第3章-消费者市场和购买行为分析课件.ppt

1、2023-1-221第三章消费者市场和购买行为分析2023-1-222课堂研讨课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2023-1-223 市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些经验法则，才能制定正确的营销策略。2023-1-224顾客构成市场顾客构成市场没有他们，没有他们，就没有市场就没有市场2023-1-225第一节消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式2023-1-226一、消费者市场与组织

2、市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的需要品所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2023-1-227二、消费者市场需求特征 消费者市场需求特征主要表现在以下七个方面，见图41。消费者市场消费者市场 指个人或家庭为了生活消费而购买指个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场产品和服务的市场.多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少量性和多次购买铺货点要多扩展性和可诱导性促销应多，形式多样2023-1-229三、消费者的购买行为研究 消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种

3、需求而购买商品的活动过程。研究消费者的购买行为涉及六个方面的要素，见图42。2023-1-2210消费者市场分析的七个方面：6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2023-1-2211三、消费者购买行为模式 消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。其模式见图43。2023-1-2212购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量

4、第第二节二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素经济生理个性生活方式心理因素需要知觉学习信念与态度购买者心理因素知觉需要态度信念学习一、心理因素2023-1-2215需要与动机（Motive）1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论2023-1-2216感觉 感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。（五星级厕所）2023-1-2217知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经

5、历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。(鲜花插在牛粪上，香啊)2023-1-2218学习学习的模式2023-1-2219态度 态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性是持久性和广泛性。（当个囚犯不容易啊）2023-1-2220个性 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。1个性倾向性。指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主

6、要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。2个性心理特征。个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。个人因素生理因素经济因素生活方式个性二、个人因素2023-1-2222（一）生理因素 生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。2023-1-2223（二）经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生

7、购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2023-1-2224 影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，主要有两个方面：2023-1-2225（三）生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。（四）、（四）、个性个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人指一个人所特有的心理特征，它导致一个人 对其所处的环境的相对一致和持续不断的响应对其所处的环境的相对一致和持续不断的响应.(1)(1)一个人的个性通常可用自信、控制欲、顺从、交际、一个人的个性通常可用自信、控制欲、顺从、交际、保守

8、和适应等性格特征来加以描绘保守和适应等性格特征来加以描绘.(2)(2)调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间 关系密切关系密切.例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强.这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段.2023-1-2227案例广州女人大胆消费没商量1 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百

9、块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，2023-1-2228案例广州女人大胆消费没商量2 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，2023-1-2229案例广州女人大胆消费没商量3 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将

10、钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。2023-1-2230三、影响消费者行为的 社会文化因素 家庭 社会阶层 相关群体 人口 文化、亚文化2023-1-2231家庭家庭是影响消费者行为最直接、最密切的社会因素，可从三个方面分析：家庭成员的影响家庭结构的变化1.家庭生命周期：未婚新婚满巢I满巢II满巢III空巢独居未亡人2023-1-2232社会阶层层次占总人口()成员构成购买商品种类上上层1名门贵族、高级官员、巨商、社会名流珠

11、宝、古玩、豪华住宅、汽车等昂贵物品下上层2中产阶段豪华住宅、汽车、游艇上中层10以上律师、医生、教授高档家具、服装、住宅下中层30“自领”、“灰领”、“蓝领贵族”中档商品上下层35蓝领工人中低档商品下下层20失业者低档商品、旧货美国社会各阶层需求 2023-1-2233相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响 （1）示范性 （2）仿效性 （3）一致性 此外，“意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效.当然，相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定.2023-1-2235文化、亚

12、文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。（安居乐业，博士难嫁，女婿和媳妇的区别对待）文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。亚文化指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群，主要有：民族群 宗教群 种族群 地理群2023-1-2236第三节 消费者购买心理一、购买心理类型 从众心理 仰慕心理 自豪心理 炫耀心理 实惠心理占有心理享受心理保值心理好恶心理怀旧心理2023-1-2237第四节消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤20

13、23-1-2238一、消费者购买决策过程的参与者 发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。2023-1-2239二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 2023-1-2240三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素外部刺激 电视广告 杂志广告 广播 环境的刺激内部刺激 饿 渴 一个人的 正常需求确认需求觉察到实际状况与理想状况的差异步骤1.确认需求步骤步骤2.2.信息收集信息收集 家庭、朋友、邻居 购买影响大 广告、销售人员 受到信息多 大众媒介 消费者信誉机构 接触商品 检验商品 使用商品 个人来源商业来源公共来源经验来源步骤3.选择评价产品属性质量、价格、特征的评估重要性程度什么对我最重要或最适合?品牌信念我相信可能品牌什么?产品全部满意度随不同产品的属性水平而变评价程序基于某个态度或多个态度选择一个产品（一个品牌）步骤步骤4.4.购买决策购买决策购买意向购买最喜爱的品牌购买决策他人的态度不可预期的情况因素步骤5.购买后行为 消费者对产品的期望性能消费者不满意消费者满意 产品被察觉到的性能认知失调