项目五产品组合与消费者行为课件.ppt

1、课程名称：消费者行为学任务四任务四 产品服务与消费者行为产品服务与消费者行为任务三任务三 产品包装与消费者行为产品包装与消费者行为任务二任务二 产品品牌与消费者行为产品品牌与消费者行为 项目五项目五 产品组合与消费者行为产品组合与消费者行为任务五任务五 产品生命周期与消费者行为产品生命周期与消费者行为任务一任务一 新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者行为 任务一任务一 新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为案例分析：柯达的陨落思考：柯达失败的原因？给我们带来什么启示？柯达没有及时发现市场变化，开发新产品以满足消费者需求。通过柯达陨落这一案例提示我们，要及时根据市场变化推出新产品以保证

2、企业在竞争中利于不败之地。任务一任务一 新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为一、新产品的概念和分类一、新产品的概念和分类（一）新产品的概念（一）新产品的概念 新产品是指在结构、功能或形态上发生改新产品是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向市场的产品。变，并推向市场的产品。1、新产品并不一定是新发明的产品、新产品并不一定是新发明的产品2、第一次被消费者接触到的产品也是新产品、第一次被消费者接触到的产品也是新产品3、本企业从来没有经营过的产品，第一次标出本企、本企业从来没有经营过的产品，第一次标出本企业的招牌也属于新产品业的招牌也属于新产品任务一任务一 新产品开发与消费者行新产品开发与消

3、费者行为为（二）新产品的分类（二）新产品的分类（1）全新产品（2）换代产品（3）改进产品（4）仿制产品（5）重新定位产品任务一任务一 新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为二、新产品开发与设计的心理策略二、新产品开发与设计的心理策略（一）新产品开发的必要性（一）新产品开发的必要性（1）产品的生命周期要求不断开发新产品（2）消费者需求的变化需要不断开发新产品（3）科学技术的进步推动企业不断开发新产品任务一任务一 新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为（二）新产品开发程序（二）新产品开发程序Diagram进行市场试验进行营业分析产品概念的发展与试验寻求创意商业化进行产品开发制定市场营销

4、目标甄别创意任务一任务一 新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为（三）新产品采用者的类型（三）新产品采用者的类型Diagram1、创新、创新采用者采用者 比例极小，极富冒险精神，购物积极，主动性强；2、早期采用者早期采用者 思想活跃，受拥护、爱戴、求新、赶时髦；3、早期大众（、早期大众（中期采用者中期采用者）个性沉稳，服从性强，喜欢深思熟虑，决断性弱；4、晚期大众（、晚期大众（晚期采用者晚期采用者）多疑，遇事畏缩不前，收入状况差，社交少；5、落后采用者落后采用者 保守传统习惯重，思维方式固定化，收入水平低。任务一任务一 新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为（四）新产品开发的心理策

5、略（四）新产品开发的心理策略1、适应消费变化、适应消费变化2、适应个性特征、适应个性特征3、讲究科学合理、讲究科学合理4、符合审美情趣、符合审美情趣5、符合社会潮流、符合社会潮流核心产品实体产品附加产品任务一任务一 新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为三、新产品开发需要具备的基本营销技能三、新产品开发需要具备的基本营销技能 对消费者行为的洞察能力 深度访谈的挖掘能力 需求提取和整理的能力 市场调研定量方法的理解和执行能力 市场调研的统计与分析能力 掌握市场细分知识的能力 进行新产品定义的能力 相关链接 产品开发有哪些的误区？一、一劳永逸二、闭门造车（诺基亚王国的衰落）三、盲目追随任务一

6、任务一 新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为一、品牌的概念一、品牌的概念（一）品牌的含义（一）品牌的含义 品牌是以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成。任务二任务二 产品品牌与消费者行为产品品牌与消费者行为品牌品牌品牌的含义属性属性利益利益消费价值消费价值文化文化个性个性使用者使用者（二）品牌的要素（二）品牌的要素 包括品牌名称、品牌标志、商标任务二任务二 产品品牌与消费者行为产品品牌与消费者行为我国商标法的规定注册商标与非注册商标之分。习惯上，往往把商标和品牌视为同义词。玛莎拉蒂、凯玛莎拉蒂、凯迪拉克、奔驰、迪拉克、奔驰、宝马、奥迪宝

7、马、奥迪二、品牌命名的心理分析二、品牌命名的心理分析（一）品牌名称的心理功能（一）品牌名称的心理功能1、反映特性2、便于记忆3、引人注意4、启发联想任务二任务二 产品品牌与消费者行为产品品牌与消费者行为（二）品牌命名的心理功能（二）品牌命名的心理功能1、反映特性2、便于记忆3、引人注意4、启发联想（二）品牌命名的原则（二）品牌命名的原则 简简 特特 新新 亮亮 巧巧 合合 法法任务二任务二 产品品牌与消费者行为产品品牌与消费者行为（三）品牌命名的心理策略（三）品牌命名的心理策略（“6借借”）1、借效用 防晒霜、补水面膜、紧肤水2、借地名 北京烤鸭、绍兴酒、天津狗不理3、借外形 手指饼干 4、借

8、明方 王老吉、杜康5、借比喻 长寿面、合欢酒、老头乐6、借名字 老板椅、杀手包任务二任务二 产品品牌与消费者行为产品品牌与消费者行为三、商标设计的心理分析三、商标设计的心理分析（一）商标的功能（一）商标的功能1、提示功能2、刺激功能3、传播功能任务二任务二 产品品牌与消费者行为产品品牌与消费者行为（二）商标的设计、使用的心理策略（二）商标的设计、使用的心理策略1、商标设计的心理策略（1）区别其他商标（2）靠近名牌产品（3）易识、易读、易记2、商标使用的心理策略（1）用不用？（2）用制造者还是销售者商标？（3）统一还是个别？任务二任务二 产品品牌与消费者行为产品品牌与消费者行为四、品牌的效应四、

9、品牌的效应（一）品牌的差异效应（一）品牌的差异效应（二）品牌的光环效应（二）品牌的光环效应（三）品牌的情感效应（三）品牌的情感效应（四）品牌的魅力效应（四）品牌的魅力效应（五）品牌的附加效应（五）品牌的附加效应任务二任务二 产品品牌与消费者行为产品品牌与消费者行为使用实体商品名称商标包装依云矿泉水喷雾、爽肤水任务三任务三 产品包装与消费者行为产品包装与消费者行为 随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指出，大约63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经

10、决定着消费者购买于否的消费行为,因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。任务三任务三 产品包装与消费者行为产品包装与消费者行为一、包装的概念和作用一、包装的概念和作用（一）包装的概念和分类 商品包装是指用于盛装、裹束、商品包装是指用于盛装、裹束、保护商品保护商品的容器或包装物的容器或包装物。（1）内包装（2）中层包装（3）外包装任务三任务三 产品包装与消费者行为产品包装与消费者行为 保护商品保护商品 便利经营便利经营 便于识别便于识别 促进销售促进销售 商品包装的作用商品包装的作用 增加附加价值增加附加价值 （二）包装的作用任务三任务三 产品包装与消费者行为产品包装与消费

11、者行为包装包装设计设计色彩色彩形状形状字体字体 商标商标 任务三任务三 产品包装与消费者行为产品包装与消费者行为二、包装的心理策略二、包装的心理策略色彩的心理 色彩的联想任务三任务三 产品包装与消费者行为产品包装与消费者行为色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉冷暖感冷暖感任务三任务三 产品包装与消费者行为产品包装与消费者行为形状：包装设计“俘获”消费者 一个价值一个价值600万美元的玻璃瓶万美元的玻璃瓶 任务三任务三 产品包装与消费者行为产品包装与消费者行为二、包装的心理策略二、包装的心理策略（一）根据顾客消费习惯1、惯用包装 2、分量包装3、配套包装 4、系列包装（二）根据顾客的消费水平1、等级

12、包装 2、名贵包装3、礼品包装 4、简易包装5、复用包装任务三任务三 产品包装与消费者行为产品包装与消费者行为二、包装的心理策略二、包装的心理策略（三）根据顾客的年龄、性别1、儿童用品包装 2、青年用品包装3、中老年用品包装 4、男性/女性化包装（四）根据顾客的消费水平1、趣味包装 2、怀旧包装3、品牌包装 4、POP包装任务三任务三 产品包装与消费者行为产品包装与消费者行为二、包装的心理策略二、包装的心理策略（五）利用错觉现象1、根据颜色错觉设计包装2、利用几何图形的错觉设计包装色彩的心理 空间感（前进和倒退）空间感（前进和倒退）色彩的心理 体积感（膨胀与收缩体积感（膨胀与收缩）色彩的心理

13、重量感重量感色彩的心理 软硬感软硬感一、营销服务的特点与心理效应一、营销服务的特点与心理效应（一）营销服务的特点（一）营销服务的特点1 1、服务性、服务性2 2、短暂性、短暂性3 3、主导型、主导型4 4、不对等性、不对等性（二）营销服务的心理效应（二）营销服务的心理效应1 1、首因效应、首因效应:2 2、近因效应：、近因效应：较近（或较后）获得的信息、感受对判断起较近（或较后）获得的信息、感受对判断起较大的作用。一般发生在较熟悉、亲密的人之间。较大的作用。一般发生在较熟悉、亲密的人之间。3 3、晕轮效应：、晕轮效应：4 4、定势效应：、定势效应：任务四任务四 产品服务与消费者行为产品服务与消

14、费者行为二、服务三个阶段的心理服务三个阶段的心理（一）售前服务心理（一）售前服务心理 1 1、售前服务与顾客心理、售前服务与顾客心理 售前服务：售前服务：产品从生产领域到流通领域，产品从生产领域到流通领域，但还未和消费者见面，这个期间的各种服务。但还未和消费者见面，这个期间的各种服务。顾客心理：顾客心理：对商品或商店注意，进而引起对商品或商店注意，进而引起对商品的兴趣。对商品的兴趣。任务四任务四 产品服务与消费者行为产品服务与消费者行为2 2、售前顾客心理分析、售前顾客心理分析 顾客认知商品的欲望顾客认知商品的欲望 顾客的价值取向和审美情趣顾客的价值取向和审美情趣 顾客的期望值顾客的期望值 顾

15、客的自我意识顾客的自我意识任务四任务四 产品服务与消费者行为产品服务与消费者行为3 3、售前服务心理策略、售前服务心理策略 建立目标市场服务档案：建立目标市场服务档案：最大限度的满足顾客的相关需求：最大限度的满足顾客的相关需求：促使顾客认知接受商品促使顾客认知接受商品-最为重要的策略最为重要的策略 任务四任务四 产品服务与消费者行为产品服务与消费者行为（二）售中服务心理（二）售中服务心理 1 1、售中服务与顾客心理、售中服务与顾客心理 售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如介绍、展示产品，说明使用方法，挑选商品，解答问题介绍、展示产品，

16、说明使用方法，挑选商品，解答问题 2 2、售中顾客心理分析、售中顾客心理分析 希望获得详尽的商品信息希望获得详尽的商品信息 希望寻求决策帮助希望寻求决策帮助 希望受到热情接待与尊敬希望受到热情接待与尊敬 追求方便快捷追求方便快捷任务四任务四 产品服务与消费者行为产品服务与消费者行为（三）售后服务心理（三）售后服务心理 1 1、售后服务与顾客心理、售后服务与顾客心理 售后服务主要有两个方面：售后服务主要有两个方面：提供知识性指导及咨询服务提供知识性指导及咨询服务 帮助顾客为顾客提供方便：运输、安装、保养帮助顾客为顾客提供方便：运输、安装、保养等等 任务四任务四 产品服务与消费者行为产品服务与消费

17、者行为 2 2、售后顾客心理分析、售后顾客心理分析 评价心理评价心理 试探心理试探心理 求助心理求助心理 退换心里退换心里 3 3、售后服务心理策略、售后服务心理策略 提供优良的售后服务提供优良的售后服务 提升提升CSCS经营理念，完善服务工作。经营理念，完善服务工作。Customer Satisfaction 任务四任务四 产品服务与消费者行为产品服务与消费者行为一、营销人员对顾客心理的影响力一、营销人员对顾客心理的影响力 营销人员影响力的表现营销人员影响力的表现 营销人员是信息的沟通者营销人员是信息的沟通者 营销人员是商品的推介者营销人员是商品的推介者 营销人员是选购的指导者营销人员是选购

18、的指导者 营销人员是感情的融通者营销人员是感情的融通者 顾客、营销人员、商品三者关系的顾客、营销人员、商品三者关系的8 8种情况种情况任务四任务四 产品服务与消费者行为产品服务与消费者行为营销人员对顾客心理的影响营销人员对顾客心理的影响二、营销人员仪表行为对消费心理的影响营销人员仪表行为对消费心理的影响 营销人员的服饰穿着营销人员的服饰穿着 营销人员的言语运用营销人员的言语运用 营销人员的行为举止营销人员的行为举止 任务四任务四 产品服务与消费者行为产品服务与消费者行为一、消费者的权益与保护一、消费者的权益与保护二、消费者投诉时的心理二、消费者投诉时的心理三、对消费者投诉的沟通与处理三、对消费

19、者投诉的沟通与处理任务四任务四 产品服务与消费者行为产品服务与消费者行为营销服务中的冲突及处理营销服务中的冲突及处理一、消费者的权益与保护一、消费者的权益与保护 任务四任务四 产品服务与消费者行为产品服务与消费者行为二、消费者投诉时的心理特点二、消费者投诉时的心理特点 期待问题尽快解决：期待问题尽快解决：渴望得到尊重：渴望得到尊重：希望得到适当的补偿希望得到适当的补偿 发泄不满情绪发泄不满情绪 和他人交流投诉经历和他人交流投诉经历任务四任务四 产品服务与消费者行为产品服务与消费者行为对汽车消费者投诉的沟通与处理对汽车消费者投诉的沟通与处理 分析抱怨产生的原因分析抱怨产生的原因 营销人员对顾客不尊重，不负责任；顾客的错觉或营销人员对顾客不尊重，不负责任；顾客的错觉或误解；产品质量缺陷；顾客使用不习惯或期望太高。误解；产品质量缺陷；顾客使用不习惯或期望太高。处理投诉的方法处理投诉的方法 绝对不能辩解；耐心聆听到最后一句话；询问和记绝对不能辩解；耐心聆听到最后一句话；询问和记录投诉原因；迅速解决消除抱怨。录投诉原因；迅速解决消除抱怨。处理投诉的技巧处理投诉的技巧 感谢投诉，正视问题，汲取教训，进行补偿，建立感谢投诉，正视问题，汲取教训，进行补偿，建立完整的投诉处理的流程。完整的投诉处理的流程。谢谢！谢谢！