织、团体或国家。由于新媒体具有主动性和互动性，网络受众也有着传统媒体受众所不具备的许多新的特点。新媒体中的传播者和接收者可以在瞬间进行角色转换，这种转换尤其在BBS、电子邮件、网上聊天中表现十分明显。第一节 新媒体时代的受众理论“网民网民”泛指上网者，上网者除了通过浏览等方式接收信息外，还经常通过BBS、电子邮件、网上聊天等方式发布和传播信息，即扮演传播者和接收者的角色；只有上网者处在单纯的接收信息的状态时，我们才能称之为“网络受众

3、”。由于客观条件（经济、技术、时间、知识技能等）的限制，至少在目前的大多数情况下，网民依然主要处在信息接收者的位置，即主要以网络受众的身份出现在新媒体中 第一节 新媒体时代的受众理论二、新媒体的互动性互联网是双向、多向交流的媒体，互动性是新媒体较之传统媒体的一大优越性。在新媒体中，受众享有了前所未有的参与度，由被动变为主动，随心所欲地从媒体中“拉”出所需信息，也可以参与媒体的传播活动。这样，媒体和受众形成了充分的双向交流。第一节 新媒体时代的受众理论三、新媒体带来受众获取信息的主动性新媒体中受众的主动性表现得十分明显。在新媒体中，受众能够主动地选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，他们积极地使用媒

4、介，而不只是被动地听任媒介的摆布。在传统的大众传播过程中，受众只能被动地接收大众传媒传递的信息。第一节 新媒体时代的受众理论四、新媒体对受众接近权的突破接近权接近权指大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。首倡这一理论的美国学者巴隆（Barron）认为：“为确保大众的言论自由，必须由宪法确认大众接近媒介的权利。”第一节 新媒体时代的受众理论从传播学角度来看，对受众接近权的强调有比较突出的从传播学角度来看，对受众接近权的强调有比较突出的意义意义：一、有利于提高传播效率。一个有效的传播模式不仅要包括从传者到受众的信息流动，也应该包括从受众到传者的信息反馈。只有实现传者与受众之间的

5、信息互动，才能使传者的传播更好地满足受众的需要，更充分地被受众接受。二、有利于建立健康积极的媒介环境。这个虚拟的媒介环境能在多大程度上接近真实，依赖于传者的修养、良知和观察力。如果受众不仅被动地接受，还可以主动参与到这一构造过程中，无疑将对传者的行为产生有效的约束。第一节 新媒体时代的受众理论三、有利于妥善地解决信息源和传者之间的关系。理论上讲，信息源是传播的真正源头，传者的传播活动依赖信息源。但在实际操作中，因为传者握有选择权，反而变成信息源依赖于传者才有可能使信息被受众知晓。受众接近权的提出，理顺了两者的关系。当受众主动接近媒介时，受众转为信息源的角色，并为信息源赢得了一定的主动性和独立性

6、。从社会发展角度来看，受众接近权则成为实现现代民主制度的重要途径。第一节 新媒体时代的受众理论五、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论“沉默的螺旋”是德国学者伊丽莎白诺埃勒诺依曼（E.NoelleNeumann）于1974年在一篇论文中最先提出的。1974年，她在沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤一书中，对这一理论进行了系统的阐述。诺依曼认为，舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系。大众传播有三个特点：报道内容的类似性由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性由此产生遍在效果。这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势

7、气候采取趋同行动，其结果为，造成一方声音越来越大，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。第一节 新媒体时代的受众理论网络时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱。网络社会将是一个舆论更分散的时代，“沉默的螺旋”理论虽然在新媒体中未完全失效，但是受到了冲击与挑战。第二节网民的基本特征分析：由精英走向大众化一、中国网民数量增长分析 数据：截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5.580万；互联网普及率较上年年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。与前几

8、年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。根据中国互联网络信息中心2015年发布的统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5.672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。第二节网民的基本特征分析：由精英走向大众化中国网民数量呈指数增长的原因很多，以下因素起了很大的推动作用。（1）中国经济实力增长，上网费用下降。（2）随着产业技术进步和网络运营商的重组及竞争的加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化。（3）公众上网较为积极。（4）中国教育事业在发展，使得计算机网络知识和技能

9、在迅速普及。第二节网民的基本特征分析：由精英走向大众化二、世界互联网用户的发展第二节网民的基本特征分析：由精英走向大众化表格：2000年、2010年互联网大国2000年2010年国家互联网用户数量（万）国家互联网用户数量（万）美国9 510中国42 000日本7 100美国23 920德国2 400日本9 910中国2 250印度8 100韩国1 910巴西7 590英国1 540德国6 510意大利1 320俄罗斯5 970加拿大1 270英国5 140法国850法国4 460澳大利亚660尼日利亚4 400这10年间，印度、巴西、俄罗斯和尼日利亚的互联网发展迅速，把韩国、意大利、加拿大和澳

10、大利亚挤出了十强。中国和美国在2010年时互联网用户均已超过1亿。值得注意的是，日本互联网用户9 910万，而日本总人口数是1亿多，网络普及率相当高。第二节网民的基本特征分析：由精英走向大众化三、创新扩散理论模型与中国特有的“2 000万现象”如果一种媒介的使用者人数超过总体的20%亦即1/5以上，它就跨越了“普及”的门槛。以美国为例，为达到这一标准，广播用了38年，电视用了13年，而网络只用了5年。根据创新扩散理论的S曲线理论，当一种新产品或服务在其潜在市场中占据10%25%份额之际，扩散率就将急剧上升。第二节网民的基本特征分析：由精英走向大众化在中国的经济领域，有所谓的“2 000万现象”

11、：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到2 000万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了“2 000万用户往往会带来雪崩效应”的观点。中国网络自突破2 000万用户后开始向低收入、女网民倾斜，也印证了这一趋势。综合上述数据和分析，可以得出结论：互联网在迅速普及，并呈现出大众化趋势互联网在迅速普及，并呈现出大众化趋势。而且，越是发达的国家和地区，网民的大众化特征越明显；越是欠发达的国家和地区，网络的“精英”特征越明显。第二节网民的基本特征分析：由精英走向大众化第三节 网民的心理和行为特征分析一、网民的类型与心理（一）地域不同的国度、地域，其气候、文化、风土人情也不同，对网民的心理和行为有重大

12、影响。有调查显示，中国人上网爱聊天，美国人常查地图，法国人爱写博客。当一个中国网民打开电脑开始聊天的时候，一个美国网民可能正在查找到他的一个商业伙伴办公地的行车路线，而一个法国网民可能正在自己的博客上“奋笔疾书”。不同的上网习惯不仅反映出一个国家互联网的发展水平，也反映出一个国家的网络文化。第三节 网民的心理和行为特征分析（二）性别男性网民和女性网民在上网心理和行为上均有较大差异。男性比较注重理性，喜欢搜寻科技、新闻、军事等类信息；女性则比较侧重于感性，喜欢浏览时装、美容等信息，上网聊天的女性多于男性。第三节 网民的心理和行为特征分析调研：美国互联网调查机构皮尤互联网与美国生活项目（Pew I

13、nternet&American Life Project）于2005年12月所做的调查显示，与女性相比，美国男性在网上更愿意浏览天气情况，了解新闻、体育、时政和财经方面的消息。他们还常常利用互联网的下载功能，下载音乐和软件。另外，男性网民还把互联网的娱乐功能发挥到了极致，他们用网络听歌、下载音乐和视频节目等。美国女性网民则更喜爱电子邮件。她们喜欢发邮件给亲友，告诉亲友自己看到的新闻、自己的计划和担忧等。她们喜欢用这种方式来维系和家人、朋友以及同事间的关系。而且她们更愿意在网上了解宗教信息，并对健康或一些个人问题感兴趣。研究还发现，在很多事上，如查阅旅游信息和查找电话号码等，男性和女性都会想到

14、借助互联网的帮助。第三节 网民的心理和行为特征分析（三）年龄（四）支付能力（五）教育水平受教育程度不同的人，对网上信息的需求和兴趣也不同。受教育程度越高的人，花在娱乐上的时间越少，而花在阅读新闻、科技信息上的时间越多。此外，不同职业、社会地位的网民也有着不同类型的信息需求。第三节 网民的心理和行为特征分析二、网民的普遍心理分析（一）参与性心理由于新媒体的互动性，网民自主性心理增强，网民已不再仅仅满足于一般性的浏览阅读，他们还通过Email、BBS、网上聊天等方式参与传播活动，发表意见，提出建议，展示自我的思想感情和喜怒爱憎。（二）个性化心理网民可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息或服务。更重

15、要的是，网民的媒介消费行为，在时间上和空间上有更多的自主性。第三节 网民的心理和行为特征分析（三）虚拟环境下的匿名心理匿名心理，在社会心理学中，指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。而网络环境，虽然也是一种匿名状态，但一般情况下，网民都有自己的代号，如果是在一个比较稳定的社区里，每个人的代号也是相对固定的。如果一个人做出了违背大家意愿的事，他就可能遭受冷落甚至被赶出社区。另外，每一个上网者都有IP地址，对于网络管理者来说，他们可以通过IP地址来查找某一个违法行为的责任人。在网络进一步发展的情况下，网民会更加体会到，IP地址实际上使他们在某种意义上不再是匿名

16、的。这会促使他们加强对自己的约束。所以，网络的匿名并不是完全意义的匿名。在大多数情况下，网民只有在面对自己时，才更有可能失去自我控制能力，例如浏览色情网站。第三节 网民的心理和行为特征分析三、网民上网目的分析中国互联网络信息中心历次的调查结果都显示，网民上网的主要目的依次是：获得各方面的信息、学习计算机等新技术、工作需要、休闲娱乐。网民最常使用的网络服务是电子邮箱和搜索引擎；网民在网上获得的最主要信息是各类新闻。第三节 网民的心理和行为特征分析网民在网上获得的最主要的信息是各类新闻，但是，与传统媒体的新闻信息需求相比，网民的新闻信息需求至少有以下几个新特点。（一）信息来源很多，选择余地很大，接

17、收时的主动性和互动性很强（二）在大量的信息面前，受众需要在选择上获得帮助（三）独立思考和判断的能力加强，个人的独立自主性也相应增强（四）对传媒的需求增强，需求的个性化程度提高第三节 网民的心理和行为特征分析四、网民上网动机分析（一）求知（二）消闲娱乐（三）求名（四）求便（五）逃避事实上，网民上网的动机十分复杂，网民上网往往是多个动机综合作用的结果。从中国互联网络信息中心以及国外的统计数据可以看出，在互联网发展初期，网民上网的主要目的是获取信息；但是随着网民的大众化，为休闲娱乐而上网的网民比例已经逐步上升为第1位。第三节 网民的心理和行为特征分析五、网民行为特征分析网民注意力呈现“马太效应”所谓

18、“马太效应”（Matthew effect），是指好的越好，坏的越坏，多的越多，少的越少的一种现象。其名称来自圣经新约中的一则寓言。在圣经新约的“马太福音”第25章中有这样一句话：“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的也要夺过来。”第三节 网民的心理和行为特征分析1968年，美国科学史研究者罗伯特K莫顿（Robert KMerton）提出这个术语用以概括一种社会心理现象：相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望，即使他们的成就是相似的。同样地，在同一个项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者。例如，一个奖项几乎总是授予最资深的研究者，即使所有工作都是一个研究生完

19、成的。第三节 网民的心理和行为特征分析在新媒体领域，“马太效应”指的是网民虽然越来越多，但是，他们经常访问的网站却越来越集中在少数几个网站上。调查：包括美国媒体调查研究公司Jupiter Media Metrix在内的多家调查机构发布的报告称，Google、雅虎、Facebook以及YouTube四个网站吸引美国网络用户驻足浏览的时间占所有美国用户上网时间的一半还多，即四家网站瓜分了网民半数线上时间。Jupiter Media Metrix公司的研究显示，在如今的互联网媒体市场上，公司规模越大就越可能获得成功。该公司表示，AOL与时代华纳合并的同时，很多小公司却因为资金匮乏而倒闭。互联网媒体市场的大部分份额将被几家大公司瓜分。【思考题】1试分析网民大众化的原因。2试分析网民上网的心理特征。3非常时期网民的行为特征有哪些？4试分析创新扩散理论模型与中国特有的“2 000万现象”的关联。