精致女性人群需求洞察(02)课件.pptx

1、“她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察2020年，闪光灯更多的给了30+姐姐群体，舞台上姐姐们的专业与成熟 魅力，给了很多人直面年龄焦虑的勇气。在引起社会热议的同时，也让 30+姐姐这一群体重新回到公众关注之下。姐姐的成功绝非意外，而是迎合了社会和人口结构的大趋势，获得了 这一群体的认同和共感。统计数据显示，中国30-55岁女性群体已经达到 2.78亿。在家庭里，她们大多掌握财政大权；在社会中，她们是各行各业 的中流砥柱。她们追求高品质的生活，懂得更好地照顾自己和享受生活。今天企业的品牌营销常常陷入年龄性别的窠臼，强调前卫、高科技、年轻 化和活力等元素，但却忽略了其他群体

2、的需求。实际上姐姐这一群体不但 数量庞大，且购买意愿强，是一片潜力较大的。蓝海，众多行业的企业从姐姐大红这一社会现象中能吸取不少经验。看似“直男”、“新潮”的科技智能产品也越来越受到姐姐群体的青睐，特别是能改善生活质量的小家电，姐姐们希望通过这些产品从里到外、全 面提升自己的生活品质，打造数字时代的精致生活。企业要获得姐姐这一 庞大群体的青睐，需要重新思考和定位自己的营销策略。为帮助企业更好地理解姐姐这一群体，腾讯营销洞察（TMI）从30+女性 对科技小家电的需求出发，对该群体消费者开展深度定性和定量调研，结 合腾讯营销大数据，深度挖掘姐姐群体在科技小家电上的消费偏好和行为 模式，希望能为企业

3、提供更精准和可落地的战略指引。序言序言“她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察3研究说明30+精致女性人群定量调研本报告的研究洞察主要基于对“姐姐”群体消费者的定量调研、深度定性 访谈，并结合腾讯营销大数据，对中国 30 岁至 55 岁的女性进行了深入 的洞察研究。30+精致女性定性访谈洞察 来源基于腾讯平台的消费者 定量调研精致女性四大典型人群 定性深访腾讯营销大数据样本 规模定量&定性样本：2423 样本，覆盖一至五线城市在营销大数据中抽取 千万级精致女性数据 开展分析主要 输出精致女性人群特征及科技小家电的需求洞察“她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需

4、求洞察430+精致女性营销大数据挖掘核心发现核心发现30+独特女子力在消费市场中悄然崛起随着教育收入水平提高，30+独特女子力在消费市场中悄然崛起。精神层 面，30+女性自我意识觉醒，追求健康舒适的品质生活，期望增加体验层 次和丰富性。物质层面，高线城市精致女性收入高消费力强；低线新兴市 场精致女性的消费欲和消费力也正迎头赶上。科技小家电在30+女性市场颇具潜力30+精致女性愈发注重家中的舒适愉悦，科技小家电发挥重要作用，渗透 率达94%。从未来市场看，智能家务厨房小家电需求最高。面对新品牌 新产品，她们乐于尝新的开放心态给市场带来更大空间。科技小家电市场存在4类典型的30+群体从消费态度和社

5、会关系两个维度，我们将30+精致女性划分为四类典型人 群：精贵女王更追求“愉悦”，小城佳丽多为他人眼光消费，全能妈妈更 多顾及“全家共需”，自在女人兼顾自我与实用。精准沟通与精细运营是俘获她们的重要法则为提早抢占用户心智，科技小家电俘获精致女性需做到：精细化投放，瞄准高价值的30+精致女性人群，深度发展核心群体；拓展品牌传播范围，从公域到私域，实现引流到收割的品牌全链路营销；以品牌、产品为导向的内容，融合IP影视综影响力，实现精准拓客；人群多元化：不同30+女性圈层触达，通过数字化优势拓展更多的消费机会。“她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察5目 录第一章独立自主的女性群

6、体带来强大消费潜力07第二章品质生活构建科技小家电的大市场12第三章同样的品质生活，不同的追求目标2249第四章精准沟通加精细运营赢得女性消费者之道第一章独立自主的女性群体带来强大消费潜力“她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察来源：根据2019年统计年鉴计算注：报告中30+女性/姐姐指30-55岁女性约2.78亿30-55岁女性28%21%17%18%17%30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-55岁66%“姐姐们”是谁？简言之，她们是追求精致生活和自我愉悦的新女性群 体。根据 2019 年人口统计显示，这一年龄段女性达到 2.78 亿。拥有庞 大的人口基

7、础，她们在各个细分市场中发挥着不容忽视的“女子力”。30+女性年龄结构1.130+精致女性：高知高消的中坚力量39%本科及硕士以上高消费人群TGI=113与上一代女性相比，姐姐们有高学历和高消费的显著特征。研究显示，这一群体中有 39%拥有本科及硕士以上学历，高消倾向也显著高于整体 人群。与年长女性相比，她们拥有更高学识和眼界，爱家人也更爱自己；与 20+的妹妹相比，她们多了几分历练与感悟，更加知道品质的重要性。一言以蔽之，她们是新时代的女性，懂生活也爱生活，希望通过自己的 努力，打造自己期待的品质生活。30+（30-55岁）女性学历和收入特征8我追求流行、时尚、新奇的东西79%76%33%4

8、5%独立自主，拥有自主选择权，自己的人生自己做主不需要依附别人，凭自己的能力实现追求舒适健康的品质生活,寻求内心的自我愉悦和宁静在价值观上，姐姐们肯定自我价值，追求独立自主的人生，相信自己有 能力营造幸福感和安全感。在调查中，高达 79%的女性对“独立自主，拥有自主选择权，自己的人生自己做主”这一表述表示认同；有 76%的女性对“不需要依附别人，凭自己的能力实现”表示认同。同时，在产品选择上，她们会追求舒适 健康的品质生活，并喜爱“流行、时尚和新奇的东西”以自我愉悦为人 生导向是她们最为共通的生活态度。以下描述生活态度的句子，请问哪些符合您的实际情况呢？1.2她们的价值观：肯定自我价值，追求独

9、立自 主的人生9在定性研究中，消费者的访谈内容也验证了这一趋势：消费者说：“在生活方方面面，尤其是一些细节上有更多要求，比如为了生活仪式感,我会不定期更换自己的餐具，看到新鲜食谱，也会去依照摆盘；另外，在穿着上从不 过分随便，我认为有这样一个和谐搭配要求的人，才是对生活品质有追求的人。”消费者说：“30+的我阅历增加了，对生活领悟更多，为人处事不咄咄逼人，也不过于轻率。不想混日子，我参加书友会保持生活的积累。不吃垃圾食品，家里也不会邋 里邋遢了。”在消费观上，姐姐们与其他年龄段女性不尽相同，她们更加注重提升生 活的品质，希望增加生活的体验和丰富性。上一代女性以家庭和奉献为 导向的消费观为主，更

10、多为家庭而不是自身思考。由于经济条件的大幅 改善和独立意识的进一步觉醒，30+姐姐则更加兼顾家庭和自我需要，是“爱家庭，也爱自我”的践行者。与 20+女性相比，姐姐们越发了解自我需求，对自己的宠爱越发实在，逐渐呈现从向外展示（外秀）到向内感知（自我愉悦）的转变。除了 注重服装、美容等外在形象外，也注重生活方方面面的品质感，例如饮 食更健康，居住环境更舒适、愉悦等等。请问以下消费类型您每月的支出金额分别是？1.3她们的消费观：追求品质生活，期望增加 生活体验的层次和丰富性692 元服装消费414 元家居消费（摆设/设计）405 元自我提升/学习361元美容护理（SPA/美甲）247元娱乐休闲消费

11、10消费金额（元）总体一线/新一 线二/三线四/五线服饰692699710673家居（如摆设、设计）414425405408日常消费类型自我提升/学习相关405403412401美容护理（如SPA、美甲）361375363345娱乐休闲（如看话剧、电影）247261243237智能家务厨房小电器807829796793科技小家电消费类型 美容仪类科技小家电500522486486个护类科技小家电432434416441（平均每月）（平均每年）在下沉市场，生活压力小、节奏慢的姐姐们有更多时间取悦和提升自己，因此低线城市的消费欲不低于高线城市，且正在快速赶超，个别消费支 出项甚至反超，例如二三线城

12、市的自我提升开支以及四五线城市的美容 和个护类小家电等。无论城市大小，都蕴藏市场机遇。30+姐姐家庭月总收入分布（平均值，元）30+姐姐各类目消费支出金额1.4下沉新兴市场有待掘金：下沉市场精致女 性消费潜力大，不同线级城市差异在缩小15,0501116,11814,90914,045总体一线/新一线二/三线四/五线“她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察12第二章品质生活构建小家电的大市场“她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察小家电市场中的精致女性科技小家电成为30+精致女性品质生活标配 平均拥有 3 种小家电，渗透率高达 94%体验感和科技感是核心

13、诉求他人评测与实用性是首要考量，精细化数 据参数同样吸引智能家务厨房小家电需求旺盛节省更多时间，享受更多乐趣，成为 种草第一名购买决策更快，换新频率更高少花时间决策，乐于紧跟潮流，试错成本低，冲动消费是主要原因乐于尝新，易被影响82%受品牌宣传影响种草，91%首先考量产品因素，95%通过线上渠道购买1330+精致女性注重家中的品质生活，科技小家电的渗透率高达 94%随着女性意识的觉醒，越来越多行业对女性消费者愈发重视，在产品设计上采取性别中立或包容策略，甚至专门推出女性友好的产品。科技产品与姐姐们的结合也越来越多。从研究中我们看到，科技小家电在 姐姐群体渗透率非常高。30+姐姐更多关注日常生活

14、的场景“家”，追 求在“家“中生活体验，追求舒适度和愉悦感，愈加青睐将科技引入细碎 生活，处处享受极致品质体验。科技小家电带来的体验感及科技智能感，恰好满足了姐姐群体提升生活品 质的要求。姐姐们平均拥有 3种小电器。其中，个护产品渗透率最高，家 务厨房类和美容仪类排在其后。二级品类中，口腔清洁仪、智能按摩仪及 清洁类美容仪渗透率排前三。30+精致女性购买并使用过的科技小家电品类覆盖83%69%43%个护类68%口腔清洁仪器54%智能按摩仪器10%护发/生发仪器家务厨房类如智能扫地机器人 智能拖把、除螨仪 多功能早餐机智能空气炸锅 智能破壁机等美容仪类39%清洁类28%护理类14%美妆类12%美

15、体类2.1小家电高渗透3.01个30+姐姐平均拥有 科技小家电的个数94%有购买并使用过 科技小家电14在选择产品时，姐姐们看重体验感，例如他人实际体验评测、实用性等。其次是科技感，精细化的数据参数和智能功能也会提升她们心中产品的品 质感。然后是颜值和品牌力，产品设计要跟进时代热点，符合潮流的审美水平才能赢得她们的青睐，网红带货直播和明星代言对品质感也会有正向帮助。84%62%32%28%30+精致女性眼中能体现科技小家电品质感的产品宣传内容体验感（如他人实际体验测评、体现较高的实用性）科技感（如用精细化的数据参数体现科技感、智能感、极致体验感）颜值高（如跟进时代热点、彰显潮流的审美水平）品牌

16、感（如网红直播带货款、大品牌明星代言款）2.230+精致女性对小家电的核心期待：体验 感和科技感15智能家务厨房小电器65%个护类科技小家电产品18%美容仪类科技小家电产品7%161消费者说：“我觉得它的品质在我看来，是节省了过多传统的手工的一种替代，用 了这样的智能产品以后，其实你的生活是有一些定量标准的。如果没有 这些定量标准可能会相对来说比较粗糙一些。然后有了这些精致化的或 者智能的产品以后，你的生活会变得更加的精细化，很多的东西就会有 一些考量的标准。”消费者说：“我一周可能还会去吸吸尘，其实这个也是因为我懒我才会去买这个东 西。不然我妈让我去拿那个扫帚，灰一起来我的喷嚏就不断，所以自

17、己 去搞一个，解放双手腾出这个时间我刷抖音也可以，发呆也可以，看书 也可以。”消费者说：“厨房的这种家电就属于必须要准备齐全的，必须都有的，然后比较生 活有一点档次的感觉；就比如我可能想要榨汁，我发现我家里没有榨汁 机，我就感觉我的生活太困难了，我可能还要去买一个，我有一个榨汁 机，我随时就可以榨了，这就是比较有品质的生活。”在未来产品需求上，智能家务厨房小家电在姐姐群体中最为旺盛。从深度 访谈中了解到，智能家务小家电可解放双手，节省更多时间，享受更多乐 趣，因此成为种草第一名，有非常大的待开发市场。30+精致女性最想增大消费比例的品类2.3她们在细分品类下的核心增长需求：智能 家务厨房小家电

18、需求旺盛2.44大原因驱动30+姐姐的快决策在与消费者深度沟通中发现，快决策的购买模式有4个主要原因，1姐姐们不想在决策中花费更多时间，而是希望用金钱换取更多时间宠爱自己；2很多购买源自跟风式消费，乐于紧跟潮流节奏，常对产品主动淘汰换 新；3试错成本低，由于产品大多单价不高，在购买时并不纠结，保持“买 错就换”心态；4姐姐们易被直播和社群等新兴带货模式种草，冲动型消费较为普遍。金钱换取时间，宠爱自己消费者说：“以前你可能是自己每天拖地，然后你现在觉得我把这个拖地的时间省 下来，我自己看看书，或者我去喝杯咖啡，我让扫地机器人来帮我们拖，然后我这个时间就省下来了，可以用金钱去换取你的时间。“跟风式

19、消费，紧跟潮流节奏消费者说：“我觉得我这个好像跟不上潮流了，或者用了几年，它可能坏了或者什 么的，我就会换掉。“犯错成本低，喜欢就买不纠结消费者说：就不怕有犯错吧，总能找到自己喜欢的，不喜欢就换，对我来说也无所 谓，我们买错了也没有关系。”新兴带货模式洗脑，易冲动消费消费者说：“因为我自己的睫毛很短，我平时是做睫毛的那种，当时那个直播平台 里边给我推荐的时候，拉得很近，立竿见影的效果，我看了就非常心动，因为平时我已经放弃涂睫毛这件事情了，然后我就买回来了，其实就是 冲动消费。”1776%有尝新意愿尝试新类型、新品牌尝试新类型、坚持原品牌 坚持原类型、尝试新品牌坚持原类型、原品牌目前的足够使用,

20、暂时不考虑购买40%24%12%8%16%社交零售时代，消费者购买过程变得异常复杂和碎片化，每个决策阶段消 费者平均要接触 5.2 个触点。例如男性消费者在购买电子产品的典型行为 模式是，先要对产品的性能、功能和价格做到“如数家珍”，再到各个购 买渠道上“货比三家”。然而姐姐们在购买科技小家电时更多是“靠感觉，看颜值”，显现出“快 决策、少犹豫”的模式。她们从种草到认知了解，再到购买决策上的链路 更趋简单快捷，她们更多会选择购买社交网络反响高、朋友推荐多的产品。平均各个阶段的信息渠道不超过 3 个。56%选择购买社交网络反响高的产品或店铺对新产品和新品类，姐姐群体显现出较高接受度和社交裂变潜力

21、。研究显 示，姐姐群体尝新意愿高达76%，其中更有 40%既愿尝试新类型，也愿 尝试新品牌。30+精致女性在科技小家电上的尝新意愿了解渠道2.96个决策渠道1.58个2.5.130+精致女性选购小家电时的核心特征：乐于尝新，易被影响种草渠道2.42个182.5.2种草阶段行为特征姐姐们种草主要由 3 大类因素组成，一是宣传和影响力，如熟人推荐、朋友圈分享和直播推荐等。二是产品力，包括促销优惠、明星代言和 IP 联合推广等。三是影视综艺影响力，即片头广告、植入广告等。研究显示，82%的姐姐会受品牌宣传影响力的种草，其中，熟人推荐首 当其冲，不少女性是看到身边人购买新品或借来试用后种草；产品评测也

22、 会引起她们注意，了解更多产品性能、功效和体验信息此外，研究发现，微信链路种草能力不可小觑，52%的女性通过微信渠道种草，特别是通 过朋友圈分享和公众号推荐。30+精致女性种草科技小家电的原因33%20%19%18%15%14%14%多人推荐朋友圈分享信息 公众号推荐测评测试推荐直播/网红推荐朋友圈官方/品牌广告推送广告宣传吸引人（如颜值高）微信群/微信导购/企业微信信息推荐朋友圈官方/品牌广告有趣评论微信视频号推荐12%6%12%82%宣传影响力(其中，57%是微信)促销优惠跟风/大家都追/想拥有一样的产品 明星代言热门话题/IP联合推广27%15%7%6%46%产品力被植入广告/剧情打动被

23、影视/综艺的广告吸引（如片头广告）7%9%15%影视综影响力19在这一阶段，产品层面和品牌层面是姐姐们关注最多的因素。如下图所示，产品质量好、价格实惠、功能强大、品牌口碑好都是姐姐们关注的要素。此外，在购买渠道上，能否便捷地购买例如通过小程序或一健转达等 功能，常常会影响最后的转化效率，特别是缩短她们思考和犹豫的时间。因此品牌商切莫在花大力气营销产品时，忽略新购买渠道的建设和优化。30+精致女性购买科技小家电时的考虑因素2.5.3考量阶段行为特征价格实惠/促销力度大 产品/服务质量功能多/强大91%51%50%45%品牌口碑好71%影视综剧情植入广告 热门话题/联合IP推广同类产品体验口碑好3

24、7%产品层面产品科技感强21%销量高21%外观颜值亮眼/精致16%49%品牌知名度高32%品牌层面熟人推荐27%网红推荐、直播推荐等热门营销8%品牌联合推广（如多品牌联合营销）7%25%对代言人有好感/代言人有吸引力6%影视综艺广告推荐5%宣传层面广告宣传攻势猛,曝光大4%3%3%20%购买方便（如小程序、一键转达等）逛街时经常看到购买渠道2017%5%消费者说：“我是在朋友圈里朋友那买的眼部和颈部，她每天发的东西好像很有用 的样子。她发了远红外加热的一些示意图，你放在肩颈上边，还有可调 节档位的按摩力度，我觉得挺好的。”在科技小家电的购买渠道上，线上的份额已经占据优势，有 96%的姐姐 会在

25、线上购买产品，而会在线下渠道购买仅占 48%。进一步细分，综合 类购物 App 是姐姐们最常选择的渠道（75%），微信生态交易场的快速 崛起，包括小程序、公众号和朋友圈广告直购方式的综合占比达到 52%，是品牌商不可忽视的阵地。综合而言，在购买小家电时，姐姐们青睐方法 直接、省时省力的购买方式。30+精致女性购买科技小家电的渠道选择2.5.4购买环节行为特征综合类购物APP（如天猫、淘宝、京东等）微信小程序（如小商场、京东购物等）朋友圈的代购、微商75%30%17%16%14%6%13%微信公众号推荐的购物链接朋友圈官方/品牌推送的广告链接（点击进入购买）短视频APP购物链接（如抖音/快手）医

26、美电商类APP（如更美、新氧等）直播APP购物链接（如斗鱼）6%52%微信96%线上渠道实体店（专卖店、超市、百货商场等）48%48%线下渠道21第三章同样的品质生活，不同的追求目标“她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察“她经济”时代，科技引领精致生活 30+精致女性人群需求洞察纵轴：社会关系-以自我为中心，更多在意个人感受-以他人为中心，更多关注他人感受横轴：消费态度-悦已，更多追求买完自己开心-实用，更多结合理性考量32%自在女人30%全能妈妈15%精贵女王22%小城佳丽为帮助企业更加有的放矢地触达目标客群，我们根据不同行为特征，对姐 姐群体进行更深层次的挖掘和分类。

27、我们通过对姐姐们的行为模式进行分析，用社会关系和消费态度两个维度 对姐姐群体进行衡量。在社会关系上考量消费者是以自我为中心，更多在 意个人感受，还是以他人为中心，更多关注他人感受；在消费态度上，我 们观察她们是以愉悦为目的，更多追求自己开心，还是追求实用，更多结 合理想思考。30+精致女性中的四类典型消费者23下面我们将对这4类人群进行详细分析。四类典型30+女性的核心特征圈子里的KOC利用美容类、个护类科技小电器追求极致的魅力与美丽精贵女王小城中的先锋关注一线，跟上潮流 追求生活的小幸福感网红/直播热门种草增添生活小乐趣，尤其喜欢个护类小电器小城佳丽工作带娃两不误关注家庭也在意自我修炼 追求

28、高效便捷的生活看重社群口碑推荐爱家爱美，家务厨房与个人护理产品缺一不可全能妈妈有钱有闲的全职太太相对突出 追求舒适的慢节奏生活偏好线上休闲娱乐影视综促进种草与购买决策个护类、家务厨房类科技小电器帮助享受便利的健康生活自在女人精贵女王更追求“自我”，小城佳丽更在意他人想法全能妈妈更多顾及 “全家共需”，自在女人兼顾自我与实用性自信张扬的塔尖女性 讲究生活的格调宠爱自己，舍得花费24精贵女王追求从里到外全方位的精致生活。她们不仅关注整体，更追求细 节完美，并愿意为此付出高价。消费者说：“既然每天很多人都关心脸上的化妆品，其实真的很精致的人需要精致到牙齿。所 以关注细节方面的人，对精致的要求会更高，

29、像牙齿这些细节、零件也很重要。”爱美人士TGI=148美发护发TGI 137美容整形TGI 134美妆护肤TGI 124在消费观念上，她们喜欢就买，为愉悦自己而消费，并且对价格因素不敏感。文化艺术兴趣TGI=130阅读兴趣TGI=116尝鲜型人群TGI=288演出赛事兴趣TGI=114电影兴趣TGI=137综艺兴趣TGI=150宠物养育TGI=111美容护理 558.8元/月 Index 155家居消费 599.3元/月 Index 145自我提升/学习相关消费537.7元/月 Index 133服饰消费 854.1元/月 Index 123娱乐休闲消费 394.1.1元/月 Index 15

30、9高端高消标签 TGI=164女王们不畏挑战，喜欢突破自我，不断实现自我价值。她们乐于尝新，喜欢碰撞新鲜事物，并借此不断提升 和完善自我。个体价值标签 上进族标签TGI=139TGI=166精贵女王也是时尚潮流的引领者，她们追求流行、时 尚和新科技的东西，会为此深入研究，并为新体验着 迷。科技派标签TGI=163261.精贵女王：全方位精致的圈子达人1.精贵女王的生活态度与消费能力39%36%25%1189289030-35岁36-40岁41-45岁占比42%24%34%111929430一 线/新一线城市Index二 线/三线城市四/五线城市企业管理者（基层/中高层管理者）12%Index

31、150个人月收入 12128.4元/月 Index 126在年龄结构上，她们在 30-35 岁这一年龄段分布最多（39%），整体年 龄层相对年轻；在城市结构上，42%生活在一线和新一线城市，四五线城 市也有 34%的分布。值得注意的是，她们中企业管理者的比例高出整体，平均月收入相应较高。他们关注的信息多元，包括时尚购物美妆、理财投资、摄影旅游、科技 汽车等各类资讯。精贵女王年龄结构精贵女王城市结构31%18%16%10%1351501452000时尚购物美妆理财投资科技汽车占比摄影旅游Index精贵女王关注的信息1.2 精贵女王的人群特征27对于科技小家电的态度，姐姐们认为它们是驱动生活全面精

32、致的辅助工 具。由于追求从里到外全方位精致，各类科技小家电能帮助打造精致生 活。例如美容类产品可以提升自我宠爱的仪式感，带来自内而外的自信美；家务厨房类产品则能帮助她们提升生活品位和格调，追赶新科技潮流；通过个护类产品可以给自己最好的照护，在紧张生活中带来片刻享受。美容仪类：自我宠爱的仪式感，由内而外的自信美消费者说：“（美容仪）也是去提升自己外在的形象，给自己带来更多自信还 有生活是需要这种爱自己的仪式感的。比如说我一三五要蒸脸，那当天 晚上一定要留时间去做这件事。”家务厨房类：提升生活品味和格调，追赶新科技的潮流 消费者说：“用扫帚去扫地和用吸尘器去扫地，格调感觉就不一样。尝试过六千块 钱

33、的吸尘器性能确实更好，对好的床品棉质也是一种保护。”个护类：给自己最好的照护，切换紧张生活的片刻享受消费者说：“经常看手机电脑的话，会造成很多气血上的不足，包括循环方面也会 有问题，脊椎方面，我就觉得这个东西（按摩仪）还蛮重要的，忙累的 时候及时享受缓解下特别舒服。”1.3 精贵女王对科技小家电的诉求28科技小家电的品质感，来源于颜值（Index131，42%）、品牌感（Index125，35%），跟进时代热点、彰显潮流的审美水平，看重网红直播带货款、大品牌明星代言款，价格不 是一个敏感因素目前个护类科技小家电产品消费凸显（Index151，652元）对品质的全面要求，让她们渗透的品类较为丰富

34、齐全，平均达 2.8 种。在 最近一年购买并使用的小家电产品中，个护类产品是她们最青睐的类型（83%），但未来最希望增大在美容类产品的开支。最近一年有购买并使用哪些科技小家电产品？目前美容仪类科技小家电产品消费凸显（Index145，723.6元）未来尤其希望增大美容仪类科技小家电产品消费（Index143，20%）口腔清洁仪器智能按摩仪器护发/生发仪器Index 105Index 118Index 18863%47%15%个护类Index 10583%如智能扫地机器人、智能拖把、除螨仪、多功能早餐机、智能空气炸锅、智能破壁机等Index 10669%家务厨房类Index 10669%美体类I

35、ndex 14237%清洁类Index 14028%护理类Index 15614%美妆类Index 16313%美容仪类Index 12654%1.4 精贵女王在细分品类上的购买行为29美 容 类Index 154Index 167Index 125Index 189Index 17120%明星代言10%通过微信搜一搜 来搜索相关信息10%微信朋友圈 官方广告17%医美电商类APP12%医美电商类APPIndex 144Index 156Index 125Index 150Index 15013%14%10%30%15%被植入广告/剧情打动微信视频号微信群/微信导购/企业 微信信息推荐朋友圈官

36、方/品牌推送的广告链接微信视频号家 务 厨 房 类Index 106Index 110Index 115Index 104Index 11033%多人推荐33%微信朋友圈 分享信息23%短视频App73%综合类购物APP43%微信群/微信朋友/企业微信个 护 类Index 123Index 112Index 120Index 110Index 10238%多人推荐29%熟人介绍24%熟人介绍77%综合类购物APP49%微信朋友圈Index 12211%社区类APP/BBS平台分细分类别来看姐姐们获取信息和形成购买的链路，可以看到她们在购买 中的决策过程简单直接，主要通过多人、熟人推荐、微信生态

37、和购物 App、医美类 App 等触点。其中微信生态圈在美容类产品的驱动力较强。引发兴趣触达渠道促进购买购买转化分享裂变种草过程信息了解过程信息决策购买渠道分享渠道冲动购物TGI=187热衷推荐TGI=289301.5 精贵女王在细分类目下的决策影响重点美容个护TGI 155家居其他TGI 131个人护理TGI 126顾名思义，小城佳丽大多生活在二三线以下城市。她们大多数拥有体面的 工作，认真工作，不断进取，期望实现阶层的跃升。小城佳丽们注重外表和装扮，尤其在意他人眼光，因此她们愿意为服饰增 加消费，且在美容个护、个人护理等品类上有较高的消费倾向。“让自己 开心最重要”是她们共通的心态，因此在

38、家居和其他品类上也有较高消费 倾向。虽然生活在小城市，她们却不时关注大城市的潮 流动向。网络直播TGI=177音乐TGI=154动漫TGI=179在兴趣爱好上，她们渴望精彩充实的生活，爱好广泛但不求精，其中网络 直播、音乐和动漫是最爱。在消费观上，她们注重实用性和自我愉悦，普遍有“能让我开心就就剁手 “的心态。消费者说：“我花钱是我开心就花，看到好看的，新鲜的，换换心情，我也用的着 就剁手。“科技派标签TGI=1632.小城佳丽：追求悦己小生后的上进族1.小城佳丽的生活态度与消费能力3235%40%25%1061038930-35岁41-45岁36-40岁占比Index在年龄结构上，她们在 3

39、6-40 岁分布最多（40%），其次是 30-35 岁（35%）。城市结构上，4-5 线城市（62%）覆盖最为广泛。职业分布上，专业人员和政府机关/公务员的比率高于整体，显示出较为稳定的职业和 收入状态。小城佳丽年龄结构38%62%小城佳丽城市结构17214660二线/三线城市四/五线城市占比Index专业人员15%Index 115政府/机关干部/公务员8%Index 114332.2 小城佳丽的人群特征对于科技小家电的态度，她们认为是追赶时髦、增添生活小乐趣的工具。如上文所述，小城佳丽们期待生活处处充满小乐趣，喜欢为自己营造仪式 感。家务厨房类：需求优先，实用驱动购买消费者说：“有一天我好

40、累回家了，又没有人帮忙搞卫生，肯定就是如果有一个东 西可以帮我搞卫生就好了。”美容仪类：认真护肤，带来美好心情消费者说：“肯定是对自己的皮肤会有一定的帮助，自己皮肤好了，今天肯定是开 心的。”个护类：喜欢尝新，享受新鲜感带来的小幸福消费者说：“换不同的牙刷刷下来有不一样的感觉，因为它们牙刷的外观不一样，功效能力也不一样，有些拥有四个档，有些还有特别的粉色版。“2.3 小城佳丽对科技小家电的诉求34对于个护类产品，她们喜欢尝新，享受新鲜感带来的小幸福，例如更换不 同颜色、不同功效的电动牙刷。对于家务厨房类，她们则以需求为先，注 重实用性。对于美容类产品，她们重视护肤带来的美好心情。在最近一年 购

41、买并使用的小家电产品中，个护类产品排名第一（78%），且未来最希 望在此品类增加消费。最近一年有购买并使用哪些科技小家电产品？未来尤其希望增大个护类科技小家电产品消费（Index106，19%）口腔清洁仪器Index 9859%智能按摩仪器Index 9337%护发/生发仪器Index 756%科技小家电的品质感，来源于品牌感（Index107，30%），如网红直播带货款、大品牌明星代言款如智能扫地机器人、智能拖把、除螨仪、多功能早餐机、智能空气炸锅、智能破壁机等Index 9562%清洁类Index 8823%护理类Index 8517%美妆类Index 1009%美体类Index 1139

42、%个护类Index 9978%家务厨房类Index 9562%美容仪类Index 9139%2.4 小城佳丽在细分品类上的购买行为35细化到细分品类时，渠道分布开始分散，例如朋友圈推荐、公众号推荐和 微信群分享等重要性开始不同程度上升。引发兴趣触达渠道促进购买购买转化分享裂变种草过程信息了解过程信息决策购买渠道分享渠道美 容 类Index 167Index 186Index 155Index 250Index 14415%13%17%10%13%朋友圈官方/品牌广告有趣评论微信视频号社区类APP/BBS平台医美电商类APP微博Index 122Index 112Index 119Index 1

43、43Index 13811%19%25%20%29%被影视/综艺的广告吸引直播平台（斗鱼等）短视频App短视频APP购物链接短视频APP购物链接家 务 厨 房 类Index 122Index 112Index 138Index 11511%19%11%84%朋友圈官方/品牌电视广告视频网站（如腾讯综合类 广告有趣评论视频、爱奇艺等广告、购物APP 弹幕、剧情/植入）Index 115Index 111Index 12539%20%35%多人推荐视频网站熟人介绍（如广告、弹幕、剧情/植入）Index 11938%综合类 购物APP个 护 类Index 107Index 120Index 133I

44、ndex 108Index 13832%促销优惠24%微信公众号推荐16%微信公众号推荐14%微信公众号推荐的购物链接18%QQ空间Index 103Index 113Index 118Index 11935%17%33%56%多人推荐微信朋友圈官方广告熟人介绍微信朋友圈（发布信息、评论）362.5 小城佳丽在细分类目下的决策影响重点休闲娱乐TGI=121家居TGI=117瑜伽TGI=111电影TGI=112阅读TGI=141电视剧TGI=112综艺TGI=129厨具餐具TGI 134生活用品TGI 129家具家纺TGI 128在消费观上，她们首先要考察产品能否提升生活的舒适度和幸福感。整体而

45、言，自在女人有钱有闲，追求稳定和健康的生活。她们大多生活在 节奏稍慢的二三线城市，经济基础良好，对厨房厨具、生活用品以及家居 家纺等产品拥有较高的消费倾向。此外，她们渴望稳定，关注自己和家人 的健康，是姐姐中的“养生族”。消费者说：“让扫地机器人来帮我们拖，然后我这个时间就省下来了，条件允许的 话尽量对自己好一点。”在兴趣爱好上，她们整体偏好安静、健康的娱乐方式，瑜伽、阅读和电影 是最爱。消费者说：“在大花费上面首先自己喜欢，让生活变得更舒服，以前更多考虑性价 比，不能太放纵，现在可以对自己好一点的心态。“3.自在女人：追求稳定舒适的健康生活1.自在女人的生活态度与消费能力3831%36%32

46、%9492114300 10030-35岁41-45岁36-40岁占比Index自在女人城市结构38%28%36%10010897一线/新一线城市二线/三线城市四/五线城市占比Index全职太太13%Index 130线上娱乐休闲活动时长 平均 8.1小时/周Index 104未来希望增大 娱乐休闲消费 Index 12039自在女人较其他细分群体相对年长，比其他群体有更多 41 岁以上的姐姐 们。城市结构上，她们在二三线城市的比率比其他群体更多。此外这一群 体中全职太太更多，她们在线上娱乐休闲活动的时长较长，每周平均达8.1 个小时，且未来愿意增大娱乐休闲方面的消费。自在女人年龄结构3.2

47、自在女人的人群特征家务厨房类：劳力替代，能力补足消费者说：“因为你要花很长时间把肉切碎，剁碎，有可能还剁不碎，但是有这么 一台东西（搅拌机）之后，你可能一分钟、五分钟就能解决你的问题了，而且自己也弄不好。”个护类：缓解症状，健康生活消费者说：“没事用用按摩的东西，疏通下经络挺舒服的，也不是要改善什么疾病，小地方偶尔舒缓一下就行。”对于科技小家电，她们认为是帮助追求便捷健康生活的养生利器。由于 经济基础强，且生活压力较小，她们可以将更多的时间和精力转移到关 注自己和家人的健康，以及家中起居生活的舒适度。美容仪类：维持年轻状态，延缓衰老消费者说：“年纪虽然上去了，但是最好还是保持有活力的状态，至少

48、人家看起来 比现在年轻个几岁。”3.3 自在女人对科技小家电的诉求40她们认为美容类产品可以帮助维持年轻状态，延缓衰老；家务厨房类则 可以节省劳动力，提升处理能力；而个护类产品则可以缓解身体不适症 状，打造健康生活。在最近购买的产品中，78%曾经选择个护类产品，排名第一，且未来最希望增大此类开支。最近一年有购买并使用哪些科技小家电产品？美体类Index 9224%清洁类Index 9519%护理类Index 1009%美妆类Index 1008%科技小家电的品质感，来源于科技感（Index108，67%）如用精细化的数据体现科技感、智能感、极致体验感如智能扫地机器人、智能拖把、除螨仪、多功能早

49、餐机、智能空 气炸锅、智能破壁机等Index 9763%智能按摩仪器Index 9538%护发/生发仪器Index 887%口腔清洁仪器Index 9859%未来尤其希望增大个护类科技小家电产品消费（Index106，19%）美容仪类Index 9842%家务厨房类Index 9763%个护类Index 9676%3.4 自在女人在细分品类上的购买行为41在细分品类上，更加清晰地看到微信生态在各个环节上促进转化的功能，尤其是美容类小家电的“下单直达”，大大提升了购买的便捷度，缩短了 思考和观望的时间。引发兴趣触达渠道种草过程信息了解过程促进购买购买转化分享裂变信息决策购买渠道分享渠道美 容 类

50、Index 18018%微信群/微信 导购/企业微信 信息推荐Index 14423%朋友圈分享信息Index 155Index 162Index 17331%21%19%社区类APP/社区类APP/短视频APP BBS平台BBS平台购物链接 Index 144Index 143Index 15613%10%25%微信小程序微信群/微信朋友圈的导购/企业微信代购、微商 信息推荐Index 25010%医美电商类APP（如新氧、更美）Index 14722%社区类APP/BBS平台家 务 厨 房 类Index 118Index 129Index 119Index 112Index 11639%多