商务谈判理论与实务课件-第2章：商务谈判理论.ppt

1、2第二章第二章 商务谈判理论商务谈判理论2.1 谈判需要理论谈判需要理论2.2 谈判实力理论谈判实力理论 2.3 原则谈判理论原则谈判理论2.4 谈判博弈理论谈判博弈理论2.5 谈判公平理论谈判公平理论3一、谈判需要理论的内涵一、谈判需要理论的内涵v19711971年，尼尔伦伯格与克罗合著的年，尼尔伦伯格与克罗合著的如何阅读人这如何阅读人这本书本书和他自己所著的和他自己所著的谈判的艺术谈判的艺术中，系统地中，系统地提出了谈判需要理论。提出了谈判需要理论。v主要观点：主要观点：由于人的每一种有目的的行为都是为了由于人的每一种有目的的行为都是为了满足某种需要，就满足某种需要，就“需要需要”本身而言

2、，有些是显现本身而言，有些是显现出来的或直接的，有些则是潜意识的或间接的。不出来的或直接的，有些则是潜意识的或间接的。不论谈判主体以什么方式表达需要，如果不存在某种论谈判主体以什么方式表达需要，如果不存在某种未满足的需要和满足这些需要的可能性，人们就不未满足的需要和满足这些需要的可能性，人们就不会走到一起进行谈判。会走到一起进行谈判。2.1 谈判需要理论谈判需要理论4&谈判需要理论十分强调透过人的行为去了解、谈判需要理论十分强调透过人的行为去了解、分析、推测人的需要。分析、推测人的需要。&人的许多行为都有其自身的目的性，这些行为人的许多行为都有其自身的目的性，这些行为的目的性受到需要的强烈影响

3、。的目的性受到需要的强烈影响。&对人的行为的认识一切谈判的基础，判者必须对人的行为的认识一切谈判的基础，判者必须是研究和分析人的行为的行家。是研究和分析人的行为的行家。51 1、马斯洛的需要层次、马斯洛的需要层次62 2、马斯洛需要层次理论的特点、马斯洛需要层次理论的特点 当低级需要得到相对满足后，高级需要就越发突出当低级需要得到相对满足后，高级需要就越发突出，成为行为的激励因素。，成为行为的激励因素。需要越到上层，越难满足，有的人甚至终身也不会需要越到上层，越难满足，有的人甚至终身也不会有有“自我实现自我实现”的需要和感觉。的需要和感觉。同一时间，可以存在多种需要，从而有多种激励因同一时间，

4、可以存在多种需要，从而有多种激励因素，但一般会有一种需要为主导。素，但一般会有一种需要为主导。需要是动态变化的。需要一旦被满足，一般就不能需要是动态变化的。需要一旦被满足，一般就不能成为一种激励力量，因此要更好地激励，要善于把成为一种激励力量，因此要更好地激励，要善于把握需要的变化。握需要的变化。73 3商务谈判中需要理论的体现商务谈判中需要理论的体现需要的层次需要的层次在谈判中的体现在谈判中的体现生理需要生理需要合理安排谈判者的衣、食、住、行合理安排谈判者的衣、食、住、行安全需要安全需要除了身体安全外，更主要是合作的安全除了身体安全外，更主要是合作的安全社交需要社交需要融洽的关系，友谊的建立

5、，情感的交流融洽的关系，友谊的建立，情感的交流尊重需要尊重需要希望受到尊重、肯定、赞美和特别优待希望受到尊重、肯定、赞美和特别优待自我实现需要自我实现需要 希望有成功感（达到目标）、成就感希望有成功感（达到目标）、成就感8二、需要理论与谈判策略二、需要理论与谈判策略&尼尔伦伯格在尼尔伦伯格在谈判的艺术谈判的艺术一书中把各种一书中把各种谈判分为三个层次：谈判分为三个层次：个人与个人之间的谈判个人与个人之间的谈判 组织（如企业、地方政府等）之间的谈判组织（如企业、地方政府等）之间的谈判 国家与国家之间的谈判。国家与国家之间的谈判。&人们为满足不同的需要，出现了形形色色的人们为满足不同的需要，出现了

6、形形色色的谈判行为。谈判行为。&谈判者的需要和动机原理应用于谈判实践，谈判者的需要和动机原理应用于谈判实践，从而表现为一定的谈判策略和方法。从而表现为一定的谈判策略和方法。9&按照对谈判成功的控制力量大小排列，可以划按照对谈判成功的控制力量大小排列，可以划分出六种基本的谈判策略和方法。分出六种基本的谈判策略和方法。谈判者顺从对方的需要谈判者顺从对方的需要谈判者使对方服从其自身的需要谈判者使对方服从其自身的需要谈判者同时服从对方和自己的需要谈判者同时服从对方和自己的需要谈判者违背自己的需要谈判者违背自己的需要谈判者损害对方的需要谈判者损害对方的需要谈判者同时损害对方和自己的需要谈判者同时损害对方

7、和自己的需要10&尼尔伦伯格把谈判的三个层尼尔伦伯格把谈判的三个层次、人们的五种需要与六种次、人们的五种需要与六种谈判策略联系在一起，得出谈判策略联系在一起，得出了了9090种可能的谈判策略种可能的谈判策略图图2-2 谈判需要策略模型谈判需要策略模型间间人人个个间间织织组组间间家家国国生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要谈判者顺从对方的需要谈判者顺从对方的需要谈判者同时服从对方和自己的需要谈判者同时服从对方和自己的需要谈判者不顾对方的需要谈判者不顾对方的需要谈判者使对方服从自己的需要谈判者使对方服从自己的需要谈判者违背自己的需要谈判者违背自己

8、的需要谈判者不顾对方和自己的需要谈判者不顾对方和自己的需要11三、谈判需要理论的注意事项三、谈判需要理论的注意事项&谈判需要理论的作用在于它能促使谈判者主动地谈判需要理论的作用在于它能促使谈判者主动地去发现与谈判各方相联系的需要，引导谈判者对去发现与谈判各方相联系的需要，引导谈判者对驱动着对方的需要加以重视，以便选择不同的谈驱动着对方的需要加以重视，以便选择不同的谈判方法。判方法。&谈判需要理论强调对各方需要的满足与诱导，应谈判需要理论强调对各方需要的满足与诱导，应当从根本上把谈判看作一项合作。当从根本上把谈判看作一项合作。&合作并不是要放弃竞争。谈判中的竞争是建立合合作并不是要放弃竞争。谈判

9、中的竞争是建立合作基础上的竞争，竞争是合作的成果。作基础上的竞争，竞争是合作的成果。121.1.谈判双方各自需要的利益必须既有差异性又有互补性谈判双方各自需要的利益必须既有差异性又有互补性2.2.使对方需要的实现受到竞争的挑战，可使你获得更有利使对方需要的实现受到竞争的挑战，可使你获得更有利的交易条件的交易条件3.3.谈判者满足对方需要的能力决定了他在谈判桌上的地位谈判者满足对方需要的能力决定了他在谈判桌上的地位4.4.摸清谈判对手通过交易要实现所需要的内容，是正确报摸清谈判对手通过交易要实现所需要的内容，是正确报价的重要前提价的重要前提5.5.谈判对手需要的层次决定了他谈判行为的取向谈判对手

10、需要的层次决定了他谈判行为的取向6.6.善于展示自己满足对方需要的能力是促进交易的重要手善于展示自己满足对方需要的能力是促进交易的重要手段段13v美国谈判学家美国谈判学家约翰约翰温克勒温克勒在其在其谈判技巧谈判技巧一书中提出了一书中提出了“谈判实力理论谈判实力理论”。v温克勒温克勒认为谈判技巧运用的根据和成功的基础认为谈判技巧运用的根据和成功的基础是谈判实力，技巧的运用与实力的消长有着极是谈判实力，技巧的运用与实力的消长有着极为密切的关系为密切的关系v建立并加强谈判实力的关键在于对谈判的准备建立并加强谈判实力的关键在于对谈判的准备程度和对对方的了解程度上。程度和对对方的了解程度上。2.2 谈判

11、实力理论谈判实力理论14一、谈判实力的含义一、谈判实力的含义&谈判实力是指谈判者在谈判中相对于谈判对手谈判实力是指谈判者在谈判中相对于谈判对手所拥有的所拥有的综合性制约力量综合性制约力量，它不仅包括谈判者，它不仅包括谈判者所拥有的所拥有的客观实力客观实力（如企业经济实力、科技水（如企业经济实力、科技水平、独特性、规模、信誉、品牌等），更包括平、独特性、规模、信誉、品牌等），更包括谈判者与对方相比所拥有的谈判者与对方相比所拥有的心理势能心理势能。&谈判实力强于对手，就能在谈判中占据优势、谈判实力强于对手，就能在谈判中占据优势、掌握主动，取得对己方有利的谈判结果。掌握主动，取得对己方有利的谈判结果

12、。151 1、谈判实力的特征、谈判实力的特征 综合性综合性 相对性相对性 动态性动态性 隐蔽性隐蔽性谈判实力是一种相对力量谈判实力是一种相对力量 谈判实力来源于影响谈判结果的各种因素谈判实力来源于影响谈判结果的各种因素 谈判实力是可变的谈判实力是可变的 谈判实力构成谈判谋略的重要部分谈判实力构成谈判谋略的重要部分162.2.影响谈判实力的因素影响谈判实力的因素交易内容对双方的重要性交易内容对双方的重要性 交易条件对双方的满足程度交易条件对双方的满足程度 竞争对手的强弱竞争对手的强弱 谈判者信誉的高低谈判者信誉的高低 谈判者经济实力的大小谈判者经济实力的大小 谈判时间耐力的高低谈判时间耐力的高低

13、谈判信息掌握程度谈判信息掌握程度谈判人员的素质和行为举止谈判人员的素质和行为举止17二、温克勒商务谈判十原则二、温克勒商务谈判十原则&温克勒的逻辑循环谈判的法则：温克勒的逻辑循环谈判的法则：价格价格质量质量服务服务条件条件价格价格如果对方在价格上要挟你，你就同他谈质量；如果对方在价格上要挟你，你就同他谈质量；如果对方在质量上苛求你，你就同他谈服务；如果对方在质量上苛求你，你就同他谈服务；如果对方在服务上挑剔你，你就同他谈条件；如果对方在服务上挑剔你，你就同他谈条件；如果对方在条件上逼迫你，你就同他谈价格。如果对方在条件上逼迫你，你就同他谈价格。18温克勒商务谈判十原则温克勒商务谈判十原则1 1

14、当没有充分准备的情况下应避免仓促参与谈判当没有充分准备的情况下应避免仓促参与谈判2 2不轻易给对方讨价还价的余地不轻易给对方讨价还价的余地3 3设法让对方主动靠近你设法让对方主动靠近你4 4在向对手展示自己的实力时不宜操之过急，而应通过行在向对手展示自己的实力时不宜操之过急，而应通过行动或采取暗示的方式动或采取暗示的方式5 5要为对手制造竞争空气，让对手们彼此之间去竞争要为对手制造竞争空气，让对手们彼此之间去竞争6 6给自己在谈判中的目标和机动幅度留有适当余地给自己在谈判中的目标和机动幅度留有适当余地7 7不要轻易暴露自己已知的信息和正在承受的压力不要轻易暴露自己已知的信息和正在承受的压力8

15、8在谈判中应多问、多听、少说在谈判中应多问、多听、少说9 9要与对方所希望的目标保持接触要与对方所希望的目标保持接触10.10.要让对方从开始就习惯于你的大目标要让对方从开始就习惯于你的大目标19一、原则谈判法的内涵一、原则谈判法的内涵v由美国由美国罗杰罗杰费希尔、威廉费希尔、威廉尤瑞和霍华德尤瑞和霍华德雷法雷法创立。创立。v则谈判法也可称之为价值谈判法，基本思想是则谈判法也可称之为价值谈判法，基本思想是不主张在立场的争执上倾注精力不主张在立场的争执上倾注精力v其实质是根据价值和公平的标准来取得协议，其实质是根据价值和公平的标准来取得协议，而不是通过双方讨价还价的过程寻求双方所获而不是通过双方

16、讨价还价的过程寻求双方所获的方案；当双方的利益发生冲突时，坚持根据的方案；当双方的利益发生冲突时，坚持根据公平的标准来做决定。公平的标准来做决定。2.3 原则谈判理论原则谈判理论20&原则谈判法评价谈判好坏的三个标准原则谈判法评价谈判好坏的三个标准 若有达成协议的可能就应达成一个明智的协议若有达成协议的可能就应达成一个明智的协议 谈判应该是高效率的谈判应该是高效率的 谈判应该改善双方的关系，至少要不伤害双方谈判应该改善双方的关系，至少要不伤害双方的关系的关系21二、原则谈判法的基本思想二、原则谈判法的基本思想1 1、把人与问题分开、把人与问题分开从看法、情绪、沟通三方面着手从看法、情绪、沟通三

17、方面着手理解对方：站在对方的立场上看问题理解对方：站在对方的立场上看问题控制情绪：注意疏通，给对方发泄情绪的机会控制情绪：注意疏通，给对方发泄情绪的机会 真诚沟通：认真倾听，交流对问题的看法真诚沟通：认真倾听，交流对问题的看法 222 2、着眼于利益而非立场、着眼于利益而非立场 立场只是利益的外部表象，立场必须以利益为根本立场只是利益的外部表象，立场必须以利益为根本 调和利益比调和立场更容易找到解决方案调和利益比调和立场更容易找到解决方案 立场背后存在共同性利益立场背后存在共同性利益3 3、提出相互得益的选择方案、提出相互得益的选择方案4 4、坚持使用客观标准、坚持使用客观标准 客观标准有：国

18、际标准、国家标准、行业标准、企客观标准有：国际标准、国家标准、行业标准、企业标准、先例、惯例、法律条文、政策规定等。业标准、先例、惯例、法律条文、政策规定等。客观标准不太容易受到攻击客观标准不太容易受到攻击 23一、博弈论的基本内涵一、博弈论的基本内涵&博弈论是在一定规划下参加各方的策略较量博弈论是在一定规划下参加各方的策略较量，参与者可以控制运用的关键因素也是策略，参与者可以控制运用的关键因素也是策略选择，并且相关各方的策略和利益也存在相选择，并且相关各方的策略和利益也存在相互依存和制约关系。互依存和制约关系。&博弈论研究的是理性的博弈方，在独立决策博弈论研究的是理性的博弈方，在独立决策但其

19、决策又相互影响其各自收益的情况下该但其决策又相互影响其各自收益的情况下该如何行动。如何行动。&谈判的本质特征是一种博弈现象谈判的本质特征是一种博弈现象 。2.4 谈判博弈理论谈判博弈理论241 1、非合作博弈非合作博弈：研究人们在利益相互影响的局势中如何：研究人们在利益相互影响的局势中如何选决策使自己的收益最大，即选决策使自己的收益最大，即策略选择问题策略选择问题。2 2、合作博弈合作博弈：研究人们达成合作时如何分配合作得到的：研究人们达成合作时如何分配合作得到的收益，即收益，即收益分配问题收益分配问题。3 3、零和博弈零和博弈：指参与博弈的各方在严格竞争下，一方的：指参与博弈的各方在严格竞争

20、下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为失相加总和永远为“零零”，双方不存在合作的可能双方不存在合作的可能。4 4、变和博弈变和博弈：是指随着博弈参与者选择的策略不同，各：是指随着博弈参与者选择的策略不同，各方的得益总和也不同。参与者之间的利益既对立又统方的得益总和也不同。参与者之间的利益既对立又统一，既一，既竞争又合作竞争又合作，各自收益之和是一个变数。，各自收益之和是一个变数。25二、博弈论在谈判中的运用二、博弈论在谈判中的运用1 1确定博弈的风险值确定博弈的风险值风险值是指双方在谈判中的最低利益要求（底线风险值

21、是指双方在谈判中的最低利益要求（底线低于双方的低于双方的“底线底线”，合作不可能成功，合作不可能成功谈判的合作解一定是风险值加上合作剩余的分配谈判的合作解一定是风险值加上合作剩余的分配 2 2确定全部合作剩余确定全部合作剩余合作剩余既有显现利益，也可能有潜在的利益。合作剩余既有显现利益，也可能有潜在的利益。3 3以变和博弈分配剩余以变和博弈分配剩余26一、公平理论的基本内涵一、公平理论的基本内涵&公平理论又称社会比较理论，由美国心理学公平理论又称社会比较理论，由美国心理学家亚当斯（家亚当斯（John S.Adams）于）于19651965年提出年提出。&公平理论指出，人的工作积极性不仅与个人公

22、平理论指出，人的工作积极性不仅与个人实际报酬多少有关，而且与人们实际报酬多少有关，而且与人们对报酬的分对报酬的分配是否感到公平配是否感到公平更为密切。更为密切。2.5 谈判公平理论谈判公平理论2211IOIO27二、不公平感的消除二、不公平感的消除1 1扩大自己所得或增大对方投入以及减少自己扩大自己所得或增大对方投入以及减少自己付出或减少对方所得付出或减少对方所得2 2改变参照对象，以避开不公平。改变参照对象，以避开不公平。3 3退出比较，以恢复平衡。退出比较，以恢复平衡。28&公平理论对谈判的指导意义在于：公平理论对谈判的指导意义在于：第一，不存在绝对的公平，谈判中要对合作中利益第一，不存在

23、绝对的公平，谈判中要对合作中利益分配的公平标准达成共识与认可；分配的公平标准达成共识与认可；第二，公平感是一个支配人们行为的重要准则，因第二，公平感是一个支配人们行为的重要准则，因此在谈判中应设法增强人们的公平感；此在谈判中应设法增强人们的公平感；第三，无论在什么样的公平分配方法中，心理因素第三，无论在什么样的公平分配方法中，心理因素的影响非常重要，因此，谈判中应善于从心理的角的影响非常重要，因此，谈判中应善于从心理的角度增强对方的公平感。度增强对方的公平感。29【案例案例】穷人和富人分金币穷人和富人分金币n一个穷人和一个富人在海边钓鱼，他们的渔钩绞在了一起，两人只好合力将渔钩拉了上一个穷人和

24、一个富人在海边钓鱼，他们的渔钩绞在了一起，两人只好合力将渔钩拉了上来。意想不到的情况发生了，在两个渔钩绞缠处竟挂着一个沉甸甸的钱袋，钱袋里装着来。意想不到的情况发生了，在两个渔钩绞缠处竟挂着一个沉甸甸的钱袋，钱袋里装着100100块金币。两人喜出望外，都想独吞这笔钱，从互不相让到大动干戈，最后只好诉诸法块金币。两人喜出望外，都想独吞这笔钱，从互不相让到大动干戈，最后只好诉诸法院。四位法官作出了四种裁决：院。四位法官作出了四种裁决：n法官甲法官甲以不同经济能力的人所具有的不同的心理承受能力以不同经济能力的人所具有的不同的心理承受能力为依据，按为依据，按7:37:3的比例对这笔钱的比例对这笔钱进行

25、了分配，富人得到了进行了分配，富人得到了7070块金币，而穷人只得到了块金币，而穷人只得到了3030块。在他看来，块。在他看来，3030块金币对穷人块金币对穷人来说是一个大数目，穷人得到了来说是一个大数目，穷人得到了3030块金币要比富人得到块金币要比富人得到7070块金币更加高兴。块金币更加高兴。n法官乙法官乙以以“补偿原则补偿原则”为裁决标准，分配的比例不变，只是交换了受益人为裁决标准，分配的比例不变，只是交换了受益人，富人得到，富人得到3030块金币，而穷人得到了块金币，而穷人得到了7070块金币。在他看来，法官甲的裁决就好比乌龟与兔子的赛跑，块金币。在他看来，法官甲的裁决就好比乌龟与兔

26、子的赛跑，两者如果同时起步，那么乌龟将会被兔子越甩越远，真正的公平是兔子是让乌龟先跑一两者如果同时起步，那么乌龟将会被兔子越甩越远，真正的公平是兔子是让乌龟先跑一程，然后使两者同时达到终点。程，然后使两者同时达到终点。n法官丙法官丙尊崇尊崇“绝对公平绝对公平”原则原则，既然是两个人合理钩上来的，那么理所当然两人应各得，既然是两个人合理钩上来的，那么理所当然两人应各得一半，没人分一半，没人分5050块金币。块金币。n法官丁法官丁从税务的角度出发从税务的角度出发，做出了新的裁决。他，做出了新的裁决。他以纳税的标准作为分配的原则以纳税的标准作为分配的原则，将两人，将两人分到的钱以完税的数目做基数，基

27、于富人的税率比穷人高，富人纳税后的所得比穷人少分到的钱以完税的数目做基数，基于富人的税率比穷人高，富人纳税后的所得比穷人少，故将，故将100100块金币按纳税的比例进行了分配，富人得到块金币按纳税的比例进行了分配，富人得到6565块金币，但需纳税块金币，但需纳税3030块，与穷人块，与穷人不纳税的不纳税的3535块正好相等。块正好相等。30本章小结本章小结v 谈判起因于需要，谈判需要理论特别强调对各方需要的满谈判起因于需要，谈判需要理论特别强调对各方需要的满足与诱导，它促使谈判者主动地去发现与谈判各方相联系足与诱导，它促使谈判者主动地去发现与谈判各方相联系的需要的需要v 谈判实力是谈判者在谈判

28、中相对于谈判对手所拥有的综合谈判实力是谈判者在谈判中相对于谈判对手所拥有的综合性制约力量，包括谈判者所拥有的客观实力以及与对方相性制约力量，包括谈判者所拥有的客观实力以及与对方相比所拥有的心理势能。比所拥有的心理势能。v 原则谈判法不主张在立场的争执上倾注精力，其实质是根原则谈判法不主张在立场的争执上倾注精力，其实质是根据价值和公平的标准来取得协议。据价值和公平的标准来取得协议。v 谈判的本质特征是一种博弈现象，博弈论的思维方式为解谈判的本质特征是一种博弈现象，博弈论的思维方式为解决谈判中的问题提供了强有力的分析工具。决谈判中的问题提供了强有力的分析工具。v 谈判公平理论告诉人们，在谈判中应善于从心理的角度增谈判公平理论告诉人们，在谈判中应善于从心理的角度增强对方的公平感，给予对方更多的心理满足，以促进双方强对方的公平感，给予对方更多的心理满足，以促进双方达成一致协议。达成一致协议。