第五章目标市场营销三个步骤课件.ppt

1、理通电子公司的策略理通电子公司的策略日本是电子琴的生产王国，它的产品遍布世界各地，似乎是无懈可击，但深圳理通电子公司就偏不信邪。他们经过市场调查，并通过对日本电子琴产品的认真分析、研究，发现日本电子琴档次虽然高，但价格也高，而且功能不齐全，其消费者主要是面向高收入消费者，难以为普通消费者所接受。而普通消费者在任何国家或地区都是占绝大多数的，市场需求迫切，潜力巨大。因此，理通公司就组织力量，集中公司主要的人、财、物力，广泛收集各方面的技术与市场信息，开发出功能齐全、价格低廉的电子琴，很快得到消费者的青睐，产品不仅行销国内市场，还远销欧美，打进日本本土。理通公司也从一不知名的电子小厂一跃成为跨国经

2、营的名牌大厂。要是理通一开始就上高档产品，要跟日本人来一番硬斗，恐怕很难胜过对手，占领市场。酒类市场细分酒类市场细分 女士专用酒流行起来女士专用酒流行起来 据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年的女性人数正在以每年22%22%的速度增长，各种国产的、进口

3、的、专门针对的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专艾妮靓女女士专用酒用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有

4、限公司点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含推出的有保健功能的含“肽肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有4040种，都是种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。联想的产品细分策略联想的产品细分策略基于产品的明确区分，联想打破了传统的基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子一揽子”促销方案，围绕促销方案，围绕“锋行锋行”“”“天骄天骄”“”“家悦家悦”三个

5、品牌面向三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的的不同用户群需求，推出不同的“细分细分”促销方案。选择促销方案。选择“天骄天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的精彩打印数码照片的3110打印机、打印机、SOHO好伴侣的好伴侣的M700多多功能机、以及让人尽享数码音乐的功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择；选择“锋行锋行”的的用户，可以优惠购买用户，可以优惠购买“数据特区数据特区”双启动魔盘、性格鲜明双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及的打印机以及“新歌任我选新歌任我选”MP3播放器；钟情于播放器；钟情于“家悦家悦”的用户，

6、则可以优惠购买的用户，则可以优惠购买“电子小书包电子小书包”魔盘、完成学习魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。电脑教程。企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分策略的发展阶段 5.1.3 5.1.3 市场细分的可能性市场细分的可能性 产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。市场细分的作用：市场细分的作用：分析机会，选择市场。分析机会，选择市场。规划战略，提高效益：规划战略，提

7、高效益：可根据目标市场及需求变化，及时、正可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品；确调整产品；可相应安排和决定企业的价格、分销和可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策；促销政策；可使企业集中人、财、物力，使有限资可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。源合理用于前景不一的各细分市场。v细分后的市场必须是需求足量的细分后的市场必须是需求足量的 v细分市场必须是企业可以进入的细分市场必须是企业可以进入的v细分市场必须是相对稳定的细分市场必须是相对稳定的 v细分的市场应具有易反应性细分的市场应具有易反应性“小鸭圣吉奥小鸭圣吉奥”滚筒洗衣机滚筒洗衣机90年代，我国洗

8、衣机市场竞争相当激烈，进口产品的冲年代，我国洗衣机市场竞争相当激烈，进口产品的冲击，国内很多企业经营都面临着困难，济南洗衣机厂也陷入击，国内很多企业经营都面临着困难，济南洗衣机厂也陷入了困境。全自动洗衣机有了困境。全自动洗衣机有“小天鹅小天鹅”、“金羚金羚”和和“荣事达荣事达”等名牌在争霸；单缸、双桶及半自动洗衣机被等名牌在争霸；单缸、双桶及半自动洗衣机被“威力威力”、“荷花荷花”等品牌占领。面对如此激烈的竞争市场，济南洗衣等品牌占领。面对如此激烈的竞争市场，济南洗衣机厂通过市场调研、分析，他们运用市场细分的原理与方法，机厂通过市场调研、分析，他们运用市场细分的原理与方法，发现在国外已较为普及

9、的滚筒式洗衣机在我国市场上仍是一发现在国外已较为普及的滚筒式洗衣机在我国市场上仍是一片空白，除个别品牌外，市场上尚无国产品牌子，而随着我片空白，除个别品牌外，市场上尚无国产品牌子，而随着我国人民生活水平的不断提高，人们的需求必将会越来越多样国人民生活水平的不断提高，人们的需求必将会越来越多样化。于是他们决定马上引进设备和技术，生产滚筒式洗衣机。化。于是他们决定马上引进设备和技术，生产滚筒式洗衣机。结果产品一投放市场即受到消费者的欢迎，产品畅销全国。结果产品一投放市场即受到消费者的欢迎，产品畅销全国。济南洗衣机厂不仅走出了困境，而且成为了国产滚筒式洗衣济南洗衣机厂不仅走出了困境，而且成为了国产滚

10、筒式洗衣机的名牌企业，机的名牌企业，“小鸭圣吉奥小鸭圣吉奥”从此名扬华夏大地。从此名扬华夏大地。根据市场细分的程度不同，市场细分大致有几种方法：v完全细分完全细分 家居装修、时装定做、高端产品等家居装修、时装定做、高端产品等v按一个影响需求因素细分按一个影响需求因素细分 儿童书籍市场细分儿童书籍市场细分v按两个以上影响需求市场细分按两个以上影响需求市场细分 大部分产品都按此方法进行细分大部分产品都按此方法进行细分细分市场的盈利可能性细分市场的盈利可能性 _ _根据行业利润的观点根据行业利润的观点 -企业要考虑自身的实力企业要考虑自身的实力 -细分市场是否有足够大市场容量细分市场是否有足够大市场

11、容量其他影响细分市场利润潜量的相关因素其他影响细分市场利润潜量的相关因素 -产品是否存在竞争力强的替代品产品是否存在竞争力强的替代品 -供应商的实力供应商的实力 -顾客的谈判能力顾客的谈判能力目标市场策略种类目标市场策略种类产品市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CABC产品甲乙丙顾客甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C产品专业化市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C选择性专一化战略全方位进入集中性营销差异化营销无差异营销别具一格 同质性市场“聚焦”企业营销组合企业营销组合细分市场细分市场1 1细分市场细分

12、市场2 2细分市场细分市场3 3无差异性营销无差异性营销营销组合营销组合2 2营销组合营销组合1 1细分市场细分市场3 3营销组合营销组合3 3细分市场细分市场2 2细分市场细分市场1 1差异性营销差异性营销营销组合营销组合细分市场细分市场3(3(放弃放弃)细分市场细分市场2 2细分市场细分市场1(1(放弃放弃)密集性营销密集性营销 企业的任务和实力 产品的特征 市场的类似程度 商品生命周期阶段 市场的竞争情况引例：引例：皮尔皮尔卡丹时装卡丹时装皮尔皮尔卡丹，领导时装流行长达卡丹，领导时装流行长达3030年，品位高尚、新潮时髦的象年，品位高尚、新潮时髦的象征，任何服饰只要贴上他的品牌或商标，立

13、刻身价百倍。征，任何服饰只要贴上他的品牌或商标，立刻身价百倍。皮尔皮尔卡丹先生，曾赢得欧洲时装设计师最高荣誉卡丹先生，曾赢得欧洲时装设计师最高荣誉-金顶针金顶针奖达奖达3 3次之多，其设计哲学是：次之多，其设计哲学是：“创作是整体的，当你设计一件衣服时，创作是整体的，当你设计一件衣服时，你得同时想到四周与它会接触到的环境。你得同时想到四周与它会接触到的环境。”皮尔皮尔卡丹敢于求新求变，接受挑战。他曾将男装从英国一丝不卡丹敢于求新求变，接受挑战。他曾将男装从英国一丝不苟的传统中解放出来，无论在线条或造型上都表现出独特新潮的个人苟的传统中解放出来，无论在线条或造型上都表现出独特新潮的个人风格，令保

14、守的英国上流绅士万分欣赏，而他率先前往封闭的国家如风格，令保守的英国上流绅士万分欣赏，而他率先前往封闭的国家如原苏联、东欧、中国内地开发市场，更表现了他的眼光。原苏联、东欧、中国内地开发市场，更表现了他的眼光。皮乐皮乐卡丹还最擅长造势。在他卡丹还最擅长造势。在他3030多年的设计生涯中，总共举办多年的设计生涯中，总共举办了了8080多场风格独特的时装发布会，有时在巴黎，有时在伦敦、纽约、多场风格独特的时装发布会，有时在巴黎，有时在伦敦、纽约、东京东京每一场发布会都会舌刮起一阵时装界的世界旋风，风靡当地每一场发布会都会舌刮起一阵时装界的世界旋风，风靡当地上流社会，成为新闻的话题。上流社会，成为新

15、闻的话题。“皮尔皮尔卡丹卡丹”四个字历久弥新，始终四个字历久弥新，始终脍炙人口！脍炙人口！定位准确，求新求变，勇于开拓，善于表现大师级风范，这是作定位准确，求新求变，勇于开拓，善于表现大师级风范，这是作为时装界领导者的为时装界领导者的“皮尔皮尔卡丹卡丹”常胜不败的秘诀。常胜不败的秘诀。富康：富康：夏利：夏利：中华：中华：红旗：红旗：奇瑞奇瑞QQQQ：高档、豪华、商务高档、豪华、商务豪华、舒适、财富豪华、舒适、财富豪华、驾驶乐趣豪华、驾驶乐趣运动型运动型稳重、公务稳重、公务经济、耐用、省油、空调好经济、耐用、省油、空调好经济、省油、舒适经济、省油、舒适经济经济民族企业、自主知识产权、外观大气民族

16、企业、自主知识产权、外观大气经济、新潮经济、新潮？捷达：捷达：别克君威：别克君威：马自达：马自达：宝马：宝马：卖点究竟在哪里卖点究竟在哪里 一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热带雨林找到一种高带雨林找到一种高10余米的树木，这种树在整个雨林也只有一两棵。如果余米的树木，这种树在整个雨林也只有一两棵。如果砍下一年后让外皮朽烂，留下木心沉黑的部分，一种无比的香气便散放开砍下一年后让外皮朽烂，留下木心沉黑的部分，一种无比的香气便散放开来；若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底。来；若放在水中则不像别的树木一

17、样漂浮，反而会沉入水底。青年将香味无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。青年将香味无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭，买者很多。而他身旁有人卖木炭，买者很多。后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁听了，泪水刷刷地落改变了主意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁听了，泪水刷刷地落下来。下来。原来，青年烧成木炭的香木，是世界最珍贵的树木原来，青年烧成木炭的香木，是世界最珍贵的树木沉香。沉香。老翁说：只要切一块磨成粉屑，价值

18、也要超过卖一年的木炭啊老翁说：只要切一块磨成粉屑，价值也要超过卖一年的木炭啊 点评：卖点究竟在哪里？这是营销人经常思考的问题。一种点评：卖点究竟在哪里？这是营销人经常思考的问题。一种商品往往具有多种用途，并由此构成几个卖点。人们往往看商品往往具有多种用途，并由此构成几个卖点。人们往往看不到物品的最大价值，而干了不到物品的最大价值，而干了“因小失大因小失大”的蠢事的蠢事端端着金碗讨饭吃，拿来锦缎当抹布着金碗讨饭吃，拿来锦缎当抹布如此等等。如此等等。卖眼镜卖眼镜一位一位40多岁的女顾客发现自己的视力差了，看报也看多岁的女顾客发现自己的视力差了，看报也看不清楚，怀疑自己眼睛老花了。于是，她到一知名店

19、去配不清楚，怀疑自己眼睛老花了。于是，她到一知名店去配眼镜。女店员问她：眼镜。女店员问她：“你需要配的眼镜是看远的还是看近你需要配的眼镜是看远的还是看近的？的？”并向她解释，远的是看电视、戏剧用，近的是看书并向她解释，远的是看电视、戏剧用，近的是看书报用的。女顾客怀疑自己老花眼，女店员说：报用的。女顾客怀疑自己老花眼，女店员说：“你这么年你这么年轻，离老花还远着呢！轻，离老花还远着呢！”一句话说得女顾客心花怒放，配一句话说得女顾客心花怒放，配了看远看近两副眼镜。了看远看近两副眼镜。点评：只有经过实践磨练的人，才能越来越体会到点评：只有经过实践磨练的人，才能越来越体会到“企企业就是细节业就是细节

20、”的真谛，如果他没有持之以恒地做好每一的真谛，如果他没有持之以恒地做好每一个细节的务实精神，就达不到个细节的务实精神，就达不到“举重若轻举重若轻”的境界。的境界。定位就是要找到合适的空子定位就是要找到合适的空子江崎泡泡糖江崎泡泡糖日本泡泡糖市场年销售额约日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元亿日元,大部分为大部分为“劳特劳特”所垄断。江所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子崎糖厂成立市场研究班子,专门研究霸主专门研究霸主“劳特劳特”产品的不足和缺点产品的不足和缺点,寻找寻找现有市场的缝隙。经过周密调研现有市场的缝隙。经过周密调研,他们发现了他们发现了“劳特劳特”的四个漏洞的四个漏洞:一是以一是以成年

21、人为对象的泡泡糖市场正在扩大成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而而“劳特劳特”仍把重点放在儿童市场上仍把重点放在儿童市场上;二是消费者的需求日趋多样二是消费者的需求日趋多样,而而“劳特劳特”的产品主要是单一的果味型的产品主要是单一的果味型;三是三是“劳特劳特”多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖,缺乏新型花样缺乏新型花样;四是四是“劳劳特特”产品的定价不科学产品的定价不科学,单位产品定价单位产品定价110 日元日元,顾客购买时还需再掏顾客购买时还需再掏10 日日元的硬币元的硬币,深感不便。鉴于此深感不便。鉴于此,江崎糖厂大举生产功能型泡泡糖江崎糖厂大举生产功能型

22、泡泡糖;改进包装改进包装和造型和造型;把单位价格定在把单位价格定在50 日元和日元和100 日元两种日元两种,以补以补“劳特劳特”之不足。此之不足。此举成功举成功,使江崎糖业的市场占有率由使江崎糖业的市场占有率由0 骤升至骤升至25%,当年销售额高达当年销售额高达125 亿亿日元。这一营销策略的成功日元。这一营销策略的成功,引起各行各业极大的反响引起各行各业极大的反响,不少行业纷纷检讨不少行业纷纷检讨自己的营销策略是否存在漏洞。自己的营销策略是否存在漏洞。无数事实证明无数事实证明,即使是已经成熟的市场即使是已经成熟的市场,也并非无缝可插也并非无缝可插,无隙可乘。市无隙可乘。市场是在不断发展变化

23、的。通过市场细分和定位场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位,寻找对方的相对弱点或漏洞寻找对方的相对弱点或漏洞,用己之长用己之长,击对手之短击对手之短,通过见缝插针通过见缝插针,拾遗补缺拾遗补缺,变潜在市场为现实市场。变潜在市场为现实市场。女人戴男帽女人戴男帽这几年，法国男子追求美式潇洒，不时兴戴帽子。市场上男帽滞这几年，法国男子追求美式潇洒，不时兴戴帽子。市场上男帽滞销，帽商一筹莫展。销，帽商一筹莫展。最后，帽商请出著名的服装设计大师做电视广告。他只说了一句最后，帽商请出著名的服装设计大师做电视广告。他只说了一句话：话：“女人戴男帽，俏上加俏。女人戴男帽，俏上加俏。”有的女郎一试戴，果然别

24、有一番风韵。有的女郎一试戴，果然别有一番风韵。立时一股男帽风席卷法国妇女群，刮得她们晕乎乎的，一个劲地立时一股男帽风席卷法国妇女群，刮得她们晕乎乎的，一个劲地猛掏钞票购买。猛掏钞票购买。法国帽店因而门庭若市，不论是牛仔帽、鸭舌帽还是老式毡帽，法国帽店因而门庭若市，不论是牛仔帽、鸭舌帽还是老式毡帽，多年的积存全部一扫而空。多年的积存全部一扫而空。各时装店不得不临时增设帽子专柜，以接待潮涌而来的顾客，巴各时装店不得不临时增设帽子专柜，以接待潮涌而来的顾客，巴黎百华公司则干脆把男帽并入女帽部。黎百华公司则干脆把男帽并入女帽部。帽商们大发其财，抹掉一身冷汗后，喜不自禁。帽商们大发其财，抹掉一身冷汗后，

25、喜不自禁。点评：只有想不到的营销智谋，没有卖不出去的东西。点评：只有想不到的营销智谋，没有卖不出去的东西。“雪佛兰雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在“雪佛雪佛兰兰”将生产线扩大至卡车、赛车后，消费者心中原有的将生产线扩大至卡车、赛车后，消费者心中原有的“雪佛雪佛兰就是美国家庭轿车兰就是美国家庭轿车”的印象焦点就模糊掉了，而的印象焦点就模糊掉了，而“福特福特”汽汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。“娃哈哈娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，随着本来是儿童果奶的代名词，随着“娃哈哈娃哈哈”红红豆沙、豆沙、“娃哈哈娃哈哈”绿豆沙

26、、绿豆沙、“娃哈哈娃哈哈”八宝粥、八宝粥、“娃哈哈娃哈哈”纯纯净水的相继推出，净水的相继推出，“娃哈哈娃哈哈”在消费者心中的品牌意象也出现在消费者心中的品牌意象也出现了模糊。特别是它不合时宜地推出老年市场滋补品，使品牌形了模糊。特别是它不合时宜地推出老年市场滋补品，使品牌形象进一步受到损害，现在，它在果奶市场的占有率急剧下降，象进一步受到损害，现在，它在果奶市场的占有率急剧下降，领导地位面临威胁。领导地位面临威胁。定位的模糊可能会导致失去江山定位的模糊可能会导致失去江山多元化应注意的陷阱多元化应注意的陷阱 市场定位消费者需求竞争产品/品牌的在消费者心中形象公司现有的上市系列产品/品牌公司在市场

27、中的形象四个步骤四个步骤低价区低价区商务型区商务型区家用型区家用型区高价区高价区ADCB定位示意图定位示意图定位混乱 顾客对产品的印象模糊不清。顾客对产品的印象模糊不清。定位狭窄 顾客对该产品的了解十分有限，造成市场丢失。顾客对该产品的了解十分有限，造成市场丢失。定位过度 顾客发现很难相信在产品特色、价格顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传或制造商方面的一些宣传。市场领先者市场领先者40%40%的市场占有率的市场占有率市场挑战者市场挑战者30%30%的市场占有率的市场占有率市场跟随者市场跟随者20%20%的市场占有率的市场占有率市场补缺者市场补缺者10%10%的市场占有率的市

28、场占有率“以攻为守以攻为守”，扩大市场总需求，扩大市场总需求 “阵地防御阵地防御”，保护市场份额，保护市场份额 扩大市场占有率扩大市场占有率价格折扣、名牌产品、产品革新价格折扣、名牌产品、产品革新销售渠道革新、提高服务水平销售渠道革新、提高服务水平增加促销费用增加促销费用紧随策略紧随策略保持一定距离追随策略保持一定距离追随策略有选择追随策略有选择追随策略用户专门化用户专门化专门针对一、两家大客户提供产品专门针对一、两家大客户提供产品专门生产顾客预订产品专门生产顾客预订产品专门为一种销售渠道提供产品与服务专门为一种销售渠道提供产品与服务 专门生产一种产品或产品线专业化专门生产一种产品或产品线专业化