保健品行业分析教材课件.ppt

1、最新保健品行业分析最新保健品行业分析目 录123中国保健品市场概况PART 01（一）市场规模分析（一）市场规模分析（二）进出口分析（二）进出口分析（三）细分市场分析（三）细分市场分析（四）市场区域分析（四）市场区域分析（五）行业发展动因分析（五）行业发展动因分析（六）行业风险分析（六）行业风险分析点击请替换文字内容点击请替换文字内容点击请替换文字内容101（一）市场规模分析（一）市场规模分析行业产值与销售收入行业产值与销售收入资料来源：前瞻产业研究院资料来源：前瞻产业研究院据前瞻数据库数据显示，据前瞻数据库数据显示，2009-2016年年国内保健品产值国内保健品产值逐年增加逐年增加，复合增长

2、率达复合增长率达28.54%，2016年国内保健品行业产值达年国内保健品行业产值达2621亿元亿元，行业销售收入也逐年增长，国内保健品行业行业销售收入也逐年增长，国内保健品行业基本处于供需平衡状态基本处于供需平衡状态。点击请替换文字内容点击请替换文字内容201（一）市场规模分析（一）市场规模分析人均保健品消费支出人均保健品消费支出资料来源：中国产业信息网资料来源：中国产业信息网2015年，国内人均保健食品消费为年，国内人均保健食品消费为24美元，美元，是美国的八分之一是美国的八分之一，远低远低于于世界平均水平；且欧美国家消费世界平均水平；且欧美国家消费者用于保健品方面的花费占总支出者用于保健品

3、方面的花费占总支出的的25%，高于我国的，高于我国的0.07%；另外，另外，2016年，全国居民人均可支年，全国居民人均可支配收入配收入23821元，比元，比2012年增加年增加7311元，随着居民可支配收入的增长，元，随着居民可支配收入的增长，居民用于保健品的消费支出将持续居民用于保健品的消费支出将持续增加增加。因此，可以合理预期未来整个行业因此，可以合理预期未来整个行业的的提升空间非常大提升空间非常大。点击请替换文字内容点击请替换文字内容点击请替换文字内容01（二）进出口分析（二）进出口分析资料来源：前瞻产业研究院资料来源：前瞻产业研究院2016年我国保健品行业进出口额年我国保健品行业进出

4、口额90.1亿元亿元，同比增长同比增长2.7%。当前，国内市场消费者对外资品牌产品更加青睐，国内品牌在当前，国内市场消费者对外资品牌产品更加青睐，国内品牌在国际和国内市场国际和国内市场认可度低认可度低，国内保健品的进口量远高于出口量国内保健品的进口量远高于出口量。35%2016 Blackmores40%2014 Swisse2016财年Blackmores由中国消费者贡献的收入规模超过2.48亿澳元，同比增长68%，占据公司总收入的比例超过35%01（二）进出口分析（二）进出口分析保健品进口远高于出口量的保健品进口远高于出口量的2个个触发点触发点1.出境游游客增长带来品牌认知度提升出境游游客

5、增长带来品牌认知度提升2.国内跨境电商市场给予渠道条件国内跨境电商市场给予渠道条件资料来源：资料来源：Aztec，华泰证券研究所，公开资料整理华泰证券研究所，公开资料整理据公司统计数据，中国消费者对Swisse 的收入贡献大约占总收入的35%45%，2016年，中国跨境进口电商交易规模年，中国跨境进口电商交易规模12000亿元，亿元，2012-2016年均复合增速达年均复合增速达49.53%，据据iReasearch统计，统计，38.6%的跨境购物消费的跨境购物消费者曾经购买过食品保健类产品，仅次于化妆者曾经购买过食品保健类产品，仅次于化妆个护个护45.7%和母婴用品和母婴用品39.3%。请替

6、换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。点击请替换文字内容点击请替换文字内容点击请替换文字内容请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。01（三）细分市场分析（三）细分市场分析WHO类型 产品举例对身体的作

7、用及应具备条件营养型营养型蜂王浆蜂王浆增加营养，改善体质。应长期服用，没有明显增加营养，改善体质。应长期服用，没有明显疗效。疗效。强化型强化型高钙素、铁碘锌高钙素、铁碘锌对身体是缺什么补什么；但不能防止流失，要对身体是缺什么补什么；但不能防止流失，要经长期服用。经长期服用。机能型机能型鱼油、甲壳素鱼油、甲壳素对身体的某个器官有调节作用。对身体的某个器官有调节作用。机能因子型机能因子型食用菌食用菌复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作用，符合世界粮农组织对保健食品的规定，即：用，符合世界粮农组织对保健食品的规定，即：1.纯天然；纯天然；2.全方位调理；全

8、方位调理；3.无依赖；无依赖；4.有疗效（有疗效（3-15天有反应）天有反应）表表1 世界卫生组织保健品分类世界卫生组织保健品分类国内消费者对于保健品功能需求呈现出细分化的趋势。国内消费者对于保健品功能需求呈现出细分化的趋势。罗兰贝格在罗兰贝格在2016年消费者市场研究发现，年消费者市场研究发现，女性女性更关注更关注美容养颜美容养颜、清肠减脂清肠减脂、孕期健康孕期健康等功能，等功能，男性男性则对则对肝肾养护肝肾养护、运动营养运动营养等有更高的需求，等有更高的需求，婴童婴童的需求多为的需求多为益智类益智类、骨骼类骨骼类产品，产品，老年人老年人则关注则关注助眠助眠、心血管健康类心血管健康类的产的产

9、品。各人群均对基础营养、免疫提升、抗疲劳减压类产品有所需求。品。各人群均对基础营养、免疫提升、抗疲劳减压类产品有所需求。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。点击请替换文字内容点击请替换文字内容点击请替换文字内容01（三）细分市场分析（三）细分市场分析根据消费者根据消费者需求分需求分运动营养运动营养体重管理体重管理维生素维生素膳食补充剂膳食补充剂市场规模市场规模（亿元）（亿元）117.566.141136.941100规模占比规模占比4.98%0.26%48.1646.6%

10、GAGR（2012-2015）22%16%13%13%表表2 2015年国内保健品细分市场年国内保健品细分市场2015年，我国膳食补充剂零售市场规模达年，我国膳食补充剂零售市场规模达1100亿元亿元，占比保健品市场规，占比保健品市场规模模46.6%，低于低于美国的美国的64%；体重管理体重管理与与运动营养运动营养保健品占保健品占比较低比较低，分别达，分别达0.26%与与4.98%，低于低于美国和澳大利亚的美国和澳大利亚的15%和和9%。当前，我国已把全民健身上升为国家战略，同时人们的健身意识亦在逐当前，我国已把全民健身上升为国家战略，同时人们的健身意识亦在逐步提高，在此趋势下，健身及体重管理人

11、士注重在运动过程中选择使用步提高，在此趋势下，健身及体重管理人士注重在运动过程中选择使用蛋白蛋白、增肌增肌、能量补充能量补充以及以及体型管理体型管理、代餐代餐等营养品，以保证运动效果。等营养品，以保证运动效果。未来，在保健品行业所有细分领域中，未来，在保健品行业所有细分领域中，运动营养品运动营养品有望成为发展最快的有望成为发展最快的细分领域。细分领域。资料来源：资料来源：wind数据，中国中投证券财富研究部，公开资料整理数据，中国中投证券财富研究部，公开资料整理点击请替换文字内容01（四）市场区域分析（四）市场区域分析我国保健品市场区域分布呈现消费需求与原料供给我国保健品市场区域分布呈现消费需

12、求与原料供给倒挂的区域分倒挂的区域分布特征布特征。需求市场以。需求市场以北京北京、天津天津、广东广东、山东山东等地区为主，占据国内等地区为主，占据国内市场市场70%以上以上的市场份额。的市场份额。新疆新疆、宁夏宁夏、西藏西藏、青海青海等保健品原材料等保健品原材料丰富的西部地区市场规模则丰富的西部地区市场规模则仅占仅占2%左右左右。市场规模区域和销售规模。市场规模区域和销售规模区域分别为产品输出和输入规模统计口径。区域分别为产品输出和输入规模统计口径。资料来源：公开资料整理资料来源：公开资料整理点击请替换文字内容01（四）市场区域分析（四）市场区域分析保健品的市场规模区域保健品的市场规模区域分布

13、很大程度与分布很大程度与直销企业分直销企业分布布相关。相关。截至截至2015年，全国共有年，全国共有直销企业直销企业71家家，数量最多的，数量最多的5个地区为广东、山东、北个地区为广东、山东、北京、上海、天津，共有直销京、上海、天津，共有直销企业企业43家，家，占比达占比达61%，基基本与市场规模区域分布吻合本与市场规模区域分布吻合。资料来源：公开资料整理资料来源：公开资料整理2015年，直销企业省级分支机构有年，直销企业省级分支机构有420个个左右，同比增长左右，同比增长16.3%。其中，广东、山东、天津、北京、辽宁是直销企业设立分支机构比其中，广东、山东、天津、北京、辽宁是直销企业设立分支

14、机构比较密集的较密集的5个地区，个地区，与销售规模口径区域分布基本吻合与销售规模口径区域分布基本吻合。点击请替换文字内容点击请替换文字内容点击请替换文字内容101（五）行业发展动因分析（五）行业发展动因分析政策鼓励行业发展政策鼓励行业发展2017年以来，国家发改委、国务院先后出台政策促进营养保健品行业的年以来，国家发改委、国务院先后出台政策促进营养保健品行业的发展。其中，国家发展改革委工业和信息化部发布的发展。其中，国家发展改革委工业和信息化部发布的关于促进食品工业健关于促进食品工业健康发展的指导意见康发展的指导意见提出营养保健品的发展方向，强调研究开发提出营养保健品的发展方向，强调研究开发功

15、能性蛋白功能性蛋白、功能性膳食纤维功能性膳食纤维、功能性糖原功能性糖原、功能性油脂功能性油脂、益生菌类益生菌类、生物活性肽生物活性肽等保等保健和健康食品；国务院出台的健和健康食品；国务院出台的国民营养计划（国民营养计划（2017-2030年）年）也指出要着也指出要着力发展力发展保健食品保健食品、营养强化食品营养强化食品、双蛋白食物双蛋白食物等新型营养健康食品。等新型营养健康食品。时间时间政策政策内容内容2017.06国民营养计划（2017-2030年）着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品2017.01关于促进食品工业健康发展的指导意见指出营养保健品的发展方向，加强营养保

16、健品的研发2016.02保健食品注册与备案管理办法 规范和加强保健食品注册备案管理工作2014.01中国食物与营养发展纲要（2014-2020年）发展营养强化食品和保健食品，促进居民营养改善2013.10国务院关于促进健康服务业发展的若干意见加强药食同用中药材的种植及产品研发与应用，开发适合当地环境和生活习惯的保健养生产品表表3 营养保健品行业相关政策营养保健品行业相关政策点击请替换文字内容点击请替换文字内容点击请替换文字内容201（五）行业发展动因分析（五）行业发展动因分析国民购买力加强国民购买力加强资料来源：前瞻数据库资料来源：前瞻数据库我国居民收入的提升为保健品产业发展奠定了购买力基础。

17、我国居民收入的提升为保健品产业发展奠定了购买力基础。中国消费者平均用于保健品方面的花费只占其总支出的中国消费者平均用于保健品方面的花费只占其总支出的0.07%，而欧美国，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%。因此，因此，中国保健品市场空间巨大。中国保健品市场空间巨大。国际发展经验显示当人国际发展经验显示当人均均GDP超过超过6000美元时，美元时，进进入典型的消费升级周期入典型的消费升级周期，非非生活必需品消费生活必需品消费将成为主。将成为主。近年来，我国人民生活近年来，我国人民生活水平不断提高，国民购买力水平不断提高，国民

18、购买力快速增长，人均医疗保健支快速增长，人均医疗保健支出也随之增长。出也随之增长。一方面，一方面，2013-2016年，年，我国我国人均可支配收入逐年增人均可支配收入逐年增长长，2016年达到年达到23821元，年元，年复合增长率为复合增长率为9.16%；另一；另一方面，我国方面，我国人均医疗保健支人均医疗保健支出也快速增长出也快速增长，2016年增长年增长到到1307元，年复合增长率为元，年复合增长率为12.74%。点击请替换文字内容点击请替换文字内容点击请替换文字内容301（五）行业发展动因分析（五）行业发展动因分析行业技术逐渐成熟行业技术逐渐成熟营养保健品行业技术与生物医药技术密切相关，

19、近年营养保健品行业技术与生物医药技术密切相关，近年来我国生物医药技术又有了较快的发展。通过将来我国生物医药技术又有了较快的发展。通过将生物医生物医药技术应用药技术应用到营养保健品行业，到营养保健品行业，产品功效成分的稳定性产品功效成分的稳定性得到得到大幅提升大幅提升，为行业进一步发展壮大，为行业进一步发展壮大提供基础提供基础。点击请替换文字内容点击请替换文字内容401（五）行业发展动因分析（五）行业发展动因分析人口老龄化加速提高潜在需求人口老龄化加速提高潜在需求老龄化老龄化与与环境污染环境污染是保健品产业发展的内在因素，是保健品产业发展的内在因素，2016年我国年我国60岁岁以上老年人口占比达

20、以上老年人口占比达16.6%，据国务院，据国务院国家人口发展规划（国家人口发展规划（20162030年）年）数据显示，数据显示，2015年我国居民平均预期寿命为年我国居民平均预期寿命为76.3岁，未来人岁，未来人口的加速老龄化与寿命的延长将是口的加速老龄化与寿命的延长将是大趋势大趋势，同时，养老、慢性病等健康，同时，养老、慢性病等健康问题也将受到广泛关注，都将成为保健品市场发展的利多因素之一。问题也将受到广泛关注，都将成为保健品市场发展的利多因素之一。资料来源：中国产业信息网资料来源：中国产业信息网点击请替换文字内容点击请替换文字内容501（五）行业发展动因分析（五）行业发展动因分析国民营养健

21、康状况促行业发展国民营养健康状况促行业发展2015年年6月，国家卫计委发布月，国家卫计委发布中国居民营养与慢性病状况报告（中国居民营养与慢性病状况报告（2015），指出，指出2012年全国年全国18岁及以上成人岁及以上成人高血压患病率为高血压患病率为25.2%，糖糖尿病患病率为尿病患病率为9.7%，40岁及以上人群岁及以上人群慢性阻塞性肺病患病率为慢性阻塞性肺病患病率为9.9%，癌症发病率为癌症发病率为235/10万万，十年来我国癌症发病率，十年来我国癌症发病率呈上升趋势呈上升趋势。报告报告认为慢性病患病率上升主要影响因素包括认为慢性病患病率上升主要影响因素包括老龄化趋势老龄化趋势、慢慢性病患

22、者生存期不断延长性病患者生存期不断延长以及以及个人不健康的生活方式个人不健康的生活方式，我国慢性病的总，我国慢性病的总体防控形势依然严峻，是促进保健品行业发展的重要因素之一。体防控形势依然严峻，是促进保健品行业发展的重要因素之一。点击请替换文字内容601（五）行业发展动因分析（五）行业发展动因分析营养保健品行业需求前景巨大营养保健品行业需求前景巨大预计未来十年，我国营养保健品的渗透率将沿着预计未来十年，我国营养保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三一二线城市向三四线城市四线城市”、“老龄人群向中青年人群老龄人群向中青年人群”、“滋补功能保健向膳食营养滋补功能保健向膳食营养补充补充”的方向逐级演进

23、，中国保健品行业将进入高速发展的的方向逐级演进，中国保健品行业将进入高速发展的“黄金时期黄金时期”。到。到2023年，我国营养保健品行业的收入规模将达到年，我国营养保健品行业的收入规模将达到5863亿元左右亿元左右。资料来源：前瞻产业研究院整理资料来源：前瞻产业研究院整理尽管我国国民营养健尽管我国国民营养健康状况取得明显改善，但康状况取得明显改善，但仍面临仍面临居民营养不足与过居民营养不足与过剩并存剩并存、营养相关疾病多营养相关疾病多发发、营养健康生活方式尚营养健康生活方式尚未普及未普及等问题，国民对营等问题，国民对营养保健品的养保健品的需求空间巨大需求空间巨大。点击请替换文字内容点击请替换文

24、字内容点击请替换文字内容101（六）行业风险分析（六）行业风险分析行业制约因素分析行业制约因素分析资料来源：公开资料整理资料来源：公开资料整理据全国消协组织受理投诉情况统计，据全国消协组织受理投诉情况统计，2016年，全国消协组织共受理消费者投诉年，全国消协组织共受理消费者投诉65.35万件，万件，保健食品类投诉保健食品类投诉6220件件，占食品大类总量的，占食品大类总量的23%，投诉量较，投诉量较2015年年激增激增160%，对于保健食品质量和虚假宣传的投诉占据投诉量的，对于保健食品质量和虚假宣传的投诉占据投诉量的第一、二位。第一、二位。制约因素名称制约因素名称详细内容详细内容假冒伪劣产品，

25、影响假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度整个行业的品牌度从从2005年起，我国对保健品销售传统渠道调查，共调查了近年起，我国对保健品销售传统渠道调查，共调查了近3000种产品，种产品，合格产品只占到合格产品只占到65%。从地区分布来看，假冒保健食品超过。从地区分布来看，假冒保健食品超过18个的有个的有9个个地区，其中内蒙古、安徽、河南位列前地区，其中内蒙古、安徽、河南位列前3名；而在直辖市和省会城市中，名；而在直辖市和省会城市中，背景以背景以68种假冒产品位居种假冒产品位居4个直辖市榜首，呼和浩特则以个直辖市榜首，呼和浩特则以90种假冒产品成种假冒产品成为省会城市中的重灾区。为省会城市中的重灾区

26、。缺乏健全的保健功能缺乏健全的保健功能评价体系，制约了产评价体系，制约了产品的升级换代品的升级换代仅根据产品所含的成分来推测其生理功能，这属于低级产品评价阶段，仅根据产品所含的成分来推测其生理功能，这属于低级产品评价阶段，而中国的保健食品多数属于此阶段。而中国的保健食品多数属于此阶段。不负责的商业广告，不负责的商业广告，影响消费者信任影响消费者信任许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品的生理作用，使消费许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品的生理作用，使消费者对整个保健食品市场失去信任。者对整个保健食品市场失去信任。市场监管不力，使高市场监管不力，使高素质、高品牌知名度素质、高品牌

27、知名度企业失去竞争优势企业失去竞争优势中国的卫生行政管理部门由于监管科目多，范围广，人力资源有限只能中国的卫生行政管理部门由于监管科目多，范围广，人力资源有限只能采取类似公安部门采取类似公安部门“严打严打”的做法，市场监管的做法，市场监管“一阵风一阵风”，这让很多规，这让很多规模小质量差的企业采取不正当的竞争手段，破坏了整个行业的健康发展。模小质量差的企业采取不正当的竞争手段，破坏了整个行业的健康发展。表表4 中国保健食品行业发展制约因素中国保健食品行业发展制约因素点击请替换文字内容点击请替换文字内容点击请替换文字内容201（六）行业风险分析（六）行业风险分析消费者态度分析消费者态度分析资料来

28、源：中国消费者协会资料来源：中国消费者协会2016年消费者调研、罗兰贝格分析年消费者调研、罗兰贝格分析近几年保健品行业由于近几年保健品行业由于假冒伪劣假冒伪劣、虚假广告虚假广告、传媒误导传媒误导等问题，国家等问题，国家同时加大了整顿力度，市场出现信任危机风险，市场频现萎缩迹象。同时加大了整顿力度，市场出现信任危机风险，市场频现萎缩迹象。国内本土品牌的国内本土品牌的总体形象较总体形象较低端低端，导致消费者，导致消费者信任度较低信任度较低。中国消费者协会调研发现，目前中国消费者协会调研发现，目前仅有约仅有约9%的的消费者认为中国本消费者认为中国本土保健产品土保健产品优于优于国外产品。国外产品。中国

29、保健品多倾向于中国保健品多倾向于粗放式粗放式广告投入广告投入、夸大宣传夸大宣传等方式推销等方式推销产品，虽起效快，但难以持续，产品，虽起效快，但难以持续，而且往往由于而且往往由于欠缺科技含量欠缺科技含量，产产品功效难以达到宣称效果品功效难以达到宣称效果，导致，导致国内保健品企业的相关国内保健品企业的相关负面新闻负面新闻屡现屡现，对整个行业带来不良影响，对整个行业带来不良影响。中国保健品行业政策分析PART 02（一）行业监管政策（一）行业监管政策（二）跨境电商监管政策（二）跨境电商监管政策点击请替换文字内容02（一）行业监管政策（一）行业监管政策2016年年7月实施月实施保健品食品注册与备案管

30、理办法保健品食品注册与备案管理办法，保健品行业由此进入注册备案双轨管理阶段。保健品行业由此进入注册备案双轨管理阶段。中国保健食品行业的监管制度变迁经历了中国保健食品行业的监管制度变迁经历了3个个主要阶段：主要阶段：1、审批管理阶段（、审批管理阶段（1996-2005年）；年）；2、注册管理阶段（、注册管理阶段（2005-2016年）；年）；3、注册备案双轨管理阶段（、注册备案双轨管理阶段（2016年年7月至今）。月至今）。点击请替换文字内容02（一）行业监管政策（一）行业监管政策就就进口食品进口食品而言，本次注册制备案制并行的管理制度大大简化了属而言，本次注册制备案制并行的管理制度大大简化了属

31、于补充维生素、矿物质品类的审批流程；但目前市场上流行的众多不属于补充维生素、矿物质品类的审批流程；但目前市场上流行的众多不属于补充维生素、矿物质的进口保健食品仍然需要按照注册制的审批流程于补充维生素、矿物质的进口保健食品仍然需要按照注册制的审批流程进行，审核的时间周期仍然比较长；但从中长期看，食品药品监督管理进行，审核的时间周期仍然比较长；但从中长期看，食品药品监督管理局的管理机制改变局的管理机制改变仍然提升了保健食品的市场进入效率仍然提升了保健食品的市场进入效率。同时，近几年，国家也先后出台多项营养保健品行业政策文件促进同时，近几年，国家也先后出台多项营养保健品行业政策文件促进行业发展，加速

32、推动行业发展，加速推动“健康中国健康中国”建设。建设。从以上历年政策梳理中可以看出，健康、保健越来越多的被提及，从以上历年政策梳理中可以看出，健康、保健越来越多的被提及，尤其尤其2016年的年的“健康中国健康中国”计划是首次国家层面的提出，可见，国家的计划是首次国家层面的提出，可见，国家的重视程度在逐年提升，保健品市场迎来了政策红利导向的一片市场蓝海重视程度在逐年提升，保健品市场迎来了政策红利导向的一片市场蓝海。点击请替换文字内容02（二）跨境电商监管政策（二）跨境电商监管政策跨境电商的兴起跨境电商的兴起推动了推动了国际保健品牌进入国内市场国际保健品牌进入国内市场，国际品牌进驻国内市场受国内政

33、策的影响非常大。，国际品牌进驻国内市场受国内政策的影响非常大。中国财政部、海关总署和国家税务总局在中国财政部、海关总署和国家税务总局在 2016 年年 3 月月 24 日发日发布布关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知，其中规定：，其中规定：跨境电子商务零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值跨境电子商务零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税，购买跨境电子商务零售进口商品的个人作为纳税义税、消费税，购买跨境电子商务零售进口商品的个人作为纳税义务人，务人，实际交易价格（包括货物零售价格、运费和保险费）作为实际交易价格（包括货物零售价格、运费和

34、保险费）作为完税价格完税价格，电子商务企业、电子商务交易平台企业或物流企业可，电子商务企业、电子商务交易平台企业或物流企业可作为代收代缴义务人。作为代收代缴义务人。点击请替换文字内容02（二）跨境电商监管政策（二）跨境电商监管政策为规范行业发展，为规范行业发展，2016年年4月月8日，财政部、发改委等日，财政部、发改委等11个部门个部门制定的跨境电商零售进口政策正式实施，除将行邮税改为综合税制定的跨境电商零售进口政策正式实施，除将行邮税改为综合税外，新政还对进口货物实施一般贸易监管模式。外，新政还对进口货物实施一般贸易监管模式。一个多月后，相关部门对跨境电商零售进口新政中有关监管要一个多月后，

35、相关部门对跨境电商零售进口新政中有关监管要求给予一年过渡期。求给予一年过渡期。2016年年11月，过渡期进一步延长至月，过渡期进一步延长至2017年底年底。2017年年9月，过渡期再次延长一年。月，过渡期再次延长一年。点击请替换文字内容02（二）跨境电商监管政策（二）跨境电商监管政策通过梳理以上政策，可以看出对保健品行业的政策影响主要通过梳理以上政策，可以看出对保健品行业的政策影响主要体现在以下体现在以下2个方面个方面：一是面向跨境电子商务零售进口税收政策调整一是面向跨境电子商务零售进口税收政策调整间接上推高了间接上推高了进口保健食品的价格，有可能会对终端的需求进口保健食品的价格，有可能会对终

36、端的需求产生抑制产生抑制；二是跨境电子商务零售进口商品清单的二是跨境电子商务零售进口商品清单的“白名单白名单”会对没有会对没有能够进入名单的保健食品类别的销售产生能够进入名单的保健食品类别的销售产生负面影响负面影响。行业竞争格局分析PART 03（一）盈利情况分析（一）盈利情况分析（二）行业进驻模式分析（二）行业进驻模式分析（三）全球保健品品牌龙头三）全球保健品品牌龙头（四）上市公司分析（四）上市公司分析（五）市场集中度分析（五）市场集中度分析（六）销售模式分析（六）销售模式分析点击请替换文字内容03（一）盈利情况分析（一）盈利情况分析截止截止2015年年10月我国营养保健食品行业规模以上企业

37、数月我国营养保健食品行业规模以上企业数量达到量达到534家家，其中，其中59家企业出现亏损家企业出现亏损，亏损企业亏损金额，亏损企业亏损金额为为710.59万元万元。从行业整体盈利状况来看，从行业整体盈利状况来看，2010-2015年，我国营养保健年，我国营养保健品行业的品行业的毛利率均在毛利率均在30%以上以上，最高可达最高可达70%以上以上，销售利，销售利润率总体润率总体呈波动态势呈波动态势，2015年为年为14.94%。另外，保健品作为健康营养补充食品，消费者的另外，保健品作为健康营养补充食品，消费者的价格敏价格敏感度较低感度较低。点击请替换文字内容03（二）行业进驻模式分析（二）行业进

38、驻模式分析因国内保健品市场的特殊性，尤其行业监管政策的限制，因国内保健品市场的特殊性，尤其行业监管政策的限制，2014-2016年期间，诸多国内保健品企业以收购、合作等方式引入国外品牌年期间，诸多国内保健品企业以收购、合作等方式引入国外品牌。中国企业与国际品牌目前在保健食品市场的布局主要有三种方中国企业与国际品牌目前在保健食品市场的布局主要有三种方式：式：1.并购整合国外品牌，以合生元收购澳洲并购整合国外品牌，以合生元收购澳洲Swisse为代表。为代表。2.成立合资公司开发市场，以汤成倍健和成立合资公司开发市场，以汤成倍健和NBTY成立合资公司共成立合资公司共同开发中国市场为代表。同开发中国市

39、场为代表。3.经销商持股分享品牌成长，以经销商持股分享品牌成长，以Comivta在中国的经销商深圳康在中国的经销商深圳康维他天然食品公司的实际控制人朱广平家族持股维他天然食品公司的实际控制人朱广平家族持股Comvita 10.07%股股份为代表。份为代表。点击请替换文字内容点击请替换文字内容103（三）全球保健品品牌龙头（三）全球保健品品牌龙头澳、新的三大品牌澳、新的三大品牌来自中国市场的消费需求是以来自中国市场的消费需求是以Blackmores、Swisse和和Comvita为为代表的澳大利亚和新西兰保健品品牌厂商自代表的澳大利亚和新西兰保健品品牌厂商自2013年以来收入和利润年以来收入和利

40、润的快速增长的驱动力。的快速增长的驱动力。Blackmores在在2016年财年的收入为年财年的收入为7.17亿澳元，亿澳元，2011-2016财年间财年间收入和净利润的复合增速分别为收入和净利润的复合增速分别为25%和和30%，收入对中国市场的依，收入对中国市场的依赖程度为赖程度为35%；合生元旗下品牌合生元旗下品牌Swisse，2016年上半年在阿里巴巴平台上销售额年上半年在阿里巴巴平台上销售额达到达到3.46亿元，收入对中国市场依赖程度为亿元，收入对中国市场依赖程度为40%；Comvita在在2016年财年收入为年财年收入为2.02亿新元，收入对中国市场依赖亿新元，收入对中国市场依赖程度

41、为程度为60%。点击请替换文字内容点击请替换文字内容103（三）全球保健品品牌龙头（三）全球保健品品牌龙头澳、新的三大品牌澳、新的三大品牌澳洲澳洲Blackmores：澳洲保健品龙头：澳洲保健品龙头Blackmores是澳洲最大的膳食补充剂厂商之一，旗下产品包括微生物是澳洲最大的膳食补充剂厂商之一，旗下产品包括微生物、矿物质、草药及营养补充品。创始人、矿物质、草药及营养补充品。创始人 Maurice Blackmores 在在1932年澳洲年澳洲布里斯班尔伯特街开办了第一家保健品商店，并于布里斯班尔伯特街开办了第一家保健品商店，并于1985年在澳洲成功上市年在澳洲成功上市，随后于，随后于201

42、2年正式进入中国市场并大力拓展线上渠道，成为最早的一批年正式进入中国市场并大力拓展线上渠道，成为最早的一批进入中国市场的澳洲保健品品牌，进入中国市场的澳洲保健品品牌，2014 年年12 月在上海成立全资子公司佳岁月在上海成立全资子公司佳岁（上海）贸易有限公司负责中国区市场发展及品牌建立。（上海）贸易有限公司负责中国区市场发展及品牌建立。澳洲澳洲VHMS（维生素、草本及补充剂）行业中（维生素、草本及补充剂）行业中Blackmores市场占有率市场占有率达达17.7%，排名仅次于，排名仅次于Swisse，澳洲和亚洲是，澳洲和亚洲是Blackmores最重要的两个市场最重要的两个市场，占据销售收入的

43、，占据销售收入的97%，而中国市场对其贡献超过而中国市场对其贡献超过35%。点击请替换文字内容点击请替换文字内容103（三）全球保健品品牌龙头（三）全球保健品品牌龙头澳、新的三大品牌澳、新的三大品牌澳洲澳洲Swisse：合生元旗下品牌：合生元旗下品牌Swisse 是澳洲保健品行业的领军企业，目前产品系列涵盖了男士和女士是澳洲保健品行业的领军企业，目前产品系列涵盖了男士和女士复合维生素、膳食补充剂、运动营养、护肤品和功能食品。创始人复合维生素、膳食补充剂、运动营养、护肤品和功能食品。创始人 Kevin Ring 于于 1969 年在墨尔本创立了年在墨尔本创立了 Swisse公司并推出了第一款产品

44、花粉片，公司并推出了第一款产品花粉片，1991年年 Swisse 推出了旗舰产品女士复合维生素，随后在推出了旗舰产品女士复合维生素，随后在1995年推出了男士复年推出了男士复合维生素，确立了在复合维生素市场中领导者的地位。合维生素，确立了在复合维生素市场中领导者的地位。2014 年年 Swisse和澳大和澳大利亚最大的授权零售商之一、保洁公司和利亚最大的授权零售商之一、保洁公司和Teva Pharmaceuticals的国际合资公的国际合资公司司PGT Healthcare签署协议计划共同在签署协议计划共同在30个国家发展销售网络。个国家发展销售网络。根据根据Aztec的统计，的统计，2015

45、年年Swisse在澳洲在澳洲VHMS市场中的市场占有率达到市场中的市场占有率达到18.5%，中国消费者贡献约中国消费者贡献约40%的销售额的销售额。点击请替换文字内容点击请替换文字内容103（三）全球保健品品牌龙头（三）全球保健品品牌龙头澳、新的三大品牌澳、新的三大品牌新西兰新西兰Comvita：Manuka蜂蜜产品领军者蜂蜜产品领军者Comvita 是新西兰领先的天然健康食品厂商，产品涵盖是新西兰领先的天然健康食品厂商，产品涵盖 Manuka蜂蜜、蜜蜂蜜、蜜蜂周边产品和橄榄叶抽取物等领域。蜂周边产品和橄榄叶抽取物等领域。Manuka 蜂蜜由于其自身独特的抗菌性能蜂蜜由于其自身独特的抗菌性能被

46、广泛的应用在健康和医疗产品当中被广泛的应用在健康和医疗产品当中，也因此价格较普通蜂蜜有较为显著的溢，也因此价格较普通蜂蜜有较为显著的溢价。价。Comvita目前是新西兰，也是全世界范围内最大的目前是新西兰，也是全世界范围内最大的 Manuka 蜂蜜生产商。蜂蜜生产商。Comvita 在新西兰和澳洲地区强劲增长的重要动力之一就是抓住了入境中在新西兰和澳洲地区强劲增长的重要动力之一就是抓住了入境中国游客的购物需求。对于中国境内市场的开发，国游客的购物需求。对于中国境内市场的开发，Comvita 主要采用了线上渠道主要采用了线上渠道的方式。的方式。Comvita 目前已经是中国境内最受欢迎的蜂蜜产品

47、的品牌之一，在目前已经是中国境内最受欢迎的蜂蜜产品的品牌之一，在 C2C 淘宝平台上排名第一淘宝平台上排名第一，在在B2C天猫平台上排名第二天猫平台上排名第二。根据。根据 Comvita 的统计的统计，通过在中国境内的主动销售以及在澳洲和新西兰等地区的被动销售，通过在中国境内的主动销售以及在澳洲和新西兰等地区的被动销售，公司总公司总的销售额中有约的销售额中有约 60%来自中国消费者的贡献来自中国消费者的贡献。点击请替换文字内容203（三）全球保健品品牌龙头（三）全球保健品品牌龙头运动营养及体重管理保健品品牌运动营养及体重管理保健品品牌通过对保健品行业市场分析，国内保健品市场维生素和膳食补充剂通

48、过对保健品行业市场分析，国内保健品市场维生素和膳食补充剂独大，运动营养和体重管理的占比在独大，运动营养和体重管理的占比在6%左右，未来西方运动方式在中左右，未来西方运动方式在中国消费者群体中接受度的提高以及肥胖群体人数的增长将拉动运动营养国消费者群体中接受度的提高以及肥胖群体人数的增长将拉动运动营养和体重管理产需求快速增长。和体重管理产需求快速增长。全球运动营养和体重管理领域的领先企业是全球运动营养和体重管理领域的领先企业是Glanbia和和Herbalife。点击请替换文字内容点击请替换文字内容203（三）全球保健品品牌龙头（三）全球保健品品牌龙头运动营养及体重管理保健品品牌运动营养及体重管

49、理保健品品牌Glanbia：运动营养保健品行业巨头之一：运动营养保健品行业巨头之一Glanbia是全球功能性保健品巨头，旗下包括是全球功能性保健品巨头，旗下包括功能性保健品功能性保健品、营养品原料营养品原料和和乳制品乳制品业务板块，其中，功能性保健品是贡献收入和利润比例最大的板块。业务板块，其中，功能性保健品是贡献收入和利润比例最大的板块。Glanbia 的功能性保健品板块下有多个运动营养品牌，包括的功能性保健品板块下有多个运动营养品牌，包括 Optimum Nutrition、AmericanBody Building、thinkThin、trusource 等，其中等，其中 Optimum

50、 Nutrition 是运动营养领域最具有影响力的品牌之一，是运动营养领域最具有影响力的品牌之一，销售量在全球销售量在全球知名运动健身网站知名运动健身网站 上常年保持领先。上常年保持领先。点击请替换文字内容点击请替换文字内容203（三）全球保健品品牌龙头（三）全球保健品品牌龙头运动营养及体重管理保健品品牌运动营养及体重管理保健品品牌Herbalife：体重管理领域龙头：体重管理领域龙头Herbalife 是全球范围内具有领先地位的营养和体重管理公司，业务板块包是全球范围内具有领先地位的营养和体重管理公司，业务板块包括括体重管理产品体重管理产品、目标营养产品目标营养产品、能量运动能量运动和和健身