国际公寓营销策划案课件.ppt

1、LOGO 中管网房地产频道国际公寓营销策划案(PPT 63页) 中管网房地产频道目目 录录宏观政策后市判读宏观政策后市判读1 1区域环境价值分析区域环境价值分析2 2项目定位与营销策略项目定位与营销策略3 3价格体系及销控制定原则价格体系及销控制定原则 4 4我们的优势与服务我们的优势与服务5 中管网房地产频道宏观政策后市判读宏观政策后市判读 中管网房地产频道政策回顾政策回顾v 20052005年政策出台年政策出台 央央 行行 住房贷款利率上调住房贷款利率上调0.20.2个基点个基点 七部委七部委 “国八条国八条”v 市场反应市场反应 短期观望，迅速回暖短期观望，迅速回暖v 年终盘点年终盘点

2、形成井喷效应，价格平均上升形成井喷效应，价格平均上升10.910.9，银监会的重点监控的八大城市之一，建设部重点监控五城市之一银监会的重点监控的八大城市之一，建设部重点监控五城市之一 中管网房地产频道现阶段政策环境现阶段政策环境v20062006年政策出台（截至年政策出台（截至6 6月份）月份）央央 行行 贷款基准利率上调贷款基准利率上调0.270.27 九部委九部委 “国六条十五细则国六条十五细则”v后市判读后市判读 中管网房地产频道v 20062006年年4 4月月2828日日 贷款利率上调贷款利率上调0.270.27v 目的：目的：均衡国民经济发展，抑制均衡国民经济发展，抑制GDPGDP

3、的过快增长，降低金融风险；的过快增长，降低金融风险；存款利率未作调整，意在鼓励内需；存款利率未作调整，意在鼓励内需；并非针对房地产行业的调控政策性金融行为；并非针对房地产行业的调控政策性金融行为；v 后果后果 对开发商自有资金的要求提高，良性现金流的隐形约束；对开发商自有资金的要求提高，良性现金流的隐形约束；紧缩银根降低金融风险，限制房地产行业的过度投资；紧缩银根降低金融风险，限制房地产行业的过度投资；挤压房地产泡沫，促进房地产行业的稳定发展；挤压房地产泡沫，促进房地产行业的稳定发展；政策判读政策判读利率上调利率上调 中管网房地产频道v 20062006年年5 5月月2424日日 九部委九部委

4、 “国六条十五细则国六条十五细则”v 意义：意义：是是20052005年出台的国八条的深化与延续，关键词年出台的国八条的深化与延续，关键词“稳定稳定”；明确了抑制房价、解决中低收入群体住房问题及地方政府职责；明确了抑制房价、解决中低收入群体住房问题及地方政府职责；限制房地产的短期投资与投机行为，间接鼓励长线投资行为；限制房地产的短期投资与投机行为，间接鼓励长线投资行为；v 关键点关键点 70%70%以上以上9090平方米以下住房平方米以下住房 保证低价位商品房的土地供应，解决低收入家庭的住房困难保证低价位商品房的土地供应，解决低收入家庭的住房困难 ；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；进

5、一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；政策判读政策判读国六条国六条 中管网房地产频道v 您认为房价还会上涨吗？您认为房价还会上涨吗？超过一半的被调查者仍然认为房价还会继续上涨；超过一半的被调查者仍然认为房价还会继续上涨；政策判读政策判读高端客户反馈高端客户反馈 中管网房地产频道v 您认为未来一段时间（您认为未来一段时间（1 1年左右）房贷利率会继续提高吗？年左右）房贷利率会继续提高吗？多数被调查者多数被调查者(占占44.4%)44.4%)还是预期央行今后一段时期会进一步调高还是预期央行今后一段时期会进一步调高房贷利率，认为房贷利率不会继续调高的被调查者只占房贷利率，认为房贷利率不会继续调高的

6、被调查者只占19.1%19.1%。政策判读政策判读高端客户反馈高端客户反馈 中管网房地产频道57.20%11.60%31.20%年内购房暂缓购房不打算再购房v 您在宏观政策发布后还有购房计划吗？您在宏观政策发布后还有购房计划吗？57.2%57.2%的被调查者选择今年仍会继续购房或加快购房进度。的被调查者选择今年仍会继续购房或加快购房进度。宏观调控政策对于高档住宅购买者的直接作用并不明显。宏观调控政策对于高档住宅购买者的直接作用并不明显。政策判读政策判读高端客户反馈高端客户反馈 中管网房地产频道v 宏观政策调控目的主要是保持房地产行业平稳发展；宏观政策调控目的主要是保持房地产行业平稳发展；v 通

7、过利率上调等金融手段的调控主要作用于低价商品房通过利率上调等金融手段的调控主要作用于低价商品房;v 高端物业的消费群体将由短线投机转向长线持有；高端物业的消费群体将由短线投机转向长线持有；v 政策指令性供应结构调整将引发高端物业供应紧张；政策指令性供应结构调整将引发高端物业供应紧张；v 社会关注的房价问题将通过低价商品房与社会福利房的方式得到部分社会关注的房价问题将通过低价商品房与社会福利房的方式得到部分缓解，主要体现在房价增幅减缓。缓解，主要体现在房价增幅减缓。v 总而言之，本项目不会受到政策的过多不利影响，但在项目的运营中总而言之，本项目不会受到政策的过多不利影响，但在项目的运营中应对政策

8、导向与实施细则加以关注，达成项目的核心目标应对政策导向与实施细则加以关注，达成项目的核心目标获利！获利！政策判读政策判读 中管网房地产频道区域环境价值分析区域环境价值分析 中管网房地产频道区域环境价值分析区域环境价值分析功能功能城市核心商务中心”奥运场馆 中管网房地产频道v 项目直通区域内部繁华商业街；但直通本项目的只有燕儿项目直通区域内部繁华商业街；但直通本项目的只有燕儿岛路一条单行限时路段，项目的易达性面临一定的压力。岛路一条单行限时路段，项目的易达性面临一定的压力。v 区域内部易达性较好，公交系统发达；区域内部易达性较好，公交系统发达；区域环境价值分析区域环境价值分析交通交通凯悦国际山东

9、路香港路东海路步行街福州路南京路 中管网房地产频道v 毗邻青岛市成熟的毗邻青岛市成熟的CBDCBD区域、区域、青岛市政府青岛市政府，商业及商务氛围浓郁；，商业及商务氛围浓郁；v 本区域商业繁荣，商务活动频繁，以高档的商住楼为主；本区域商业繁荣，商务活动频繁，以高档的商住楼为主；v 区域的配套设施较为完善，提高了地块的居住价值和商务便利的条件；区域的配套设施较为完善，提高了地块的居住价值和商务便利的条件；区域环境价值分析区域环境价值分析商务商务城市核心商务中心” 中管网房地产频道v 区域内区域内商务及旅游的外籍人士众多，国际氛围浓厚；商务及旅游的外籍人士众多，国际氛围浓厚；v 有利于项目将来吸引

10、高端客户，并提高项目的国际知名度；有利于项目将来吸引高端客户，并提高项目的国际知名度；v 根据政策，临海开发用地受限，所以，临海资源，对于一根据政策，临海开发用地受限，所以，临海资源，对于一部分外籍或外省份客群，有着很强的吸引力；部分外籍或外省份客群，有着很强的吸引力；区域环境价值分析区域环境价值分析人群人群 中管网房地产频道v 根据青岛市总体规划，东部地区将会成为未来商务及商业根据青岛市总体规划，东部地区将会成为未来商务及商业的核心区域，未来区域的升值潜质将一路攀升。的核心区域，未来区域的升值潜质将一路攀升。v 奥运村及奥运比赛场馆的建设，为整个区域价值的提高提奥运村及奥运比赛场馆的建设，为

11、整个区域价值的提高提供了有利的后续增值空间；供了有利的后续增值空间；区域环境价值分析区域环境价值分析发展发展 中管网房地产频道项目定位与营销策略项目定位与营销策略 中管网房地产频道区域地产价值构成关系区域地产价值构成关系海岸线海岸线香港中路香港中路商务价值商务价值东海路东海路海景价值海景价值山东路山东路商务价值商务价值价格递减价格递减价格递增价格递增 中管网房地产频道产品对比分析产品对比分析基本要素基本要素建筑形式建筑形式地段价值地段价值装修标准装修标准凯悦国际凯悦国际超高层塔楼，现超高层塔楼，现代建筑代建筑CBDCBD商业核心区，交通条件受限制，商业核心区，交通条件受限制，上下班高峰期拥堵明

12、显。高层部上下班高峰期拥堵明显。高层部分能享受海景资源分能享受海景资源？颐和国际颐和国际高层板塔结合高层板塔结合CBDCBD商务核心区，市政府南侧，交商务核心区，市政府南侧，交通条件优越，建筑可视性极好通条件优越，建筑可视性极好2000/2000/精装修精装修海信燕岛国际海信燕岛国际高层板楼高层板楼紧临海岸线，海景价值得天独厚。紧临海岸线，海景价值得天独厚。奥运村及奥运场馆提升其价值奥运村及奥运场馆提升其价值毛坯房毛坯房三度空间三度空间高层塔楼高层塔楼地处商务区内，缺乏景观资源，地处商务区内，缺乏景观资源，主要依托商务环境支撑其价值主要依托商务环境支撑其价值中档精装修（含中档精装修（含简单家具

13、家电）简单家具家电）东海路东海路9 9号号超高层塔楼超高层塔楼既在既在CBDCBD商务核心区，拥有足够的商务核心区，拥有足够的商务资源，又有南向海洋景观价商务资源，又有南向海洋景观价值。值。 中管网房地产频道产品对比分析产品对比分析户型分析户型分析总套数总套数户型配比户型配比主力户型主力户型凯悦国际凯悦国际27927947554755 ：40%40%101101、133133 ：28.7%28.7%173200173200 ：25.8%25.8%222222 ：2.9%2.9%286286、294294 ：2.2%2.2%47554755 ：40%40%101101、133133 ：28.7%

14、28.7%173200173200 ：25.8%25.8%颐和国际颐和国际300300606070 70 ：46%46%90-120 90-120 ：53.2%53.2%145 145 ：0.8%0.8%606070 70 ：46%46%90-120 90-120 ：53.2%53.2%海信燕岛国际海信燕岛国际62062077 77 ：8.5%8.5%104-139 104-139 ：17.5%17.5%152-195 152-195 ：58%58%231/290 231/290 ：16%16%152-195 152-195 ：58%58%三度空间三度空间27627650 50 ：75%75%

15、110 110：25%25%50 50 ：75%75%东海路东海路9 9号号350350117.4117.4177.6177.6：62%62%240240：38%38%117.4117.4177.6177.6：62%62%240240：38%38% 中管网房地产频道外立面形象：外立面形象：高品质、尊贵大气、高品质、尊贵大气、商务价值、全新产品商务价值、全新产品外立面形象：外立面形象：国际感、现代感、海洋景观、高档建国际感、现代感、海洋景观、高档建筑群落筑群落产品对比分析产品对比分析外立面分析外立面分析 中管网房地产频道配套对比分析配套对比分析配套设施配套设施会所会所凯悦国际凯悦国际颐和国际颐和

16、国际50005000平方米楼前广场、商务大平方米楼前广场、商务大堂、观光电梯、直饮水等堂、观光电梯、直饮水等22002200平方米高端商务会所平方米高端商务会所海信燕岛国际海信燕岛国际“stosto经典经典”外墙保温体系、意外墙保温体系、意大利阿鲁克铝门窗系统、户式大利阿鲁克铝门窗系统、户式中央空调系统、地热采暖、预中央空调系统、地热采暖、预先暗设中央吸尘管路先暗设中央吸尘管路每户免费赠送停车位每户免费赠送停车位1 1个个30003000余下沉式会所余下沉式会所三度空间三度空间银行、会所、商场银行、会所、商场东海路东海路9 9号号为业主提供酒店式服务。为业主提供酒店式服务。1-31-3层为会所

17、，只对业主开放。层为会所，只对业主开放。 中管网房地产频道服务对比分析服务对比分析服务特色服务特色收费标准收费标准(元元/月月)凯悦国际凯悦国际颐和国际颐和国际由戴德梁行管理。实由戴德梁行管理。实行管家式贴深服务行管家式贴深服务5 5海信燕岛国际海信燕岛国际一般住宅管理，海信一般住宅管理，海信物业物业2.12.1元（包括元（包括0.40.4元电元电梯费），二次供水梯费），二次供水0.30.3元元/吨另外收取吨另外收取三度空间三度空间柏悦酒店提供酒店管柏悦酒店提供酒店管理服务理服务5 5东海路东海路9 9号号英式管家服务英式管家服务待定待定 中管网房地产频道价格对比分析价格对比分析1100011

18、00015000150001900019000110001100016000160002500025000900090001300013000140001400020000200000 0500050001000010000150001500020000200002500025000颐和国际颐和国际燕岛国际燕岛国际三度空间三度空间东海路9号东海路9号起价起价均价均价最高最高预估起价预估起价从价格分布来看，从价格分布来看，海景资源对价格是海景资源对价格是一个较大的支持。一个较大的支持。项目价格与海景的项目价格与海景的距离成反比关系距离成反比关系 中管网房地产频道销售情况对比分析销售情况对比分析2

19、020252520200 05 51010151520202525颐和国际颐和国际燕岛国际燕岛国际三度空间三度空间月均销售月均销售从销售速度所呈现的现象，从销售速度所呈现的现象，拥有海景的项目在销售速度拥有海景的项目在销售速度上优于其它没有海景资源的上优于其它没有海景资源的项目项目 中管网房地产频道客户群体对比分析客户群体对比分析客户来源购房用途凯悦国际？颐和国际以青岛本地客户为主，约占80%其它以山东省内居多购房群体以私营企业主为主力，占80%投资客占60%，自住占40%。海信燕岛国际青岛本地55%；除青岛外的山东省内10%；国内其他城市25%；外籍人士10%投资占30%，自用占70%三度空

20、间以青岛本地客户为主90%几乎全为投资客东海路9号未开盘，客户群未最终呈现 最明显的特征：以海景为核心价值的项目，其自用比例高。而以商务为最明显的特征：以海景为核心价值的项目，其自用比例高。而以商务为核心价值的项目，其投资比例高核心价值的项目，其投资比例高 。两者正好成反比关系。两者正好成反比关系 中管网房地产频道项目核心价值判定项目核心价值判定v 本项目在产品的档次上具有足够的支撑点本项目在产品的档次上具有足够的支撑点v 绝对地标性建筑体，绝对地标性建筑体，50 50层层高，层层高，5 5星级标准星级标准v 因此应充分依托因此应充分依托CBDCBD黄金地段，黄金地段，打造地标级别的豪华公寓打

21、造地标级别的豪华公寓v 商务价值商务价值+局部海景价值局部海景价值v 以达到项目品牌最大化进而实现利润的最大化以达到项目品牌最大化进而实现利润的最大化 中管网房地产频道市场形象定位市场形象定位 中管网房地产频道产品形象定位延伸产品形象定位延伸 豪宅的客群关注品质匹配之外，更看中项目带来的精神满足，因豪宅的客群关注品质匹配之外，更看中项目带来的精神满足，因此，推广要超越产品，反映生活领域的生活影象。此，推广要超越产品，反映生活领域的生活影象。v 形象表达：形象表达：世界时尚前沿体世界时尚前沿体v 亲切雅致的时尚感亲切雅致的时尚感 私密性，个性，亲切雅致的时尚感私密性，个性，亲切雅致的时尚感 中管

22、网房地产频道目标市场分析目标市场分析v 日、韩为主的外籍客户日、韩为主的外籍客户v 外地（山东、河北、北京等）客户外地（山东、河北、北京等）客户v 青岛本地企业主青岛本地企业主 中管网房地产频道需求满足点需求满足点v 充分的国际化形象充分的国际化形象v 独一无二的产品特色（高科技）独一无二的产品特色（高科技）v 配套品质的豪华标准配套品质的豪华标准v 国际知名酒店品牌管理国际知名酒店品牌管理 中管网房地产频道项目品牌的核心价值体系项目品牌的核心价值体系 v品牌溢价品牌溢价品牌生活品牌生活品牌开发品牌开发品牌推广品牌推广 中管网房地产频道价格价格以经济承受力为前提，高端物业、总价较高以经济承受力

23、为前提，高端物业、总价较高稀缺性稀缺性产品产品地标性建筑、海景生活地标性建筑、海景生活核心区域、商业、高档会所核心区域、商业、高档会所户型以中小户型为主户型以中小户型为主高端品牌、电梯直接入户、功能性品牌服务高端品牌、电梯直接入户、功能性品牌服务便利性便利性品质感品质感舒适性舒适性客户客户鲜明的居住要求鲜明的居住要求金字塔尖、金字塔尖、稀缺客户稀缺客户俯视、稀缺、俯视、稀缺、追求事业与生追求事业与生活的平衡活的平衡项目品牌的产品支持体系项目品牌的产品支持体系 投资性投资性 中管网房地产频道项目品牌与需求的整合挖掘项目品牌与需求的整合挖掘 征服欲：征服欲：与生俱来的征服和控制欲望，与生俱来的征服

24、和控制欲望，需要找到一个个生活原型需要找到一个个生活原型投资：投资：可观且信心十足可观且信心十足的投资收益的投资收益平台：平台：舒适且高贵的功能性场所舒适且高贵的功能性场所，作作为会友和隐秘商务场所的需要为会友和隐秘商务场所的需要品牌品牌：品牌所创造的附品牌所创造的附加价值加价值核心思想源核心思想源领袖体会征服欲望的平台领袖体会征服欲望的平台稀缺的海洋景观与现代文明交融辉映稀缺的海洋景观与现代文明交融辉映舒适居住功能：舒适居住功能：高端人群所需要的栖息高端人群所需要的栖息地，商务事业的思想源的需要地，商务事业的思想源的需要文化：海洋文化：海洋文化的身文化的身心体会心体会 中管网房地产频道v 产

25、产 品：绝对地标性建筑体，品：绝对地标性建筑体，50 50层层高，层层高，5 5星级标准星级标准v 区域环境：区域环境：周边商务、商业氛围较为成熟周边商务、商业氛围较为成熟 、城市黄金地段、城市黄金地段CBDCBD、拥有海景等资拥有海景等资源源v 客客 群：群：项目位于商务区内，高收入人群及外籍人士较为集中，消费能力强项目位于商务区内，高收入人群及外籍人士较为集中，消费能力强推广策略推广策略产品思考产品思考 中管网房地产频道策略引导策略引导v 对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。v 1 1、高端产品对于购物者有许多诱因

26、（即理由）、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）极高端的产品需要完成购买者身份的需要、娱乐的需求、自我满足极高端的产品需要完成购买者身份的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要。的需求、了解新趋势的需要。还要满足消费者社会层面的需要，为了地位和权威。还要满足消费者社会层面的需要，为了地位和权威。v 2 2、缺少附加值的产品不具备竞争力。、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因为产品本身的功能而被消费者购买。在很少有产品和服务只是因为产品本身的功能而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商

27、品而获得其社会和心理价值以及意义。价值以及意义。 中管网房地产频道策略核心策略核心创造一种深层沟通后的高峰体验，创造一种深层沟通后的高峰体验，满足专属于特殊阶级的智慧考量。满足专属于特殊阶级的智慧考量。 中管网房地产频道执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征开发理念品牌文化推广调性项目性格社区气质外立面价格户型价格户型购 房 者 消 费 心 态 感 知 过 程购 房 者 消 费 心 态 感 知 过 程产品特征竞争力战术阶层语境品牌营销本案核心策略“附加值”解释图执行解析执行解析 中管网房地产频道推广执行要点推广执行要点v 豪宅广告表达重

28、在形象推广豪宅广告表达重在形象推广v 豪宅的形象推广和卖点销售由不同的渠道承担豪宅的形象推广和卖点销售由不同的渠道承担v 豪宅的推广永远都是形象期豪宅的推广永远都是形象期v 豪宅推广的形象要统一并持之以恒豪宅推广的形象要统一并持之以恒v 以焦点事件的活动来支撑广告的表达体系以焦点事件的活动来支撑广告的表达体系v 国际营销体系国际营销体系 中管网房地产频道推广渠道要点推广渠道要点v 现场视觉包装现场视觉包装v 区域核心位置户外形象区域核心位置户外形象v 专业媒体持续曝光专业媒体持续曝光 中管网房地产频道创意创意 IdeaIdea公寓案名：公寓案名：华府华府 首府首府 红公馆红公馆用简易而寓意深刻

29、的单词赋予项目独特的内涵和价值感用简易而寓意深刻的单词赋予项目独特的内涵和价值感SLOGANSLOGAN：华府华府 盛世盛世 中管网房地产频道广告创意广告创意第一阶段：第一阶段：着重建立本案的社会知名度和影响力。着重建立本案的社会知名度和影响力。第二阶段：第二阶段：通过人与宅的故事着重表现建筑本身。通过人与宅的故事着重表现建筑本身。以前所未有的独特视角表现客群阶层生活场所，以前所未有的独特视角表现客群阶层生活场所，展现专属于这一阶层的生活状态以及建筑特性。展现专属于这一阶层的生活状态以及建筑特性。 中管网房地产频道品牌个性品牌个性 Brand CharacterBrand Characterv

30、 A A、广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大气。广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大气。v B B、关关 键键 词：世界时尚前沿体、私密性，个性；词：世界时尚前沿体、私密性，个性；亲切雅致的时尚感亲切雅致的时尚感v C C、品牌导向：品牌导向：品牌导入的纵取向品牌导入的纵取向由表及里由表及里 由外而内由外而内由抽象到具象由抽象到具象由神秘到亲和由神秘到亲和由认知到决策由认知到决策 中管网房地产频道开盘阶段战术开盘阶段战术最终目标：制造登场气势最终目标：制造登场气势 展示地王悬念展示地王悬念 地段就是房地产的最终价值。地段就是房地产的最终价值。为此，在入场后至内部认购前的一段时间内，本案的最终

31、目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案即地王的大气形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。CBDCBD地王，呼之欲出！地王，呼之欲出！ 中管网房地产频道户外广告计划户外广告计划项目开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。户外广告计划建议：户外广告计划建议：户外广告需要与项目进程紧密配合，常换常新，给客户以信心。预热期的主力宣传媒体预热期的主力宣传媒体 中管网房地产频道软文发布计划软文发布计划推广主题：推广主题：土地价值观 地王 盛世 推广策略：推广策略：利用当前业内已经认可的价值，进行整合预热 中管网房地产频道现场视觉包装现场视觉包装区域最具

32、价值感的现场视觉包装艺术区域最具价值感的现场视觉包装艺术“价值工地价值工地”战术战术 中管网房地产频道“顾问营销尊贵全程顾问营销尊贵全程”服务模服务模式式 “顾问营销尊贵全程顾问营销尊贵全程”服务模式启动。服务模式启动。各个环节的负责顾问，并享受到全程顾问陪同解答的尊贵级服务。各个环节的负责顾问，并享受到全程顾问陪同解答的尊贵级服务。包括：咨询阶段：置业顾问；工程顾问；风水顾问；包括：咨询阶段：置业顾问；工程顾问；风水顾问；签约阶段：法律顾问；装修顾问；物业顾问；园艺顾问；签约阶段：法律顾问；装修顾问；物业顾问；园艺顾问；入住阶段：家政顾问；宠物顾问；健康顾问；入住阶段：家政顾问；宠物顾问；健

33、康顾问； 中管网房地产频道赠送赠送“信物信物”计划计划两情相悦两情相悦 “信物信物”赠送（主要针对大户型）赠送（主要针对大户型）业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟通的桥梁，将是现场服务环节的工作重点。通的桥梁，将是现场服务环节的工作重点。“信物赠送信物赠送”计划，是希望通过销售人员对于成交客户、准客户、计划，是希望通过销售人员对于成交客户、准客户、有意向未成交客户均准备一份真诚别致的销售礼物，（对于访问客户有意向未成交客户均准备一份真诚别致的销售礼物，（对于访问客户来说，即使未成交，仍然具备优秀口碑传递的可能性，他们影响

34、其它来说，即使未成交，仍然具备优秀口碑传递的可能性，他们影响其它业主的力量胜过广告）以便在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另业主的力量胜过广告）以便在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关怀感。类的关怀感。 中管网房地产频道 所赠礼品应精致而有个性，对于当日成交客户，赠送高级雪茄套装、所赠礼品应精致而有个性，对于当日成交客户，赠送高级雪茄套装、精制精制PDAPDA产品、万宝龙精品笔等礼品，对于准客户可以赠送印有项目卖点产品、万宝龙精品笔等礼品，对于准客户可以赠送印有项目卖点的高档桥牌、特殊材质的围棋、大师设计精品领带等，体现高档售楼服的高档桥牌、特殊材质的围棋、大师设计精品领带等，体现高档售

35、楼服务的细节关怀。务的细节关怀。赠送赠送“信物信物”计划计划 中管网房地产频道直复营销攻势直复营销攻势(DMDM精确点攻击精确点攻击)将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、费用较低的直复式营销策略将是本案重点暗线攻击手费用较低的直复式营销策略将是本案重点暗线攻击手段；段； 中管网房地产频道价格体系及销控制定原则价格体系及销控制定原则 中管网房地产频道价格体系价格体系定价基础定价基础v 市场消费容量较为稳定，主要成交在中高档消费者；市场消费容量较为稳定，主要成交在中高

36、档消费者；v 楼盘是高档公寓项目，楼盘档次较高；楼盘是高档公寓项目，楼盘档次较高；v 楼盘投入市场后是较成熟的产品，消费者对高档公寓产品的认识程度楼盘投入市场后是较成熟的产品，消费者对高档公寓产品的认识程度较高；较高；v 价位对于该项目的消费者和开发企业来说，虽然有一定的敏感度，但价位对于该项目的消费者和开发企业来说，虽然有一定的敏感度，但是相对来说，消费者对价格的关注程度不高；是相对来说，消费者对价格的关注程度不高；v 该区域的市场供求状况较为平稳，楼盘的特色、功能、服务及区位是该区域的市场供求状况较为平稳，楼盘的特色、功能、服务及区位是有一定吸引力的。有一定吸引力的。 中管网房地产频道价格

37、体系价格体系定价原则定价原则v 单套价格制定采用加权法单套价格制定采用加权法 对上述影响定价的各项因素分别打分，采用对上述影响定价的各项因素分别打分，采用5 5分制，最高分为分制，最高分为5 5分，分，最低分为最低分为1 1分。分。影响因素影响因素户型格局户型格局面积指面积指标标位置位置朝向景朝向景观观权重权重20%20%20%20%15%15%30%30% 中管网房地产频道v 项目处于期房阶段，随着施工进度提升价格；项目处于期房阶段，随着施工进度提升价格；v 低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。v 增加客户信心，随着销售热度的形成后逐渐上调

38、价格。增加客户信心，随着销售热度的形成后逐渐上调价格。v 刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法；刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法；价格体系价格体系低开高走定价策略低开高走定价策略 中管网房地产频道销售策略销售策略三层标准三层标准 基本目标基本目标实现利润最大化实现利润最大化 品牌提升品牌提升无形资产，价值再造无形资产，价值再造收获资本，实力提收获资本，实力提升升销售成功，规避风销售成功，规避风险险进阶目标进阶目标终极目标终极目标卖掉房子卖掉房子 中管网房地产频道销售阶段划分与销控销售阶段划分与销控v销售阶段建议：销售阶段建议：每个阶段约两个月左右时间，形成每个阶

39、段约两个月左右时间，形成储备储备 收敛收敛 再储备再储备 再收敛的循环往复再收敛的循环往复操作模式，达成周期性的蓄势、造势、强销突破，操作模式，达成周期性的蓄势、造势、强销突破，同时完成既定任务指标。同时完成既定任务指标。 中管网房地产频道销售阶段划分与销控销售阶段划分与销控v 第一阶段：推出小户型，总价低、有利于打开市场，聚集人气，形成第一阶段：推出小户型，总价低、有利于打开市场，聚集人气，形成市场认知度。同时推出部分价格较低的大户型产品，探求客户需求导市场认知度。同时推出部分价格较低的大户型产品，探求客户需求导向。向。v 第二阶段：延续一期推广及销售理念，补充并提升产品，好、坏搭配，第二阶

40、段：延续一期推广及销售理念，补充并提升产品，好、坏搭配，推出既有朝向好、景观上佳、安静的优秀房，也有临近道路、通透较推出既有朝向好、景观上佳、安静的优秀房，也有临近道路、通透较差的房型。差的房型。v 第三阶段：强销阶段，推出价格略高，但更好的产品，对在产品品质第三阶段：强销阶段，推出价格略高，但更好的产品，对在产品品质上要求较高的客户是一种需求上的刺激和满足，同时有利于进一步提上要求较高的客户是一种需求上的刺激和满足，同时有利于进一步提升产品形象。升产品形象。 中管网房地产频道销售阶段划分与销控销售阶段划分与销控v 第四阶段：推出中小户型产品，吸引客户的同时平稳推出部分大面积第四阶段：推出中小

41、户型产品，吸引客户的同时平稳推出部分大面积主力户型，随时补充产品，保证房屋销售中产品的整体平衡。主力户型，随时补充产品，保证房屋销售中产品的整体平衡。v 第五阶段：推出部分大户型产品，景观性优越的产品，刺激消费人群第五阶段：推出部分大户型产品，景观性优越的产品，刺激消费人群购买欲望，引起客户关注度，从而再次将本项目销售势头大幅度抬起，购买欲望，引起客户关注度，从而再次将本项目销售势头大幅度抬起，也可带动其他户型的顺利销售。也可带动其他户型的顺利销售。v 第六期：推出项目最优产品，在保证提高销售量的同时还兼顾的开发第六期：推出项目最优产品，在保证提高销售量的同时还兼顾的开发企业的利润最大化。企业的利润最大化。 中管网房地产频道我们的优势与服务我们的优势与服务 中管网房地产频道我们的服务我们的服务v针对本项目我行所提供的服务方式：针对本项目我行所提供的服务方式：签签 约约开盘前一个月：营销顾问服务开盘前一个月：营销顾问服务 开盘前一个月开盘前一个月项目结案：销售代理服务项目结案：销售代理服务LOGO 中管网房地产频道