项目八-供应链管理环境下的客户关系管理课件.ppt

1、项目八项目八 供应链管理环境下供应链管理环境下的客户关系管理的客户关系管理 任务一任务一 了解客户关系管理（了解客户关系管理（CRMCRM）的基本知识）的基本知识1 任务二任务二 掌握客户关系管理中的营销策略掌握客户关系管理中的营销策略2 任务三任务三 掌握掌握CRMCRM与与SCMSCM的整合过程的整合过程3 【学习目标学习目标】了解客户关系管理（了解客户关系管理（CRM）的概念、主要内容、功能和实施步骤；）的概念、主要内容、功能和实施步骤；掌握客户关系管理中的掌握客户关系管理中的3种营销策略；种营销策略；掌握掌握SCM与与CRM的整合过程。的整合过程。任务一任务一 了解客户关系管理（了解客

2、户关系管理（CRMCRM）的基本知识的基本知识一、一、CRM的概念的概念 客户关系管理（客户关系管理（CRM）是一种以）是一种以“客户关系一对一客户关系一对一理论理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时也是企业判断、选择、争取、发展和保持客户机制，同时也是企业判断、选择、争取、发展和保持客户所涉及的全部商业过程。所涉及的全部商业过程。二、二、CRM的主要内容的主要内容（一）客户分析（一）客户分析（二）企业对客户的承诺（二）企业对客户的承诺（三）客户信息交流（三）客户信息交流（四）与客户建立良好关系（四）与客户建立良好关系（五）客户

3、反馈管理（五）客户反馈管理 三、三、CRM的功能的功能（一）挽回已流失或将要流失的客户（一）挽回已流失或将要流失的客户（二）提高现有客户的忠诚度（二）提高现有客户的忠诚度（三）促进交叉销售与深度销售（三）促进交叉销售与深度销售（四）有效开发新客户（四）有效开发新客户 四、实施四、实施CRM的一般步骤的一般步骤（一）明确业务计划（一）明确业务计划（二）建立（二）建立CRM组织组织（三）评估销售和服务过程（三）评估销售和服务过程（四）明确实际需求（四）明确实际需求（五）选择供应商（五）选择供应商（六）进度安排（六）进度安排 五、五、CRM在供应链管理中的作用在供应链管理中的作用 有效的有效的CRM

4、会对整个供应链起到强有力的导向作用，会对整个供应链起到强有力的导向作用，它能使下游供应链上各成员之间更好地沟通和传递信息，它能使下游供应链上各成员之间更好地沟通和传递信息，为企业内部供应链和上游外部供应链带来更准确的需求预为企业内部供应链和上游外部供应链带来更准确的需求预测，减少测，减少“牛鞭效应牛鞭效应”的影响，使整个供应链成员快速响的影响，使整个供应链成员快速响应消费者需求。应消费者需求。任务二任务二 掌握客户关系管理中的营销策掌握客户关系管理中的营销策略略 一、数据库营销一、数据库营销（一）数据库营销的概念（一）数据库营销的概念 数据库营销是一种以客户为出发点的营销策略，其主数据库营销是

5、一种以客户为出发点的营销策略，其主要特点是借助计算机和通信技术手段，在一个给定的框架要特点是借助计算机和通信技术手段，在一个给定的框架内，通过数据库中的数据来确认企业的目标客户和潜在客内，通过数据库中的数据来确认企业的目标客户和潜在客户，并与之进行交流和沟通，从而建立一种与客户持久联户，并与之进行交流和沟通，从而建立一种与客户持久联系的关系。系的关系。（二）数据库营销的基本过程（二）数据库营销的基本过程（l）数据采集。）数据采集。（2）数据存储。）数据存储。（3）数据处理。）数据处理。（4）寻找理想客户。）寻找理想客户。（5）使用数据。）使用数据。（6）完善数据库。）完善数据库。（三）（三）C

6、RM与数据库营销的关系与数据库营销的关系 （1）实施）实施CRM的关键是建设一个详细、完整的客户的关键是建设一个详细、完整的客户数据库，数据库营销不管在功能上还是形式上都是实施数据库，数据库营销不管在功能上还是形式上都是实施CRM的一个重要平台。的一个重要平台。（2）CRM是企业的战略行为，是基于企业之间的竞是企业的战略行为，是基于企业之间的竞争，实现了由争，实现了由“以产品为中心以产品为中心”到到“以客户为中心以客户为中心”的战的战略重心转移。略重心转移。（3）不同企业实施）不同企业实施CRM的具体策略不同。的具体策略不同。二、关系营销二、关系营销（一）关系营销概述（一）关系营销概述 关系营

7、销是指把营销活动看成是企业与消费者、零售关系营销是指把营销活动看成是企业与消费者、零售商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众进行互动的过商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众进行互动的过程，其核心是建立和发展企业与这些公众的良好关系。程，其核心是建立和发展企业与这些公众的良好关系。关系营销关系营销传统营销传统营销关注重点关注重点关注保持客户关注保持客户关注一次性交易关注一次性交易客户服务客户服务高度重视客户服务高度重视客户服务较少强调客户服务较少强调客户服务客户承诺客户承诺高度的客户承诺高度的客户承诺有限的客户承诺有限的客户承诺客户联系客户联系高度的客户联系高度的客户联系适度的客户联系适度的客

8、户联系产品质量产品质量所有部门都关心质量问题所有部门都关心质量问题只有生产部门关心质量问题只有生产部门关心质量问题（二）关系营销的层次（二）关系营销的层次 1一级关系营销一级关系营销 又称又称财务层次营销财务层次营销，主要是运用，主要是运用财务手段财务手段，使用，使用低价低价来刺激客户需求，增加收益。来刺激客户需求，增加收益。2二级关系营销二级关系营销 又称又称社交层次营销社交层次营销。与一级关系营销相比，该营销手。与一级关系营销相比，该营销手段在向客户提供财务利益的同时，也向他们提供段在向客户提供财务利益的同时，也向他们提供社会利益社会利益。3三级关系营销三级关系营销 又称又称结构层次营销结

9、构层次营销，是指企业在向客户提供财务利益，是指企业在向客户提供财务利益和社会利益的同时，还要与客户建立和社会利益的同时，还要与客户建立稳定的关系稳定的关系。（三）关系营销的实施步骤（三）关系营销的实施步骤 （1）筛选筛选出值得和必须建立关系的出值得和必须建立关系的客户客户。（2）对筛选出的客户）对筛选出的客户指派专人负责指派专人负责，明确职责范围；，明确职责范围；所有客户由关系经理负责，并派一名总经理管理关系经理。所有客户由关系经理负责，并派一名总经理管理关系经理。（3）制订长期工作计划和年度）制订长期工作计划和年度工作计划工作计划，经常与关，经常与关系对象（即客户）进行系对象（即客户）进行联

10、络与沟通联络与沟通。（4）进行）进行反馈和追踪反馈和追踪。三、一对一营销三、一对一营销（一）一对一营销概述（一）一对一营销概述 一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应调整一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应调整经营策略的行为。其核心是以客户份额为中心，通过与每经营策略的行为。其核心是以客户份额为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品或服务。系，为客户提供定制化的产品或服务。一对一营销一对一营销传统营销传统营销与客户的联系与客户的联系长期联系长期联系断断续续断断续续客户信息客户信息清楚

11、且随时更新清楚且随时更新模糊且没有更新模糊且没有更新信息渠道信息渠道双向双向单向单向产品产品/服务服务个性化个性化标准化标准化市场战略目标市场战略目标客户占有率客户占有率市场占有率市场占有率客户关系客户关系维系客户维系客户吸引客户吸引客户（二）一对一营销的实施步骤（二）一对一营销的实施步骤 1建立客户数据库建立客户数据库 2对客户进行差异化分析对客户进行差异化分析 3与客户进行双向沟通与客户进行双向沟通 4定制企业行为定制企业行为（三）实施一对一营销的效益（三）实施一对一营销的效益（1）极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。）极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。（2）减少库存

12、积压。）减少库存积压。（3）有利于促进企业的不断发展。）有利于促进企业的不断发展。任务三任务三 掌握掌握CRMCRM与与SCMSCM的整合过程的整合过程 一、一、CRM与与SCM的关系的关系（一）客户是（一）客户是CRM与与SCM共同强调的焦点共同强调的焦点 SCM进入了以客户满意度为中心的管理，它以客户为进入了以客户满意度为中心的管理，它以客户为起点，获得市场的需求量，以此制定相应的生产计划，然起点，获得市场的需求量，以此制定相应的生产计划，然后进行生产，从而达到满足客户需求的目的，最终使企业后进行生产，从而达到满足客户需求的目的，最终使企业生产的产品转化为利润。生产的产品转化为利润。（二）

13、（二）CRM构筑了构筑了SCM与外部客户沟通的平台与外部客户沟通的平台 CRM在企业系统与外部客户之间建立起一个智能过滤在企业系统与外部客户之间建立起一个智能过滤网，同时又为企业网，同时又为企业SCM提供了一个统一的平台。提供了一个统一的平台。SCM系统系统CRM系统系统企业应企业应用集成用集成Internet电话电话传真传真客户客户客户客户客户客户二、二、CRM系统中的供应链构建原则系统中的供应链构建原则（一）将最终客户与供应链联结起来（一）将最终客户与供应链联结起来（二）对供应链进行动态管理，及时反馈需求信息（二）对供应链进行动态管理，及时反馈需求信息（三）全面管理企业与客户发生的各种关系

14、（三）全面管理企业与客户发生的各种关系（四）与客户保持良好的互动（四）与客户保持良好的互动（五）建立一种面向流程的观点（五）建立一种面向流程的观点 三、三、CRM与与SCM的整合过程的整合过程（一）进行营销和供应链的调查（一）进行营销和供应链的调查（二）确定一体化管理的目标（二）确定一体化管理的目标（三）分析和确认差异（三）分析和确认差异（四）确切阐述一体化战略（四）确切阐述一体化战略（五）确定初步计划和培训（五）确定初步计划和培训（六）决定实施顺序（六）决定实施顺序（七）设立评价指标（七）设立评价指标（八）跟踪结果和修正目标（八）跟踪结果和修正目标 项目小结项目小结 本项目主要介绍了客户关系管理（本项目主要介绍了客户关系管理（CRMCRM）的）的基本知识、客户关系管理中的基本知识、客户关系管理中的3 3种营销策略，以及种营销策略，以及CRMCRM与与SCMSCM的整合过程。的整合过程。